國立台東大學資訊管理學系

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國立台東大學資訊管理學系碩士論文

Department of Information Science and Management Systems

National Taitung University Master Thesis

以行動裝置和社群網路特性探討行動裝置使用者對於微網誌之持續使用意圖

Exploring Mobile users' Continuance Usage Intention toward Microblogging Based on the Characteristics of Mobile Devices and Online

Social Network

研究生：葉政勳

指導教授：陳宜檉博士

中華民國 102 年 7 月

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謝誌

謝謝指導老師陳宜檉老師，謝謝您。

謝謝學位考試委員夏則智老師、謝謝學位考試委員辛信興老師、謝謝學位考試委員陳宜檉老師，謝謝所有老師對於論文的指導及協助。

謝謝研究所就讀期間的所有授課老師、同班同學以及與學業上所有相關的人，

謝謝你們。校園生活以及學校學業的完成因為有了你們，很好，十分感謝。

同時謝謝無論上述列到或沒列到但我放在心上的人、事、物，謝謝你們！

感謝大家，祝大家過得好！

葉政勳於國立台東大學 2013 年 07 月 09 日

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摘要

網路通訊科技的快速發展演進改變了日常生活的方式。微網誌的出現則讓使用者在社會網路通訊媒介上有了新的選擇。了解行動微網誌使用者的需求，讓使用者黏著在該網站上並且持續使用，對網站的經營運作是相當重要的。本研究基於過往文獻理論的探討，探究影響行動裝置使用者於微網誌使用上的黏著因素，

並以實證方式進行研究發展。研究中以最小偏平方法驗證提出的理論架構模型與各項假說。本研究證實了軟硬體的特性對使用者的滿意度、持續使用的動機和對於微網誌的黏著度有正向的影響。同時社群網站的特性更顯著的影響了使用者的習慣以及期望確認程度。未來的發展若能著重於社群網站和行動裝置特性之間的整合，將可更提高使用者的使用意圖，以增進微網誌在商業運作上的表現。

關鍵詞：微網誌、行動裝置、社群網路、期望確認、習慣

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Abstract

The rapid progress of the Internet and communication technologies has changed our daily lives dramatically. The presence of microblogs provides the users alternative options of communicating media of the social networking sites. Understanding mobile microblog users’ needs, getting popular gathering, acquiring potential users and making users stick on the websites are critical for their sustainable operation. Based upon the prior literature and theories, this study explores the factors influencing mobile users’ stickiness on various sorts of microblogs. The instrument for data collection was meticulously developed. The partial least squares technique was applied for validating the proposed research model and hypotheses. The findings of this study confirmed that both hardware and software service characteristics have positive influeces on users’ satisfaction, continuance motivation and stickiness towards using microblogging. And the characteristics of social network sites significantly influence users’ habits and confirmation. If further development can focus on the integration of mobile devices and social network sites, users will have stronger intentions to use the website. That will further enhance the business performance of the microblog operations.

Keywords： Microblogging, Mobile Devices, Social Networking Service, Expectation Confirmation Theory, Habit

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圖目錄

圖 1.1 研究流程圖... 5

圖 2.1 推特的使用習慣形成因素架構分析圖... 16

圖 2.2 期望確認理論架構圖... 17

圖 2.3 延伸後之期望確認理論架構... 18

圖 2.4 資訊系統接受後持續使用模式... 19

圖 3.1 本論文研究模型... 21

圖 4.1 本研究路徑分析檢定圖... 51

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表目錄

表 3.1 本研究構面的定義整理... 25

表 3.2 黏著度的操作型衡量問項... 27

表 3.3 持續使用意圖的操作型衡量問項... 27

表 3.4 滿意度的操作型衡量問項... 28

表 3.5 期望確認的操作型衡量問項... 28

表 3.6 習慣的操作型衡量問項... 29

表 3.7 行動裝置的特性（無所不在性、個人化、方便性）的操作型衡量問項... 30

表 3.8 社群網站的特性（愉悅性、互動性、傳播性、社交性）的操作型衡量問項... 32

表 4.1 受測者性別資料分析表... 37

表 4.2 受測者年齡資料分析表... 37

表 4.3 受測者教育程度分析表... 38

表 4.4 受測者職業資料分析表... 38

表 4.5 受測者居住地點資料分析表... 39

表 4.6 受測者每天透過行動裝置上網的平均時間資料分析表... 39

表 4.7 個人最常使用的微網誌分析表... 40

表 4.8 受測者的個人平均每天使用微網誌的時間資料分析表... 40

表 4.9 受測者從開始使用微網誌到現在的時間資料分析表... 41

表 4.10 各構面的描述性統計分析結果... 44

表 4.11 本研究模式變數之信度、效度整理表 ... 46

表 4.12 構面之相關係數與鑑別效度... 48

表 4.13 本研究假說檢定之整理表... 50

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第一章緒論

1.1 研究背景與動機

社群特性網站快速發展，改變了許多年輕族群相互溝通的方式。由日常生活中見面時的閒聊討論，轉變成了網站上的相互分享。日常訊息的傳播方式也藉由網站功能而得以變得更加多元，無論是圖片或是影音都可傳遞與人分享。藉由網路的即時性、以及網站上人與人之間的連結，資訊的分享傳遞變得更加快速且無遠弗屆。在現今行動裝置普及的情況下，更是有效的促進了社群特性網站的發展。

透過行動裝置，使用者可以隨時隨地的連結社群網路與人溝通互動，而不必侷限於僅在傳統桌上型電腦前才能與遠方好友一敘，社群網站上人與人之間的互動溝通也因此能變得更加輕易且方便。

除了社群特性網站帶來資訊交流習慣的轉變，行動裝置的普及也改變了人們的生活。根據資策會 FIND 在 2012 年第二季針對國內民眾的大規模調查推估，

台灣已有 707 萬的民眾持有智慧型手機或平板電腦（資策會，2012），顯見台灣已有相當比例的行動裝置使用人口。透過行動裝置無所不在的特性，隨時隨地都可以藉由行動裝置上網與人交流互動。無論是享用美食時的拍照記錄，即時的上傳與人分享；或是透過個人的行動裝置記錄生活中的照片影音，於空閒時整理資訊並上傳與網路社群好友交流互動。由於行動裝置的方便性，使用者對於社群網站的應用方式變得更加多元，與網友線上接觸也更加頻繁。在這行動裝置普及以及線上社群被廣為使用的情況下，用戶更高度頻繁透過行動裝置連結使用社群特性網站，是否會對使用者的習慣造成影響。而在行動裝置的硬體特性和社群網站的軟體服務特性下，又會如何影響使用者的預期及感知都是本研究亟欲探究的部分。

在 Alexa 依國家地區區分的網路流量排名中可以看到 2013 年 4、5 月間的資料顯示全世界使用微網誌 Plurk 的人口以亞洲地區為主，而 Plurk 當中的使用排名全世界以台灣為最高，其次為印度、菲律賓。此外以大陸地區用戶為主的新

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浪微博的世界流量排名則來到世界第 28 名，同時新浪微博此一微網誌也吸引許多台灣的使用族群，台灣用戶使用新浪微博的流量已明顯超越 Plurk 許多。其餘包含世界網站流量排名第十的微網誌 twitter 在台灣也擁有一定比例的用戶群，

此外觀察到 Alexa 以過往一個月的訪客數和網站被瀏覽頁面總次數的流量統計中，無名小站和痞客幫這類傳統網誌也在台灣流量排名的前十名當中（Alexa, 2013），顯見台灣地區使用網誌類型的社群網站使用者仍占有相當的比例。

微網誌是一較為新興的網路服務，過往台灣地區探討微網誌的相關文獻並不太多，且以往國內外研究多採個別查看微網誌使用上的各項特性對持續使用意圖的影響。台灣地區原本就有許多的傳統網誌使用者，而在具更高社群特性且使用上更為便利的微網誌出現後，許多傳統網誌也紛紛推出微網誌的版本以滿足線上使用者的需求，微網誌的社群網站特性更加鮮明，而行動裝置的普及更是影響了使用者連結網路的方式及習慣。本研究依此從軟硬體的特性出發，以軟體服務的社群網站特性以及硬體的行動裝置特性，探討使用者對於微網誌的持續使用意圖。

