本章節透過網路問卷調查回收之各項資料進行分析，分析結果分為三節。
第一節為全體受訪者之基本資料及敘述性統計分析；第二節進行信度及效度分析；第三節為 結構模型衡量。
第一節 敘述性統計分析
（一）人口統計變數
本此研究網路問卷共回收 428 份，而有效問卷數為 394 份，而此次受訪者中，男性 占了 94.9%，顯示受訪者以男性為居多，年齡以 16~20 歲區間之人數最多，佔整體 54.8%，
教育程度則是大學/專科區間的人數為最大宗。詳細的人口統計資料彙整如下表 4-1：
表 4.1：人口統計變數之次數分配表
變項 項目 次數 百分比
性別
男 374 94.9%
女 20 5.1%
年齡
15 歲(含)以下 44 11.2%
16~20 歲 216 54.8%
21~25 歲 109 27.7%
26~30 歲 19 4.8%
31~35 歲 3 0.8%
36~40 歲 2 0.5%
41 歲以上 1 0.3%
教育程度
國中(含)以下 48 12.2%
高中(職) 139 35.3%
40
大學/專科 195 49.5%
研究所(含)以上 12 3%
第二節 信度及效度分析
本研究在測量模型分析中，考量到研究模型架構較複雜之因素，因此本研究選擇採用 PLS 統 計軟體來處理，以信度及效度評估本研究之測量模型。表 4.2 為各衡量變數之因素負荷量、
Cronbach’s α、組成信度(Composite reliability；CR)與平均萃取變異量(average variance extracted；AVE)。各項指標之標準與分析，下方將進行說明。
表 4.2 各衡量變數之因素負荷量、 Cronbach’s α、CR 值與 AVE 值
項目/構面 因素負荷量 Α CR AVE
會員關係(MEM) 0.793~0.861 0.786 0.876 0.701 影響力 (INF) 0.780~0.932 0.723 0.848 0.738 整合與滿足需求
(IFN) 0.740~0.780 0.826 0.877 0.588 情感分享與連結
(SEC) 0.756~0.872 0.867 0.904 0.655 知覺易用性
(PEOU) 0.813~0.930 0.946 0.957 0.789 知覺有用性
(PU) 0.803~0.908 0.934 0.948 0.753 對頻道的態度
(ATT) 0.851~0.880 0.890 0.923 0.751 對平台的接受 0.860~0.926 0.918 0.942 0.803
41 0.7(Fornell & Larcker, 1981)。
衡量模型所有題項之因素負荷量介於 0.756 到 0.967 之間，且達到 P 值 0.05 的顯著水準，
本研究各構面之 CR 值皆大於 0.7，達到(Fornell & Larcker, 1981)建議之門檻，表示本研 究使用之量表具有一定的信度。
42 情感的
分享與 連結
0.457 0.744 0.373 0.804 0.650 0.692 0.375 0.377 0.809
註：對角線粗體數值為 AVE 之平方根，其餘為各變數之相關係數
1.收斂效度
根據(Fornell & Larcker, 1981)的建議，各構面的平均變異萃取量（average
variance extracted；AVE）應達到 0.5 以上來確認收斂效度可接受。如表 4-2 所示，本研 究各構面之 AVE 值介於 0.588 到 0.930 之間，均大於 0.5，故符合收斂效度之要求。
2.區別效度
採用 Fornell-Larcker 指標(criterion)，檢驗各構面之 AVE 平方根之值是否大於各成對變 數間相關係數，則能確認各構面是否有可接受之區別效度(Fornell & Larcker, 1981)。如 表 4-3 所示，本研究各構面之 AVE 平方根之值皆大於其他構面之相關係數值，故證實本研究 各構面具有良好的區別效度。
第三節 結構模型衡量與檢測
本研究以 PLS 作為研究結構模型之分析工具，來檢定模型中的路徑與假說，由於 PLS 本身不 提供檢定路徑係數之顯著性測試，因此本研究採取拔靴法(bootstrapping)對樣本進行 1000 次疊代(iteration)，來評估模型中個路徑之顯著性，並列出解釋變異量(R²)、標準化路徑 (β)t 值，R²值和路徑細數為主要判別模型好壞之指標(Chin, 1998)。分析結果如圖 4-4 所 示
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(β=0.686,p<0.001)因此本研究之 H1c 成立，最後一項構面情感的分享與連結對於對直播頻 道的態度也具有正向顯著影響(β=0.744,p<0.001)因此本研究之 H1d 成立，四項構面中以情 感的分享與連結影響力最高，影響力為最低。根據科技接受模式，由研究結果得知知覺易用
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