研究變數資料描述

(一) 經銷商級別:

W 公司將其經銷商依每月成交之營業額大小分級制，並對不同級別之經銷商給予各 種優惠待遇(包括: 產品報價、物流優待、售後維修服務、產品資訊…等)，提供經銷商 更佳的服務機制，以鼓勵經銷商能善於利用並達到增加交易的目的。

其經銷商共分五種級別，且每月分別統計更新級別，以期與各經銷商之交易熱絡情 形能夠持續不斷，而非盪鞦韆式忽上忽下、忽多忽少的交易模式，建立彼此更為深厚的 雙贏互利關係。其五種級別分別為:

(1) A 級: $500 萬元以上交易額/ 月 (2) B 級: $200 萬元至 500 萬元之交易額/ 月 (3) C 級: $ 50 萬元至 200 萬元之交易額/ 月 (4) D 級: $ 10 萬元至 50 萬元之交易額/ 月 (5) E 級: $ 10 萬元以下交易額/ 月

本研究資料共含 5,848 家經銷商，依據以上定義統計出各級別經銷商家數(見表 4-1)。

表 4-1、經銷商級別家數

經銷商級別 A 級 B 級 C 級 D 級 E 級 合計

家數 29 56 152 972 4639 5848

由上述資料顯示，W 公司的客戶結構，每月交易金額 10 萬元以上的經銷商僅佔其客 戶總家數的 21% ，而每月交易金額在 10 萬元以下的經銷商則高達 79%。並非只有 W 公司 的客戶結構如此，其實台灣的資訊通路業者多是依賴積沙成塔的龐大螞蟻雄兵般的經銷 商群，累積這些每個或許看似不起眼的個體經銷商其一點一滴的交易，以達到符合通路 商們經濟效益的營業規模。

而普遍存在於社會的「巴萊多定律」(又稱「二八定律」)，當然也呈現在 W 公司中，

該公司 88% 的營業額是由 21% 的客戶所創造的; 「20 / 80 法則」讓公司資源的 80% 都 分配到這些只占一小部分約 20%的客戶上，其餘多數的 80% 經銷商們，雖是次要的，但 卻也是不容忽視的; 面對如此龐大的經銷商群，資訊通路商必須充份善用其完整的物流 配送、售後維修服務、倉儲管理等功能，配合電腦化的流程管理，運用電腦管理系統，

才能以較少的資源與支援來服務客戶，同時讓服務品質更良好。。

(二)產品生命週期:

屬於消費性數位產品的 MP3，面對消費者多樣化的需求，業者為追求其企業價值與 利益，必須不斷推陳出新地推出各式各樣琳瑯滿目不同型號的機種; 因此就系列產品而 言，或許該產品系列的生命週期本應不短，但品牌業者面對市場流行趨勢的壓力下，對 於即使是現況還屬銷售不錯的單一品項，仍會將之強制淘汰以便讓新產品儘早上市而取 代之，來滿足消費者追求新奇、嗜嚐新鮮的需求，以建立該品牌在消費者心目中不可抹 滅的地位。

本研究所含 19 個月期間的資料顯示，W 公司在此段期間共銷售了 66 種 BenQ 品牌之 MP3 產品機型，其中包含了 11 種型號、11 種顏色等規格的品項。

如以銷售量之多寡，可以顯示出消費者對各種造型、功能不同的型號之喜好度，與 對顏色的接受度之差異情形，並由導入與停止供貨的期間長短亦可推算出產品生命週期 的長短，其中不乏僅 7 個月生命週期的產品。令人驚訝的是在此 19 個月期間的 66 種機 型中，有 41 種已淘汰不再生產供貨，不禁令人驚嘆 MP3 產品的汰換速度!

