MP3 產品市場分析

所謂 MP3(MPEG1 AUDIO LYER3 的簡稱)，是根據 MPEG 協會發展的壓縮技術之影音壓 縮規範，濾去音樂中人耳聽覺以外的聲音 (CD 花大部份的資料來存放這些多餘的聲 音) ，所以 MP3 將資料壓縮成原來的 1/12，而還能保持原來的音質，而以一般音樂 CD 的 傳輸率是 1.41Mbps，MP3 是 128Kbps; 以下載一首 4 分鐘長的歌曲為例，若以 MP3 格式在 十分鐘內便能完成，以 CD 格式則需 2 小時。

隨著網路音樂的風潮，造就 MP3 相關產業的蓬勃發展，其中 MP3 隨身聽是令人矚目 的產品之一，目前 MP3 的消費群主要集中在三○歲以下的消費者，而且年輕人幾乎是人 手一機，從高檔的四 G 的 iPod、二 G 到一 G 的 iPod shuffle 或是台製的 MP3，都是青 菜蘿蔔各有所愛，截至目前早已出現流行風潮。但是造成風潮後，接下來就會出現持續 性的降價促銷活動，把市場大餅劃的更大，這不僅直接嘉惠到消費端，也創造台灣代工 業者的接單契機，可是在降價的背後卻隱藏著勢必壓縮到業者的毛利空間，因此在觀看 MP3 產業的時候，這項因子也要考慮進去。

(一) MP3 成長力道強

由於 iPod 是 2002 年 Apple 電腦在 CES 電子消費大展的王牌武器，經過了三年的時 間，MP3 播放器已經成為時下風潮，從隨身用 FLASH 及硬碟播放器，到手機、車用市場隨 處可以見到 MP3 的蹤影。IDC 研究數字顯示，2003 年到 2007 年全球具備 MP3 功能的電子 產品年複合成長率(CAGR: Compound Annual Growth Rate)達 26％，而 2002 年到 2007 年 的年複合成長率則高達 35％。(詳見附錄一)

具有資料儲存與音樂播放的 MP3 播放器，已成為新時代軟碟機與音樂播放器。MP3 接受度大增，間接帶動記憶體、硬碟成長，而 MP3 音樂下載服務，也成為消費性電子大 廠的「顯學」，帶來商機無限。從 1993 年 MP3 音樂播放格式推出，到 1998 年韓國開發 出第一部 MP3 播放器，短短幾年間，MP3 播放器每年以 40%以上的速度成長，預估 2006 年的規模，是 2003 年的 3.5 倍。1999 年 6 月，對 MP3 播放器來說是一個重要的時間點;

因為從 1999 年 6 月開始，MP3 的發展有如雨後春筍，造就今天 MP3 產業的榮景。

根據市調公司 IDC 統計，2000 年時全球 MP3 播放器的規模約 5.8 億美元，2002 年時 全球 MP3 播放器的銷售量為 1,162 萬台，當時預計到 2007 年時全球 MP3 播放器的規模，

在 2004 年時即早已超越。單看數據或許表現不出 MP3 的魅力，MP3 播放器廠商 ReignCom 認為，MP3 格式的音樂具有網路下載的特性，加上 MP3 具有移動性，在 2008 年的北京奧 運，都有可能讓 MP3 更上一層樓。

抛開一切與主觀因素有關的話題，單從產品的生命週期來看，任何產品都要走過一 個從“導入”到“衰退”的過程，MP3 播放器也不例外。這個行業的大氣候已經處於成 熟期階段，金礦裏的金子不是無窮無盡的，誰都無法改變金子會越採越少的現實。

如果一個廠商想要介入一款產品，那麼在該產品的成長期進行介入才是最明智的，

這一段時期我們也可以稱之為崛起的黄金時期。在初期，新產品會因為研發和宣傳等投 入過高的費用，一般只有有實力的大廠會這麼做；成熟期也是市場同類產品最多的時期，

這個週期内，該產業會出現百家爭鳴的局面，市場比較混亂，想要介入會有很大的風險 性；而衰退期則屬於一個相對穩定的週期，在經歷了成熟期的“激進”後，衰退期的廠 商大多是已經有了非常穩固的基礎，這時的消費者也會形成一定的思維定式，再想分一 杯羹難如登天。