研究中以使用者的習慣及期望確認，觀察使用者對網站的持續使用意圖，期盼能在網路世界不斷推陳演變中，看見影響資訊系統使用的一隅。

1.2 研究目的

基於行動裝置和社群特性網站的普及、加以微網誌網站的多元性及使用者眾，

本研究探討行動裝置及社群網站的軟硬體特性對使用者的習慣及期望確認的影響，並觀察其對於微網誌使用者持續使用及使用黏著度的影響，以作為新興資訊系統發展模式及使用者使用習慣意向的參考。綜上所述，本研究之主要研究目的如下：

(1) 了解台灣地區行動裝置微網誌使用者的對行動裝置微網誌使用上的認知及使用概況。

有別於以往傳統的網誌，微網誌擁有更強的社群特性，加以現今行動裝置普及運用於網路通訊，以行動裝置連結使用微網誌經驗的人口高於以往。本研究欲

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藉由實證分析的方式，瞭解台灣地區行動裝置微網誌使用者的整體概況，包含主要採用的微網誌類型、使用者年齡分佈、每日透過行動裝置上網的平均時間等，

同時並觀察研究對象對行動裝置以及社群網站等特性的認同程度，以對目前台灣地區的行動裝置微網誌使用情況有一初步了解。

(2) 了解新型態軟硬體服務發展趨勢對微網誌使用者持續使用及黏著的影響。

行動裝置的普及和社群特性網路的興起，對現代人的資訊應用方式起了莫大的改變。本研究欲了解在現今行動通訊裝置普及、社群特性網站廣為運用的情形之下，軟硬體特性對一資訊系統的持續使用所產生的影響。研究中區分以硬體部分的行動裝置特性，以及軟體資訊服務的社群網站特性，並參考相關文獻彙整出行動裝置和社群網站的各項主要特性，盼能了解在個別特性中，是否有能讓使用者特別著重的部分，以作為資訊發展上可作為著重的要點參考。

(3) 藉由期望確認與習慣這兩項構面觀察使用者對微網誌持續使用意圖的影響。

本研究藉由觀察資訊使用上的期望確認和習慣這兩項構面，對微網誌使用者的持續使用意圖和黏著度所產生的影響，以瞭解除了滿意度的影響外，藉由增進使用者於行動裝置微網誌上的使用習慣，是否也能有效的對使用者的持續使用意圖及黏著產生正向顯著影響，藉此盼能在滿意度以外找尋到增強用戶於資訊系統使用習慣上的重要因素，以作為新型態軟硬體特性下如何更有效留住用戶的其一參考。

1.3 研究範圍

本研究欲探討在行動裝置和社群網路特性下，行動裝置使用者對於微網誌之持續使用意圖。研究採用實證方式對台灣地區有透過行動裝置連結使用微網誌經驗的使用者作一調查。對象以台灣地區繁體中文用戶為主，且須有透過行動裝置

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使用微網誌的經驗以符合研究對象族群。研究主要探討行動裝置特性、社群網站特性、資訊系統的使用習慣、期望確認、使用者的持續使用意圖及黏著度、以及各構念間的相互影響為主。

1.4 研究流程與論文架構

本研究把論文分成五個部份。第一部份為緒論（了解研究的動機與背景，近一步，確定真正的研究方向）。第二部份為文獻探討（分別針對微網誌、行動裝置的特性、社群網站的特性、習慣、以及期望確認理論做相關文獻的整理探討）。第三部份為研究設計（從文獻中，歸納設計研究架構及問項，設計研究問卷）。第四部份為資料分析（從蒐集到問卷數據進行資料分析）。第五部份為結論與建議（提出本研究的結論並給予建議）。本研究的實施流程如圖1.1所示。

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圖 1.1 研究流程圖

研究動機與背景

收集相關資料與文獻回

實行問卷前測並正式發放問卷

研究方法確定研究方向

專家諮詢

提出結果與建議資料處理與分析編製問卷的問項與內容

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第二章文獻探討

針對本研究的背景和目的，本章文獻探討分成五個部分，第一部分為針對研究族群對象行動裝置微網誌使用者所做的微網誌的相關文獻探討；第二部分則為行動裝置的特性，並對行動裝置的各項主要特性做一介紹；第三部分為社群網站的特性；第四部份介紹習慣此一構念；以及第五部分為本研究架構中所使用的期望確認理論相關文獻探討。

2.1 微網誌

微網誌（microblogging）是在2006年起開始廣為流行的一種較新型態網路傳播服務（Java, Song, Finin, & Tseng, 2007），微網誌允許使用者即時更新簡短文字（通常少於140字）並可以公開發布的形式，可以設定成允許所有人閱讀、或是只能由使用者選擇的群組或特定對象閱讀。相較於傳統的網誌，微網誌以少字數及更快速的發佈方式滿足了現代對更快速通訊互動的需求（Java et al., 2007）。

在台灣擁有較多使用者的微網誌包含Plurk（噗浪）、Twitter（推特）、無名嘀咕、新浪微博等。

除了使用方式的不同，微網誌在內容上也與傳統網誌的特色有所差異，Zhao 和Rosson（2009）在研究中發現，微網誌在內容上的特色大致可分為：個人生命活動的頻繁短文更新，即時性的訊息傳佈，以人為基礎的訊息來源訂閱（RSS feed）。在科技上的特色則包含，其屬於較為簡短的文字敘述，並具有行動性以及普遍可接觸性（pervasive access）；除此之外，微網誌還具有從網誌特性延續而來的傳播的本質。

Zhao and Rosson (2009)針對特定微網誌的研究中發現，使用者在微網誌的使

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用涵蓋了許多不同的社交性目的；包含用以和同儕保持聯絡、增廣使用者在社交網路中更多感興趣的項目、蒐集資訊、尋求意見和協助、以及釋放情感上的壓力。

在微網誌的運用上，除了聊天通訊的功能以外，其實還有更多的用途。例如運用微網誌可以發佈網站連結的功能，將微網誌運用作為「網路書籤」，以能將有興趣的網頁收藏起來；此外可以藉由微網誌的朋友們來做網路上的「資料篩選」；

同時微網誌也可以作為一種「行動知識家」，當使用者遇到問題時，到微網誌上發問或尋求協助，也可能獲得熱心的網友幫忙解決問題；此外，更有許多使用者將微網誌當作「MSN 的替代品」；或者是透過微網誌做訊息的公告，成為一個一對多的「佈告欄」，跳脫微網誌原始的服務設計，成為一種「社交工具」（陳建州，2009）。因此微網誌除了是部落格的一種之外，它也可以算是一種「社會網路網站（social network sites, SNS）」（Boyd & Ellison, 2008）。

陳建州（2009）所出關於微網誌Plurk 的專書《噗浪玩出大生意》中，則將微網誌的特性統整出七大特點，分述如下：

1. 低負擔性：微網誌發表限制140 字內，可以不必像部落格一樣花費許多時間思考並撰寫，化繁為簡，降低回應他人留言的負擔，易於使用的特性也降低了新手使用的門檻。

2. 類即時性：約五秒更新一次，訊息發佈快且傳遞迅速，許多重大事件如四川大地震、八八水災等都是透過微網誌進行訊息即時傳遞，有時主流媒體甚至需仰賴微網誌來尋找新聞來源。

3. 公開性：微網誌使用者會較容易長時間掛在微網誌上，訊息發布後，容易被自己微網誌的朋友們看見，如果帳號影響力夠大的話，訊息可在短時間被傳播出去，成為一種網路擴音器。

4. 互動性：微網誌的高度互動性，無論是要一對一、一對多以及多對多朋

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友間的互動皆可行，或者是與部落格名人的互動，也可透過微網誌來進行。

