第四章 實證分析結果
第四節 迴歸分析
第四節 第四節 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析
在迴歸分析中,R square(R²)稱為判定係數(Coefficient of Determinantion),R²主要 用以探討依變數的總變異中能夠被自變數解釋的百分比,R²的改變量,其值介於0與1 之間,值越大代表預測能力越強。p值 < 0.05,表示自變數對依變數線性關係存在。
一 一 一
一、 、 、 、 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質、 、 、 、知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值、 、 、DM廣告對顧客滿意度的複迴歸分析 、 廣告對顧客滿意度的複迴歸分析 廣告對顧客滿意度的複迴歸分析 廣告對顧客滿意度的複迴歸分析
為驗證本研究所提出之假設1(H1):服務品質會顯著影響顧客滿意度、假設2
(H2):知覺價值會顯著影響顧客滿意度、假設3(H3):DM廣告會顯著影響顧客滿 意度,如圖4所示,本研究以服務品質、知覺價值、DM廣告為自變數對依變數顧客滿 意度進行複迴歸分析,如表36所顯示的結果得知,服務品質、知覺價值、DM廣告三 個自變數能夠解釋顧客滿意度總變異的55.7%,p值在服務品質、知覺價值、DM廣告 小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此三個自變數對於依變數(顧客滿意度)有顯 著性的正向影響。
綜合上述迴歸分析之結果得知,本研究所提出的假設 1(H1):服務品質會顯著
影響顧客滿意度、假設 2(H2):知覺價值會顯著影響顧客滿意度、假設 3(H3):
DM 廣告會顯著影響顧客滿意度,均獲得支持。
表36
服務品質、知覺價值、
DM廣告對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
常數 4.297 0.000*
服務品質 0.419 5.053 0.000*
知覺價值 0.233 3.238 0.001*
DM廣告 0.163 3.262 0.001*
R平方 = 0.557;*, p < 0.05;依變數:滿意度
本研究進一步針對服務品質各構面對顧客滿意度做複迴歸分析,由表37的分析結 果得知,有形性、反應性、保證性、關懷性之p值均小於0.05,具有統計上的顯著意 義,表示此四個自變數對於依變數(顧客滿意度)有顯著性的正向影響。
表37
服務品質構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 3.956 0.000*
有形性 0.106 2.118 0.035*
表 37 (
續
)係數 自變數
β值 t值 p值
可靠性 0.061 1.275 0.203
反應性 0.156 2.572 0.011*
保證性 0.266 4.503 0.000*
關懷性 0.249 4.725 0.000*
R平方 = 0.461;*, p < 0.05;依變數:滿意度
本研究再進一步針對有形性、反應性、保證性、關懷性四個構面中各題項對顧客 滿意度做複迴歸分析。在有形性構面,由表38的分析結果得知,有形性A3和有形性 A4之p值均小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此二個題項對於顧客滿意度有顯 著性的正向影響。由此得知,消費者對百貨公司是否提供乾淨、舒適且方便的公共區 以及易於取得商品的規劃佈置相當重視,業者可在此方面多費些心思,提升顧客滿意 度。
表38
有形性構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 8.777 0.000*
有形性A1 0.086 1.562 0.119 有形性A2 0.119 1.947 0.052 有形性A3 0.170 2.688 0.008*
有形性A4 0.259 4.992 0.000*
R平方 = 0.221;*, p < 0.05;依變數:滿意度
在反應性構面,由表39的分析結果得知,反應性C8和反應性C10之p值均小於 0.05,具有統計上的顯著意義,表示此二個題項對於顧客滿意度有顯著性的正向影 響。由此得知,消費者對百貨公司服務人員親切的服務態度和處理客訴問題所採取的 補救措施相當重視,業者在服務人員的教育訓練上應多加強以提升顧客滿意度。
表39
反應性構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 12.508 0.000*
