碩碩士士士士論論論論文文文文

(1)

中中

中中華華華華大大大大學學學學碩碩

碩碩士士士士論論論論文文文文

題目題目題目

題目：：：以計畫行為理論探討來遊新竹十七公里海：以計畫行為理論探討來遊新竹十七公里海以計畫行為理論探討來遊新竹十七公里海以計畫行為理論探討來遊新竹十七公里海岸遊客之行為意圖

岸遊客之行為意圖岸遊客之行為意圖岸遊客之行為意圖

Exploring Behavior Intention of Tourists Based on The Theory of Planned

Behavior in at 17 Km coastline scenic area in Hsinchu city

系系

系系所所所所別別別別：：：：經經經經營營營營管管管理管理理研理研研究研究究所究所所所學號姓名

學號姓名學號姓名

學號姓名：：：：M09619057 李李李偉李偉偉伶偉伶伶伶指導教授

指導教授指導教授

指導教授：：：陳：陳陳堯陳堯堯堯鈴鈴鈴博鈴博博士博士士士朱

朱

朱朱達達達達仁仁仁仁博博博博士士士士

中中

中中華民國華民國九十八年八月華民國華民國九十八年八月九十八年八月九十八年八月

(2)

誌誌

誌誌謝謝謝謝

論文，終於結束了，經過兩年的磨練與洗禮，終於熬出了頭。這趟旅程，

就像是穿梭在一座烏雲籠罩的山頭，從壓迫的夢靨到放鬆的喜悅，最後，璀璨瑰麗的溫煦陽光，終究映入了我的眼簾，過程很辛苦，但結果卻也很值得。

這些日子以來，衷心的感謝我的指導教授-陳堯鈴老師，對於跨領域而不專精此學術的我，給予的無限包容及鼓勵，也許沒有了老師您細心的護航，我早已迷失在茫茫大海中，是您帶我走出無垠的濃霧，是您帶我來到避風的港塢，

真的感謝您，親愛的老師。

感謝朱達仁老師在期當中，對學生的謹慎與認真，感謝老師在研究所領域上悉心的指導，不時的討論並指引正確的方向，不論是在論文指導或是做人處事的教誨都令我言猶在耳。此外也要感謝口試委員；文祖湘老師及汪淑慧老師在百忙之中給予的建議以及諸多的指導，使得學生論文可以順利的完成，在此向各位偉大的老師致上十二萬分的謝意與敬意。

另外，我要感謝每一位同甘共苦的同窗好友-研究室的琇雲、熠醺、小杜、

佰成、仁華、淳雅，謝謝妳(你)們對我的關懷和照顧，扶持著我走過論文的天堂路。也要謝謝靜惠學姊、鐘鐘學姊、秀莉學姊，每當撰寫論文碰到挫敗時，幸好身邊有你們替我撐腰，就像無所不曉的百科全書一樣，指點迷津的為我破題解答，謝謝你們。以及在我研究所時期另一位特殊身分的朋友，亞儒。謝謝妳像大姊姊一樣的照顧我，也開啟了我人生的另一條康莊大道。

還有一直鼓勵我別輕易低頭認輸的父母、小菁和小雞。在研究所的這段時間，我的情緒變的較為煩躁，但你們對我的包容力及支持聲沒有一絲絲的減少，

依舊是不離不棄，對我來說你們是我最愛的家人，謝謝您們。此文僅獻給所有關心、照顧過我的人，願你們永遠健康快樂。

強韌的枝芽需要向下扎根，但甜美的果實更需用心深耕，經歷過了才能體會，一時的成功絕非一昧的等待就能捻手可得。往後人生的路上，或許會碰上

(3)

許多荊棘，但我更會鼓起無比的勇氣去突破。很開心完成了這一階段的目標，

但驅策的腳步不能停擺，為自己喝采的同時，也要替未來注入下一幕的精彩。

李偉伶僅誌於民國九十八年八月

(4)

摘摘

摘摘要要要要

本研究以新竹十七公里海岸線風景區之遊客為研究對象，目的在於以計畫行為理論研析遊客對於參與休閒活動的行為意圖，透過結構方程模式來建構遊客在態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖的影響關係。共計獲得 300 份有效問卷，並進一步估計模式參數、求取探整體適配度及模式假設之檢定。

結果如下：

（1）原始模式適配度的結果並不理想，採用 MI 值修正，得出結果 χ² = 562.90(P=0.00016) ， RMSEA= 0.031 ， GFI=0.90 ， CFI=0.99 ， SRMR=0.052 ， AGFI=0.87，表示理論模式適用於遊客參休閒活動之研究。

（2）透過計畫行為理論研析遊客之參與休閒活動的行為態度、主觀規範及知覺控制行為對休閒行為意圖有正向顯著影響，表示本研究之假設均成立。對行為意圖各項變項之影響力：態度為 29%、主觀規範 23%及知覺控制行為 40％。

其中態度下之變項「滿足慾望大自然親近」(0.67)、「可以帶來生活上的樂趣」

(0.63)、「幫助我調解壓力」(0.59)及「幫助個人的身心放鬆」等變項影響因子為最高。主觀規範中「伴侶會影響我選擇從事休閒活動」(0.57)及「同事會影響我選擇從事休閒活動」(0.54)觀察變項為最受遊客主觀規範之影響為最高。知覺控制行為則以「我有足夠體力來參與休閒活動」(0.72)、「氣候穩定宜人時」及「旅遊地點風景優美很吸引我」(0.58)等觀察變項為最高。

關鍵字關鍵字關鍵字

關鍵字：：：：行為意圖行為意圖行為意圖、行為意圖、、計畫行為理論、計畫行為理論計畫行為理論、計畫行為理論、、結構方程模式、結構方程模式結構方程模式、結構方程模式、、十七公里海岸線風景區、十七公里海岸線風景區十七公里海岸線風景區 十七公里海岸線風景區

(5)

Abstract

The main purpose of this study is to explore the participation in leisure activities for visitors of the behavioral intentions by tourists at 17 km coastline scenic area in Hsinchu city, through structural equation modeling to construct the effective relationship with behavioral intentions between tourists’ attitude, subjective norm and perceived behavioral control. 300 valid questionnaires had received totally, and further to estimate model parameters, to finger up the integral degree of adaptation and model assumptions of the test.

The results of the study as follows：

(1) The result of original model was not ideally fitted well,and waited to modify of the model result by using “MI”,the result is χ2 = 562.90(P=0.00016)，RMSEA=

0.031，GFI=0.90，CFI=0.99，SRMR=0.052，AGFI=0.87，it means the theory of model is suitable with the study of leisure activities.

(2)Through the theory of planned behavior to research a positive significant impact on the leisure behavior intention that tourists participate leisure activities with attitudes, subjective norms and perceived behavior control，it means the assumptions of this study have all been set up. The variables in behavioral intentions of the influence: attitudes account for 29%, subjective norm account for 23% and perceived control of acts account for 40%. The variables of manners in which "to get the desire to close the nature" (0.67), "can bring the enjoyment of life" (0.63), "to help me mediate pressure" (0.59) and " to help individuals in relaxation of physical and mental " such as the variables of impact factors were the highest. Subjective norms in which "the mates would affect my choice to engage in leisure activities" (0.57), and "

(6)

variables of observations are the most impact for visitors’ subjective norm. Perceived control acts in which "I have enough energy to participate with leisure activities"

(0.72), "when a pleasant weather" and "the beautiful scenic of tour places to attract me" (0.58) such as the variables of observations are the highest.