5. 距離感：雖然與互動性、公開性以及即時性屬於相反的概念，但微網誌給予使用者高度自主性，可自由選擇訊息的回覆時間、地點、狀態等等，

讓微網誌具備了一定程度的距離感。

6. 擴散性：如果訊息強度夠強、夠引人注目，可透過微網誌使用者的轉發，

讓訊息在短時間內擴散到很廣的層面；具有「資訊漣漪」現象。

7. 行動性：上述微網誌的各項特性，皆可協助微網誌在未來發展成為行動上網的殺手級應用。

概念上，微網誌則介於MSN（即時通訊）與blog（部落格）間，和MSN主要的不同點是「由發訊者以一對多發出訊息」，每則限制在一百四十個字，將生活、資訊分享給大眾的概念（Akshay, Belle, Tim, & Xiaodan, 2007）。

2.2 行動裝置的特性

Heldt et al. (2008) 指出現今以行動裝置進行社交活動時的數個優勢，包含了行動裝置無所不在的特性、容易存取、便宜、容易得到、以及傳播率高。而上述行動裝置在社交活動上的優勢，也被運用在眾多社交類型網站以及微網誌上。如微網誌 Twitter 便發展了行動裝置應用上的 TweeterMobile。它允許使用者藉由行動裝置，以廣播方式發送簡短的文字訊息、並且讓好友進行追蹤、檢示和回應所張貼的訊息，此外 TwetterMobile 平台能查詢距離行動使用者目前所在區域最近的留言和最新最熱門的討論話題，用以結交全球各地的朋友。可見行動裝置已被廣泛運用整合於網路服務應用當中。本研究參考過往文獻，將行動裝置的四項主要特性「無所不在性」、「個人化」、「定位性」、「方便性」分別說明如下。

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2.2.1 無所不在性

無線通訊科技的進步使得產品不再侷限於定點使用，行動化的特性，讓消費者不管在何時何地皆可透過裝置連結網路。因此無所不在的特性被過往文獻當作評估各類行動裝置使用動機的一項重要因素（Leung & Wei, 2000；Ozcan & Kocak, 2003）。過往文獻指出行動通訊的特有價值在於無所不在的特性，透過行動裝置的無所不在性，可以在任何時間、地點連結網路，消除空間限制隨時給予服務

（Nysveen, Pedersen, & Thorbjornsen, 2005）。

藉由行動裝置的無所不在特性，行動裝置使用者可以不受時間與地點的限制，

由行動裝置即時傳送與接收資訊或執行交易來達到需求的滿足（Keen, P. and R.

Mackintosh, 2001; Clarke, 2001; Müller-Veerse, 1999; Siau et al., 2001; Tsalgatidou et al., 2001 ）。此外，無所不在性包含了移動性（ Mobility）與時間便利性

（Convenience），解決了移動上的限制，並能夠提供即時性的服務應用，提升使用者的生活品質（Müller-Veerse, 1999; Clarke, 2001）。

2.2.2 個人化

手機、平板、PDA 等大多數的行動裝置皆屬於個人使用，在行動的價值及定義中，行動裝置是典型的個人化產品，可以運用在個人化廣告、個人資料、個人資訊管理等方面（Clarke, 2001）。

由於行動裝置是一個非常個人化( Personalization)的設備( Mack, 2000)，多個使用者共同持有使用的機率較低，因此行動裝置的擁有者更易於被辨識。依此特性，服務提供者可利用資料探勘( Data Mining)之技術，分析使用者的習性與喜好，

提供更符合個別需求的資訊或服務（Müller-Veerse, 1999; Siau et al., 2001;

Tsalgatidou et al., 2001）。

此外使用者也可藉由行動裝置上儲存的通訊聯絡人資料，方便的找尋其他聯絡人的資訊，進行線上聯絡關連。運用儲存在裝置中的個人照片、影音等內容，

則可隨時輕鬆地更換網站上的頭像，發佈具有個人特色的圖文內容或上傳裝置內

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紀錄的生活影音。在裝置上介面的風格、相關的應用工具與服務，也都可依使用者的喜好自行下載或更換佈景做設定，以符合個人的使用習慣和需求。

2.2.3 定位性

定位性是指透過全球定位系統（Global Positioning Systems, GPS）的技術，

行動裝置可以精確地識別使用者的所在地。利用這項特性，行動裝置使用者可以即時接收和傳送有關當地相關的資訊（Clarke, 2001）。此外藉由追蹤與定位的特性，服務商則可提供符合該區域需求的資訊給使用者，提供相關的服務（Clarke, 2001; Müller-Veerse, 1999; Tsalgatidou et al., 2001）；例如車隊管理、地點查詢、基於該地的電子優惠卷等服務。定位性提供了有關使用者的地理位置資訊，藉此豐富了相關的服務與運用。伴隨行動裝置無所不在的特性，定位性的服務因此更能夠運用到生活中的許多不同層面。

2.2.4 方便性

方便性是主要影響使用者是否利用行動裝置獲取服務的關鍵原因（Mort &

Drennan, 2002）。由於行動裝置具有方便攜帶的特性，使用者在進行其他活動時亦可以透過行動網路進行交易處理或資訊存取（Müll-Veerse, 1999; Clarke, 2001;

Keen & Mackintosh, 2001）。連網使用上，只要具有付費網路或在具有無線網路服務提供的地方，即可與網路連結，因此行動裝置除了攜帶便利性以外，也具有執行便利性的方便特性。

2.3 社群網站的特性

社群網站這一虛擬社群的網路型態發展與 Web 2.0 關係密不可分。Web 2.0 最早是由 O'Reilly 所提出，與過去網站最主要的差異是在於行為模式上的改變。

使用者從原本在網路上單方面的收取資訊，演變成雙方向的互動，此時的使用者不再僅是訊息的接收者，他同時可以是訊息的創造者、傳遞者，可以即時的分享和參與網路上的內容，產生一種「分享機制」。像是微網誌由於其字數限制以及

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極簡易的訊息發佈方式，使得參與門檻降低，更促進了網路成員間相互分享提供內容的程度。此外資訊的提供來源不再僅限於單方面，網路上每個人皆可有參與分享的能力，形成一種「去中心化」的型態。像是社群網路即是從原本以網站內容為中心，轉變成以人為中心，藉由網站上人與人之間的相互連結與互動，而形成新的網路型態。除了網站功能型態上的轉變造就了目前的社群特性網站，社群網站這一概念更早則可追朔到虛擬社群的概念。

2.3.1 虛擬社群

虛擬社群的概念最早是由 Rheingold (1993) 所提出，定義虛擬社群是一社會的集合體，聚集足夠數量的群眾，在網路上長期進行共同議題的討論，在此產生相互之間的情感。成員間享有共同的語言、環境、價值與興趣，在網路空間中形成一組群體。

Jones & Sasser (1995) 提出虛擬社群是建立在以電腦為溝通媒介的環境下，

每個人雖處於不同的地理位置，仍可在共同的信任與經驗下聚集在一起。成員間彼此享有共同的興趣與話題，透過網際網路達到彼此交流、溝通與資訊分享的目的。成員之間的互動，讓彼此能夠更加緊密的聯繫在一個虛擬社群之中（Adler &

Christopher, 1998）。

Hagel & Armstrong (1997) 認為，虛擬社群真正的意義是把人們聚集起來，

以網際網路為基礎進行彼此間的互動與分享，透過持續性的互動培養出信任與相互瞭解的氣氛。並認為虛擬社群是最能夠滿足網路使用者聯繫、分享資訊及娛樂的需求。藉由網路的跨時空性質，更容易的將一群具有相同興趣、目標與背景的人聯結在一起。

Wenger et al. (2002) 認為虛擬社群不只是網頁、資料庫或是論壇的集結，而是一群人的互動，藉由互動建立起緊密的關係，並分享擁有的資訊與共有的心情，

在過程中發展歸屬感並相互承諾。

之後虛擬社群的發展更逐漸形成鮮明的社群網路網站（Social Network Sites, SNSs），華文地區一般稱其為「社群網站」。其特徵曾被學者如此定義：社群網