反應性C7 0.078 1.288 0.199 反應性C8 0.212 3.684 0.000*
反應性C9 0.127 1.937 0.054 反應性C10 0.286 4.669 0.000*
R平方 = 0.333;*, p < 0.05;依變數:滿意度
在保證性構面,由表40的分析結果得知,保證性D12、保證性D13和保證性D14 之p值均小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此三個題項對於顧客滿意度有顯著 性的正向影響。由此得知,消費者對百貨公司服務人員是否值得信賴、是否具有足夠 的專業知識替顧客解惑以及是否主動告知服務時間與注意事項和各項設備的使用方 法相當重視,業者在服務人員的教育訓練上應多加強以提升顧客滿意度。
表40
保證性構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 10.579 0.000*
保證性D11 0.069 1.181 0.238 保證性D12 0.244 3.830 0.000*
保證性D13 0.204 3.428 0.001*
保證性D14 0.220 4.150 0.000*
R平方 = 0.361;*, p < 0.05;依變數:滿意度
在關懷性構面,由表41的分析結果得知,關懷性E15、關懷性E16和關懷性E17之 p值均小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此三個題項對於顧客滿意度有顯著性
的正向影響。由此得知,消費者對百貨公司服務人員是否分齡服務、是否提供服務指 南和個人化服務相當重視,業者在服務人員教育訓練上應多加強以提升顧客滿意度。
表41
關懷性構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 11.541 0.000*
關懷性E15 0.183 3.344 0.001*
關懷性E16 0.184 3.359 0.001*
關懷性E17 0.292 5.437 0.000*
關懷性E18 0.090 1.789 0.075 R平方 = 0.332;*, p < 0.05;依變數:滿意度
本研究亦進一步針對知覺價值各題項對顧客滿意度做複迴歸分析,由表42的分析 結果得知,情感反應F19、情感反應F20和情感反應F21之p值均小於0.05,具有統計上 的顯著意義,表示此三個題項對於顧客滿意度有顯著性的正向影響。由此得知,消費 者對於購物經驗是否愉快、是否值得以及和他人分享美好的購物經驗相當重視,業者 應多加強軟硬體服務和服務人員的教育訓練以提升顧客滿意度。
表42
知覺價值構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 11.051 0.000*
情感反應F19 0.275 4.946 0.000*
情感反應F20 0.309 5.397 0.000*
情感反應F21 0.207 4.077 0.000*
R平方 = 0.465;*, p < 0.05;依變數:滿意度
本研究亦進一步針對DM廣告各題項對顧客滿意度做複迴歸分析,由表43的分析 結果得知,廣告態度G23、廣告態度G24和廣告態度G25之p值均小於0.05,具有統計 上的顯著意義,表示此三個題項對於顧客滿意度有顯著性的正向影響。由此得知,消 費者喜歡收到業者所提供之DM廣告且對於DM廣告內容和訊息相當重視,業者應以 消費者的立場設計DM廣告以提升顧客滿意度。
表43 DM
廣告構面對顧客滿意度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 11.201 0.000*
廣告態度G22 0.101 1.711 0.088 廣告態度G23 0.319 5.035 0.000*
廣告態度G24 0.186 3.118 0.002*
廣告態度G25 0.103 2.062 0.040*
R平方 = 0.341;*, p < 0.05;依變數:滿意度
二 二
二 二、 、 、 、 服務品質 服務品質 服務品質 服務品質、 、 、 、知覺價值 知覺價值 知覺價值 知覺價值、 、 、DM廣告對顧客忠誠度的複迴歸分析 、 廣告對顧客忠誠度的複迴歸分析 廣告對顧客忠誠度的複迴歸分析 廣告對顧客忠誠度的複迴歸分析
為驗證本研究所提出之假設4(H4):服務品質會顯著影響顧客忠誠度、假設5
