主要平板電腦業者之策略

2012 年 3 月 7 日蘋果發表新平板電腦 New iPad，且比照過往定價策略將 iPad 2 價格下降 100 美元,幅度高達 30%。New iPad 行銷重點訴求高解析度螢幕與更快速 的微處理器，蘋果不僅又定義了 2012 年平板電腦產品的硬體競賽規格，更起始一波 更嚴峻的市場價格競爭。

分析蘋果平板電腦的演進歷史，首先是 2010 年第一代 iPad 之創新產品，而後 規格微調，推出薄型厚度設計之 iPad2 吸引新客戶，之後 2012 年 New iPad 一舉將 螢幕解析度提升雙倍為「視網膜面板」，徹底顛覆之前 PC 類產品對螢幕規格的設定。

蘋果之平板產品規劃對應到市場的競爭重點包含「創新」、「規格」與「價格」，各 時期產品維持蘋果家族外觀設計的一致性，但運用不同之行銷策略之更新吸引客戶買 單。對應「破壞式創新」的可能性與時間發展之理論，當破壞階段由創新高階市場進 入低階市場的價格競爭，原本創新者之破壞影響範圍將變小，競爭者將有機會推出新 產品或新商業模式與其競爭，未來平板電腦之市場佔有率將隨著蘋果影響範圍縮小而 變化。

平板電腦的發展完全顛覆過去 IT 產業之遊戲規則，是標準的「破壞式創新」模 式，因此業者若是抱持著原本 PC 思維看待此市場，當然會錯失市場良機，隨著時間 演進，非蘋果業者已經逐漸思考出新的發展方向。

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對應蘋果之「破壞式創新」iPad 之市場旋風，將主要平板電腦業者之對應策略 列舉如下:

(1)三星電子: 行銷超強之「機海戰術」

身為全球最大消費性電子品牌，三星憑藉集團內擁有面板、應用處理器、電池、

NAND Flash 等關鍵零組件，採用機海戰術對應，開發一系列應用 Android 系統包含 5.3 吋、7 吋、7.7 吋、8.9 吋與 10.1 吋等產品，希望透過其在智慧型手機之影響力，

將其擴大至平板電腦，基本上是延伸手機概念的上網通訊裝置，策略是透過不同尺寸 與解析度面板產品，來迎戰蘋果的單機產品並測試市場接受度。

三星在平板電腦行銷手法上也較其他品牌大廠更具彈性，除了透過與電信業者合 作銷售 3G 版本平板電腦外，更藉由購買其品牌之液晶電視即贈送平板電腦，或與美 國電信業者合作，購買平板電腦即贈送智慧型手機等促銷方案，以綑綁方案增進平板 電腦銷售。

以設計部份而言，三星同時採用「維持性創新」與「結構式創新」策略改善產品，

例如採用能顯現手寫質感的電容觸控手寫板與採用高色彩飽和度的 AMOLED 面板加 大產品之差異化。

(2)華碩：「變形」軍團

華碩是標準的 PC 硬體核心產業，雖然將製造分家成立和碩專心於品牌打造，但 是基本核心專長仍為 PC 製造，因此華碩對平板電腦的策略是採用「結構式創新」。

考量平板電腦之觸控輸入對商業文書便利性不如使用鍵盤，華碩遂將鍵盤底座與平板 電腦之充電基座結合為可插拔設計，推出變形平板電腦系列。因操作方便與人性化之 設計，頗受市場好評，2011 年市場佔有率為全球第 5 名，2012 年再接再厲推出變形

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手機 PadFone 與平板電腦結合一起，策略是利用華碩專長的機構創新設計，將不同 應用之行動通訊與 IT 硬體結合一起，以創造新市場區間。

圖 5.4 華 碩 變 形 平 板 電 腦 (Padfone) 來 源 :華 碩 網 站 2012/3

(3)惠普(HP，Hewlett-Packard) :聚焦商用平板

個人電腦巨頭惠普直至 2011 年 7 月 1 月才推出首款平板電腦 TouchPad，但產 品上市僅 48 天即停產，且宣布未來之平板電腦產品將放棄從 Palm 收購的 webOS 系 統。惠普前執行長 Leo Apotheker 於 2011 年 8 月宣布惠普考慮退出或削減 PC 業務，

主因是面對蘋果破壞式創新之攻擊，PC 產業需求下降導致惠普獲利率大幅滑落，惠 普因而考慮分割或出售個人電腦事業群(PSG)，計畫轉型成服務型的企業，面對新市 場之產品策略無法定調，推出一出場即注定失敗的 TouchPad 平板產品。

而後歷經組織改造，惠普之策略也定調，同年 9 月惠普執行長惠特曼（Meg Whitman）回任並宣布將留下 PC 部門，未來平板電腦產品規劃將以微軟之 Win 8 作 業系統為主，聚焦於惠普專長的商用市場，並將企業重視的安全與效能與商業網路結 合推出商用平板電腦，以對抗專攻娛樂的蘋果 iPad，扭轉惠普過去的頹勢，這即是 呼應第二章「破壞式創新」理論中企業藉由人力與組織改變而對應之道。

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圖 5.5 惠 普 平 板 電 腦 TouchPad 資 料 來 源 :各 網 站 2012/3

(4)戴爾(Dell) :聚焦商用平板

戴爾是 PC 電腦品牌中採用「商業模式創新」之典範，也是最早推出採用 Android 作業系統並包含 3G 通訊模組的平板電腦領先者，但因軟體應用與網路平台環境尚未 成熟且定位不明，導致 Sreak 系列銷售量不如預期，戴爾因而取消後續的平板電腦計 畫。

面對新戰局，2012 下半年戴爾放棄 Android 作業系統採用與惠普相同策略，推 出主打 Windows 8 的平板電腦產品搶攻企業用戶，目標是取得商用平板電腦市場之 領先地位。