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路網站可以讓人在有範圍的系統內建構一個公開或半公開的個人檔案；與其他共享連結的用戶具有清晰的列表，能夠使用名單上的連結與其他人做進一步的連結；

能夠與名單上連結的成員做資訊上的分享（Boyd & Ellison, 2007）。

Dwyer (2007) 便認為社群網站即為虛擬社群的一種形式。過往學者認為，

社群網站是一種以虛擬社群特質為發展基礎的網路服務，同樣利用網路作為人際網路發展的平台以及成員間彼此鏈結的管道。社群成員能在此獲得情感上的支持、

分享共同的興趣，並進一步形成社會網絡（Rau, Gao, & Ding, 2008）。

2.3.2 愉悅性

Kozinets(1999) 提出虛擬社群成員的互動模式，將社群的互動模式分隔為

「娛樂模式」、「資訊模式」、「關係模式」、「轉換模式」，共四種類型。其中娛樂模式類的成員進入社群的原因，主要是針對某些目的而來，例如：聊天、問候等娛樂互動。

Safko and Brake (2009) 提出了四個主要的社群媒介運用活動，分別是通訊

（communication）、協同（collaboration）、教育（education）、與娛樂（entertainment）。透過社群網站上多樣化的互動交流以及傳播形式，如小遊戲、音樂、有趣的影片等，滿足娛樂上的需求。

Davis et al. (1992) 將科技接受的因素進一步區分為外在與內在的影響因素，

包含外在的知覺有用性，以及內在的知覺娛樂性（Perceived Enjoyment）。

Venkatesh (2000) 的研究定義內在激勵意指由某項行為所衍生出的愉悅感以及內在的滿足程度，知覺娛樂性的定義為：「使用者認為使用科技/服務是可以感覺到有趣的」，它屬於使用者在評估預期績效結果的一部分（Davis et al., 1992），且知覺娛樂性對於使用態度及使用意圖都具有顯著的影響效果（Bruner & Kumar, 2005; Moon & Kim, 2001）。

本研究認為社群網路同時包含了科技網路使用上可以有的遊戲、影音、互動等知覺娛樂方面的需求以外，社群網站的特性不僅僅於一般科技使用，它同時也有可以有人際互動、以及更多元的與人交談、發展興趣等層面，在社群網路的使

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用上，可以依使用者自由可以掌控的時間，將自己投入有興趣之活動，並從中獲得許多感受，如放鬆身心、獲取知識等，如同休閒活動，而休閒主要目的則為滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求（McLean & Hurd, 2011 ; 莊慶達等人，2009）。

在社群使用上，非同步的互動，能讓使用者更深刻去編輯自己的論述，並在對話中，塑造出他想要達成的溝通情境，以獲得樂趣（盧諭緯，1999）。簡士超

（2010）針對 Facebook 使用者的研究也提到受訪者對於社群網站上的對話方式和得到的回應內容，能夠讓他們從中獲得愉悅感。

2.3.3 互動性

即時性和互動性是社群網站的一個重要特點，簡易對話發佈方式以及好友訊息能主動呈現於頁面上的功能，都讓彼此之間能更快速的相互回應交談。這一簡短快速與即時的特點，如同以往的 MSN、即時通等軟體，可以更高頻率有效地增進成員間的互動。

除了文字間的交談以外，甚至透過「按讚」或是「分享」的功能，也都能達成簡易的互動，讓朋友感覺到你的關注。而多數社群特性網站皆有提供的應用程式開發介面（application programming interface, API），也能讓成員或開發者依自身需求開發互動性應用程式。無論是最常見的社群網站上的小遊戲、或是公司品牌開發出來用以增進社群參與互動的各類行銷應用程式，都讓互動方式變得更加多元有趣。

對於資訊網路上的互動性，Rafaeli (1988) 認為這是在電腦中介傳播環境中一連串訊息間相關的程度，意指後來出現的訊息與先前出現過訊息的相呼應性。

Steuer (1992) 提出的電腦中介溝通模型（ model of computer-mediated communication）則進一步認為，所謂的互動性是指在電腦中介傳播模式中，使用者能於即時的參與修改媒體環境的型式與內容。

由於媒介特性加上實際的互動情況，互動上主要模擬社會真實的溝通情境，

使訊息發送者與訊息接收者雙方可以相互討論或交換意見（Steue, 1992），包含雙向溝通、相互對談和回應（Massey & Levy, 1999）。

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2.3.4 傳播性

無論是傳統的網誌，一直到新型態的微網誌等社群特性網站，Web2.0 後，

使用者皆能成為訊息創造以及傳遞分享的主角。在社群網站中，不論是文字訊息、

圖片、連結、甚至是影音，使用者皆能輕易地生產和創造各類訊息內容。Safko and Brake (2009) 認為社群媒體（Social Media）是人們聚集於線上，透過可創造與傳送包括文字、圖片、影音等內容的對話性媒介來分享訊息、知識與意見交流的行為體現。成員的參與則為社群媒體得以運作的最重要因素。

社群媒體賦予使用者更多的自主性與互動性，讓使用者可以自行創造內容進行分享，使用者主動參與感興趣的話題彼此回應和互動，透過社群網站上人與人之間的串聯，能更快速且有效的傳播與接收感興趣的內容。

透過社群媒體的傳播方式，更被許多商業品牌或社會名流所採用。像是商業品牌加入社群網站，利用社群傳播的特性，有效與成員互動，用以加深推廣品牌形象。許多政治人物也利用加入微博、臉書等社群網站，用來傳遞理念、接收民意、和人民互動。社群網站上的轉發分享等功能，更可透過社群網站上人與人之間彼此的連接，迅速由一個點傳播到另外一個點而將訊息擴散出去。

相比傳統媒體媒介，透過社群網站方式的傳播更可迅速傳遞給周邊的成員；

引人注目的資訊甚至更能迅速擴及一個區域以致於全球。

2.3.5 社交性

在虛擬社群中，社群意識（Sense of community, SOC）指的是成員對於與社群之間關係的感覺，或是個人感覺到屬於某個包含其他人的團體（Newbrough &

Chavis, 1986）。Sarason (1986) 認為社群意識是社群心理學中的首要價值，並提出社群意識的幾項基本特性；包括知覺到與他人的相似處、與他人的互相依賴、

藉由滿足雙方期望而有意願去維持相互依賴關係的意願，社群意識是歸屬於較為龐大可靠且結構穩定的一種情感。

在社會學的角度中，虛擬社群強調支持性、社交性的關係，而這些關係會替

(25)

15

成員帶來社群意識，並且增加對於社群之歸屬感（Hampton & Wellman, 2001），

增加成員對於虛擬社群的貢獻與參與（Hars & Qu, 2002）。

Ellison (2007) 藉由觀察社群網站中 Facebook 使用者之間關係，探討其社會網絡型式與各使用者維持社會資本之狀況時發現，Facebook 可將線下現實生活社群透過此一虛擬社群拉近使用者及其現實好友彼此的信任感，並增進友誼關係，

擴展包含線上及線下的相互交流互動。Skyrme (2002) 認為社群是為了知識交流而建立組成，而社交以及人際關係則會對於知識的交流有所助益，藉由網站產生成員間的互動、增加參與的機會以增進實際情誼或擁有共同利益，強化虛擬社群上的需求（Chris et al, 1999）。

社群網站上，當使用者建立身分後便能與其他使用者互動，可以延伸既有的人際關係（Myers, 1987）或是建立新的關係（Parks and Floyd, 1996），以達成社 交的目的與需求。

2.4 習慣

習慣過去曾被運用在許多不同領域的研究之中，例如社會心理學（Social psychology）、消費者行為（Consumer behavior）、健康科學（Health sciences）等

（Limayem et al., 2003）。習慣這一詞也有人稱之為慣性，是一種無形的力量，會透過刺激與反應重複不斷地連結而強化，當行為經過一段時間以後，想法、作法、