Keyword：：：：Behavioral intentionssss、、、、Theory of Planned Behavior、、、、Structural Equation Modeling、、、、17 Km coastline scenic area

(7)

目目

目目次次次次

摘要... i

Abstract ... ii

目次... iv

表次... vi

圖次...viii

第一章緒論... 1

第一節研究背景及動機... 1

第二節研究目的... 3

第三節研究流程... 3

第四節研究限制... 4

第二章文獻探討... 6

第一節休閒活動... 6

第二節休閒的態度與概念... 15

第三節休閒的主觀規範與概念... 19

第四節休閒的知覺行為控制與概念... 21

第五節休閒的行為與概念... 23

第六節行為理論決策模式... 25

第三章研究方法... 31

第一節研究假設與架構... 31

第二節研究設計... 34

第三節問卷編製與發放... 39

第四章研究結果與討論... 50

第一節樣本描述... 5050

(8)

第二節模式識別... 56

第三節模式之整體適配度評鑑... 58

第四節研究假設之檢定... 64

第五章結論與建議... 73

第一節結論... 73

第二節建議... 74

參考文獻... 78

附錄 A... 85

正式問卷... 85

(9)

表表

表表次次次次

表 1 國內旅遊目的... 2

表 2 休閒類型... 12

表 3 參考群體類型... 20

表 4 計畫行為理論於國內應用的領域... 30

表 5 各變項所代表的符號與意義... 33

表 6 路徑圖符號意義表... 34

表 7 態度構面與衡量問項... 36

表 8 主觀規範構面與衡量問項... 37

表 9 知覺行為控制構面與衡量問量... 38

表 10 行為意圖構面與與衡量問量... 39

表 11 預試與正試問卷信度分析... 41

表 12 態度構面預試項目分析表... 43

表 13 主觀規範構面預試項目分析表... 44

表 14 知覺行為控制構面預試項目分析表... 44

表 15 行為意圖構面預試項目分析表... 45

表 16 遊客基本資料變項分析表... 51

表 17 遊客對參與休閒活動的態度現況分析... 53

表 18 遊客對參與休閒活動的主觀規範現況分析... 54

表 19 遊客對參與休閒活動的知覺控制現況分析... 55

表 20 遊客對參與休閒行為意圖現況分析... 55

表 21 各觀察值之偏態與峰度... 57

表 22 模式參數估計表... 59

表 23 模式測量誤估計表... 60

表 24 整體模式適配度考驗指標摘要... 62

(10)

表 25 修正模式整體模式適配度考驗指標摘要表–釋放參數後... 64

表 26 修正模式之觀察變項的參數估計... 66

表 27 修正模式之潛在變項與潛在變項間的參數估計... 68

表 28 態度構面之問項及標準化係數... 69

表 29 主觀規範構面之問項及標準化係數... 70

表 30 知覺行為控制構面之問項及標準化係數... 72

表 31 行為意圖構面之問項及標準化係數... 72

(11)

圖圖

圖圖次次次次

圖 1 研究流程圖... 4

圖 2 休閒意義概念圖... 9

圖 3 馬斯洛需求理論... 11

圖 4 態度的成分與關係圖... 17

圖 5 休閒態度形成圖... 18

圖 6 信念、感覺、態度、行為意圖與行為之關係... 24

圖 7 服務品質與行為意圖模式及財務結果... 25

圖 8 多屬性態度模式... 26

圖 9 理性行動理論... 27

圖 10 計畫行為理論... 29

圖 11 研究架構圖... 33

圖 12 典型 SEM 模型圖示 ... 47

圖 13 假設模式之態度變項對行為意圖路徑圖及標準化係數... 69

圖 14 假設模式之主觀規範變項對行為意圖路徑圖及標準化係數... 70

圖 15 假設模式之知覺行為控制變項對行為意圖路徑圖及標準化係數... 71

(12)

第一章第一章

第一章第一章緒論緒論緒論緒論

第一節第一節第一節

第一節研究背景研究背景研究背景研究背景及動機及動機及動機及動機

金融海嘯重創我國經濟，原因係我國經濟過於偏重出口，且ICT產業比重過高，顯示產業結構亟需適度調整。台灣過去偏重出口業為主，且ICT(資訊通訊科技，informatiom communication technology )產業比重過重，在台灣受到金融海嘯重創我國經濟，顯示應調整國內之產業結構，行政院經濟建設委員會在《 2009 年服務業發展方案報告》提到，觀光已被核定為六大新興產業方案之ㄧ，亦即我國在未來的產業將轉為高附加價值產業，並受到中央政府積極輔導地方政府更新或打造具有獨特性觀光據點及具有話題性的獨特景點，有鑑於此，國人對休閒活動的參與受到極大的需求及重視。

加上從民國90年週休二日制度實施後，國人因休閒時間變充裕造成對休閒活動的參與意願大幅提升，以交通部觀光局資料顯示民國96年國人國內旅遊率為90.7%，亦可知出國人對休閒遊憩活動之安排與規劃的重視性提升，行政院主計處《 2009年家庭收支調查報告》即指出，從民國90年至96年的個民所得支配所得提高，民眾用於休閒消費支出的比例相對增加。

然在現今多元文化的社會裡，受到人際關係日漸疏離、工作壓力日益繁重，

生理機能也相對受到影響，Iso-Ahola(1980)曾指出，參與休閒活動不但可紓解個人生活上的壓力，且可增進群體及合作的觀念，因而獲得友情上的讚賞。Edginton 等人(1995)認為休閒是影響生活品質的重要因素之ㄧ，透過休閒經驗的滿足，可以提升幸福感和自我價值。以社會整體而言，休閒有傳遞歷史、社會、文化價值的媒介功能，而所帶來的價值可以促成社會規範、目標和風俗習慣的形成。

表 1 以旅遊目的觀察，綜觀 96 年民眾主要因「觀光、休憩、度假」目的旅遊者占 78%，較 95 年增加 2 個百分點，而有 20%是「探訪親友」，較 95 年減少 2 個百分點。國人從事旅遊目的顯示不論在 2006 年或 2007 年以純觀光旅遊、健身運動度假及生態旅遊為最熱門休閒活動，而新竹市十七公里海岸觀光

(13)

帶的遊憩景點提供多元化、多面向的美食、美景、遊憩、運動及文化巡禮等休閒功能，成為全台灣知名的觀光休閒基地。

表 1 國內旅遊目的

旅遊目的 2007 年 2006 年

合計 100.0 100.0

小計 78.3 76.3 純觀光旅遊 60.8 60.6 健身運動度假 7.2 7.0 生態旅遊 2.7 2.9 會議或學習型度假 0.8 0.6 觀

光休憩度

假宗教性旅行 6.8 5.2 商 ( 公 ) 務兼旅行 1.1 1.1 探訪親友 19.7 22.0

其他 0.9 0.6

資料來源：引用交通部觀光局國人旅遊狀況(2007)

面對國人對戶外休閒活動的需求甚大，近來受到國際對海岸線旅遊趨勢的影響，新竹市政府以增闢休閒環境為重要施政目標，提出「新竹市沿海十七公里觀光帶」計畫，此海岸線屬離水堆積海岸，擁有上千公頃的潮間帶，是北台灣最大的海濱溼地。海岸線北起南寮里，南至南港，長約十七公里，以「觀光休閒」及「自然生態」兩大主題貫穿；新竹市政府將沿海設計成「海八景」的旅遊景點，亦即希望將新竹市海岸線開發成國際級觀光帶，以促進地方經濟發展。

政府相關單位積極拓展休閒漁業及海上觀光活動，為漁港新添了一處兼具發展休閒漁業及多元使用的設施，因應國人對休閒需求。但也因此，不論是政府部門或私人部門亦大量投入開發休閒遊憩的景點，使得所開發之新休閒景點，因為受到同業的相繼模仿造成同質性過高，嚴重缺乏自我特色，再加上經營者缺乏專業經營能力，使得個別景點的特色無法突顯，成為休閒遊憩產業的一大弊病。亦讓國人對休閒活動的種類選擇甚多，如今了解遊客對休閒的需求

(14)

探討及近期所發展的海岸型風景區能否帶給遊客另一番新的休閒景點面貌，值得讓相關研究者替業者來探究。

第二節第二節

第二節第二節研究研究研究研究目的目的目的目的

本研究利用文獻蒐集來建構遊客對休閒行為態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖之模式。並且以結構方程模式(structural equation modeling，SEM) 來檢視計畫行為理論此構面模型的適配度程度，且透過結構方程模式此統計技術暸解變項彼此間的影響關係。因此本研究欲藉十七公里海岸線風景區研究來了解遊客對休閒的態度、主觀規範及知覺行為控制三個衡量構面對對行為的影響。因此，本研究目的在於以下幾點：

