結論

第一節 第一節 結論 結論 結論 結論

本節綜合第四章資料分析所得到之實證結果，說明各構面間的關聯性，並加以說 明。

一 一 一

一、 、 、 、 了解消費者對服務品質 了解消費者對服務品質 了解消費者對服務品質 了解消費者對服務品質、 、 、 、知覺價值 知覺價值 知覺價值、 知覺價值 、 、DM 廣告 、 廣告 廣告、 廣告 、 、 、顧客滿意 顧客滿意 顧客滿意 顧客滿意 度與顧客忠誠度的看

度與顧客忠誠度的看 度與顧客忠誠度的看 度與顧客忠誠度的看法 法 法 法

在服務品質方面，本研究將服務品質分成可靠性、有形性、保證性、反應性和關 懷性五個構面，在各構面平均中以可靠性分數最高，有形性居次，保證性第三，反應 性第四，而關懷性位居各構面之末。表示消費者對百貨公司所提供的服務品質中，在 可靠性構面滿意度最高，關懷性滿意度相對較低，就整體服務品質而言，關懷性構面 需要提升改善的迫切性最高。

在知覺價值方面，本研究只探討情感構面並將之分成三個題項，以愉快的購物經 驗分數最高，消費後感覺值得位居第二，分享美好購物經驗居末。三者分數相差不多，

平均數皆未達 4 分，由此可知，表示消費者對百貨公司的知覺價值中，擁有愉快的購 物經驗最感到認同，對分享美好購物經驗認同度較低，就整體知覺價值而言，皆須提 升和改善。

在 DM 廣告方面，本研究只探討廣告態度構面，共分成四個題項，以收到 DM 廣告不困擾分數最高，其他依次是喜歡收到 DM 廣告、可信賴的 DM 廣告和在 DM

廣告中得到想要的產品資訊。四者分數差距不大，平均數皆未達 4 分，由此可知，企 業應在 DM 廣告上須花更多心力，增加 DM 廣告的信賴程度與廣告中的產品資訊，

提升顧客對 DM 廣告的滿意度。

在顧客滿意度方面，本研究將顧客滿意度分成產品、印象和服務三個構面，以服 務構面的滿意度最高，商品構面居中，印象構面居末。三者分數相差不多，平均數皆 未達 4 分，由此可知，表示消費者對百貨公司的滿意度雖然可接受但仍有待加強的空 間。

在顧客忠誠度方面，本研究將顧客忠誠度分成再購意願和向他人推薦兩個構面，

以向他人推薦居首，再購意願居次。在向他人推薦的平均數達到 4 分以上，可見顧客 於消費過後都樂於將美好經驗向他人推薦，但再購意願是企業創造利潤的主要經營方 向，且爭取一位新客戶的代價，五倍於維護一位老客戶，因此，維持顧客之忠誠度是 企業創造獲利的關鍵。

二 二 二

二、 、 、 、 探討人口統計 探討人口統計 探討人口統計 探討人口統計變項對服務品質 變項對服務品質 變項對服務品質 變項對服務品質、 、 、知覺價值 、 知覺價值 知覺價值、 知覺價值 、 、 、DM 廣告 廣告 廣告、 廣告 、 、 、顧 顧 顧 顧 客滿意度與顧客忠誠度的差異性分析

客滿意度與顧客忠誠度的差異性分析 客滿意度與顧客忠誠度的差異性分析 客滿意度與顧客忠誠度的差異性分析

本研究之人口統計變項包含性別、婚姻狀況、年齡、目前職業、教育程度、平均 月收入和三個月內到過此百貨公司的次數等七項，不同性別、婚姻狀況和平均月收入 之顧客對此五個構面之差異性分析均未達顯著標準，顯示百貨公司的顧客，對整體服 務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度、忠誠度不因性別、婚姻狀況和平均月收入的 不同而產生差異。