從 MP3 的生命週期來看，它的導入期是自 1998 開始到 2001 年，這一時期只有很少

的幾家在努力的研發，例如帝盟、三星等；從 2001 年以後，這時候韓國廠商開始大批量 介入，成長期的結束大概是在 2003 年的上半年，在這期間，全球各國有實力的廠商也投 入了進來；到了 2003 年下半年，各種品牌的 MP3 蜂擁而至，成熟期才有的特徵——“百 家爭鳴”正式上演。

有關資料表明，MP3 播放器的供求量在 2006 年的下半年之前將達到臨界點，也就是 說總體需求開始呈現下滑趨勢; 從 2006 年下半年開始，無論是供给或是需求，都會有所 回落。傳統意思上的 MP3 播放器會向兩個方面發展：一是相對簡單的大容量式產品，這 種產品會以音質為前題，提供（例如：APE 格式等）對無損壓縮文件的支持，用以正式取 代傳統的 CD 或 MD 隨身聽；另一種是相對高昂的數碼影音解決方案，包括對各種視頻文 件的支持。

(二) 硬碟外型更小，快閃記憶體容量更大，主流 MP3 競爭將加劇

MP3 播放機市場經過幾年的緩慢成長之後，從 2003 年與 2004 年開始，市場又再一 次的開始加速。其中，最大的貢獻者不外乎是蘋果電腦 iPod 配合 iTunes 的成功，以及 iTunes 線上音樂商店。

也由於 iPod 的起飛，更加確立硬碟與快閃記憶體成為 MP3 播放機兩個主流的儲存媒 體。不過，兩者將在 2006 年之後，在某些領域產生較大的競爭。依照蘋果電腦的規劃，

硬碟 MP3 播放機以高階市場為主，而快閃記憶體 MP3 播放機以中低階市場為主，其實這 也是目前市場維持兩者生存的市場區隔法則，但是從 2006 年之後，將產生些微的變化，

尤其是 4GB 的快閃記憶體 MP3 播放機與 1 吋的 4 至 6GB 硬碟 MP3 播放機的市場定位將產 生衝突。

對於硬碟 MP3 播放機來說，其優點是較大的儲存容量、每百萬位元（Megabyte）的 成本較低。而對於快閃記憶體 MP3 播放機來說，其優點是外型輕薄短小、每台售價較低、

低耗電量與外型設計較酷。不過，隨著硬碟技術不斷的往微小型化方向發展，1 吋硬碟甚 至 0.8 吋硬碟紛紛出籠，這將使得硬碟在未來小型化且高容量的 MP3 播放機市場，獲得 更大的生存空間。也就是說，未來有可能出現 6 至 10GB 的微型硬碟 MP3 播放機（外型比 現在 iPod mini 還小）。

所以未來的趨勢很明顯，快閃記憶體將往 4GB 市場前進，而硬碟將往 6GB 以上市場

前進，如此的市場區隔才不至於使硬碟競爭力下降。Gartner 預測 2010 年時，快閃記憶 體與微型硬碟 MP3 播放機的比例將形成 62%對上 38%。

(三) 何處才是爆發點？

除了 MP3 硬體，長遠來說，音樂內容比 MP3 硬體更加重要。Apple iTunes 結合服務 的銷售模式，被認為是 MP3 發展的新出路，而 iPod 對於 MP3 音樂「只進不出」的特性，

也讓各唱片公司願意與 Apple 合作。

根據 Jupiter 統計，有 47%的上網民眾，願意花費 99 美分下載一首歌曲。更令人驚 訝的是，使用線上檔案分享軟體 KaZaA 的網友，有 49%願意花費 99 美分的價格，下載一 首 MP3 歌曲到自己的電腦或 MP3 播放器。