1.驗證計畫行為理論對一般遊客對休閒活動的態度、主觀規範、知覺行為控制與行為模式的適配程度。

2.暸解模式中各潛在變項間之關係，以及對參與休閒活動行為意圖的影響。

3.根據研究分析的結果，對影響休閒活動的因子進一步提供建議，做為休閒產業業者、政府相關單位，以及未來休閒研究者對休閒活動發展之參考依據。

第三節第三節

第三節第三節研究流程研究流程研究流程研究流程

本研究針對研究目的收集國內外文獻，釐清休閒活動的內涵，以及透過回顧行為理論相關文獻，整理出適於本研究之架構，透過相關實證研究的整理，釐清觀念性架構與理論的適用性，據此提出研究假設與擬定研究方法；經實證分析後，獲得研究結果、討論與研究建議，本研究流程茲整理如圖1所示：

(15)

圖1 研究流程

第第

第第四四四四節節節節研究限制研究限制研究限制研究限制

一、本研究因時間限制，問卷僅以夏季為主要施測之季節，以及無法獲得曾經前往十七公里海岸參與休閒活動的遊客，或是曾對休閒活動體驗產生不滿意而不再前往該地之遊客的意見，因此不足以推論至其他季節遊客從事休閒活動之行為意圖結果。

研究問題界定與建立研究動機、範圍

文獻回顧

建立架構及研究假設

問卷回收整理與分析設計問卷與調查

結論與建議休閒活動之

定義及內涵

遊客受知覺行為控制之

影響遊客對休閒

活動之態度

計畫行為理論遊客受主觀

規範之影響

(16)

二、本研究主要針對一般遊客為研究對象，大多遊客皆不喜歡從事休閒活動時受干擾，因此遊客作答時，可能因為不耐煩而隨意作答。

三、本研究主要以步行觀賞十七公里海岸及坐在咖啡車飲食的遊客為施放對象，但休閒活動種類可以分為很多類型的活動，因此針對其他類型的遊客所從事的休閒活動並無法呈現其意見。

(17)

第第第

第二二二二章章章章文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本研究旨在探討遊客在十七公里海岸線參與休閒活動之行為意圖，因此本章節以此主題之相關文獻加以整理與歸納。首先針對休閒活動之文獻蒐集與探討，其後為計畫行為理論之主要架構：態度、主觀規範、知覺行為控制以及行為意圖之相關文獻探討。詳述以下各節：

第一節第一節

第一節第一節休閒活動休閒活動休閒活動休閒活動

一一

一一、、、休閒、休閒休閒概念休閒概念概念與概念與與形成與形成形成形成

中國有句俗語：「休息是為了走更長遠的路」，其後意涵即指當人們受到平時工作及生活之壓力，能夠藉由可自由運用之時間來從事恢復身心體能之休閒活動，廖榮利(1981)表示休閒活動為人們自願參與，並從中獲取享樂與滿足主要機能，其目的為達到休息與放鬆、恢復體力與精神、解除煩悶、減低情緒上的緊張，使受壓制的內心衝動通暢，並獲取成就上的感受以產生新的情緒。

Klenindent & Weston,1878 亦認為休閒意義為「從工作處獲得自由」。

休閒於英文名稱為「leisure」，此名詞源自於拉丁文「licre」，原意指為被允許與時間上的自由之意。(陳定雄，1994)；然 leisure 發展至今，已成為具有多面向的意涵之詞彙。一般來說，休閒其定義可以用「不受拘束之自由」、「可以選擇之機會」、「工作完的剩餘時間」、或者「完成義務性之社會責任後的自由」

給予定義。以中文說文解字來看「休」，為人與木合成的意象，意指人倚靠著樹木或坐著歇息，因此「休」具有休閒、遊憩、休養等暫停勞動之意；「閒」則是由門與月合成的意象，從造字學的會意字來看，為門下觀月意義，表示此時能夠安閒、身無雜物來享受暫時的清閒之意涵(林清崎，2002)。不論以西方或東方國家針對休閒一詞之字源來解釋其意義，皆說明休閒為非工作時間下從事某些活動，並且是個人自由選擇各種活動。本研究將各學者對休閒活動之看法，以

(18)

下敘述之：

文祖湘教授藉由文獻的回顧及整理認為，休閒包含四個層面意義：

1.「殘餘時間」：將一天 24 小時，扣除工作時間及生理時間(睡覺、飲食等)，所剩下可自由運用的時間。

2.「心靈、精神層面」：從事休閒活動時，心靈、精神無受工作煩惱之干擾，亦是無被約束或束縛，所享受到的自由自在感。

3.「活動」：個人內心本能喜好的驅動下，追求自己所想要從事的活動，來達到自我內心的滿足感。

4.「附加價值」：將休閒加以商業化，變成可以販賣給人的商品(如休閒住宅、休閒服飾等)，並提高休閒之附加價值。

程紹同(1997)綜合各研究所言，表示不外乎由四個觀點來解釋休閒：

1.「時間」：扣除工作時間所剩下來的可自由運用的時間(Shaw , 1984, 1986, 1992)。Dumazedier(1974)曾提到「休閒為自己可以自由應用、裁量及選擇的時間來滿足個人條件需求」。亦即，將一天 24 小時，扣除工作時間及生理時間(睡覺、飲食等)，所剩下可自由運用的時間。

2.「活動」：Maclean(1985)提出休閒是與工作無關之活動(nonwork activity)。

Kelly(1978) 認為休閒定義以休閒本身為主可自由選擇之活動，意指休閒除了工作、義務外，為能夠依個人喜愛所從事之休閒活動。

3.「體驗」：Godbye & Geoffrey(1981)認為人們能夠完全依據自我內在之需求，

追求心理愉悅之體驗，或直覺感受到值得之體驗。亦即休閒為一種心靈體驗及體驗自由舒暢之心境，是種超越真實生活所感受之狀態。

4.「綜合性」：Berger(1962)認為休閒具兩種定義，一是將休閒當為自由之時間或非需付酬勞工作之時段；另定義則是將休閒視為追求最高價值及自我的修養。其說明休閒為以行動實現人生理想之主旨。

由上述兩位學者對於休閒活動之觀點，認為休閒活動可藉由時間、心理、

(19)

精神、活動、價值性等因素而形成，亦指個體可運用排除任何事物之自由時間從事個人喜好之活動，藉此讓身心靈獲得舒暢感。

而林東泰(1994)提及 Kaplan(1975)描述一些傳統休閒概念，將之分成：

1.人文模式(humanistic model)：休閒本身就是目的，一種存有狀態，或是一種以人為中心的模式。以古希臘或中國人為代表，認為休閒即沉思、藝術、生命之禱祝、文化之基礎。

2.治療模式(therapeutic model)：休閒為一種治療之工具、社會控制之方式或地位象徵。

3.量化模式(quantitative model)：休閒係指維生工作之外的剩餘時間所參與的活動，亦是最受一般人所接受之普通觀點。

4.制度概念：(institutional model)：區別休閒與其他社會價值觀和行為模式(如宗教、教育或政治參與)之不同。

5.認識論概念(epistomologic concept)：將休閒視為審美、藝術之概念。透過休閒活動的感性與理性分析，認識我們所生存的世界。

6.社會學概念(sociological concept)：相對於工作，休閒是一種自願性的活動，它可能發生在具高度創造性到完全自由解放之間的活動中。從社會學的觀念，休閒的本質很難定義，但所有的活動都可能含有休閒的意涵。

休閒意義於歷史發展上，隨著時代巨輪之前進下，所詮釋之涵義亦不同，

惟其主要內涵可包含:時間、心理、活動、精神、自由等涵義；整體來說，休閒意義之概念如圖 2 所示。此概念透過時間、活動、體驗、存在狀態、一種生活方式等不同方式來看，主要是為其自己所選擇活動，去做及去體驗感受心裏的自由感覺，透過活動還可以導致個人的自我實現，與最終的自我滿足人生，同時也將休閒看成一種生活方式。

(20)

圖2 休閒意義概念圖

休閒定義隨著時間的演進而發展出較為完整的解釋，在 50 及 60 年代，休閒被視作是「非工作時間」(time-off work)或「做完義務所剩餘的時間」，70 年代開始重視「非工作時間」在生活中休閒行為的本質，也就是參與活動的動機 (motive)和利益(benefit)，發展到 80 年代，休閒轉向強調心理層面，定義包含知覺自由以及主觀向度的探索，90 年代強調休閒品質的內涵以及現象學的休閒體驗(許伯陽、吳崇旗，2007)。

