社群網站的特性

社群網站這一虛擬社群的網路型態發展與 Web 2.0 關係密不可分。Web 2.0 最早是由 O'Reilly 所提出，與過去網站最主要的差異是在於行為模式上的改變。

使用者從原本在網路上單方面的收取資訊，演變成雙方向的互動，此時的使用者 不再僅是訊息的接收者，他同時可以是訊息的創造者、傳遞者，可以即時的分享 和參與網路上的內容，產生一種「分享機制」。像是微網誌由於其字數限制以及

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極簡易的訊息發佈方式，使得參與門檻降低，更促進了網路成員間相互分享提供 內容的程度。此外資訊的提供來源不再僅限於單方面，網路上每個人皆可有參與 分享的能力，形成一種「去中心化」的型態。像是社群網路即是從原本以網站內 容為中心，轉變成以人為中心，藉由網站上人與人之間的相互連結與互動，而形 成新的網路型態。除了網站功能型態上的轉變造就了目前的社群特性網站，社群 網站這一概念更早則可追朔到虛擬社群的概念。

2.3.1 虛擬社群

虛擬社群的概念最早是由 Rheingold (1993) 所提出，定義虛擬社群是一社會 的集合體，聚集足夠數量的群眾，在網路上長期進行共同議題的討論，在此產生 相互之間的情感。成員間享有共同的語言、環境、價值與興趣，在網路空間中形 成一組群體。

Jones & Sasser (1995) 提出虛擬社群是建立在以電腦為溝通媒介的環境下，

每個人雖處於不同的地理位置，仍可在共同的信任與經驗下聚集在一起。成員間 彼此享有共同的興趣與話題，透過網際網路達到彼此交流、溝通與資訊分享的目 的。成員之間的互動，讓彼此能夠更加緊密的聯繫在一個虛擬社群之中（Adler &

Christopher, 1998）。

Hagel & Armstrong (1997) 認為，虛擬社群真正的意義是把人們聚集起來，

以網際網路為基礎進行彼此間的互動與分享，透過持續性的互動培養出信任與相 互瞭解的氣氛。並認為虛擬社群是最能夠滿足網路使用者聯繫、分享資訊及娛樂 的需求。藉由網路的跨時空性質，更容易的將一群具有相同興趣、目標與背景的 人聯結在一起。

Wenger et al. (2002) 認為虛擬社群不只是網頁、資料庫或是論壇的集結，而 是一群人的互動，藉由互動建立起緊密的關係，並分享擁有的資訊與共有的心情，

在過程中發展歸屬感並相互承諾。

之後虛擬社群的發展更逐漸形成鮮明的社群網路網站（Social Network Sites, SNSs），華文地區一般稱其為「社群網站」。其特徵曾被學者如此定義：社群網

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路網站可以讓人在有範圍的系統內建構一個公開或半公開的個人檔案；與其他共 享連結的用戶具有清晰的列表，能夠使用名單上的連結與其他人做進一步的連結；

能夠與名單上連結的成員做資訊上的分享（Boyd & Ellison, 2007）。

Dwyer (2007) 便認為社群網站即為虛擬社群的一種形式。過往學者認為，

社群網站是一種以虛擬社群特質為發展基礎的網路服務，同樣利用網路作為人際 網路發展的平台以及成員間彼此鏈結的管道。社群成員能在此獲得情感上的支持、

分享共同的興趣，並進一步形成社會網絡（Rau, Gao, & Ding, 2008）。

2.3.2 愉悅性

Kozinets(1999) 提出虛擬社群成員的互動模式，將社群的互動模式分隔為

「娛樂模式」、「資訊模式」、「關係模式」、「轉換模式」，共四種類型。其中娛樂 模式類的成員進入社群的原因，主要是針對某些目的而來，例如：聊天、問候等 娛樂互動。

Safko and Brake (2009) 提出了四個主要的社群媒介運用活動，分別是通訊

（communication）、協同（collaboration）、教育（education）、與娛樂（entertainment）。 透過社群網站上多樣化的互動交流以及傳播形式，如小遊戲、音樂、有趣的影片 等，滿足娛樂上的需求。

Davis et al. (1992) 將科技接受的因素進一步區分為外在與內在的影響因素，

包含外在的知覺有用 性，以及內在的知覺娛樂性（Perceived Enjoyment）。

Venkatesh (2000) 的研究定義內在激勵意指由某項行為所衍生出的愉悅感以及內 在的滿足程度，知覺娛樂性的定義為：「使用者認為使用科技/服務是可以感覺到 有趣的」，它屬於使用者在評估預期績效結果的一部分（Davis et al., 1992），且知 覺娛樂性對於使用態度及使用意圖都具有顯著的影響效果（Bruner & Kumar, 2005; Moon & Kim, 2001）。

本研究認為社群網路同時包含了科技網路使用上可以有的遊戲、影音、互動 等知覺娛樂方面的需求以外，社群網站的特性不僅僅於一般科技使用，它同時也 有可以有人際互動、以及更多元的與人交談、發展興趣等層面，在社群網路的使

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用上，可以依使用者自由可以掌控的時間，將自己投入有興趣之活動，並從中獲 得許多感受，如放鬆身心、獲取知識等，如同休閒活動，而休閒主要目的則為滿 足個人放鬆及心靈愉悅的需求（McLean & Hurd, 2011 ; 莊慶達等人，2009）。