本研究之資料含 11 種產品型號系列，每一種型號的銷量、顏色、導入時間、淘汰時

流規格地位; 至 2006 年 1GB 以上的銷售量續增，預算足夠的人其容量需求已是以 GB 起 跳; 趨勢與市場需求使然，讓 MP3 記憶體朝向更大容量的腳步則是愈趨愈快。

表 4-3、產品記憶體容量整理 (* :銷量最佳)

記憶體容量 128MB 256MB 512MB * 1GB 5GB 合計

銷量 8490 26419 28823 68 76 63876

系列型號 110 * 120 125 150

102 110 120 125 * 130 150 180 210

125 130 200 210 * 220

130 * 720 *

(四) 單位經銷售價:

MP3 產品隨著市場競爭激烈、flash 零組件成本的降低與產品生命週期短為求降低 庫存…等種種因素，市場始終出現一波又一波的降價聲浪。綜觀 W 公司 Joybee 系列產品 的單位經銷價記錄，果然均是一路下滑的走勢; 列舉 3 款較暢銷的型號，將其每月平均 單位經銷價列述如下表與下圖(見表 4-4、圖 4-1)。

表 4-4、 暢銷型號之每月平均單位經銷價

型號 05' Jan 05' Feb 05' Mar 05' Apr 05' May 05' Jun 05' Jul 05' Aug 05' Sep JB125 銀 512MB 3,804 3,708 3,723 3,716 3,635 3,673 3,286 3,260 3,189 JB200 銀 512MB 5,563 5,498 4,560 4,313 4,552 4,530 3,761 3,117 3,212 JB210 藍 512MB 4,150 3,487 3,400 3,400 3,342 3,159 3,050 3,050 3,050

圖 4-1、 暢銷型號之每月平均單位經銷價折線圖

2,400

代理商的單位成本價，亦即原廠單位售價或製造商售價(manufacture price); 同樣 依 W 公司較暢銷的 3 款型號為例，整理出個別型號之每月單位成本價如下表(見表 4-5)。 JB125 銀 512MB 3,467 3,095 2,789 2,700 2,593 2,460 2,450 2,450 2,450 JB200 銀 512MB 3,625 3,098 2,788 2,700 2,637 2,481 2,450 2,450 2,450 JB210 藍 512MB 3,646 3,287 2,917 2,874 2,623 2,784 2,424 2,347 2,213

若將表 4-4 與表 4-5 兩相對照，整理出較暢銷 3 款產品的單位經銷價與單位成本價 的折線圖(見圖 4-2、圖 4-3 與圖 4-4)。由下列三個圖可比較出產品價格下跌時，代理商 的經銷價與成本價間，其利差的空間是否也縮減?

圖 4-2、 JB125 銀 512MB 資料 圖 4-3、 JB200 銀 512MB 資料

圖 4-4、 JB210 藍 512MB 資料

(六) 促銷折扣:

W 公司 ERP 系統所顯示的促銷折扣，係包含給予經銷商獎勵的購貨數量折扣(Volume Discount)、交易額目標達成之折扣、跌價損補、行銷補助金…等。這些折扣金額，由負 責的業務部門人員依對應之出貨單號申請，經由產品經理確認後生效之。業經核准的折 扣金額，將於下期對帳單中列明於可扣抵貨款之項下，經銷商即可依之做為貨款支付的 減項。

針對這些促銷折扣種類，原廠有時會對部份行銷內容給予代理商回饋金或補貼，最 常見的就是價格保護 (price protect) 或目標達成回饋金(rebate); 所以促銷折扣發生 時，當下確實立即產生毛利減少的情形; 但若因促銷折扣而增加更多的銷售量，其所創 造出的毛利獲益，可能多過於折扣損失; 且若再獲得原廠事後的補貼，代理商只要在折 扣戰操盤得宜，總結試算成效時，多數是利大於弊的!

將本研究資料期間 W 公司所有產品與 BenQ MP3 系列產品，兩者之促銷折扣總額與銷 售總額列述如下表(見表 4-6)。由表 4-7 得知，W 公司屬於消費性電子商品的 MP3 產品之 促銷折扣率高達 2.3%，遠超過全公司所有產品之促銷折扣率 0.8%。

表 4-6、 W 公司 BenQ MP3 產品促銷折扣總額與銷售總額之佔比

04’3 月至 05’9 月 銷售總額 促銷折扣總額 折扣/銷售

所有產品 21,606,167,141 178,963,604 0.8 %

BenQ MP3 系列產品 230,707,450 5,421,475 2.3 %

(七) 現金折扣:

依據各資訊通路商財報顯示，2005 年整體營運多較 2004 年差，下游的零售業者更 是叫苦連天。資訊零售門市一家家關門，2005 年初明樣與旭曜 3C 大賣場相繼倒帳迅速倒 閉的效應，這些繼 2004 年在 IT 產業上中下游所出現的許多負面事件影響下，讓不少原 廠重新思考通路秩序與價值存在，對通路商而言則具一大正面意義，這是在一片愁雲之 下，尚能讓資訊通路業聊表欣慰的!

