通路的定義

3.1.1 通路的本質

早期農業社會以生產導向為主，隨著生產、管理技術的提升，產品的質與量大幅躍 進，人們逐漸有更多「選擇」商品的權力。生產廠商因應此一社會需求的進展情形，遂 發展更多樣、更精緻化的產品，以滿足市場（消費者）需求。企業的行銷通路觀念亦因 消費市場的快速轉變趨勢，不斷在動態環境中，尋找新的利基，創造經營優勢。換言之，

面臨市場環境所出現的各項新挑戰，建構新的行銷通路構想理論，確實有其必要性。因 此，近期發展的通路研究，遂因應而生。早在 1912 年的 Shaw 與 1917 年的 Weld 二位學 者即率先針對配銷(distribution)分別提出探討，「通路」遂成為行銷學領域的一項重 要課題。而早期多著重在配銷通路的研究，其後則逐漸有製造商品牌在零售通路的影響 等的鑽研(Goodman, 1996)。

在原始文化中，大部份的家庭需要都是由家庭自行生產，然而經濟活動建立的早期，

交換取代了生產，以滿足個人的需要。在生產大過於需求時，與剩餘的產出因產品特性 或是無儲存設備而無法被延遲消費時，交換會被鼓勵。因此若是為數眾多的家庭有不同 產品的剩餘產出，則交換的基礎即可被建立。而交換的情況在當產品變得較為特殊及商 品分類較為廣泛時會更容易產生，當家庭單位發現其需求被數量增加且多樣化的產品所 滿足時，商品交換就變得重要了。然而當交換的重要性增加時，家庭單位間的互動，也 因困難度的增加而難以維持。例如一個只有 5 個家庭的小村落，只需要 10 個交易就可以 產生非集中交換的效果，為了減低交換系統的複雜，同時促進交易，媒介中間者於是出 現在交換的程序中。媒介中間者使得前述的小村落集中市場內將只需要 5 個交易就可以 了。圖 3-1 說明了此項「非集中」對「集中」的交換概念。

非集中的交換較採用媒介中間者的集中交換網路來得無效率。同樣的原因可以使用 在製造商將產品直接銷售給零售商或是透過批發商，例如有 4 家製造商和 10 家向每家製 造商交易的零售商，則他們之間的接觸線總數可達 40 條，若其交易是透過一家批發商，

則接觸線總數降低至 14。由此可見，中間商的存在將可大為減低接觸的工作量，大大的 增加交易的效率。然而當批發商的數目增加，接觸線總數也會相對的增加。例如 4 家製 造商採用 2 家批發商，則接觸線由 14 增加為 28，若是批發商增加為 4 家，則接觸線增加 為 56。因此，增加越多的媒介中間者會降低接觸的效率。

直接銷售 製造商

40條接觸線 (接觸次數: m X r)

透過一個批發商來銷售 製造商

零售商

14條接觸線 (接觸次數: m + r) 批發商

透過二個批發商來銷售

製造商

零售商

28條接觸線 (接觸次數: (m + r) * d ) 批發商

零售商

** m:製造商家數 r:零售商家數 d:批發商家數 圖 3-1 中間商原理的闡述

(資料來源: Marketing Channels 7th Edition, Prentice-Hall, 2006,

by A. T. Coughlan , E. Anderson, L.W. Stern & A. El-Ansary)

為何身為生產者的製造商願意將一些銷售的工作授權給中間機構? 這種授權意謂著 製造商放棄自己對產品如何銷售與銷售給誰的控制權。但製造商可藉與中間機構的合作 獲得某些利益。依據 Stern 與 El-Ansary 的說法: 中間機構有助於產品或服務銷售流程 的順暢，這種程序是有必要的，其目的在調節生產者供應的產品搭配與消費者需要的產 品搭配之間的差距。造成這種差距的原因是，生產者大多以供應多量少樣的產品為主，

消費者則恰好相反，偏好對少量多樣的產品消費。

使用中間商的理由主要是因為這些中間商可使產品觸及更大範圍的市場，且在接近 目標市場上獲較高的效率。行銷中間機構因其接觸層面廣、經驗豐富、專業化及大規模 的營運，能提供比生產者自行銷售所達到的銷售成果更多。這就是通路的由來。

當今國際行銷環境的快速變化，產業的激烈競爭，在全球化的腳步中，企業為了追 求經營績效，尤其注重通路的佈局。掌握通路就是贏家，企業能有效佈陣，路通、人和…

等等的資源就隨之而來，因此通路成為企業必備的競爭利器。

通路是由製造商、批發商、零售商和其它機構所組成，以促使產品可以運送至企業 用戶使用者、顧客與最終消費者手中。通路的作用包括買、賣、流通運作、提供市場資 訊、承擔市場風險…等。而負責上述功能的組織，不管是內部或外部單位，均是通路的 成員。通路又稱為行銷通路(Marketing Channel)或配銷通路(Distribution Channel)，

茲將各文獻學者有關通路本質的論點，闡述如下:

1、 Stern & Reve (1980)的觀點:

Stern & Reve 認為，配銷通路理論可以分成以下兩種完全不同的領域:

(1) 經濟性的理論: 嘗試應用以個體經濟學的理論與產業組織學的分析，來進行配銷系 統的研究。強調通路的「效率」，重點在於成本、功能上的差異與 通路設計。

(2) 行為性的理論: 此類理論主要應用社會心理學與組織理論而進行研究。其強調通路 的「行為」，重點在於通路成員間的權力與衝突的現象上。

2、 Michman (1983)的觀點:

Michman 認為有關配銷通路本質研究有不同的分析方式，可能是基於通路系統與系 統內成員的目標不同所導致。認為配銷通路可依對通路系統的不同看法，分為五大種類:

(1) 行為性的通路系統分析: 配銷通路被視為是一種獨立的、沒有關聯的企業組織所形 成的一個群體，經常以一種鬆弛結構的行為系統來運作;

亦可藉由契約與特許協議使此通路結構更形式化。此類分

析假設配銷通路完全是處理人與人之間的活動。

(2) 社會性的通路系統分析: 認為通路系統是非組織化與結構化的系統，而行為系統的 看法則與此相反。此類分析強調影響力(如權力、溝通、角 色扮演合作)的互動，重點在於目標的達成。

(3) 經濟性的通路系統分析: 認為經濟性的決定因素將決定通路的使用方式，所以配銷 通路被視為一組市場下的產物。強調效率價格與非價格競 爭的各種形式，而公司的顧客與公司本身皆嘗試追求效率 以使得所有形式的效用極大化;因有競爭者的存在，使得此 類分析的重點在於效率，但排除了行為性與社會性的變數。

(4) 生態學的系統分析: 其分析基礎是存在於公司與其環境的互動過程，重點在於通路 地位、複雜通路系統中的生存能力與相對的適應上。據此有關 組織的研究皆注重於規模大小、集中程度、整合度與其由區域、

產品、功能與顧客所形成的結構等變數上。因此通路策略扮演 著一重要角色，且此分析強調多重目標觀念，其認為配銷通路 的績效應從生存性、成長性、獲利性與顧客滿足等方面來評估。

(5)策略性管理系統分析: 認為配銷通路連結了公司與顧客，故強調決策的制定以及發展 策略規劃系統，訴求重點在行銷資源整合與協調，以達成目標。

3、 Rangan、Zoteners & Becker (1986)的觀點:

將所有與配銷通路相關的文獻，分成行為的、規範的與管理的三類範疇:

(1) 行為模型: 此模型企圖去解釋一通路成員有關社會學上的行為; 包括成員間的權 力、衝突及滿足等概念。

(2) 規範模型: 此模型嘗試利用市場結構的某些假設，以設計一均衡的通路結構與政策。

(3) 管理模型: 此模型主要企圖去解決有關製造商所面對的配銷問題，如提高通路生產 力或績效評估等。

4、 Philip Kotler (1991)的觀點:

Kotler 認為，配銷通路的功能，有下列八項:

(1) 提供市場資訊: 提供市場中有關消費者與競爭者或其它相關資訊，同時傳播訊息以 吸引消費者。

(2) 所有權的移轉: 配銷機構產品的所有權移轉。

(3) 價格協商: 透過價格協商方式以吸引消費者。

(4) 訂貨: 透過通路向上游製造商傳遞購買訊息。

(5) 信用融資: 取得並分配資金。

(6) 風險承擔: 承擔通路流程中產生之風險。

(7) 實體持有: 所有實體產品的保管與配送。

(8) 支付款項: 透過銀行或其它機構，支付購買產品或服務之款項。

3.1.2 通路的定義

通路又稱「配銷通路」或「銷售通路」，是指產品或勞務由製造商移轉至消費者時 所經過的途徑。掌握通路亦即掌握市場。

依據 Anne,T. Coughlan (1996)對行銷通路所下的定義: 「行銷通路是相互依賴組 織的集合體，這些組織從事產品與服務處理，以便於使用與消費」，另整理各文獻學者 有關通路定義的論點，闡述如下:

1、 Bucklin（1966）的定義:

指出「行銷通路」乃是由一組機構組成，此機構乃是執行將所有產品及所有權，如 何由生產者轉移至消費者手中的一切相關活動。

2、 Fisk (1967) 的定義:

認為產品交易的發生，至少包含有實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及 風險負擔等五種流程，這五種單一行為要由生產者、消費者與中間機構來完成。在交易 過程中，會有許多機構參與其中，以利於上述五種流程之完成，這些使產品由生產者移 轉至使用者的機構，稱之為配銷通路。

3、 Cox & Schutte (1969) 的定義:

認為配銷通路是由一組織機構所形成的一種組織化網路，共同執行因連結生產者與 執行者所必須的所有活動，以完成行銷任務。

4、 El-Ansary (1988) 的定義:

稱配銷通路是: 「由一群相互關聯的機構所組成，其主要的目標促使產品或服務能 夠順利地被使用或消費。」認為行銷通路管理的重點在於配送(Delivery)，因為唯有透 過配銷的過程，才能將產品送到消費者的手上。

5、 W Kinnear (1990) 的定義:

認為所謂配銷是指將產品送達他人之意，而配銷通路係指將商品及服務由生產者手