(5)亞馬遜(Amazon):電子商務之展示平台

亞馬遜的第一台平板電腦 Kindle Fire 於 2011 年 9 月才推出，但一舉將售價定 為只有 iPad 四分之一之的超低價 199 美元,造成北美市場熱銷，短短一季內出貨量超 過四百萬台，也成為 2011 平板電腦市場銷售量前三名。Kindle Fire 上市後雖然產生 部份替代作用而影響黑白電子書閱讀器 Kindle 的銷售，但電子書銷售總量不僅不受 影響還因而增加，且連影音內容銷售都增加，相對上對亞馬遜之總營收反而是增加。

主要成功原因是 Kindle Fire 雖採用 Android 系統,但經亞馬遜修改為客製化封閉介面，

使用者無法看到一般的 Android market 或使用介面，而是連接到亞馬遜之雲端電子

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商務介面，也因此 4 分之 1 的使用者除了購買電子書內容服務外，又會購買其他商品，

Kindle Fire 成為亞馬遜商品之最佳展示平台，產生的價值遠超過之前的黑白電子書閱 讀器。

圖 5.6 Kindle Fire 使 用 者 購 買 行 為 分 析 資 料 來 源 :RBC Capital, DIGITIME 2012/2

分析 Kindle Fire 199 美金之售價甚至比成本還低，基本上亞馬遜之策略與之前 Kindle 類似，是先犧牲硬體毛利擴大市場佔有率，而後提升經營效率，之後再擴大產 品線以繼續創造營收成長。亞馬遜 2010 年的整體營收當中，家電、日用品等網路購 物約占 6 成，其餘 4 成則是媒體（Media）事業，包括網路書店、影片、音樂、遊戲 等實體的銷售，以及電子書、影片、音樂等內容服務。Kindle Fire 對亞馬遜的客戶而 言，幾乎是一本電子彩色目錄與展示平台，亞馬遜可以利用 Kindle Fire 提供使用者 無所不在之購物服務，利用雲端服務紀錄使用者之喜好與習慣，提供主動行銷之貼身 購物經驗。

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圖 5.7 亞 馬 遜 於 Kindle Fire 之 雲 端 電 子 商 務 市 場 資 料 來 源 :DIGITINE 2011/9

(6)邦諾(Barnes & Noble) :電子書閱讀裝置

邦諾為美國最大實體書籍之零售通路商，但因電子商務平台的建立落後亞馬遜許 多，導致邦諾不論線上實體書籍銷售或電子書閱讀器(Nook)與電子書銷售量皆落後亞 馬遜。在市場與知名度都落後，再加上電子書閱讀器無法提供彩色內容閱讀的情況下，

2010 年 11 月，邦諾推出類平板硬體架構的 7 吋 LCD 面板的新一代電子書閱讀器 Nook Color，採用 Android 2.1 作業系統，並採超低價 249 美元販售。

為強化電子書內容，邦諾同時推出進階的彩色電子書與互動內容的電子童書，成 為 Nook Color 的重要內容來源，且客製化 Android 系統導入人性化的閱讀導向使用 介面與閱讀應用程式，為消費者帶來全新的數位閱讀體驗，成功切入北美之電子書閱 讀客群市場。

圖 5.8 亞 馬 遜 與 邦 諾 之 電 子 書 閱 讀 器 產 品 之 發 展 史 來 源 :DIGITIME 2010/10

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邦諾的 Nook Color 結合了「維持式創新」與「商業模式創新」，透過彩色螢幕 與觸控介面網路互連，邦諾可以提供多元且即時的電子書促銷方案，且因內建 Facebook、Twitter 等社群應用程式，使用者可以在閱讀時將文字內容直接發布在社 交網站或傳遞給其他 Nook Color 聯絡人，或將已購買的電子書借閱給其他 Nook Color 擁有者，成功將數位閱讀與熱門的社交網站連結以提升知名度與銷售量。

因應亞馬遜之 Kindle Fire 推出與擴大市場規模之規劃，邦諾於 2011 年 11 月 7 日發表小改款新低價平板 Nook Tablet，並新增 Netflix 與 Hulu Plus 等線上影音服務 程式，希望能於激烈纏鬥的平板市場闢出一片天，然而 249 美元之售價卻受到了非常 大的挑戰。主要是經濟規模的差距，邦諾主要的策略是利用電子書銷售毛利補貼平板 的低價銷售，然而電子書之銷售受到語言與授權等限制影響，因此只要其他品牌業者 利用全球市場的規模經濟，將平板裝置成本或售價再壓低，邦諾將難以持續利用北美 市場電子書銷售額補貼其硬體的競爭優勢，因此邦諾若無法發展北美之外的電子書事 業版圖，則其終端產品在海外市場將失去競爭優勢，因此邦諾一直尋求新的金主或結 盟對象以擴大市場規模。

微軟(Microsoft)於 2012 年 5 月 2 日宣布將投資 3 億美元在邦諾的 Nook 電子書 業務，微軟主要目的是利用邦諾數位內容的豐富資源以補強 Window 作業系統之行動 應用程式開發不足的弱勢，藉由與邦諾結盟，微軟將逐步建立起串連 PC、平板電腦 及智慧型手機的 Eco-system。微軟同時宣稱未來將負責平板電腦 Windows 8 主要的 軟體開發，讓使用廠商可將多數資源投入硬體開發，如此對 PC 品牌的使用者將增加 其競爭優勢。

根據市調機構的預估 2013 年後 Apple 的市場佔有率將逐漸下降,至於 Android 的

根據市調機構的預估 2013 年後 Apple 的市場佔有率將逐漸下降,至於 Android 的