研究變數

本研究針對購物網站產品分類型式，整理國內外購物網站首頁，將自變數分 成以下兩類。

(一) 圖像標示 Icons

如 eBay 與蝦皮等類型購物網站，產品分類屬於圖標與文字相襯在下方，標 誌能夠使消費者清晰辨識，圖標大小、形狀一致，分類標示於版面的中央。

圖 3-4 eBay 產品分類選單

圖 3-5 蝦皮產品分類選單

(二) 文字標示 Labels

產品分類以文字標示之型式，通常位在購物網站左側欄位，有些網站也收於 上方，但位於左側為大多數，且能夠滑動點選展開的型式顯示更多分類，快速選 取所需的種類。

圖 3-6 momo 購物網產品分類選單

圖 3-7 yahoo 購物中心產品分類選單

二、 干擾變數

本研究利用設計複雜度與特徵複雜度(Pieters et al., 2010)，將目前常見之購物 網站複雜度進行象限分類，參考圖 3-8。可以發現大多購物網站首頁普遍資訊量 高，造成特徵複雜度普遍較高。其中 Amazon 的購物網站的首頁複雜度是較低的，

相對的明度、色調等都不同於其他購物網站的豐富，文字、廣告都不多；eBay 的介面較為簡潔明亮乾淨，風格較為現代，複雜度也不會太高。台灣的購物網站 特徵複雜度都較高，文字資訊豐富，廣告篇幅也多，並且可以發現購物網站風格 與結構具有相似性，如 yahoo 拍賣和露天拍賣。另外，在分類上雖然 momo 摩天 商城與 momo 購物網複雜度都較高，但透過良好的排版與設計似乎降低了視覺負 擔，輔助了先前設計複雜度能改善特徵複雜度的研究。

就目前常見購物網站之基礎結構來看，因購物網站的產品資訊或是廣告等造 就特徵複雜度普遍較高，本研究的方向為實驗在相對特徵複雜度高的狀況下，目

實驗將會利用複雜度的高低搭配自變數對受測者進行刺激，調查受測者對於 複雜度變化的操作影響，主要探討當豐富的資訊量呈現，使用者是否會因介面複 雜造成體驗不同感受，以及複雜度是否會影響使用者往後持續瀏覽購物網站。

圖 3-8 購物網站首頁複雜度分類象限

表 3-1 低複雜度與高複雜度介面

Low Complexity High Complexity

Low

三、 應變數

1. 第一階段

本研究利用 Cogulator 建模測試實驗網站原型，確定任務使用步驟數，應變 數為衡量任務時間以及任務中工作記憶負荷。任務時間是通過運算每個步驟花費 的時間，統計彙整完成任務的時間。例如某任務時間是通過將手移到鼠標或鍵盤 位置的動作需要 450 毫秒，在已知位置上看項目的動作需要 550 毫秒，所以此任 務時間為 1000 毫秒。而工作記憶負荷是一種認知構造，其中信息被臨時存儲和 操縱以完成複雜的任務(Wilkins, 2017)。

2. 第二階段

受測者接受介面任務操作網站模型後，此階段應變數為｢使用者體驗｣與｢使 用性｣。

A. 使用者體驗

問卷中將使用者體驗的六種構面，建立尺度量表，如下(Schrepp, Hinderks, &

Thomaschewski, 2017)。

 吸引力：使用者對於產品的整體印象。

 新奇：產品是否具備創新性，能否引起使用者的興趣。 (Usability)中的滿意度(satisfaction)面向來進行評估(Nielsen & Loranger, 2006)。

於是本研究假設使用者對於購物網站具有良好的體驗下，會增加其瀏覽、未 來後續使用或是購買的動機與意願。並採用 Deng and Poole (2010)對網站迴避行 為的衡量尺度作為問卷量表，評量受測者的使用意願與網站的後續使用性。

本研究實驗購物網站原型(Prototype)以 Balsamiq、Photoshop 為基礎設計工具，

先勾勒出基礎線稿(wireframe)，繪製網頁介面基礎架構，製作 mockup，再以

labels ⨯低複雜度為 Amazon 購物網站，labels ⨯高複雜度為參考至露天拍賣。

表 3-2 四種實驗購物網站 Prototype

Icons ⨯ LC Icons ⨯ HC

Labels ⨯ LC Labels ⨯ HC

註:完整 Prototype 可參考附錄二。