德國學者 Christaller, W.,(1995)根據近代休閒活動發展過程，認為休閒活動可分為五個階段時期。(呂宏進，2004)

1.第一時期(1790-1840)：

此時期是以少數特權階級，從事貴族般的休閒活動。例如：赴風景取勝、溫泉療養處等。

2.第二時期(1840-1870)：為發展外旅行度假時期，主要以農家兼營的住宿方式為主，這也就是今日民宿的來源。並且亦是西方國家休閒活動活絡時期。

3.第三時期(1870-1900)：休閒活動逐漸擴展至中產階級的民眾，並以專業級的觀時間

活動

體驗

做完義務所剩餘的時間或

自由運用的時間活動的形式或

活動的意義

態度(心理) 或

存在的狀態、狀況(精神)

休閒

即由相對自由及對本質的滿足所定義之活動品質

(21)

光旅館接待旅客，同時亦有登山鐵道及休閒活動產業出現。

4.第四時期(1900-1930)：此期瑞士國家以展至國民旅遊，青年之家的興建以及運動休閒風氣極為興盛，以冬季運動及登山活動為普遍，以致山地地區急速成為休閒活動場所，同時亦出現自然保育關注的問題。

5.第五時期(1930 以後)：此期休閒成為普及大眾所從事的活動，以汽車為交通工具最為普遍，旅遊業者開始承租遊覽車或特殊工具等進行團體旅行。同時也出現了反都市化的現象，於山區的渡假生活及露營場所大量地開發，甚至在未開發的風景地區也逐漸被人開發，作有利的規劃發展成休閒場所。

二二

二二、、、休閒活動類型、休閒活動類型休閒活動類型與功能休閒活動類型與功能與功能與功能

(一) 休閒活動類型

馬斯洛(Maslow)(1943)的需求層級論是最為被大眾所廣泛說明人類需求的理論。馬斯洛指出個人的需求可以分為五個層級，如圖 3 所示。而這五大需求的層級分別有其意義，個人需求的滿足必須從較低的底層開始，以循序漸進的方式發展至較高層級的需求。也就是說，必須要先滿足生理的需求，而後再往更高層級來發展，並且發展至最高層級的自我實現的需求。馬斯洛認為：人們只有在較低層級滿足其需求後，才會有往上尋求較高層級的需求，在不同需求的層級上，受到不同需求因素的影響也因此不同，有一些研究人員 Pearce&

Caltabiano (1983)將馬斯洛需求層級理論運用到觀光研究中，並且研究結果當人們在不同的生命週期時，面對需求的也會不同。亦指當人到了某一階段，所從事的休閒活動也會不同，面對休閒類型種類繁多，以下約略說明之。

(22)

圖3 馬斯洛需求理論

休閒活動類型的範圍相當廣泛，其中有包含靜態與動態；室內與室外；個人式參與和團體式參與之活動等等。Kelly(1987)依據人的需求，將休閒活動分為四種，包含無條件休閒活動；補償性、恢復性的休閒活動；人際式、情感式休閒活動；角色義務式休閒活動。

一、無條件休閒活動(Unconditional Leisure)：

這類休閒活動，並非受到個人家庭與社會角色限制，主要是個體從事自己喜愛的活動，目的為單追求快樂及活動具備吸引人且帶來滿意。

二、補償性、恢復性的休閒活動(Compensatory and Recuperational Leisure)：

個體為了從工作限制或情境脫離而進行活動之參與，是為能夠紓解壓力、

使精神或體力有補償恢復效果，這類活動類型選擇通常是受到工作型態的支配，如在一成不變的的工作下選擇看電影。

三、人際式、情感式休閒活動(Relational Leisure)：

自尊的需求

歸屬與情感的需求安全的需求

生理的需求

自我實現的需求個人自我的實現

自我尊重、尊重他人、自信、聲譽、威望愛與被愛、友誼、被社會

接納

遠離威脅、恐懼、憂慮、

有安全

溫飽、休息、性、活動

(23)

參與這類休閒活動是基於為了與家人、朋友關係更親近、建立人際關係與維持所帶的正向效果，利用此活動達到個體在情感上的需求。如陪子女從事休閒活動，就是希望能夠與家庭達到增進感情的目的。

四、角色義務式休閒活動(Role-Determind Leisure)：

參與這類活動除考慮社會關係之維持外，還考量符合那些對自我評價影響的人所賦予的角色期望，此活動具有義務性及責任性。如陪上司打高爾夫球或是陪小孩去遊樂園玩，亦即需符合別人的期望之看法。

不過，許多學者也會透過不同研究的分析方法，將休閒類型歸納出好幾類；

例如主觀分類法，研究者透過自己的主觀界定，將某些具有共通性的休閒活動歸類成同類，並加以命名。Russell(1982)則認為透過因素分析的方法，可以將受訪者參與休閒活動類性相關性高將之歸類為一群。如表 2 所列。

表 2 國內休閒類型之分類

方法學者分類類型

吳綿

（2001）

體育性、藝文性、社交性、康樂性、郊遊性、視聽媒體性。

莊惠玲

（2001）康樂性、體育性、社交性、藝文性及實用性。

曹天瑞

（2002）

運動性休閒活動、藝文性休閒活動、社交性休閒活動、實用性休閒活動以及消遣性休閒活動。

胡家欣

（2000）室內靜態、體能、戶外非體能、社交及技能。

許建民

（1999）

視覺性、藝術性、藝文表演、文學、運動、體適能、水上運動、戶外休閒、嗜好、旅遊。

蔡禎雄

（1998）社交性、文化性、郊遊活動、體育活動等。

主觀分類法

曾喜城

（1997）藝文性、運動性、旅遊性、服務性、遊戲性。

Allen

（1982）

戶外活動、運動、家庭性、社會互動、機械、文化智能、游泳、大自然/冒險性。

因素分

析法陳德海

（1996）

健身性、娛樂性、團體性、刺激性、靜態性、防衛求生性、及舞蹈性等休閒活動。

(24)

表 2 (續)

Chen

（1999）

傳統休閒活動：運動健身類、水上活動類、戶外類、音樂類、藝術及手工藝類、舞蹈類、戲劇類、

遊戲類、嗜好類。非傳統性的休閒活動：社交類、

領導類及社區服務類、購物、自我發展、旅遊、

其他等類項。

洪惟泉、

王金蓮

（2002）

1. 運動性球類活動 2.閒逸性活動 3.旅遊性活動 4.

娛樂性活動 5.陶冶性活動 6.健康體適能活動 7.健康體適能活動 8.水上或水中運動 9.藝文性活動 10.技擊性活動 11.刺激性活動 12.其他休閒活動。

翁萃芬

（2002）

閱讀戶外及體能活動型、家庭行、自我表現與社交型、流行與資訊行、觀賞學習與社會參與型。

因素分析法

鄭政宗、

周勝方

（2005）

家庭性、社交性、消遣性、戶外性、運動性、學習性、服務性。

資料來源：「遊客休閒生活型態與旅遊消費行為之研究---以北投及烏來溫泉區為例」，王秋萍，2008，中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文。

對於休閒活動類型的分類，國內學者雖使用不同方式來歸納，但大致上仍將休閒活動類型分成藝文性、身體性、康樂性、及社交性等休閒活動(李鍾元，

1991；陳在頤，1993；黃郁宜，1994；劉宏裕，1996)。之後陸續學者也加上社會服務(Edginton, Hanso, and Edginton,1992；Farrell and Lundergen,1991；Maclean, Peterson and Martin,1985)、旅遊(Edginton et al.,1992；Edginton,Jordan,DeGraaf, &

Edginton,1995)、自我增進或教育類(Edginton et al.,1992)等不同類型的活動。(引自許健民，1999)。而後期也以宗教、文化休閒活動(陳婉萍，2008)，或是以醫療為主休閒活動為輔之休閒型態(蔣榮勛，2008；Henderson, J. C. (2004)等不同類型的休閒活動類型發展。