判斷、反應會漸漸趨於穩定，而固定在一個範圍內。學者 Aarts et al. (1998) 指出大部分的習慣性行為都是不自覺地進行，效率很高而且也不耗費心力。

William James (1890) 認為習慣它具有動機的特性，提供對於經驗和行為的持續性。習慣它是行為的傾向（Ouellete and Wood, 1998），它反應一個人過去所發展的自動化行為（Limayem and Hirt, 2003），它是目前的行為偏好，而不是未來的行為意圖（Gefen, 2003）。

Hull (1943) 指出，習慣的強度反映行為在過去被增強的程度，Ouellette and Wood (1998) 指出習慣的出現是來自於重覆的反應，經由快速、容易、需要極少

(26)

16

注意力的認知處理所引導，且能與其他活動並行處理。此外，Verplanken(1998) 認為當行為被重覆滿意的執行而變成習慣之後，此時的行為會比較受刺先前的自動性關係所引導，降低行為前的理性評估。

根據（Limayem et al., 2007）研究使用者使用網路行為中的定義，習慣為「人會因先前重複學習的結果，而不自覺的去執行某種行為」。文獻中指出，習慣用以解釋與預測使用資訊系統使用者的行為是很重要的關鍵因素（Limayem et al., 2003），它會顯著的影響使用者持續使用資訊系統的意願（Gefen, 2003; Liao et al, 2006; Barnes & Böhringer,2009）。

Liu et al. (2011) 便對微網誌推特上習慣的形成做了研究，從其研究成果中可觀察到使用者的滿意度會正向關聯微網誌推特使用者習慣的形成，如圖 2.1。

圖 2.1 推特的使用習慣形成因素架構分析圖資料來源：Liu et al. (2011)

2.5 期望確認理論

期望確認理論（Expectation-Confirmation Theory, ECT）為Oliver (1980) 所提方便性

社會臨場

過去的行為頻率滿意度

習慣

0.630 ***

(t=11.149)

0.388 ***

(t=4.413)

0.275 ***

(t=3.047)

0.175 **

(t=2.110)

R²=0.397

R²=0.378

** p<0.050, ***p<0.010

(27)

17 出。其主要概念為：

（一）消費者對某特別的產品或服務之表現，剛開始會形成一個購前期望，

此期望會影響消費者對產品的態度和購買傾向。

（二）消費者接受和使用產品或服務以後，經過一段時間的體驗，會根據實際使用情況對產品的績效有了新的認知。

（三）消費者將以體驗後的知覺績效和最初的購前期望相作比較，以評比兩者之間是否具一致性（確認程度），並產生三種績效期望確認的心理狀態，包括：期望正面的不確認（認知績效超過期望）、期望確認（認知績效等於期望）、或期望負面不確認（認知績效低於期望）。

（四）比較之後的結果會影響滿意度的高低，而滿意度的高低將會影響下次再購買或再使用之可能性。

其理論架構如圖2.2。

圖 2.2 期望確認理論架構圖資料來源：Oliver(1980)

滿意度期望

知覺效能

確認程度再購意圖

(28)

18

理論中，消費者以購前期望與績效表現的比較結果，判斷是否對產品或服務滿意。期望確認理論過去被廣泛的使用來評估消費者的滿意度、購後行為、和一般性的服務行銷（Anderson and Sullivan 1993；Oliver 1980；Patterson et al. 1997；

Tse and Wilton 1988）。

Churchill & Surprenant (1982) 延伸Oliver (1980) 的滿意度認知模式，整理過去學者針對期望（Expectation）、知覺效能（Perceived Performance）、確認程度

（Confirmation），以及滿意度（Satisfaction）所做的研究，將之間的關聯匯集成一套模式並進行探究。研究發現期望、確認程度與知覺效能同會影響滿意程度，

而確認程度是期望與知覺效能的函數，期望、知覺效能，和確認程度同會影響顧客滿意度，其中單一構面以確認程度為最主要的影響。其關係架構如圖2.3。

圖 2.3 延伸後之期望確認理論架構資料來源：Churchill & Surprenant (1982)

在資訊系統的研究上，期望確認理論也被學者加以延伸運用，Szajna and Scamell (1993) 的研究中以認知失調理論（Cognitive dissonance theory）探討對資訊系統的期望以及績效之間的認知失調，他認為了解使用者對資訊系統的期望對資訊系統成敗是可能的影響因素。Kunsoo et al. (1994) 則以渴望期望（Desired Expectation）為比較標準，他認為電腦應用的成功是來自於使用者的渴望及其績

滿意度期望

知覺效能

確認程度再購意圖

(29)

19

效的差異而來。Bhattacherjee (2001a; 2001b) 則強調持續使用的重要性，結合期望確認以及科技接受模式的重要構念來探討電子商務服務的持續使用行為。

Bhattacherjee (2001a) 認為過去的期望確認理論有些爭議及不合理之處，為了有效預測與解釋資訊系統使用者的持續採用之行為，對該理論做了部分修正，

以適合資訊系統之情境，並提出「資訊系統接受後持續使用模式（ A Post-Acceptance Model of IS Continuance）」，其架構如圖2.4。

圖 2.4 資訊系統接受後持續使用模式資料來源：Bhattacherjee. A. (2001).

「資訊系統接受後持續使用模式」理論架構的主要概念為：

1. 「資訊系統接受後持續使用模式」僅著重於採用後變數

（Post-Acceptance），這是因為採用前變數（Pre-Acceptance）之影響已被含蓋在確認程度（Confirmation）以及滿意度的構面內。

2. 原先的ECT 僅調查初期期望（Pre-Consumption Expectation），但隨著系統的持續使用，使用者的期望也會隨著過程中的體驗而有所改變，因此在「資訊系統接受後持續使用模式」中，特別著重在體驗後期望

（Post-Consumption Expectation）。

持續使用意圖知覺有用

性

確認程度

滿意度

+

+ +

+

(30)

20

3. 在「資訊系統接受後持續使用模式」中，體驗後期望被表示成為知覺有用性（Perceived Usefulness），此概念與期望確認所定義之期望一致（即個人信念或信念之集合），而知覺有用性正好代表著使用者對資訊系統有顯著的認知信念（Davis, 1989）。

研究結果指出使用者的採用後（Post-Acceptance）之滿意度與知覺有用性會影響使用者持續採用資訊系統之意圖，尤其以滿意度預測「持續採用」的能力最高，並且使用者對於系統採用後（Post-Acceptance）的確認程度與知覺有用性均會正向影響使用者的滿意度，使用者對系統採用後（Post-Acceptance）的確認程度也會影響使用者的知覺有用性。

(31)

21

第三章研究方法

3.1 研究模型

本研究的目的是來探討影響行動裝置使用者對微網誌的持續使用意圖與黏著行為之研究，本研究以期望確認理論架構為主軸，並加入習慣這一構念，觀察現今普遍使用之軟體服務及硬體特性，整理行動裝置特性、及社群網站特性的相關文獻，探討其對資訊系統期望確認及習慣的影響，及是否能進一步對使用著的持續使用意圖與黏著度產生影響。圖 3.1 為本研究之架構模式。

圖 3.1 本論文研究模型

3.2 研究假說

Maciag(2000)給予黏著度的定義為能夠長久留住瀏覽者不斷回到該網站瀏社群網站的特性

行動裝置的特性

持續使用滿意度意圖

期望確認習慣

H₂ H₃

H4

H₆

H7

H₈

H9

H5

無所不在性

個人化

方便性

愉悅性互動性傳播性社交性

黏著度 H1

(32)

22

覽的一種無形能力，Zott, Amit, and Donlevy (2000) 指出，黏著度是指網路頁面所能吸引（draw）和留住（retain）消費者的能力，並提出給消費者增加忠誠度的獎勵、客製化的服務、虛擬社群的建立、提升交易上的信任名聲，這四種方法有助於提升在電子商務上的黏著度。Koh and Kim (2004) 認為透過虛擬社群的經營，對於吸引顧客與延長停留時間皆有正面影響。過往文獻中可發現，使用者再訪特定網頁的意願會與其對於特定網頁的態度相關（Lin and Lu 2000, Moon and Kim 2001, Chen et al. 2002, Vijayasarathy 2004）。本研究的架構中對於黏著度的部分做出如下假設：

