科技接受模式

一、科技接受模式之定義與內涵

Davis(1989)提出的科技接受模式(technology acceptance model, TAM)主要是在探討 外部的原因對於使用者的態度和意向，被廣泛的應用在科技的接受行為或是使用科技可能的 影響因子，Davis(1989)也提出兩個概念－知覺有用性及知覺易用性，Davis 表示這兩個概 念會影響科技的的使用意圖及意願。經過幾十年來，已經被證明是一個功能強大並且簡約的 模型

Davis(1989)利用理性行為理論(theory of reasoned action, TRA)作為基本理論發展 TAM，並以知覺有用性和知覺易用性作為 TAM 內的構念，這兩個構念會進而影響使用者的態 度，就像在 TRA 中連結某些行為的態度和意圖，但在 TRA 中的構念僅影響態度，而在 TAM 中，有用性預期會影響雙方的態度和意圖，換句話說，在 TAM 之下，雖然使用者對於系統有 著負面的態度，但仍然會使用來增強他們的表現。

TRA 對於構念的解釋僅適用於一個特性的背景之下，而 TAM 中的知覺易用性和知覺有用 性可以推廣至使用者對於科技的接受程度，以下說明 TAM 之內涵

(一)知覺有用性（perceived usefulness）

知覺有用性被 Davis(1989)定義為：一個人認為使用某項特定系統會提高他的工作表 現。例如如果體育網站提供體育迷有關他們喜愛球隊的比賽成績或相關內容將被視為有效，

因為他們需要這些訊息。

(二)知覺易用性 (perceived ease of use)

知覺易用性被 Davis(1989)定義為：一個人使用某項特定系統時不需付出努力便能夠使 用。例如使用網站是能夠輕鬆地找到想要的內容，以及使用網站功能時不需付出額外的努 力。在 TAM 中，知覺易用性有兩個基本的解釋：自我效能及手段，如果網站是容易使用的，

使用者可能會感覺更自我效能，並且那些節省下來的努力，可能可以發現更多需要的訊息。

除了知覺有用性，知覺易用性是對科技使用態度的另一個重要前因。知覺易用性也影響

20 知覺有用性，因為它能夠使系統更容易被使用。

(三)使用態度(Attitude toward using)

使用態度來自個人的信念，即個人對特定科技所產生的正面或者負面情緒，反映喜好程 度。使用態度由知覺有用性和知覺易用性共同決定，科技系統或產品達成期望的效果以及對 於科技的信任感。都會讓使用者產生正面的感覺。

1、行為態度之定義與內涵

Fishbein、Ajzen(1975)將態度定義為一種心理狀態，概括為對於對象、目標或事件的 情感和價值判斷，兩位學者將態度定位於雙向情感或用於評價目標的好與壞。

Kotler(1996)將態度定義為一個人對於某物或是某個構想持久性的喜歡或不喜歡的看 法、情感上的感覺以及行動意圖

Solomon(2012)認為態度是指個人對人、事及周遭所抱持的一種具有持久性與一致性的 評價。態度之所以具有持久性，是由於它通常來自一段持續的時間，並且人們會透過學習和 體驗的過程，來對事物或概念產生一種心理反應。

2、行為態度之衡量

Venkatesh et.al (2003)於科技採用之研究中將過去關於使用者接受行為之文獻進行詳 盡整理，過去在研究接受行為上，有許多模型互相競爭，Venkatesh et.al (2003)透過討論 八個模型(包括理性行為理論、動機模式、計畫行為理論、結合科技接受模式及計畫行為理 論之模型、創新擴散理論和社會認知理論等)以及其擴展來制定一個統一的模型，並建立了 完整量表來衡量行為態度，其對於行為態度之衡量採用四題題項，由於問卷涵蓋內容較完 整，對於本研究之項目以足夠衡量，故以此作為問卷之採用。

3、行為態度之相關研究

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Egbe(2014)研究調查西南大學學生對於網路學習(E-learning)的態度，透過 TAM 模型研 究應用態度和網路學習之間的關係，研究對象為大學及研究生，調查結果顯示學生對於網路 學習有正面態度，由於系統是容易使用的以及對於自己的課程學習很有幫助，同時態度也會 影響到對於網路學習系統的意圖。

(四)行為意圖(Behavioral intention to use)

使用意圖，為個人想要進行特定行為的強度。對於特定科技的使用意圖會直接受到知覺 有用性以及使用態度影響，預期某項科技能夠改善工作績效，或者對某項科技有正面的感 覺，皆會促成使用者傾向使用該產品，行為意圖強烈的程度將決定使用者的接受行為

1、行為意圖之定義與內涵

Ajzen 與 Fishbein(1980)提出理性行為理論，認為行為的發生是基於行為 態度與主觀 規範影響行為意圖，而常被用來預測個人行為的一種方法。後 來因理性行為理論在許多方 面上無法明確的掌握，以至於 Ajzen(1991)提出 計畫行為理論，認為行為意圖是受到行為 態度、主觀規範與行為控制三大構面的影響。

Ajzen and Driver (1991)認為行為意圖是一個相當準確的指標，用來預測一個人的行 為。也就是說行為意圖是到完成一個行為中必需的程序。並提出認為大多數人的行為是基於 他們的控制、合理的依據及行為意圖來直接決定行為是否發生。