(二)休閒活動功能

由於經濟的快速發展，也帶來人民在工作上的壓力，及煩惱週遭在人際關係維繫的等問題，而這些因素導致人民的生活品質下降，更促使人民產生無形

(25)

的身心疾病。在取得平衡的生活過程中，休閒活動則佔有一席重要之地。林新龍(2000)將休閒活動對人體的影響大致可以分為三部分，包含對生理健康的影響、對個人社會化的影響及人格與心智的影響。

1、生理健康的影響

Coleman and Iso-Ahola (1993)認為，休閒活動能夠帶來給人類對抗壓力的來源，還可帶來正面的生活品質，並且在參與休閒活動過程中，與親朋好友共同進行合作完成休閒活動，得到良好的友誼增進，並進而讓情緒上帶來正面的需求。於馬斯洛需求理論亦提到，個體所要基本滿足的為生理上的需求。

2、個人社會化的影響

參與休閒活動能夠在友誼及社會支持方面獲得重要地位。Larson, Mannell and Xuzanek(1986)研究指出，較為孤單或孤立的人來說，透過休閒活動不僅能幫助他們來克服這些衝擊，且也獲得在社會上較多的支持。而 Bolger and Eckerode(1991)也證實參與休閒活動為解除個人壓力外，亦可與社會關係發展出良好的互動。

3、人格與心智的影響

情緒會影響個人身體的免疫系統、自信與壓力，因此有研究指出，當人情緒好的時候，其免疫系統也最強壯。而 Hull(1990)研究指出，當個人參與休閒活動時，將會引發個人的良好情緒，而此情緒亦帶給人的心理及健康有良好的影響。許多的休閒活動能夠鼓勵人們振奮，往好的方面去思考，這些都是健全人格的良好來源。

Iso-Ahola(1980)認為人們所從事的休閒活動有以下的功六點：(一)藉由休閒的參與可獲的社會化的經驗而進入社會。(二)休閒可以增進技能並有助於工作上發揮。(三)可以發展並維持人際行為與社會互動的技巧。(四)娛樂與輕鬆。(五) 藉由有益的社會活動以增加人格的成長。(六)避免怠惰及反社會行為。且個人如果擁有較多種類的休閒技巧與經驗，比較有能力去處理心理的威脅或是減少休

(26)

閒自由的情況，個體可以從其他能獲得相同自由感受的活動來彌補取代。

綜合對於休閒功能，不僅帶給人類具減壓的效果，所累積的技能經驗，也能發揮到工作上，而在從事休閒活動過程中，亦將與親人、朋友更貼近，有助於安撫情緒上的不安，休閒的益處所帶給人們都是正向的觀念，增進人們對休閒活動重視度，並將其納入生活的一部份。

第二節第二節第二節

第二節休閒的態度與概念休閒的態度與概念休閒的態度與概念休閒的態度與概念

一一一

一、、、、休閒休閒休閒休閒態度態度態度定義態度定義定義定義

態度概念原為社會心理學所研究的主題之ㄧ，Fishbein and Ajzen(1975)認為態度之應用不但符合社會科學與行為研究，亦適用於休閒行為之研究，態度本質「Attitude」一詞是由拉丁中 aptitudo 所演變的，原意義為適合，表示一個人適合於從事某事件所表現的一種態度。Ajzen（1991）將個人想要採取某項行為的「態度」定義為：個人對於從事某項行為的感受、正向或負向的評價，例如好-壞、高興-不高興、有利-有害、有趣-無聊、健康-不健康、快樂-痛苦…等，

即個人對一特定對象所持有的評價、感覺與行動傾向(李美枝，1986)，亦即態度為對某一目標的一種評價性之反應(喜歡或不喜歡)(Lippa，1990)，而態度所面對之對象為人對人、事、物的一種內心狀態，且人的行為具有準備傾向(張春興，

2000)。雖然心理學者對態度的定義並沒有一致性，但大部份認為所謂的態度是指個人憑藉著個人認知以及好惡程度，對週遭的人、事、物等等表現出一種持久且一致性的行為傾向(Olson & Zanna,1993)。

基此，休閒態度是個體對於休閒活動的一種觀點、反應與行為傾向，它會引起個體從事休閒活動的動機與程度，且個體內所保存的休閒活動之態度，也會影響到外顯的休閒活動行為。對於態度的解釋，林君蘭(1990)與張春興(1991) 認為態度應包含以下基本特性：

1.個人的態度，來自其自身價值體系。

(27)

2.態度具有相當的持久性及一致性。

3.態度包含評價的成份。

4.態度是一種假想概念，必須要藉由外顯行為或表現推測而知。

5.態度有類化的傾向，個人對相關對象的態度會趨於一致。

6.態度只是行為傾向，而非行為的本身。

7.態度必須是個人能夠經驗到、知覺到或想像到的具體經驗。

8.態度是具有組織性的，包括學習、情緒及反應的行為等。

由此可知，態度是藉由人的動機、情緒、知覺和認知過程下所形成持久性的組成，主要以學習事物而產生態度，讓我們對既定事物具有正面或反面前後一致之反應。因此，態度是我們對環境中的某個層面的思考、感受、或行動方式。對個人而言，態度具有下列四種功能(Hawkins, Best & Conpy，1991)：

（一）認知的功能：主要是對各種事物建立信念；由於個人執行某項行為時，

主要藉由自我的態度決定之。因此企業每年會投入大量廣告費，部分目的為影響消費者對其產品之信念。

（二）表達價值觀的功能：主要用來表達自己的價值觀與自我觀念。如提倡環保自然的消費者，對符合此一價值觀的產品或活動產生正面的態度，從而支持或購買「綠色」產品。

（三）功利主義的功能：這功能來自於操作控制。我們經常對於可以受到獎賞的事物產生正面的態度。

（四）自我防禦的功能：態度可用來保護自我，以免因外界威脅或暴露缺點而損及威嚴與形象。如對自己的男性氣概有疑問者，可能對強調陽剛氣息的產生衍生正面的態度。

任何既定的態度都可以同時執行若干種功能，但可能會以某種功能為主。

有關消費者之消費行為，為企業所關注的焦點，因此要掌握消費者之行為動向，

必須先掌握消費者之態度。

(28)

二二二

二、、、、態度的成份態度的成份態度的成份態度的成份

許多社會學者與心理學者(Sears,Peplau,&Taylor，1991；McGuire1991；

Ajzen,1989；Breckler,1984；Begheb & Beard,1982；Neullinger,1974)認為休閒態度是個人對休閒的事實、知識與信念，對休閒的好惡情感及個人對休閒的準備狀態，並將休閒態度的結構分成三構面：包含認知(cognitive component)、情感 (affective component)與行為傾向(conative component) (Festinger,1957)，其可預測個人在現實社會中所採用或是可能進行的行為意圖。由圖4可看出，「認知」係指人們對外界對象而留在心理的印象，包括相關的事實、知識和信念，認知亦包含了人的知覺，也就是個體將得到的資訊經獲取、儲存、使用及操作資訊等心理的過程(劉瑞卿，2003)，其信念不一定要正確或屬實，只要存在即可。「情感」成份係指人們對態度對象肯定或否定的評價，以及對態度所表現的一種情緒與情感，不論在產品或其他事物，都是由消費者在特定情境下進行評估，因此情境改變之際，消費者對該產品的情感性反應也可能隨之改變。而「行為傾向」和行為之預先安排或準備有關，是對態度對象的實際反應或所欲採取的反應(張春興，1986；王文科，2001)，行為成份能夠顯示出反應傾向或行為意圖。

因此，對於同一目的地之知覺，每人皆有不同感受之態度回應，像是有人覺得該地具有教育之性質，有些則認為此處為可以放鬆身心之地方；由於個人所接受到之外部資訊來源不同，讓每個人產生不同體驗，造成個人於認知上有差別，

因此人們會依據對該目的評價及情感感受之態度來決定目的地之選擇。

圖4 態度的成分及關係圖，侯玉波(2003)。

認知成份事實信念觀點知覺

情感成份評價情感情緒

行為傾向意向傾向偏向

外顯行為

(29)