H

1：使用者的持續使用意圖對其黏著度會有正向影響。

Bhattacherjee 以認知不一致理論（Cognitive Dissonance Theory）來支持確認程度會影響知覺有用性的假說，其提出的「資訊系統接受後持續使用模式」認為使用者會依資訊系統持續不斷的使用而對之後的期望確認程度與使用前的預期有所不同。由於資訊系統的使用中，用後的期望會隨時間改變而尤顯重要，

Bhattacherjee 以知覺有用性做為資訊系統使用後期望的一呈現。

習慣這一構面過往也被運用於資訊系統使用意圖上的研究，根據文獻指出，

習慣為一經過反覆不斷執行而產生一種經驗和行為的持續性。隨著資訊系統持續的使用，造成使用者對該系統習慣使用上的程度影響，本研究搭配以習慣與期望確認相關文獻，作出如下假說：

H

2：使用者的滿意度對其持續使用意圖會有正向影響。

H

3：使用者的習慣會對其持續使用意圖產生正向影響。

H

4：使用者的確認程度對其滿意度會有正向影響。

使用者的期望確認程度，會對其再購或再使用服務的意願產生影響（Oliver, 1980; Bhattacherjee, 2001），過去文獻指出，習慣是一種行為的傾向（Ouellete and Wood, 1998），它反映了行為在過去被增強的程度（Hull, 1943）。且在資訊系統

(33)

23

的使用上，習慣這個因素會顯著的影響使用者持續使用資訊系統的意願（Gefen, 2003），本研究據期望確認程度對行為的影響、以及行為累積重複增強對習慣的影響，做出如下假設：

H

5：使用者的期望確認程度對其使用習慣會產生正向影響。

對於影響期望確認與習慣的部分，本研究則分別從硬體設備部分的「行動裝置的特性」以及資訊軟體服務層面上的「社群網站的特性」，兩個部分觀察他們個別對於使用者習慣與期望確認的影響。

在行動裝置特性上，本研究參考文獻內容所提行動裝置的四個主要特性，「無所不在性」、「個人化」、「定位性」、「方便性」，期中扣除台灣地區主要使用微網誌並未涵蓋的「定位性」特性，選取「無所不在性」、「個人化」、「方便性」這三項特性，作為本研究中行動裝置的特性，以適用於台灣地區的微網誌使用族群此一調查目標對象。同時研究中並觀察行動裝置特性對於資訊系統持續使用上的影響。文獻探討得知，「無所不在性」可以讓使用者於任何時間、任何地點皆可自由連結網路操進行操作，而更頻繁不斷地重複則可增強使用上的習慣

（Ouellette and Wood, 1998）。此外藉由行動裝置的特性得以滿足資訊使用上的需求，本研究藉此提出如下假設：

H

6：行動裝置的功能特性對習慣有正向顯著的影響。

H

7：行動裝置的功能特性對期望確認有正向顯著的影響。

由整理過往文獻並觀察社群特性網站的使用後，本研究對社群網站整理出

「愉悅性」、「互動性」、「傳播性」、「社交性」，四個社群網站的特性。本研究認為藉由社群上與成員間的互動，此一往返回應的過程將可更增強使用者對於系統使用上的習慣。相關文獻亦指出社群上的社交性會帶來成員對於社群之歸屬感

（Hampton & Wellman, 2001），可以增加成員對於虛擬社群的貢獻與參與（Hars &

Qu, 2002）。本研究因此提出假說如下：

(34)

24

H

8：社群網站的特性正向影響使用者的使用習慣。

H

9：社群網站的特性對使用者的期望確認會有正向影響。

本研究以上述九項假說對行動裝置微網誌使用者會因硬體部分的行動裝置特性、軟體服務層面的社群網站特性，軟硬體的特性影響使用者的習慣以及期望確認，並且習慣和期望確認會進一步對之後的持續使用意圖和黏著度產生正向的 影響。

(35)

25

3.3 操作型定義與問項設計

本節將架構中所使用到的構面的操作型定義整理列於表 3.1，於本節後段則 對架構中的各個構面整理其主要定義並條列問卷中所發展的衡量問項。

表 3.1 為本研究構面的操作型定義：

表 3.1 本研究構面的定義整理

研究變數變數操作型定義參考來源

行動裝置的特性

(1) 無所不在性：行動裝置提供了使用者可隨時隨地進行資料接收與交易的行為，讓使用者使用上得以不受時間和空間上的限制。。

(2) 個人化：行動裝置偏向於個人持有為主，而非共用的設備，當中可以儲存個人的資訊，針對個人不同的需求自行增添相關內容及應用程式，操作介面也可依個人的喜好及使用習慣做設定上的調整。

(3) 方便性：行動裝置具有輕薄短巧且易於攜帶的攜帶方便性，操作簡易的使用方便性，同時無線網路的普及也使行動裝置具有連網使用上的執行方便性。

Clarke (2001);

Leung & Wei (2000);

Ozcan & Kocak (2003);

Nysveen, Pedersen,

& Thorbjornsen (2005);

Mack (2000);

Siau et al.(2001);

Tsalgatidou et al.

(2001);

Mort & Drennan (2002);

Keen & Mackintosh (2001);

社群網站的特性

(1) 愉悅性：透過社群網站提供的服務和與人交流，能滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求，且認為使用上是可以感覺到有趣的。

(2) 互動性：藉由社群特性網站的功能，

成員間彼此可以相互交談回應，與成員交流。

(3) 傳播性：使用者可以透過社群網站，

接收訊息、或是創造與傳送包括文字、圖片、影音等內容的對話性媒介來分享訊息、知識與意見交流。

(4) 社交性：透過社群網站能夠拉近使用者及其現實好友彼此的信任感，並增進友誼關係，擴展交流互動。增加成員對於社群之歸屬感。

Venkatesh (2000);

Davis et al. (1992);

McLean & Hurd (2011);

Massey & Levy (1999);

Safko and Brake (2009);

Hampton &

Wellman (2001);

Ellison (2007);

O’Murchu et al.

(2004);

Laroche et al.

(2012);

Brocke et al. (2009)

（接下頁）

(36)

26 表 3.1 本研究構面的定義整理（續）

（續上頁）

習慣一種經驗和行為的持續性，會透過刺激與

反應重複不斷地連結而強化。

Limayem et al.

(2003);

Hull (1943);

Gefen (2003)

期望確認使用者對資訊系統使用前後預期及認知程

度的一致性。

Oliver(1980);

Bhattacherjee (2001a)

滿意度使用者藉由行動裝置操作微網誌的整體滿

意感受程度。

Hong et al. (2006);

Bhattacherjee(2001);

游捷閔（2012）

持續使用意圖使用者藉由行動裝置使用微網誌一段時間後，在未來會想要持續使用的意圖。

Hong et al. (2006);

Bhattacherjee(2001);

游捷閔（2012）

黏著度網路頁面所能吸引和留住消費者的能力，

它是一種能夠長久留住瀏覽者不斷回到該網站瀏覽的一種無形能力。

Maciag (2000);

Zott, Amit, &

Donlevy (2000);

Lin (2007)

本研究並依據文獻整理研究架構中七項主要構念，分別為：「黏著度」、「持續使用意圖」、「滿意度」、「期望確認」、「習慣」、「行動裝置的特性」、「社群網站的特性」，整理各構面問項發展要點，並條列問卷問項如下。

(1) 黏著度

Lin (2007) 認為黏著度是一種忠誠度的概念，它意味著網路內容所能吸引

（draw）和（retain）消費者的能力，也意味著使用者再訪與願意延長停留時間的意圖。學者 Allison, Bagozzi, and Warshaw (1999) 則把社群網站的使用者衡量標準具體化，認為黏著度指的是瀏覽網路的持久性、到訪的次數以及瀏覽的深度。

本研究根據文獻及相關定義，以吸引性、頻率次數、及時間持久性為衡量標準，

對行動裝置使用者使用微網誌的黏著度發展問項，如表 3.2：

(37)

27

表 3.2 黏著度的操作型衡量問項黏著度

衡量問項參考來源

1. 我會主動且頻繁的透過行動裝置來使用微網誌。 Maciag (2000);

Zott, Amit, &

Donlevy (2000);

Lin (2007) 2. 當我透過行動裝置上網時，我覺得我花在微網誌的時間比

其他許多網站都還要長。

3. 我覺得藉由行動裝置使用微網誌已成為我生活密不可分的一部分。

(2) 持續使用意圖

本研究參酌 Bhattacherjee 對持續使用意圖的定義「使用者持續採用電子下單系統之意圖」，將持續使用意圖重新定義為「使用者藉由行動裝置使用微網誌一段時間後，在未來會想要持續使用的意圖。」表 3.3 為本研究的衡量問項。

表 3.3 持續使用意圖的操作型衡量問項持續使用意圖

1. 在未來，我仍打算繼續透過行動裝置連結使用微網誌。 Bhattacherjee(2001)

;

Hong et al. (2006);

Kung-Teck et a.

