破壞性創新理論

當 Christensen 在 1997 年提出破壞性科技，破壞性科技(隨後在 2003 年 Christensen 將破壞性科技一詞應用在更大的範圍，並重新命名為破壞性創新)一詞即在產業界及 學術界引起廣泛討論。破壞性理論的誔生源自於 Christensen 本身一連串關於科技創新 的研究文章(Bower & Christensen, 1995; Christensen, 1992, 1993, 1997; Christensen, Anthony, and Roth, 2004; Christensen & Overdorf, 2000; Christensen & R, 2003)。根據 Christensen，破壞式科技提供有別於當前主流市場的技術，在主流市場客層所重視的 功能裡，破壞式科技具有較差的性能表現。當破壞式科技在一利基市場中逐漸茁壯，

透過維持性創新不斷地提升產品性能，一旦破壞式科技所提供的性能能夠符合主流客 戶要求時，破壞便產生了。

Christensen 認為破壞性創新理論要成立必須有二個重要前提：（1）市場上存在 過度滿足與尚未被滿足的消費者。在傳統思維中，市場上企業傾向於提供效能更好、

更優越的產品給消費者。企業貼近顧客，了解主流顧客的需求，因此不斷地在現有科 技上進行突破與創新，這就是 Christensen 所指的維持性創新。然而，當企業改進產品 效能的速度大於市場上消費者對效能需求增加的速度時，這些消費者就被過度滿足了。

（2）不對稱動機保護的存在(asymmetric motivation)。當潛在破壞性科技產生時，市 場上的領導企業或許知道新科技的重要性，但企業受限在本身既有的獲利模式、新科 技市場規模過小、風險太大等因素影響下，仍會選擇進行維持性創新，放棄這不被重 視的利基市場。這樣的行為保護新進者在市場初期擁有足夠的時間與空間來成長。

我們可以利用圖 2.1 來闡述 Christensen 的破壞性創新理論。破壞性創新理論的概 念源自 Christensen 對僵化的硬碟產業研究心得，他將研究中所發現的創新分成兩大類：

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維持性創新和破壞性創新。在 Christensen 的硬碟產業研究中，他發現當時市場的領導 者皆將產品發展重心放在當時客戶最重視的功能－「儲存容量」上。當時磁碟機廠商 主要服務的主流顧客是主機電腦使用者，這時候所使用的是 14 英寸的磁碟，而客戶 對儲存容量的要求下限為 200MB。因此，當 8 英寸磁碟上市時，它 20MB 的儲存容 量明顯不符合當時主流顧客的需求；且 8 英寸市場的毛利率也較 14 英寸磁碟這類高 階市場的毛利率低。因此，原有業者判斷認為新科技不符合客戶要求而拒絕採用；同 時，繼續將重心放在高階客戶所重視的大儲存容量產品上，進行研發與改進(圖中維 持性創新實心線所示)。

儘管容量無法達到主流顧客要求，8 英寸磁碟提供較小的體積與內建的動力裝置，

具有耐用、重量輕與低耗電量的優點。這樣的產品在一開始只能滿足相對低階的迷你 電腦使用者市場（利基市場），隨者時間的發展，8 英寸也不斷地提升產品性能，當 8 英寸磁碟所提供的儲存容量能夠達到主流顧客要求時（圖中破壞性創新（實線）與 原有顧客需求軌跡（虛線）相交），此新產品很快便會滿足舊市場的主流顧客。

圖 2.1 Christensen 破 壞 性 創 新 理 論 顧客需求軌跡 不同性能考量 性能

公司改進軌跡 時間

時間

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資料來源:創新者的修練（429 頁），Christensen，2004

Christensen 提出「資源、流程與價值主張理論（RPV 理論:Resource, Process and Value）」來解釋破壞性創新的第二項前提-不對稱保護動機的產生。RPV 理論核 心論點是:公司擁有的資源、運作的流程，和它的價值主張結合起來決定了公司的能 力、長處、弱點與盲點。1當企業面臨一新科技時，企業會從現有的資源、運作的流 程及本身企業的價值主張來考量判斷是否投資此新科技。破壞性科技的出現往往與主 流市場在位企業的 RPV 不吻合甚至產生衝突，當在位者考量決定放棄投資潛在破壞 性科技時，不對稱動機保護就產生了。

RPV 理論可分為三個層面來看:(1)資源：公司可購買或出售、建立或摧毀的東西 或資產，如:技術、設備、資金、通路等；(2)流程：公司將投入要素轉化成產品或服 務的現有作業方法，如：R&D，製程，預算與規劃；(3)價值：公司決定優先要務的 標準，如：成本結構、顧客需求、企業文化。

Christensen 認為造成不對稱動機產生的因素有很多，歸納後可粗分為四項：(1) 過小的市場規模：破壞性創新受限於技術，能夠滿足的市場規模較小且潛力不明。這 樣的市場規模與風險不合乎在位者的成長需求，通常在位者不會把公司資源分配在規 模只有幾百萬的市場中；但這樣的利基市場對一個新進者來說，已具有夠大的成長空 間；(2)初始目標客群不同：市場在位者注重且擅長於滿足既有主流客戶的需求，在主 流市場所重視的性能上不斷地改進效能；破壞性創新初始因為只能提供低階性能，或 不同於主流市場的其他功能，無法滿足消費大眾的基本要求，因此將目標市場放在低 價或有特殊需求的利基市場上，而這樣的市場通常是在位者覺得可有可無的市場；(3) 投資報酬率過低：企業在評估某一科技創新的發展潛力時，該科技創新能夠替公司帶 來的營收貢獻與公司的成本結構常扮演關鍵性角色。破壞性創新所瞄準的低階市場，

其投資報酬率過低、不符合公司經理人及股東們的要求；(4)風險管理：破壞性創新所

1  Christensen, Anthony and Roth，《創新者的修練》，天下雜誌 430 頁。 

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強調的產品性能與主流顧客要求不同，新市場的長期發展潛力也不為公司經理人能夠 明確預測，在此情況下，公司經理人往往選擇投資風險小、已有明確客群的維持性創 新中。(江子鳴，2011)

本節簡單地闡述何謂 Christensen 所提出的破壞性創新理論，及其發生的背景條 件。下一節我們將就破壞性創新與其他相似的創新理論作比較，避免理論的混淆與誤 用。