(H5):知覺價值會顯著影響顧客忠誠度、假設6(H6):DM廣告會顯著影響顧客忠 誠度,本研究以服務品質、知覺價值、DM廣告為自變數對依變數顧客忠誠度進行複 迴歸分析,如表44顯示的結果得知,服務品質、知覺價值、DM廣告三個自變數能夠 解釋顧客忠誠度總變異的45.3%,而知覺價值和DM廣告之p值小於0.05,具有統計上 的顯著意義,表示此二個自變數對於依變數(顧客忠誠度)有顯著性的正向影響。
綜合上述迴歸分析之結果得知,本研究所提出的假設 5(H5):知覺價值會顯著
影響顧客忠誠度、假設 6(H6):DM 廣告會顯著影響顧客忠誠度,均獲得支持,唯 假設 4(H4):服務品質會顯著影響顧客忠誠度,未獲得支持。
表44
服務品質、知覺價值、
DM廣告對顧客忠誠度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
常數 3.490 0.001*
服務品質 0.097 1.052 0.294 知覺價值 0.276 3.454 0.001*
DM廣告 0.393 7.089 0.000*
R平方 = 0. 453;*, p < 0.05;依變數:忠誠度
本研究再進一步針對知覺價值和DM廣告二個構面中各題項對顧客忠誠度做複迴 歸分析。在知覺價值構面,由表45的分析結果得知,情感反應F19和情感反應F21之p 值均小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此二個題項對於顧客忠誠度有顯著性的 正向影響。由此得知,消費者在百貨公司所得到的愉快的、美好的購物經驗顯著影響 其向他人推薦和再購意願,顧客忠誠度是業者獲利的保證,業者應在此方面多投注心 力,提升顧客忠誠度。
表45
知覺價值構面對顧客忠誠度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 9.426 0.000*
情感反應F19 0.218 3.521 0.000*
情感反應F20 0.088 1.378 0.169 情感反應F21 0.364 6.449 0.000*
R平方 = 0.338;*, p < 0.05;依變數:忠誠度
在DM廣告構面,由表46的分析結果得知,廣告態度G22、廣告態度G24和廣告態 度G25之p值均小於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此三個題項對於顧客忠誠度有 顯著性的正向影響。由此得知,消費者喜歡收到百貨公司的DM廣告且DM廣告內容 是否提供想要的產品資訊顯著影響其對百貨公司的忠誠度,顧客忠誠度的建立不易,
業者應在此方面多投注心力,擄獲消費者的青睞以提升顧客忠誠度。
表46 DM
廣告構面對顧客忠誠度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
(常數) 7.652 0.000*
廣告態度G22 0.273 4.734 0.000*
廣告態度G23 0.107 1.732 0.084 廣告態度G24 0.202 3.474 0.001*
廣告態度G25 0.185 3.768 0.000*
表 46 (
續
)R平方 = 0.371;*, p < 0.05;依變數:忠誠度
三 三
三 三、 、 、 、 顧客滿意度對顧客忠誠度的簡單迴歸分析 顧客滿意度對顧客忠誠度的簡單迴歸分析 顧客滿意度對顧客忠誠度的簡單迴歸分析 顧客滿意度對顧客忠誠度的簡單迴歸分析
為驗證本研究所提出之假設7(H7):顧客滿意度會顯著影響顧客忠誠度,本研
究以顧客滿意度為自變數對依變數顧客忠誠度進行簡單迴歸分析,如表47顯示的結果 得知,自變數顧客滿意度能夠解釋顧客忠誠度總變異的39.5%,而顧客滿意度之p值小 於0.05,具有統計上的顯著意義,表示此自變數對於依變數(顧客忠誠度)有顯著性的 正向影響。
綜合上述迴歸分析之結果得知,本研究所提出的假設7(H7):顧客滿意度會顯
著影響顧客忠誠度,亦獲得支持。
表47
顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析
係數自變數
β值 t值 p值
常數 5.899 0.000*
滿意度 0.629 14.880 0.000*
R平方 = 0. 395;*, p < 0.05;依變數:忠誠度
本研究再進一步針對顧客滿意度中各題項對顧客忠誠度進行簡單迴歸分析。由表 47的分析結果得知,商品H26、印象H27和服務H28之p值均小於0.05,具有統計上的 顯著意義,表示此三個題項對於顧客忠誠度有顯著性的正向影響。由此得知,消費者 對百貨公司所販售商品的滿意程度、服務人員的印象以及整體服務表現符合期待三方 面顯著影響其對百貨公司的忠誠度,顧客忠誠度建立不易而且是業者獲利的保證,如 何提升顧客滿意度,業者應多費思量。