Fishbein & Ajzen (1975)曾將休閒態度之形成以圖來說明，如圖 5。信念是構成個人的知識基礎，決定個人的態度、意圖與行為的基本因素。個人依據過去休閒的經驗，將產生個人對休閒事物的想法，所產生的想法、信念成了個人對事物的態度，進而影響個體欲參與休閒活動的心理歷程，最終將左右了個體在參與休閒活動時的行為意圖。Iso-Ahola(1980)說明休閒態度是經由外在環境中的人事物等因素交互作用影響而來的，在交互作用過程中，個體將其轉換為對休閒的知識、態度以及技能，最後發展成為休閒行為。因此從心理歷程到實際外在之行為，都是相互影響，意味著態度成份改變之後，其他兩個態度成份通常隨之改變。

圖5 休閒態度形成圖

綜合以上敘述，認為休閒在態度上的意涵，主要為休閒相關事物所表現的認知、情意以及行為傾向，而休閒態度的對象，包含休閒活動本身、休閒活動之場所與設施、參與休閒活動的人事物、休閒有關的政策或規劃(林東泰,1994)。

因此，遊客參與休閒活動時，依據個人的思想、感覺及行為來影響對休閒參與類型的選擇，而個體如果對休閒活動抱持著正面的態度，則越可能持續參與此休閒活動。

前置條件 (Antecedents) 過去休閒經驗與個人差異。

信念 (Belief) 指個人對休閒事物之想法。

態度 (Attitude) 個人對某一客體目標所表現的情意。

意向 (Intention) 個人表現不同行為的意圖傾向。

行為 (Behavior) 個人對可觀察的外在行為舉動。

回饋

(30)

第第第

第三三三三節節節節休閒的主觀規範與休閒的主觀規範與休閒的主觀規範與概休閒的主觀規範與概概概念念念念

主觀規範概念於「消費者行為學」中即所謂的參考群體，意指為對個人態度或行為有正面或負面影響之任何群體，而這些群體的意見及特徵常成為消費者形成其信念、態度、價值判斷及行為的參考點，Blackwell et al. (2001)也認為參考群體是指任何人會影響他人行為之個人或群體，參考群體的價值觀、態度、

行為與規範對其他人的評價、行為與期望有關。因此在消費者行為的範疇中，

參考群體是極具影響力，藉由瞭解參考群體之功用，可以檢視他人對於個體消費者的信念、態度和行為影響的效果。一般來說參考群體可分為規範性參考群體及比較性參考群體。規範性參考群體為能影響一般性或普通性消費者價值觀或行為之團體，如家庭等；另外只可作為特定、有限的消費態度或行為標竿者稱之為比較性參考群體，如鄰居等。起初參考群體僅狹義指稱與個體有直接互動關係的團體，但參考群體在涵意上逐漸改變，因此凡對個體有直接或間接影響的個體皆稱為之，而與個體無直接、面對面接觸的個人或團體，稱為間接參考群體，如電影明星、政府單位等。不論是單一個體、家庭成員或是社會階層、

國家領袖，皆可能被用來評估個體決策行為之參考者架構，見表3參考群體類型。

表3列出多種參考群體及其主要之特性，其各個差異可清楚地解釋某些特殊的群體，如家庭屬於非正式無會員制之主要群體；社團屬於正式會員制之主要群體；影星藝人屬於非正式無會員制之次級群體；政黨屬於正式會員制之次級群體。仰慕群體具有正面吸引力以致於個人想要加入該群體，如扶輪社；分離群體具有負面吸引力以致於個人不想加入該群體，如不良幫派。

(31)

表3 參考群體類型

參考群體類型主要區別與特色

正式/非正式正式參考群體有明確的結構；非正式參考群體則無主要/次要主要參考群體包括直接、面對面的互動；次要群體則無

會員資格成為正式參考群體的會員

仰慕渴望加入或模仿的仰慕參考群體

分離尋求避免或抑制的分離參考群體

資料來源：消費者行為，賴其勛譯(2001)

本研究之主觀規範衡量從個人的「規範信念」（normative belief）及「依從動機」（motivation to comply）的乘積函數總和概念作為根據。「規範信念」係指個人感受到其他具有重要影響力的個人或團體，認為自己是否該在某項特定行為採取行動的正面或負面之壓力；「依從動機」是指個人在採取某特定行為時，

是否願意依從重要他人或團體之作法。主觀規範於計畫行為理論中，當個人受到社會傾向支持某行為時，個人之妥協動機越強，受到之主觀規範亦越強烈，

並促使產生從事該行為之意圖。由Ajzen (1986)、Ajzen and Driver(1992)、Taylor and Todd(1995)、Ajzen(2001)相關研究指出，當個人對社會環境的影響越大，則對其他個人或社會團體意見接受度越高，也就越容易產生從事該活動的行為意圖，換而言之，一個人對特定的行為之主觀規範會直接影響其行為意圖。

「主觀規範」其本身可分為個人規範（personal norm）、行為規範(behavioral norm）及社會規範（social norm）三種，其中行為規範主要是由父母、朋友所形成的重要參考對象之影響；社會規範來自於其他參考對象之影響(如，宗教團體、政府單位等等)（楊書銘，2001）。由於Ajzen and Fishbein（1980）認為個人規範難以將其與行為規範作清楚地切割，加上許多在探究有關主觀規範信念架構於前置因素之研究，亦皆會認為參考的群體來源，期望能夠來自不同參考群體的觀念的分享 (Referent Groups)(Shimp & Kavas,1984 ； Oliver &

Bearden,1985，轉引自王淑娟，2002)，於分析主觀規範的重要性時，如果能參考由不同重要之群體，則應有不同之意見結果呈現，因此眾學者強烈認為應將

(32)

個人及行為規範兩者做整合，將主觀規範信念加以分解（Taylor & Todd，1995）。 Terence (1999)於遊客參與生態旅遊行為研究中，將影響主觀規範構面分為兩個群體，分別是外在群體(如旅行業者人士或群體)與可信賴群體(如家人或朋友)，結果中指出主觀規範兩大群體對影響遊客參與生態旅遊行為具有顯著之影響。Schiffman and Kanuk（2000)於消費者行為一書中提及影響主觀規範形成的參考群體可分為主觀體與次群體，主要藉由主觀規範評估消費者的感覺及與其他參考群體之關係程度來衡量及預測消費者之行為，簡單來說，人際互動密切的群體為主群體，而人際互動有限者為次群體。鑑此，本研究將主觀規範分成主群體與次群體兩個構面，以「父母家人」、「朋友」、「伴侶」、「同事」作為主群體之問項；而以「政府單位」、「相關旅遊業者」為次群體之問項。

第第

第第四四四四節節節節休閒的休閒的休閒的知覺行為控制休閒的知覺行為控制知覺行為控制與知覺行為控制與與與概概概概念念念念

知覺為一種程序，藉由此過程將接收到的印象加以組織及解釋(McClelland and Atkinson,1984)。根據知覺領域專家 David Marr(1982)表示，知覺(perception) 之目的在於表徵外在世界的訊息。湯幸芬(2001)認為知覺是個體將所感受到的刺激轉變成為心理內在的反應，並依個人本身特質與過去之經驗做出反應的心理過程。Robbins 指出當個體進行決策前，將所得的資訊加以分析、評估及篩選，

而這過程皆受到知覺體系的影響。因此，個體就算對同一種事物，每個人亦會因所接受到資訊或依據過去經驗的比較，來詮釋個人主觀感受，進而影響個體決策之行為。

根據計劃行為理論認為知覺行為控制(Perceived Behavioral Control，PBC) 的基本信念之構成為由控制信念 (control belief ； cb) 與知覺強度 (perceived power；cp)所交互作用的結果，即當個人認為某些因素會促使他從事該活動，

且如能夠掌握這些因素時，其知覺行為控制也就越強，使其傾向於從事該行為。

而 Ajzen(1991)認為知覺行為控制係指個體完成特定行為時所感到難易程度的知

(33)

覺；其亦反映個人過去的行為經驗，且影響個人預測從事該行為可能產生的障礙因素。Eccles 及其他學者（Adler, Futternan, Goff, Kaczala, Meece, &Midgley，

1983; Eccles & Wigfield，2002; Fredricks & Eccles，2002）所提出的期望‐價值理論（expectancy‐value theory），有助於探討個體選擇或不選擇從事休閒的歷程，