Taylor and Todd(1995)認為行為意圖即趨使個人在未來使用某一資訊系統科技的意願 程度，也就是個人打算採用某種科技或系統的可能性。在科技接受模式中，使用行為意向同 時會受個人對科技的使用態度與知覺有用性所影響。

Ladhari Brun and Morales(2008)認為行為意圖是消費者在消費的過程中產生的行為傾 向，代表一個人對特定行為的意圖越強時，越有可能去從事該行為。

Jen、Tu、Lu(2011)在管理乘客行為意圖之研究中，表示行為意圖可以從三個方面的態 度去進行探討：顧客滿意度、知覺價值及轉換障礙。過去研究也證實，顧客的正向行為意圖 都來自他們的滿意度。

22 2、行為意圖之衡量

Zeithaml et al.(1996) 研究服務品質與行為意圖之關係時，將十三個衡量行為意圖的 項目透過因素分析後得到五個衡量行為意圖的構面：忠誠度、轉換行為、增量支付、外部反 應、內部反應。並認為行為意圖可分為正向及負向。

Venkatesh et.al (2003)於科技採用之研究中將過去關於使用者接受行為之文獻進行詳 盡整理，過去在研究接受行為上，有許多模型互相競爭，Venkatesh et.al (2003)透過討論 八個模型(包括理性行為理論、動機模式、計畫行為理論、結合科技接受模式及計畫行為理 論之模型、創新擴散理論和社會認知理論等)以及其擴展來制定一個統一的模型，並建立了 完整量表來衡量行為意圖，其對於行為意圖之衡量採用三題題項，由於問卷涵蓋內容較完 整，對於本研究之項目以足夠衡量，故以此作為問卷之採用。

3、行為意圖之相關研究

Vermeir、Verveke(2006)在研究消費者對於食物消耗的態度至行為意圖之研究中，進行 可持續的行為與行為意圖、正向態度態度之間的差距推測，與 456 位年輕消費者進行問卷調 查，並以知覺可用性、知覺確定性、知覺消費者有效性、價值觀和社會規範進行了分析，調 查結果顯示行為意圖和態度有明確的一致性，而社會規範儘管對於個人態度來說是負面的，

也能夠解釋顧客的購買意圖。

Meng、Liang、Yang (2011)以台灣遊客作為研究對象，將郵輪圖像作為休閒經驗和 906 份問卷進行比較，來探討知覺價值、滿意度和購買後行為意圖，並以 SEM 作為理論之發展，

研究結果表明，郵輪形象對顧客知覺價值和滿意度產生正面影響，且對購買後行為意圖也有 間接效益，並且遊客知覺價值正面影響他們的滿意度。此外，遊客的知覺價值和滿意度對購 買後行為意圖有顯著作用。

Tasi、Wu、Tang(2013)針對台灣主修休閒運動的學生的校外實習進行行為意圖研究，並 認為行為意圖通常是通過活動對人的規範信念，並按照當時的社會規範的動機去測量。換句 話說，如果他或她的老師，家長，同事和重要的人是相信校外實習可能是對學生有益，學生 將有更高的意願選擇校外實習。

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圖 2.2 科技接受模式

資料來源：Davis et al.（1989）

Davis and Venkatesh (1996)重新檢視了可靠性、收斂效度和區別效度，他們發現 TAM 的原始量表具有較強的心理屬性，能夠最好的解釋及預測用戶的接受。

Venkatesh and Davis(2000)，以 TAM 為基礎，分析各種 TAM 延伸模式，並將 TAM 進一 步延伸為科技接受模式 2(TAM2)。與 TAM 相較，TAM2 首先將使用態度傾向的構念去除，並 加入主觀規範、形象、職務相關性、產出品質、結果明確性等五個影響知覺有用性與使用行 為意圖的構念，以及經驗與自願性兩個調節變項。

Venkatesh and Davis(2000)對 TAM2 中各個構念之定義如下：

1. 自願性：潛在使用者對使用系統，知覺上非強迫性的程度。

2. 主觀規範：個人從事某種行為時所感受到的社會或外部所給予的壓力。

3. 形象：個人知覺使用新科技將帶來的個人社會系統中的形象或地位的提升程度。

4. 職務相關性：個人知覺目標系統應用在其工作上之適合度。

5. 產出品質：個人知覺目標系統執行任務時的完善程度。

6. 結果明確性：使用新科技所得到之結果之明確性，即系統產出資訊之可讀程度。

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Moon and Kim(2001)在網際網路使用者的行為研究中表示，當知覺有用性成為行為意圖 的主要決定因素時，知覺享受性也能被當作是影響行為意圖的重要變數，並且研究也發現人 們在使用特定系統時，會同時受到外在動機如知覺有用性，以及內在動機如知覺樂趣性所影 響。由於在 TAM 中採用的內在動機包含了知覺享受性、知覺樂趣性，因此 Moon

Kim(2001)提出知覺娛樂性(perceived playfulness)作為更完整的構念，其中包含三個屬 性，分別為專注(concentration)、好奇(curiosity)、享受(enjoyment)。

1.專注是指當處於玩樂的狀態時，由於專注力會集中在一個活動上，焦點便會被窄化，所有

1.專注是指當處於玩樂的狀態時，由於專注力會集中在一個活動上，焦點便會被窄化，所有