不過，以單首計價的方式是最佳模式嗎？答案見仁見智。以一部 10GB 的 iPod 計算，

要裝滿 10GB 的容量，需要耗費 7,500 美元。但是，如果加入月費制的機構，每月可能只 需要 10 美元，就可以無限下載 MP3。所以，單首價格 99 美分或許可以接受，但是商務模 式還要再研擬。以 99 美分的價格分析，其中 75 美分要交給唱片公司，信用卡或交易機 制提供者也要收取 5 美分的成本，最後的 19 美分才會留給經營 MP3 音樂的公司，這是不 是一筆大生意，以及市場是否可容納過多的經營者？都是跨足 MP3 音樂經營需要注意的。

Apple 希望 2006 年 MP3 相關的營收可以創造 6 億美元的收入，iPod 營收則要更上 一層樓。但是，如果只單純經營線上音樂下載，每年僅有 1 億美元的營收，要達到 6 億 美元的目標，Apple 可能需要耗費 6 年的時間。因此，MP3 播放器硬體與音樂下載服務合 作銷售，擴大使用的層面與管道，看來是比較「適合」的作法。

根據統計，目前 Apple iTunes 已經占去線上音樂 70%的比重，也因為線上音樂經營 頗佳，Apple 更計劃獨立 iPod 部門，與 Mac 部門平起平坐。因此，日前包括 Sony 在內，

只要推出旗下的 MP3 播放器，就會與音樂下載一起搭售。Sony 也認為，旗下因為有 Sony 音樂的支持，可以運用的資源也就比其它廠商多了一些。

(四) 蘊含在數位設備的商機

MP3 已是市場廣為接受的音樂播放格式，因此除了專屬的 MP3 播放器，其它數位設

備也能具備 MP3 播放功能。從早期的 PDA 到現在的手機鈴聲，都可見到 MP3 的應用，未 來具有 MP3 功能的數位設備，只會越來越多，所以 MP3 內容的下載相對要跟上硬體發展。

在網路發展較成熟的韓國，就對 MP3 的下載方式大感興趣，甚至有人提倡在便利商 店下載 MP3 歌曲的想法，然後在便利商店直接付費。另外，也有人建議，目前 MP3 播放 器不具備通訊功能，因此建議手機服務商可以透過無線下載的方式，提供 MP3 音樂。但 是，這些僅止於初期的想法，MP3 音樂下載服務與拆帳問題，是 MP3 硬體、軟體、服務與 應用廠商要共同思考的，而不是單方面動作就可以創造商機。

IDC 認為，往後幾年個人攜帶、汽車與家用 MP3 播放器會逐漸接受硬碟式 MP3 播放 器，是帶動 MP3 播放器成長的重要驅動力。除了 MP3 相關的硬體，最重要的內容還掌握 在四大唱片公司手中，跨入 MP3 播放器經營的廠商，如何讓唱片公司相信，MP3 播放器的 經營不會壓縮唱片公司的利潤，雙方才會有繼續商談的空間。否則，MP3 播放器很快就會 步上 PC 的後塵，壓縮到只有低微的毛利。

(五) iPod 熱銷為半導體帶來滿滿荷包

Apple 自從推出 iPod MP3 播放器以後，全球的銷售佳績有目共睹，即使後有追兵，

表現也不及 iPod 強勁。iPod 不僅挹注了 Apple 的營收貢獻，也使周邊零組件、IC 業者，

都隨著 iPod 的熱銷而荷包滿滿。

如果要列出歷史上銷售最快的商品，Apple 的 iPod 一定榜上有名。根據 Apple 官方 網站公布的數據顯示，iPod MP3 播放器自 2003 年銷售的 145.3 萬台，到 2004 年的 826.3 萬台，能夠在一年之間成長 5.7 倍，iPod 的魅力實在不容小覷。iPod 的成功不但讓 Apple

如果要列出歷史上銷售最快的商品，Apple 的 iPod 一定榜上有名。根據 Apple 官方 網站公布的數據顯示，iPod MP3 播放器自 2003 年銷售的 145.3 萬台，到 2004 年的 826.3 萬台，能夠在一年之間成長 5.7 倍，iPod 的魅力實在不容小覷。iPod 的成功不但讓 Apple