在顧客之年齡部分，在有形性、可靠性、反應性三構面以及DM廣告、滿意度、

忠誠度均未顯著，而在保證性、關懷性、整體服務品質和知覺價值四個構面均呈現顯 著差異，經過進一步分析發現，保證性構面， 20歲以下和61歲以上的顧客群，對保 證性的滿意程度明顯高於41~50歲的客群，61歲以上的顧客，對保證性的滿意程度高 於21~60歲的顧客群。在關懷性構面，20歲~40歲的顧客群，對關懷性的滿意程度明顯 高於41~50歲的客群。整體服務品質構面，40歲以下和61歲以上的顧客群，對整體服

務品質的滿意程度高於41~50歲的顧客群。在知覺價值構面上，61歲以上高於31~40 歲的顧客，而30歲以下和60歲以上的顧客群之滿意程度高於41~50歲的客群。

在顧客之職業部分，可靠性、DM廣告、滿意度和忠誠度等構面均未呈現顯著差 異，而有形性、反應性、保證性、關懷性、整體服務品質和知覺價值均呈現顯著差異。

在有形性構面，軍公教和家庭主婦顧客群的滿意程度高於製造業、學生和其他客群；

服務業顧客群的滿意程度則高於其他客群。在反應性構面，服務業顧客群的滿意程度 高於製造業客群；軍公教、服務業和學生客群的滿意程度高於其他客群。在保證性構 面，服務業和家庭主婦顧客群的滿意程度高於製造業和其他客群。在關懷性構面，服 務業和學生顧客群，滿意程度高於製造業、自由業和其他客群；家庭主婦顧客群之滿 意程度則高於製造業客群。在整體服務品質和知覺價值方面，服務業、家庭主婦和學 生客群滿意程度均高於製造業和其他顧客群。

在顧客之教育程度部分，可靠性、反應性、關懷性、整體服務品質、知覺價值、

DM廣告、滿意度、忠誠度構面均未顯著，而在有形性構面，研究所(含)以上顧客群 的滿意程度高於高中(職)和大學(專)客群。在保證性構面，高中(職)和研究所(含)以上 的客群之滿意度高於大學(專)顧客群。

在顧客之不同消費次數方面，有形性、可靠性、反應性和關懷性四個構面未呈現 顯著，而在保證性、整體服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度和忠誠度構面均呈 現顯著差異，在保證性構面，去過三次以上的客群之滿意程度高於一次的客群，在整 體服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度和忠誠度五個構面，去過兩次和三次以上 的顧客群之滿意程度均大於三個月內去過一次的顧客。

三 三 三

三、 、 、 、 探討服務品質 探討服務品質 探討服務品質 探討服務品質、 、 、 、知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值、 、 、DM 廣告對顧客滿意度和忠誠 、 廣告對顧客滿意度和忠誠 廣告對顧客滿意度和忠誠 廣告對顧客滿意度和忠誠 度的關聯性

度的關聯性 度的關聯性 度的關聯性

對顧客滿意度方面，本研究發現服務品質、知覺價值與 DM 廣告對顧客滿意度會 有顯著影響。更進一步研究分析，發現服務品質中，乾淨、舒適、方便的公共區域(有 形性 A3)、賣場佈置使商品易於取得(有形性 A4)、服務人員親切和藹的服務態度(反

應性 C8)、服務人員親切的服務態度和處理客訴問題所採取的補救措施(反應性 C10)、

服務人員是否值得信賴(保證性 D12)、服務人員是否具有足夠的專業知識替顧客解答 疑問(保證性 D13)、服務人員是否主動告知服務時間與注意事項和各項設備的使用方 法(保證性 D14)、服務人員是否提供分齡服務(關懷性 E15)、服務人員是否提供服務 指南(關懷性 E16)、服務人員是否提供個人化服務(關懷性 E17)等十個題項、知覺價值 中之服務人員提供的服務是否讓顧客擁有愉快的購物經驗(情感反應 F19)、服務人員 所提供的服務是否讓顧客覺得值得(情感反應 F20)、服務人員服務後是否讓顧客願意 與他人分享美好的購物經驗(情感反應 F21)三個題項以及 DM 廣告中之喜歡收到百貨 公司所提供的促銷 DM 廣告(廣告態度 G22)、百貨公司的 DM 廣告可提供顧客想要的 產品資訊(廣告態度 G24)和收到百貨公司的 DM 廣告不困擾(廣告態度 G25)三個題項 均對於顧客滿意度有顯著的正向影響。