根據 Eccles 等人（1983）認為，當個體選擇或不選擇某特定活動，主要會受到兩種信念所影響，分別是「期望信念」（expectancy beliefs）與「價值信念」（value beliefs）。「期望信念」是指個體知覺自己能在某一活動獲得成功的程度，是自我能力概念的一種型式，會影響個體對成就之行為和活動之選擇（Eccles et al., 1983; Eccles & Harold, 1991; Wigfield & Eccles, 2002）。而「價值信念」指的是個體知覺參與某一活動的重要程度(林章榜，2007)。也就是說，當個體覺得完成某活動成功機會高，較可能選擇這項活動，如果個人覺得需要非常努力才能成功，就比較可能選擇避開這項活動。Ajzen(1991,2001)指出，一個人對該行為的控制認知會直接影響其是否進行該行為的意圖，意指即使個體想從事某項行為，若本身沒有能力或機會(即低度知覺行為控制)，個體也沒辦法從事該行為。

例如一個人想要從事休閒活動，但因自己工作忙到分身乏術，工作即是此人所從事休閒活動之阻礙因素，而導致個人沒有多餘時間來從事休閒活動之機會。

也就是說，個人對從事某項行為所掌握的資源、機會、時間、能力技術越多時，

其對執行該項行為的控制認知越高，越具有強烈之行為意圖完成該活動。反之則越弱、越不穩定(Ajzen,1985)。

透過 Taylor and Todd(1995)之研究認為影響知覺行為控制的信念應被分解為自我效能(self-efficacy)與便利條件(facilitating conditions)二部份，因而依據 Taylor and Todd 之看法，將知覺行為控制對行為之影響分作下列兩種因素：

(1) 自我能力認知：個人對自己所擁有資源、機會或阻礙多寡程度並可以採取某項行為的認知。如果個人認為自己缺乏資源及機會去完成某一行為，則他就不可能形成強烈之行為意願，即使自己對該行為抱持正向之態度，並且認為

(34)

重要之參考對象，對其該行為的發生也持贊成的意見亦然。

(2) 便利性認知(外部資源)：外部資源與Taylor and Todd所提的便利性觀念非常類似，是指個人利用資源的易得性及阻礙程度。亦即個人對這些資源、機會或阻礙對從事某行為便利性程度的認知。如果個人認為去完成某一行為便利性不足，則他就不可能形成強烈之行為意願，即使自己對該行為抱持正向之態度，自我能力亦足夠，並且認為重要之參考對象，對其該行為的發生，也持贊成的意見亦然。

歸納上述，個體從事某項活動之行為意圖會受到知覺行為控制之影響，當個體欲表現某一特定行為時，分別受到內外在所需的資源與機會，或所知覺到的難易程度之影響，而對行為意圖的動機上有不同想法。主要便藉個體受到知覺行為控制之內外在因素影響並探究之。

第第第

第五五五五節節節節休閒休閒休閒的行為休閒的行為的行為意圖的行為意圖意圖與意圖與與與概概概概念念念念

行為意圖意指個人從事某行為之主觀機率判定或可能性，可用來預測實際行為之產生，並反映個人對某一特定行為的意願 (Ajzen, 1991)。早期研究認為行為意圖來自於態度，而態度則由認知、情感與意圖三種要素組成 (Debruicker,1979；Assael, Henry,1998)。但受到後期學者質疑，Engel et al.(1995) 提出態度是由信念與感覺兩種要素所組成之，因而意圖不再是態度元素之ㄧ，

而變成了態度會影響意圖的形成。即消費者的信念與態度會影響到某一事物的態度及其評價，使得消費者的態度會決定其行為意圖，並進一步影響至個體的實際行為，如圖 6 所示。計畫行為理論中認為，個人是否採取某一特定行為最直接的決定因素為行為意圖。Ajzen(1991)認為行為意圖是預測個人行為最好的方法，且行為意圖與行為存有高度的相關性。

(35)

圖6 信念、感覺、態度、行為意圖與行為之關係(Engel et al.,1995)

本研究行為意圖之衡量源自於服務品質相關研究之概念作為構面， Bitner(1990)認為服務品質是顧客是接受服務後，是否願意再行光顧購買之整體態度來評鑑服務品質，而1980年代學者逐漸將服務品質議題放置行為意圖領域研究中，如魏鼎耀(2005)探討遊客之目的地意象、旅遊品質對行為意圖研究，其將行為意圖分為重遊和推薦兩構面加以衡量。蘇瑞蓮、金喆(2008)以旅遊意象、

知覺價值、服務品質、知覺風險對遊後行為意圖的影響探討國人之休閒活動，

休閒之行為意圖則以遊客對該地有正向的評價，並產生重遊或推薦之意願。

Fishbein and Ajzen (1975)行為意圖就是個人想要採取某一特定行為之行動傾向，也就是指行為選擇之決定過程下，所引導而產生是否要採取此行為的某種程度表達，行為意圖是任何行為表現的必須過程，為行為未顯現前的決定。

Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)認為亦可視為公司是否能成功留住顧客的指標，將行為意衡量區分為正向與負向，Zeithaml et al.,認為如服務提供者將產品特性呈現品質好的一面，顧客評價及購買忠誠度之行為理應呈正向；反之若服務提供者給顧客的感受為負向，其所反應往往是減少對該公司購買率，甚至轉向其他家購買。以圖7表示公司所提供的產品品質及顧客行為意圖之關係模式。

信念

感覺

態度行為意圖最終行為

(36)

服務品質行為意圖行為財務結果

圖7 服務品質與行為意圖模式及財務結果(Zeithaml et al.,1996)

Zeithaml et al.,(1996)對於行為意圖萃取出包含下列五個構面：

1.忠誠度：消費者與服務提供者之間的關係強弱程度，以及顧客願意再次進行消費的可能性。

2.轉換的傾向：消費者減少向服務提供者的購買次數，並轉向其他競爭業者購買的可能性。

3.願意支付更多：不論服務提供者對價格是有調漲，仍願意前往購買的意願。

4.對問題的內部之回應：消費者在消費過程中如有遇到問題時，會向其他顧客抱怨或是轉向其他商家購買。

5.對問題的外部之回應：消費者在消費過程中如有遇到問題時，會向所購買之公司員工作回應。

綜合以上，本研究藉由 Zeithaml, Berry and Parasuraman 三位學者所提出評量行為意圖項目為範本概念，及國內學者對行為意圖構面屬性之探討，作為本研究探究遊客參與休閒活動之行為意圖之構面，並設計出本研究行為意圖衡量之構面，包含未來行為意願及影響行為兩個變項。

第第

第第六六六六節節節節行為理論行為理論行為理論決策模式行為理論決策模式決策模式決策模式

消費者行為的理論基礎可歸納出五個層次，包含以學習、心理分析、社會心理、經濟學、需要等五觀點(Hanna and Wozniak,2001)。而消費者購買行為受到人口統計因素、行銷組合或情境因素等可以直接觀察之因素，以及包括心理

優良正向保持忠誠正面的

低劣負向離去負面的

(37)

層面、社會或是文化等影響，這些則稱為推論的影響因素，(Engel, Blackwell and Miniard,1995；Lai,2000)。而目前眾多探討行為意圖的模式中，以 Ajzen（1991）

所提出計畫行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)應用最為廣泛，主要解釋及預測消費者信念與行為兩者之間的不易測量性。

一、多多多重多重重屬性態度重屬性態度屬性態度理論屬性態度理論理論(Theory of Multi-Attribute) 理論

范莉雯（2002）指出，多屬性態度模式為Fishbein於1950年代所提出，又稱

態度導向事物模式（Attitudes Toward Object Model）或期望模式(Expectancy- Value Model)，該理論主要受到信念與態度之間的影響。亦即消費者對於某整體評估態度是受到本身對某事的信念以及對某事屬性的評價所共同影響。如個人喜愛從事休閒活動，認為某目的地給他感受為環境乾淨的意象，那麼他對此地的態度為正向的；但如果他認為此地給他意象為骯髒的，所呈現的態度為負評價，導致他對選擇從事休閒活動的行為而有所不同。因此當個人的信念及評價不同時，將會影響對目標的態度，致使參與的意圖不同；而參與意圖的程度不一時，參與的決策亦會受到影響。詳細見圖8，引自范莉雯(2002)。