在社群使用上，非同步的互動，能讓使用者更深刻去編輯自己的論述，並在 對話中，塑造出他想要達成的溝通情境，以獲得樂趣（盧諭緯，1999）。簡士超

（2010）針對 Facebook 使用者的研究也提到受訪者對於社群網站上的對話方式 和得到的回應內容，能夠讓他們從中獲得愉悅感。

2.3.3 互動性

即時性和互動性是社群網站的一個重要特點，簡易對話發佈方式以及好友訊 息能主動呈現於頁面上的功能，都讓彼此之間能更快速的相互回應交談。這一簡 短快速與即時的特點，如同以往的 MSN、即時通等軟體，可以更高頻率有效地 增進成員間的互動。

除了文字間的交談以外，甚至透過「按讚」或是「分享」的功能，也都能達 成簡易的互動，讓朋友感覺到你的關注。而多數社群特性網站皆有提供的應用程 式開發介面（application programming interface, API），也能讓成員或開發者依自 身需求開發互動性應用程式。無論是最常見的社群網站上的小遊戲、或是公司品 牌開發出來用以增進社群參與互動的各類行銷應用程式，都讓互動方式變得更加 多元有趣。

對於資訊網路上的互動性，Rafaeli (1988) 認為這是在電腦中介傳播環境中 一連串訊息間相關的程度，意指後來出現的訊息與先前出現過訊息的相呼應性。

Steuer (1992) 提 出 的 電 腦 中 介 溝 通 模 型 （ model of computer-mediated communication）則進一步認為，所謂的互動性是指在電腦中介傳播模式中，使 用者能於即時的參與修改媒體環境的型式與內容。

由於媒介特性加上實際的互動情況，互動上主要模擬社會真實的溝通情境，

使訊息發送者與訊息接收者雙方可以相互討論或交換意見（Steue, 1992），包含 雙向溝通、相互對談和回應（Massey & Levy, 1999）。

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2.3.4 傳播性

無論是傳統的網誌，一直到新型態的微網誌等社群特性網站，Web2.0 後，

使用者皆能成為訊息創造以及傳遞分享的主角。在社群網站中，不論是文字訊息、

圖片、連結、甚至是影音，使用者皆能輕易地生產和創造各類訊息內容。Safko and Brake (2009) 認為社群媒體（Social Media）是人們聚集於線上，透過可創造與傳 送包括文字、圖片、影音等內容的對話性媒介來分享訊息、知識與意見交流的行 為體現。成員的參與則為社群媒體得以運作的最重要因素。

社群媒體賦予使用者更多的自主性與互動性，讓使用者可以自行創造內容進 行分享，使用者主動參與感興趣的話題彼此回應和互動，透過社群網站上人與人 之間的串聯，能更快速且有效的傳播與接收感興趣的內容。

透過社群媒體的傳播方式，更被許多商業品牌或社會名流所採用。像是商業 品牌加入社群網站，利用社群傳播的特性，有效與成員互動，用以加深推廣品牌 形象。許多政治人物也利用加入微博、臉書等社群網站，用來傳遞理念、接收民 意、和人民互動。社群網站上的轉發分享等功能，更可透過社群網站上人與人之 間彼此的連接，迅速由一個點傳播到另外一個點而將訊息擴散出去。

相比傳統媒體媒介，透過社群網站方式的傳播更可迅速傳遞給周邊的成員；

引人注目的資訊甚至更能迅速擴及一個區域以致於全球。

2.3.5 社交性

在虛擬社群中，社群意識（Sense of community, SOC）指的是成員對於與社 群之間關係的感覺，或是個人感覺到屬於某個包含其他人的團體（Newbrough &

Chavis, 1986）。Sarason (1986) 認為社群意識是社群心理學中的首要價值，並提 出社群意識的幾項基本特性；包括知覺到與他人的相似處、與他人的互相依賴、

藉由滿足雙方期望而有意願去維持相互依賴關係的意願，社群意識是歸屬於較為 龐大可靠且結構穩定的一種情感。

在社會學的角度中，虛擬社群強調支持性、社交性的關係，而這些關係會替

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成員帶來社群意識，並且增加對於社群之歸屬感（Hampton & Wellman, 2001），

增加成員對於虛擬社群的貢獻與參與（Hars & Qu, 2002）。

Ellison (2007) 藉由觀察社群網站中 Facebook 使用者之間關係，探討其社會 網絡型式與各使用者維持社會資本之狀況時發現，Facebook 可將線下現實生活 社群透過此一虛擬社群拉近使用者及其現實好友彼此的信任感，並增進友誼關係，

擴展包含線上及線下的相互交流互動。Skyrme (2002) 認為社群是為了知識交流 而建立組成，而社交以及人際關係則會對於知識的交流有所助益，藉由網站產生 成員間的互動、增加參與的機會以增進實際情誼或擁有共同利益，強化虛擬社群 上的需求（Chris et al, 1999）。

社群網站上，當使用者建立身分後便能與其他使用者互動，可以延伸既有的 人際關係（Myers, 1987）或是建立新的關係（Parks and Floyd, 1996），以達成社

社群網站上，當使用者建立身分後便能與其他使用者互動，可以延伸既有的 人際關係（Myers, 1987）或是建立新的關係（Parks and Floyd, 1996），以達成社