對顧客忠誠度方面，本研究發現知覺價值和 DM 廣告對顧客忠誠度會有顯著影 響，而服務品質對顧客忠誠度未呈現顯著影響。針對知覺價值和 DM 廣告做更進一步 研究分析，發現知覺價值題項中之服務人員提供的服務是否讓顧客擁有愉快的購物經 驗(情感反應 F19)和服務人員服務後是否讓顧客願意與他人分享美好的購物經驗(情 感反應 F21)與 DM 廣告題項中之喜歡收到百貨公司所提供的促銷 DM 廣告(廣告態度 G22)、百貨公司的 DM 廣告可提供顧客想要的產品資訊(廣告態度 G24)和收到百貨公 司的 DM 廣告不困擾(廣告態度 G25)均顯著影響顧客忠誠度。

說明本研究所提出之假設 H1、H2、H3 成立。在顧客忠誠度方面，服務品質對 顧客忠誠度未呈現顯著影響，說明本研究所提出之假設 H4 未成立，而知覺價值與 DM 廣告對顧客忠誠度會有顯著影響，說明本研究所提出之假設 H5、H6 成立。

四 四 四

四、 、 、 、 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的關聯性 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的關聯性 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的關聯性 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的關聯性

顧客滿意度對顧客忠誠度的關聯性方面，本研究發現顧客滿意度對顧客忠誠度會 有顯著影響。本研究做更進一步分析，發現對百貨公司販售的商品品質感到滿意(商 品 H26)、遇到問題容易得到服務人員的幫助(印象 H27)以及百貨公司的整體表現滿足

顧客購物需求與所有期待(服務 H28)皆顯著影響顧客忠誠度。由此得知，本研究所提 出之假設 H7 成立。

第二節 第二節

第二節 第二節 實務建議 實務建議 實務建議 實務建議

本研究根據上述實證研究之資料分析結果，提供以下實務上的建議，供企業做為 參考。

建議ㄧ，百貨公司應在公共區多花心思，提供更乾淨、舒適且便利的消費空間，

在賣場的規劃佈置，應讓消費者易於取得商品；服務人員部份，應具備親切的服務態 度，在處理客訴問題所採取的補救措施，力求符合消費者的期待；此外，服務人員必 須具備足夠的專業知識替顧客解決問題以增加顧客對服務人員的信賴感，並且親切的 主動告知服務時間、注意事項和各項設備的使用方法；再者，服務人員盡量提供分齡 服務、服務指南和個人化服務，滿足顧客的各項消費需求。

建議二，服務人員提供服務的過程中，盡量讓消費者擁有愉快且值得的購物經驗 並願意和他人分享美好的購物經驗，提升消費者的再購意願。因此，業者應多加強服 務人員的教育訓練，提升顧客滿意度。再者，消費者喜歡收到業者所提供之 DM 廣告 且對於 DM 廣告內容和訊息相當重視，業者可在此方面多費些心思，滿足消費顧客的 期待，提升顧客滿意度。

建議三，百貨公司應不斷追求商品品質的提升，符合甚至超越顧客期待；顧客遇 到問題，應立即得到服務人員的協助，讓顧客留下深刻且美好的印象，最後，百貨公 司的整體表現，應竭盡心力滿足顧客所有購物需求與期待，讓服務深深烙印在顧客的 心中，提升顧客忠誠度。

第三節 第三節 第三節

第三節 研 研 研究限制和未來研究建議 研 究限制和未來研究建議 究限制和未來研究建議 究限制和未來研究建議

本研究力求整體研究的縝密，但仍有未周延之處和限制，分述如下：

一 一 一

一、 、 、 、 樣本限制 樣本限制 樣本限制 樣本限制

就目前台灣百貨公司消費現況來看，呈現北、中、南的消費族群的消費習慣南北