(2013);

游捷閔（2012）

2. 即使出現其他型式的微網誌和連結操作方式，我今後仍然會繼續透過行動裝置以使用微網誌。

3. 藉由行動裝置連結使用微網誌的整體體驗，讓我更有意願以此方式繼續使用微網誌。

(3) 滿意度

據 Bhattacherjee 是用於探討網路銀行使用者之持續使用意圖，對滿意度的定義是「使用者使用網路銀行系統所感受到的心理狀態」，因此本研究將滿意度重新定義為「使用者藉由行動裝置使用微網誌的整體滿意的感受程度」。表 3.4 為本研究的衡量問項。

(38)

28

表 3.4 滿意度的操作型衡量問項滿意度

1. 我對透過行動裝置連結使用微網誌的整體經驗感到十分滿意。

Bhattacherjee(2001)

;

Hong et al. (2006);

Shi et al. (2010);

Coşkunçay (2013);

游捷閔（2012）

2. 我認為採用行動裝置連結微網誌的效果及使用體驗是符合我所期待的。

3. 藉由行動裝置使用微網誌所達到預期的期望效果，能令我感到滿意。

4. 在透過行動裝置連結使用微網誌的過程體驗上，我大多能夠感到愉快及滿足。

(4) 期望確認

本研究以 Bhattacherjee(2001) 提出的資訊系統接受後持續使用模式，當中的期望確認做為參考。當時 Bhattacherjee 用此探討網路銀行使用者之持續使用意圖，

期望確認上的定義為「使用者對電子下單系統前與使用電子下單系統後所得到的績效是一致的」，因此本研究將此期望確認重新定義為「使用者藉由行動裝置使用微網誌的實際確認效果與先前期望的使用績效是一致的」。表 3.5 為本研究的衡量問項。

表 3.5 期望確認的操作型衡量問項期望確認

1. 藉由行動裝置連結使用微網誌的體驗，比我未使用前所預期的成效還要好。

Bhattacherjee(2001)

;

Roca (2006);

Mäntymäki (2010);

Wen et al. (2011) 2. 在我實際開始透過行動裝置使用微網誌以後，我覺得整體

使用上大多都能夠達到原先使用前我所期望能夠達到的目的和效果。

3. 整體而言，我覺得藉由行動裝置來使用微網誌，大致上都能夠符合我先前對操作使用上的期待。

(5) 習慣

根據學者 Gefen (2003) 的研究指出，習慣是目前的行為偏好，而不是未來的行為意圖，它是一種行為的重覆積累，會因先前重複的結果，而不自覺的去執

(39)

29

行某種行為（Limayem et al., 2007），降低行為前的理性評估（Verplanken, 1998），

本研究參考過往文獻對習慣上的定義，發展習慣構面的衡量問項，如表 3.6。

表 3.6 習慣的操作型衡量問項習慣

1. 我常會習慣性不自覺的採用行動裝置去連結使用微網誌。 Limayem & Hirt (2003);

Ouellete & Wood (1998);

Gefen (2003) 2. 對我來說藉由行動裝置使用微網誌是很自然就會發生的行

為。

3. 當我採用行動裝置連結上網時，我總是會連到我常用的微網誌上面去做查看。

4. 我在平常很容易就會想透過行動裝置連結到我常用的微網誌上面查看或發佈訊息。

(6) 行動裝置的特性（無所不在性、個人化、方便性）

本研究依文獻中所提行動裝置的特性，分別歸納並發展問項。由於研究中觀察調查對象台灣地區使用者主要採用的微網誌，其對行動裝置的定位性並未有適當完整的支援，問卷架構中將以過往文獻所提行動裝置的其餘三項特行：無所不在性、個人化、方便性，作為此研究架構中行動裝置的特性，行動裝置的特性分別說明如下：

（一）無所不在性：行動裝置提供了使用者可隨時隨地進行資料接收與交易的行為，讓使用者使用上得以不受時間和空間上的限制。。

（二）個人化：行動裝置偏向於個人持有為主，而非共用的設備，當中可以儲存個人的資訊，針對個人不同的需求自行增添相關內容及應用程式，

操作介面也可依個人的喜好及使用習慣做設定上的調整。

（三）方便性：行動裝置具有輕薄短巧且易於攜帶的攜帶方便性，操作簡易的使用方便性，同時無線網路的普及也使行動裝置具有連網使用上的執行方便性。

本研究以上述行動裝置與微網誌運用相關的三項主要特性，發展如表3.7的研究衡量問項。

(40)

30

表3.7行動裝置的特性（無所不在性、個人化、方便性）的操作型衡量問項無所不在性

1. 透過行動裝置以使用微網誌，對我而言不論是在時間或地點方面，都可以有更大的選擇彈性。

Clarke(2001);

Leung & Wei (2000);

Ozcan &

Kocak (2003);

Nysveen, Pedersen, &

Thorbjornsen (2005) 2. 相較於透過傳統的桌上型電腦，藉由行動裝置可以讓我隨時隨

地更方便的連結及使用微網誌。

3. 藉由行動裝置使用微網誌，讓我可以更不受時間和地點的限制，即時的獲取和回應訊息。

4. 當我在外面需要連結使用微網誌時，藉由行動裝置的採用總能達到我的需求，讓我在許多地點也能操作使用微網誌，可以更頻繁的與人互動。

個人化

1. 我可以根據自己的喜好，自由設定行動裝置上的圖示或桌布等外觀畫面。

Clarke(2001);

Mack (2000);

Müller-Veerse (1999);

Siau et al.

(2001) 2. 我可以根據自己的使用習慣，隨時調整行動裝置上的工具、應

用程式等圖示擺放位置，以符合我的使用習慣。

3. 在行動裝置上，我可以儲存個人的設定及資訊，讓我能更加便利迅速的操作微網誌。

4. 我可以依照自己的需求新增各類需要的應用程式，擴充行動裝置的功能，以滿足我使用微網誌時的需求。

5. 行動裝置上儲存的聯絡人等資料，可以讓我更方便的找到並且關聯通訊錄上親友的微網誌帳號，讓連絡和互動變得更加容易。

方便性

1. 藉由行動裝置連結微網誌，我可以更快速、更便利的與人產生互動。

Clarke (2001);

Mort &

Drennan (2002);

Keen &

Mackintosh (2001) 2. 比起傳統的桌上型電腦，行動裝置更易於我隨身攜帶和使用。

3. 透過行動裝置連結微網誌，對我而言是很簡單而不需要特別學習的。

4. 透過行動裝置，我可以更容易隨時取得和詢問當下所需要的資訊。

(41)

