資料分析

第四節 第四節

第四節 資料分析 資料分析 資料分析 資料分析

本研究根據所欲探討的研究目的和所提出的假設，將回收的問卷資料整理之後，

以 SPSS21 版本的統計方法進行資料分析，將所使用之分析方法分述如下：

一 一 一

一、 、 、 、 敘述統計分析 敘述統計分析 敘述統計分析 敘述統計分析（ （ （ （Descriptive Statistics） ） ） ）

敘述統計分析僅針對欲調查之資料進行蒐集、整理、呈現與解釋分析。敘述統計 分析可利用統計圖形、表格或統計測量值來呈現並解釋資料特性。本研究以百分比進

行樣本結構分析，說明樣本結構中各人口特徵的比例；以平均數和標準差分析、說明 受訪者對服務品質中五大構面、知覺價值、DM 廣告、顧客滿意度、顧客忠誠度及其 各構面題項的感受程度之高低順序，以作為後續改善的依據。

二 二 二

二、 、 、 、 信度分析 信度分析 信度分析 信度分析（ （ （ （Reliability） ） ） ）

信度是指問卷內容的穩定性和一致性程度，一般而言，α ≧ 0.7 則表示問卷內容 有高度信度，0.5 ＜ α ≦ 0.7 表示問卷內容有中度信度，α ≦ 0.3 表問卷內容不具信 度。另外 Nunnally(1978)建議 Cronbach’s α 值至少須達 0.6，方可表示問卷內容具有信 度。

三 三 三

三、 、 、 、 t 檢定 檢定 檢定(t-test) 檢定

t 檢定是利用 t-分配進行檢定之統計方法，因此稱之為 t 檢定，用於兩個獨立母

體平均數差異程度之假設檢定方法，而其所檢定的母體須具備有常態分配或大樣本。

此檢定分法又可分成獨立樣本 t 檢定和成對樣本 t 檢定兩種，本研究採用獨立樣本 t 檢定檢測不同性別和不同婚姻狀況顧客對服務品質、知覺價值、DM 廣告、滿意度和 忠誠度的重視程度之差異性。

四 四 四

四、 、 、 、 單因子變異數分析 單因子變異數分析 單因子變異數分析 單因子變異數分析(One-way Analysis of Variance)

單因子變異數分析主要在探討某一依變數是否受到單一因子所影響之統計方 法。本研究以人口統計變項為變異數，檢測服務品質、知覺價值、DM 廣告、顧客滿 意度、顧客忠誠度是否受其影響，進而產生顯著差異。

五 五 五

五、 、 、 迴歸分析 、 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析(Regression Analysis)

迴歸分析可以分為兩種，一為簡單迴歸，另一為複迴歸或稱為多元迴歸；簡單迴 歸是用來研究單一自變數和單一依變數之間的關聯性，而複迴歸(多元迴歸)則是用來 研究數個自變數和單一依變數之間的關聯性。

本研究先進行服務品質、知覺價值、DM廣告和顧客滿意度之複迴歸分析，說明 前三者和後者之間的關聯性；接著進行服務品質、知覺價值、DM廣告和顧客忠誠度

之複迴歸分析，說明前三者和顧客忠誠度之間的關聯性；最後再進行顧客滿意度和顧 客忠誠度之簡單迴歸分析，說明兩者之間的關聯性。

在迴歸分析中，本研究以R square(R²)稱為判定係數、未標準化的迴歸係數之β之 估計值、t值和p值來說明自變數和依變數之間的關係。判定係數R²主要用以研究依變 數的總變異中能夠被自變數解釋的百分比；未標準化的迴歸係數中β之估計值，主要 用以說明自變數每增加1單位，依變數隨之增加的比例；而t值和p值表示自變數對依 變數是否有顯著影響、兩者之間是否亦存在著線性關係。