第三章 研究方法
第二節 研究變數
本研究的研究變數為服務品質、知覺價值、DM 廣告、顧客滿意度與顧客忠誠 度等五個構面，將各構面之操作定義，敘述如下：
一 一 一
一、 、 、 、 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質
Parasuraman et al.(1985)定義服務品質是消費者主觀性的對所提供之服務，可以 知覺的狀況。本研究以Parasuraman et al.(1988)三位學者發展出的PZB SERVQUAL服 務品質量表為基礎，建構出本研究之服務品質五個構面，此量表內容如表9：
表 9 PZB SERVQUAL
服務品質量表
構面 構面意涵 題項
有形性(tangibles) 指顧客可以看到的實體 部分，包含實體設施、
服務人員的儀表
1. 有現代化的服務設備 2. 服務設施具有吸引力
3. 服務人員有整潔的服裝和外表 4. 公 司 的設 施與 他們 所提 供 的
服務相配合 可靠性(reliability) 指服務的績效能夠正確
的達成之能力，即有正 確的及值得信賴的能力 去執行所約定的服務
5. 公司對顧客所承諾的事，都能 及時完成
6. 顧客遇到困難時，能表現出關 心並提供協助
7. 公司是可靠的
8. 能準時提供所承諾的服務 9. 正確記錄相關的服務
表9 (
續
)構面 構面意涵 題項
反應性
(responsiveness)
指迅速協助顧客解決問 題及提供顧客立即的需 求
10. 會告知顧客何時提供服務 11. 服務人員能提供適當快速的服
務
12. 服務人員願意協助顧客
13. 服務人員不會因為忙碌而無法 提供適當的服務
保證性(assurance) 指服務人員具備服務所 需的知識、能力、禮貌 的達成完整的任務，且 能激發顧客的信心
14. 服務人員是值得信賴的 15. 與服務人員互動中感到安心 16. 服務人員對顧客是有禮貌地 17. 服務人員獲得公司的支持，以
提供更好的服務 關懷性(empathy) 指對顧客提供特別的關
心與重視
18. 公司能給予顧客個別服務 19. 服務人員能給予顧客個別的關
懷
20. 服務人員能膫解顧客的個別需 求
21. 公司以顧客權益列為優先考量 22. 公司的服務時間能符合顧客的
需求
Note. From ”SERVQUAL ： A Multiple-item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality,” by Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., and Berry,
L.L.,1988, Journal of Retailing,64, p.12-40.
二 二 二
二、 、 、 、 知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值
Parauraman and Grewal(2000)主張知覺價值是由購買價值、交易價值、使用價值 及折舊價值四種價值型態所組成之動態構念，其中購買價值定義為貨幣價格所帶來的 利益，交易價值為好交易所帶來的愉悅，而使用價值則定義為產品/服務的效用，至 於折舊價值則為產品/服務耗盡時之殘餘價值。而Petrick(2002)提出服務中知覺價值的 五個構面，包括品質、情感反應、貨幣價格、聲譽、行為價格。本研究以Petrick五個 價值型態為基礎，僅針對其中之情感反應構面做探討，內容如表10：
表 10
知覺價值變數之定義與衡量
構面 構面意涵 題項
情感反應 顧客從購買產品/服務所 獲得之愉悅感受。
1. 購物經驗是愉快的。
2. 消費後感覺是值得的。
三 三 三
三、 、 、 、 DM 廣告 廣告 廣告 廣告
DM 是一種廣告媒體，其方式是透過郵遞將廣告物或宣傳品傳送給想要接觸的目 標對象，目的在於與消費者進行溝通達到說服與影響購買行為的效果。傳統廣告的廣 告效果衡量指標，約略可分為廣告記憶、廣告態度、品牌態度、購買意願等四項，一 般來說，好的廣告態度，廣告效果高，因此本研究參考傳統廣告的廣告效果衡量指標，
只針對廣告態度做為DM廣告變數之衡量構面。
表11 DM
廣告變數之定義與衡量
構面 構面意涵 題項
廣告態度 在特定時間內，消費者觀 看特定廣告之後所產生的 認同與否的反應
1. 喜歡收到廣告媒體所提供的促 銷廣告訊息
2. 廣告媒體所提供的廣告訊息是 可以信賴
3. 會從廣告媒體的廣告中得到想 要的產品資訊
4. 收到廣告媒體的廣告對我是一 種困擾
四 四 四
四、 、 、 、 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度 顧客滿意度
Howard and Sheth (1969)認為顧客滿意度將會影響購買意願與購買行為，包含了 品牌忠誠度、正面口碑。而日本產能大學持本志行(1995)認為，顧客滿意的構成內容 可以分成三種實體項目，第一與商品有關的項目：包括品質優良與否和價格。他認為 產品和服務的價格都要列入考慮。然而商品品質的好壞感受，都是顧客主觀的認定。
第二與印象有關的項目：包括顧客對企業品牌形象、商品口碑以及經營實況的看法。
消費者會根據親身所受到的服務，去評斷各家企業，這就是口碑的建立。第三與服務
有關的項目：包括商品服務、人員服務，以及相關增進顧客關係的活動設計。滿足顧 客期望的服務品質，只是企業維持生存的基本條件，若要提升獲利、增加營收，必須 加深企業在顧客心中的地位，即須具備超出顧客期望水準的服務，方能得到顧客的肯 定，讓顧客滿意度大大提升。
綜觀以上文獻論述，本研究將參考持本志行教授之顧客滿意構成內容，做為顧客 滿意度之衡量構面。
表12
顧客滿意度變數之定義與衡量
構面 構面意涵 題項
商品 商 品 品 質 優 良 與 否 和 價 格。
販售的商品品質讓我感到滿意。
印象 顧客對企業品牌形象、商
品口碑以及經營實況的看 法。
整體表現滿足我對購物需求的所有 期待。
服務 商品服務、人員服務，以
及相關增進顧客關係的活 動設計。
遇到問題時，我會很容易得到這家 百貨公司服務人員的幫助。
五 五 五
五、 、 、 、 顧客忠誠度 顧客忠誠度 顧客忠誠度 顧客忠誠度
Neal(1999)認為顧客在特定的產品中，選擇同一品牌或服務的重複購買次數的比 率。Gronholdt et al.(2000)指出顧客忠誠度是由顧客再購意願、價格的容忍度、向他人 推薦品牌的意願及顧客交叉購買意願所組成的。本研究的對象為百貨公司業，而百貨 公司追求利潤的策略就是要維繫住顧客的忠誠，更希望顧客願意將公司推薦給他人，
基於此，本研究對顧客忠誠度的衡量參考Gronholdt et al.(2000)顧客再購意願、向他人 推薦兩項衡量構面為主。
表13
顧客忠誠度變數之定義與衡量
構面 構面意涵 題項
再購意願 顧客再購意願。 願意推薦公司給他人。
向他人推薦 向他人推薦、商品口碑 以及經營實況。
願意再度光臨這家公司。