圖8 多屬性態度模式(修改自Iso-Ahola, 1980)

Ajzen and Fishbein(1975)從早期心理學家 Vroom 提出的期望模式與行為傾向和主觀信念觀念兩變項結合一起，形成理性行動理論。從此而知，多層次態

參與者受影響因子：

個人經驗社會規範

個人特質的差異

信念態度意圖實際

行為

(38)

度理論為理性行動理論的前身。

二二二

二、、、理性行、理性行理性行動理性行動動理論動理論理論(The Theory of Reasoned Action , TRA) 理論

「理性行動理論」(圖9)(Theory of Reasoned Action, TRA)是「計畫行為理論」

的前身，亦即計畫行為理論為參考TRA所延伸修正之理論，於1975年Ajzen and Fishbein共同發展出理性行動理論，主要用來暸解及預測人們在從事某行為的決策結果。且計畫行為理論在行為層面比理性行動理論的解釋能力有更佳的表現。Godin and Kok(1996)透過文獻的檢閱，取得76篇以計畫行為理論探究的健康領域文章，發現有68篇文章結果表示，旦增加知覺行為控制構面能夠對提升對模式的解釋力，Sheeran and Taylor (1999)與Armitage and Conner(2001)將計畫行為理論文章彙整，在136篇文章中，結果發現在TPB中增加了知覺行為控制變項，TPB模式比使用TRA解釋力提高了5至6%。Sheeran, Trafimow, Finlay and Norman (2002)驗證TPB與TRA兩理論對行為的探究結果，亦發現TPB解釋力較 TRA增量為8%(引自余泰魁、李能慧、吳桂森，2005)

圖9 理性行動理論

理性行動理論將人類的行為之所以發生是基於受到個人理性的意志力控制，一個具有理性的個體視為先決假設，並與在個人上的「態度」與「行為」

之間的關聯做進一步研究並探討之，其主張意涵為個人之行為會受意圖影響，

態度 ATT

主觀規範 SN

行為意圖 BI

行為 B

(39)

而意圖則會藉由兩個因素產生，一個是反映在個人因素的「態度(attitude) 」，

另一個是反映在社會的「主觀規範(subjective norm)」因素；「態度」並非指人們對於事物上的一般態度，而是指對於所關切行為的特定「正向或負向」的感覺。Davidson & Jaccard (1979)透過已婚婦女服用避孕藥的研究中，驗證了特定行為的態度比一般態度更能預測人們的行為，其結果並顯示衡量態度的問題越明確，則越能以受測者的態度來預測其實際行為(引自葉旭榮，1997)。主觀規範則是個人執行某一行為時，認為其他重要關係人(Important others)是否會同意其行為；亦即指個人從事某特定行為預期所受的壓力(Ajzen, 1991, p.188)。態度與主觀規範是從個人對該行為的「顯著信念」(salient belief)產生(Ajzen and Fishbein, 1980)。 Ajzen(1991)認為每個人都會對行為抱著一些信念，但是這些信念大多為不易被注意的，當在某些時候信念被注意到時，即為顯著信念，而顯著信念會牽就個人對自我的行為與意圖決策影響，也就是說，個人的信念會影響到行為。例如一個人喜歡休閒活動，他認為休閒活動可以對自己的健康有益處，亦即他對休閒是抱持著喜愛的態度，同時身邊的家人或朋友也都鼓勵他應該要多多從事休閒活動，他的主觀規範則會傾向支持他從事休閒活動，最後在從事休閒活動的行為意圖就會更強烈，使得他實際從事休閒活動。

理性行動理論其主要假設有三：

一、性別、職業、年齡等人口統計變項或人格、個性被假設對行為沒有直接影響，也就是說，這些變數都是經由態度、主觀規範，然後才對意圖產生間接的影響。

二、測量的意圖在產生行為之前都不會增減或改變。

三、行為完全受到意圖的控制。(Ajzen,1985；Ajzen,1988)。

然而第三點假設對理性行動理論的應用上產生了很大的限制，因為人類意志的控制程度受到許多內、外在因素的影響，因此大部份行為都存在某種程度的不確定性，使得應用於探討非意志因素的行為影響時 (如：機會、環境資源、

(40)

他人協同等)，理性行動理論的解釋力會下降，無法給予合理的解釋(Ajzen and Madden, 1986)。也就是說，如果該行為是可以完全由個人的意志所控制、而無須考慮其他情況掌握、資源取得問題，便可以適用理論行動理論，但是在此其情況之外就必須採用計畫行為理論(Ajzen,1985)。

三三三

三、、、計、計計計畫畫畫畫行為理論概念行為理論概念(Theory of Planned Behavior , TPB) 行為理論概念行為理論概念

計畫行為理論與理性行動理論相同，皆認為意圖是行為的決定因子，計畫行為理論於1985被Ajzen提出來，主要是為了解進一步了解個人休閒意圖與行為產生的預測方法，Ajzen (1985)認為行為並不只是決定於態度與主觀規範，還須視個人對該行為的意志力控制(Volitional control)而定，當預測的行為不完全在意志控制下時，知覺行為控制亦可能對行為有所影響。故於原有的理論架構中加入代表其他非理性因素的行為控制知覺(Perceived control belief, PBC)變項，形成計畫行為理論，信念產生態度、主觀規範、知覺行為控制，如圖10所示。Fishbein

& Ajzen (1975)認為態度的定義不但符合社會科學與行為研究，同時也適用於休閒行為研究，Fishbein & Ajzen (1975) 態度在休閒上的定義即為對休閒對象所產生的情意表現，此處所提之對象，係指休閒活動本身、休閒活動的場所、參與休閒的人事物或是相關之休閒方針和計畫。

圖10 Ajzen(1985)計畫行為理論 行為信念

bi

規範信念 ni

控制信念 ci

態度 ATT

主觀規範 SN

知覺行為控制 PBC

行為意圖 BI

行為 B

(41)

以Ajzen計畫行為理論探討行為意圖相關議題之研究非常廣泛，像在國內研究者探討藥物成癮、愛滋病預防、社會與學習行為、環境行動、科技接受模式、

休閒參與…等相關研究，如表4所列。施雅惠等學者(2009)研究亦提到，近年來國外文獻(ABI/ INFORM, EBSCO~BSP)以計畫行為理論來預測行為與行為意圖的研究，已多達超過200篇，且探究議題有持續增多的現象。綜合上述所知，計畫行為理論應用於各領域研究之適用性已臻成熟，惟如以一般大眾參與休閒活動探究文獻缺乏，並基於計畫行為理論可預測及解釋個體之行為，因此本研究採用計畫行為理論探討遊客參與休閒活動之行為意圖。

表4 計畫行為理論於國內研究應用的領域

行為類別應用層面實際應用

醫療行為藥物成癮戒除菸酒、藥物、食慾

臨床醫療及預防行為健康檢查、癌症篩檢、乳房自我檢查、醫師用藥指導、避孕、倡導登革熱

愛滋病預防使用保險套、學教介入、社工推行

預防疾病

飲食行為攝取纖維素、避免咖啡因、選用低脂食

品、保健食品食用

運動行為運動行為慢跑、登山、騎自行車、規律運動、建走、

桌球運動、網球運動社會與學習行為

投票選舉行為、捐血、捐款、志願奉獻、

學習成就、違規、升學行為、知識分享、

公眾事務參與等社會行為

環境行動資源回收、省電行為、環境管理、環保行

動、環境倫理

高科技產品科技接受模式企業資源規劃、線上納稅、網路購物、部落格使用、網路教學、客服使用

金融行為保險商品投資、保險購買、辦卡行為

休閒休閒參與學生參與休閒、銀髮族參與休閒、解說員

介入

資料來源：修改自「大學生參與生態旅遊行為意向之研究－以東海大學學生為例」，范莉雯，2002。國立台中師範學院環境教育研究所碩士論文。

碩 碩 士 士 士 士 論 論 論 論 文 文 文 文

中 中

中 中 華 華 華 華 大 大 大 大 學 學 學 學 碩 碩