31

(7) 社群網站的特性（愉悅性、互動性、傳播性、社交性）

本研究參考文獻對社群網站整理特性，並用以發展問卷衡量問項，整理之社群網站特性分別如下：

（一）愉悅性：透過社群網站提供的服務和與人交流，能滿足個人放鬆及心靈愉悅的需求，且使用者認為使用上是可以感覺到有趣的（Venkatesh, 2000）。

（二）互動性：藉由社群特性網站的功能，成員間彼此可以相互交談回應，

或是透過「按讚」與「分享」等功能，與成員交流，讓線上成員感覺到你的關注。

（三）傳播性：使用者可以透過社群網站，接收訊息、或是創造與傳送包括文字、圖片、影音等內容的對話性媒介來分享訊息、知識與意見交流

（Safko & Brake, 2009）。

（四）社交性：社群網站可將線下現實生活的社群透過此一虛擬社群的使用，

拉近使用者及其現實好友彼此的信任感，並增進友誼關係，擴展包含線上及線下的相互交流互動（Ellison, 2007）。同時這些關係也會替成員帶來社群意識，並且增加對於社群之歸屬感（Hampton & Wellman, 2001）成員將可藉此知覺到與他人的相似處、以及與他人的互相依賴

（Sarason, 1986）。

本研究依上述社群網站特性，發展如表 3.8 的衡量問項。

(42)

32

表 3.8 社群網站的特性（愉悅性、互動性、傳播性、社交性）的操作型衡量問項愉悅性

1. 在透過行動裝置連結使用微網誌的時候，我常可以感覺此時的心情比平常更加放鬆、愉悅。

Venkatesh (2000);

Davis et al. (1992);

McLean & Hurd (2011);

莊慶達等人

（2009）；

盧諭緯（1999）

2. 我覺得透過行動裝置來使用微網誌與人互動是一件有趣的事情。

3. 我在藉由行動裝置使用微網誌時，會很容易就忘記時間的流逝。

4. 當我心情低落的時候，透過行動裝置連結微網誌與人互動，

能讓我感覺比較快樂，緩和原本可能不好的心情。

5. 藉由行動裝置使用微網誌的過程，我可以在線上找到許多有趣或是令我感到興趣的話題，沉浸其中。

互動性

1. 藉由行動裝置來使用微網誌，讓我能更密切的和人交談互動。

Rafaeli (1988);

Steue (1992);

Massey & Levy (1999);

Ellison (2007);

Karnik et al. (2013) 2. 藉由行動裝置來使用微網誌，可以讓我在遇到問題或需要建

議時可以有線上的朋友相互諮詢討論。

3. 透過行動裝置以使用微網誌，我可以隨時隨地的和人聊天以及分享各種資訊。

4. 藉由行動裝置以使用微網誌，讓我和朋友之間的聊天通訊變得更加便利。

傳播性

1. 藉由行動裝置來使用微網誌，我能夠取得許多最新的資訊、

以及跟上目前網路上大家熱烈討論的話題。

Safko and Brake (2009);

Laroche et al.

(2012) 2. 藉由行動裝置來使用微網誌，我能夠得知許多朋友的近況以

及同儕之間所發生的各種事情。

3. 透過行動裝置使用微網誌，我可以記錄下平時的點滴、寫下自己或朋友的近況。

4. 藉由行動裝置來使用微網誌，我可以隨時隨地的在上面抒發我的心情。

（接下頁）

(43)

33

表 3.8 社群網站的特性（愉悅性、互動性、傳播性、社交性）的操作型衡量問項

（續）

（續上頁）

社交性

1. 透過行動裝置使用微網誌與人互動，能更拉近我和朋友之間的距離。

Ellison (2007);

Sarason (1986);

Hampton &

Wellman (2001);

Myers (1987);

Parks & Floyd (1996);

Brocke et al. (2009) 2. 透過行動裝置使用微網誌，能讓我更容易結交認識朋友。

3. 藉由行動裝置使用微網誌，我覺得能夠找到有共鳴的朋友，

並且能夠讓我被更多人所接受。

4. 使用行動裝置連結微網誌與人交流時，我覺得自己是屬於社群中的一員，而不是被孤立的。

5. 藉由行動裝置以使用微網誌與人交流的過程，可以讓我和線上的朋友彼此之間相互了解更多。

(44)

34

3.4 研究設計與研究工具

3.4.1 研究設計

本研究藉由架構相關文獻彙整後，初步發展出影響對行動裝置使用者使用微網誌的持續使用及黏著意圖相關調查問項，以進行問卷題項之修正。研究者並藉由學術界專家與實務行動裝置、微網誌使用者數名，針對問卷初稿進行專家意見收集，對量表題項範圍的完整性、代表性及文辭語意的正確與通暢性進行檢核，

以做為修改與訂正問卷的重要依據，確定問卷題項的可用性與適切性，建立專家效度、確保正式問卷制定之嚴謹度。

正式問卷內容依人口統計學變項與相關研究構念，概分為二個部份：第一部份為「受測者的基本資料」。第二部份為本研究的七個主要構念（包括：行動裝置的特性、社群網站的特性、習慣、期望確認、滿意度、持續使用意圖、黏著度）

的相關問卷題項，用以收集使用者使用社群網站的相關同意程度資料。同意程度係採用 Likert 五點量表法進行計分，由「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」分別給予 1 至 5 分的給分與編碼方式進行。在實證資料之收集上，本研究係以有透過行動裝置使用微網誌經驗的使用者為研究母群體，採便利抽樣方式以網路問卷收集資料。

3.4.2 研究工具

本研究經由問卷回收與整理後，先進行編碼（Coding），剔除資料填答不完整之問卷，並以 SPSS for windows 17.0 和 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體系統，

進行資料的分析與處理。根據研究目的與假設，在資料分析上本研究以參與研究的對象─微網誌使用者的基本資料及使用行為進行問卷填答分析，利用所得填答資料進行原始數據的建檔，並進行統計分析，以了解受測者的對於行動裝置的特性、社群網站的特性、習慣、期望確認、滿意度、持續使用意圖與黏著度等相關

(45)

35

構念題項的同意程度。研究並進一步應用最小偏平方法的元件式結構方程式模式分析法，對所建構的正式問卷的測量性質與研究假說進行考驗。

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第四章資料處理與統計分析

本章針對研究主題「以行動裝置和社群網路特性探討行動裝置使用者對於微網誌之持續使用意圖」所回收的問卷進行統計上的分析與驗證。抽樣樣本數的設定參考學者 Williams (1978)所述：當母體數超過 2500 時，其樣本數不得低於 200；

以及 Hair et al. (2006)指出：就最大概似法（Maximum Likelihood Estimation, MLE）

估計參數時，樣本數應超過 100 以上，因為樣本數過少時，將導致不適當的解釋，

甚至資料結果無法收歛。本研究據此將回收樣本數設定為 200 份以上。

在數據分析上，本研究使用 SPSS 12.0 中文視窗版及 SmartPLS 2.0 M3 版統計套裝軟體分析問卷的資料，並透過問卷資料的分析結果了解其中的問題，依照本研究的研究目的與假設，透過問卷回收的資料來驗證本研究的研究模式，並進行研究結果之分析、討論與整理。本研究問卷共有兩個部份，分別為受測者的使用情形及基本資料，以及行動裝置使用者對於微網誌的使用行為與影響因素。

本章第一節為受測者樣本描述，研究中將針對受測者基本資料與使用者行為進行描述性分析。第二節為本研究各構面的問卷現況分析，藉由此節來瞭解回收的樣本資料，包括：樣本數、平均數、標準差等數值。第三節則為各構面的路徑分析與驗證假說，藉由此章節來分析本研究的構面模式與問卷發展的信效度。

4.1 受測者樣本描述

本研究是以有透過行動裝置連結使用微網誌經驗的使用者為研究母群體，採隨機抽樣方式進行問卷調查。本研究於2013年3月份期間進行問卷的前測，並於 2013年4月到2013年5月底之間以網路問卷方式進行正式問卷的發放，期間共計收到問卷332份，扣除其中無效問卷27份後，總計有效問卷為305份，可用率達92%。

本研究將填答者基本資料與使用行為之描述性分析，以及樣本代表性分析整理如下：

國立台東大學資訊管理學系