上游原廠塞貨，又把價格放給通路爛殺，造成通路的價格混亂的種種亂象，是資訊 IT 產業市場結構近年持續的病態。其實，台灣較具規模的資訊通路業者早已警覺此現象，

也已慎選供應商與下游客戶做為自保措施。包括聯強、精技、展碁、捷元等前幾大資訊 通路商，均以做好管理穩住通路經濟規模，不求風險太高的客戶；懂得慎選客戶，成為 進入資訊通路的第一法則。

通路代理商為降低倒帳風險，一方面加強對經銷商的信用額度管理，另一方面為了 鼓勵額度屆滿的經銷商盡早付款，以免遭受超額無法交易的窘境; 推出提早付款享受優 惠現金折扣的獎勵，以 4.5% ~ 5% 年息(銀行定期存款利率年息在 2%以下)的優渥條件，

來吸引下游經銷商做好財務體質的調整。通路商這種明知會影響毛利但仍大力宣導提供 現金折扣的目的，無非是要降低風險，同時確保交易不斷，進而再舉創造更多利潤。

將本研究資料期間 W 公司所有產品與 BenQ MP3 系列產品，兩者之現金折扣總額與銷 售總額和佔比列述如下表(見表 4-7)。由表 4-8 得知，W 公司屬於消費性電子商品的 MP3 產品之現金折扣佔比僅 0.14%，與全公司所有產品之現金折扣佔比 0.17% 相差無幾。

表 4-7、 W 公司 BenQ MP3 產品現金折扣總額與銷售總額之佔比:

04’3 月至 05’9 月 銷售總額 現金折扣總額 折扣/銷售

所有產品 21,606,167,141 35,803,907 0.17 % BenQ MP3 系列產品 230,707,450 322,749 0.14 %

(八) 銷售量:

W 公司代理 BenQ MP3 產品前 19 個月期間的銷量，最高峰的月份是上市後第二個月 2004 年 4 月，當月經銷量高達 5 千多台，這是原廠 BenQ 的代言人策略成功，吸引年輕族 群，讓市場銷售量狂飆 3 倍之多; 直到 2004 年 12 月，產品代言人推出個人精選集，Joybee 一樣搭配歌曲露出，加上資訊月的推波助瀾，創下市場最暢銷熱賣出 1 萬多台的盛況。

正式奠定 Joybee 在台灣快閃式記憶體 MP3 隨身聽市場市佔率第一的地位。

經彙整 W 公司每月銷量統計整理如下表與下圖(見表 4-8 與圖 4-5)，此資料不含銷 退等逆物流數量。資料顯示 Joybee 產品上市初期，其每月經銷量呈上下起伏曲線，且 2005 年下半年略呈下滑的原因為:

(1) 代言人政策的發酵效果，竟然遠遠超越其預期，熱賣到缺貨是原廠始料未及; 缺 貨情形持續一兩個月之久。

(2) 2004 年第四季起，原廠開放複式代理商加入通路戰場，冀望挾持其產品超人氣的 旺勢，能一網打盡台灣 MP3 隨身聽市場。雖然 BenQ Joybee 在市場上仍有耀眼的 成績，但少了獨家代理權的優勢光環，新增競爭對手進入市場分食的結果，導致 W 公司 2005 年初的經銷量即明顯減少。

(3) 2005 年下半年 iPod nano 以大容量、低價化的行銷策略，上市以來橫掃市場，也 迫使國產和韓系 MP3 產品市場大幅萎縮，使得原是台灣 MP3 銷售王的 BenQ 也低頭。

2005 年底通路商盛傳 BenQ 有意退出台灣 MP3 市場的傳言，此事經明基正式宣佈:

情形，所幸乃為短暫的假象，事後原廠的補助款撥入後，赤字的負值即可被沖銷回