虛擬社群意識

在了解虛擬社群意識之前，先要了解社群意識之意涵，再介紹與虛擬社群意識不同之處。

一、社群意識 (Sense of Community, SOC)

Sarason(1974)認為社群意識應包含四項特性：

(1).與其他人有相似知覺 (2).彼此互相依賴

(3).願意維持關係

(4).歸屬於穩定且可依靠的組織

在研究社群的議題時經常討論到社群意識，McMillan and Chavis(1986)進行了較完整 的研究，並將社群意識定義為「該社群成員具有歸屬感，並會關心其他社群成員以及融入團 體，與其他成員間能夠互相分享、彼此信任，並透過合作來滿足個人需求。」故 McMillan and Chavis(1986)提出四項構面，來幫助了解社群意識及其意涵。

(1)會員關係：成員加入社群所產生的認同行為，包含歸屬感、認同感、共同標誌與個人投 入，這些屬性決定成員是否為社群的一份子

(2)影響力：指社群成員在社群當中的重要性，且能影響其他成員或社群或被社群影響，是 一種雙向的概念。

(3)整合與滿足需求：透過社群的資源，讓成員個人的需求能獲得滿足，並能感受到其他成 員的支持，自己也支持社群中其他成員

(4)情感的分享與連結：社群成員之間的經驗交流與互動、觀念。

Hill(1996)則認為社群意識不會是永遠不變的，應該會隨著環境的不同而有所改變，後 續的學者也開始針對各種不同背景下的社群意識提出見解。

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Adler and Christopher(1986)研究大學內社群的社群意識並定義社群意識應具有的四個構 面：

(1)需求滿足：社群能夠滿足成員多少程度的需求。

(2)融入：社群成員被鼓勵及開放成員間彼此互動的程度。

(3)相互影響：成員們公開討論議題並互相影響的程度。

(4)分享心情：成員間分享彼此的心情。

陳筱華、李佩貞(2011)探討社群意識在虛擬環境裡對凝聚力和忠誠度的影響，認為社群 意識可給予社群經營者顯明的目標與計劃，幫助社群經營有效凝聚人群且擴展社群，而社群 成員間之人際互動關係是社群意識之重要因素，同時也是社群發展的基礎，研究以台灣的虛 擬社群為研究對象，研究結果表示虛擬社群成員的信任對虛擬社群意識存在顯著之正向影 響。

近年隨著網路科技成熟發展，虛擬社群日漸興盛，許多學者針對虛擬社群意識進行研 究，而實體社群和虛擬社群最大的差別在於對象身處於何種場所，因此以這種概念來形容虛 擬社群意識為虛擬社群成員和虛擬社群之間關係的感覺

二、虛擬社群意識(Sense of virtual community, SOVC)

(一)虛擬社群意識之定義與內涵

過去關於社群之研究多以實體社群為研究對象，Koh et al. (2003)針對虛擬社群意識 提出了不同的看法，指出McMillan and Chavis(1986)提出的「整合與滿足需求」並非是虛 擬社群意識的組成因素，Koh et al. (2003)認為虛擬社群意識是反映成員當下的心理狀 態，而非成員預期會達到的需求滿足程度。而「分享情感連結」則包含了「友誼」和「與其 他社群成員建立連結」，這與會員關係具有高度相關，因此只採用McMillan and

Chavis(1986)所提的「會員關係」與「影響力」兩個構面

Koh et al. (2003) 提出的虛擬社群意識測量，認為其特點是三個構面：「會員關

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係」，「影響力」和「沉浸」。會員為人們體驗感受屬於自己的虛擬社群。影響意味著人們 影響其他社群的成員。沉浸則是人們感受到處於在虛擬社群的狀態。這三個構面反映了虛擬 社群成員的情感，認知和行為。

同樣地，Blanchard and Markus (2004)認為最初虛擬社群意識的衡量大都沿用實體社 群所發展出來的構面，並以 McMillan

Chavis 提出的社群意識指標為依據或加以修改，忽略實體社群與虛擬社群間的差異性，因 此兩人依照過去社群意識的研究描述了虛擬社群中的行為，以定義出虛擬社群意識的構面。

Blanchard and Markus (2004)認為虛擬社群意識會經由相互支持、創建身分建立認同 以及產生信任三項過程來產生，如圖 2.1 所示。

圖 2.1 虛擬社群意識過程

資料來源：Blanchard & Markus (2004)

而 Blanchard and Markus (2004)於研究結果中提出虛擬社群意識應有以下六大構面：

(1)識別：社群成員能夠認出或是認識其他成員

(2)認同：透過成員在網路上的自我陳述而產生自我認同，之後與其他成員彼此互動了解，

再經由對主題的回應互動而產生認同。

(3)支持：成員間互相交換，提供資訊以達到相互協助之目的。其中，資訊支持與情感支持 是社群的重要成分

(4)關係：與其他成員發展情誼，這些關係的發展通常透過私底下的線上溝通方式。

(5)情感的依附：成員視組織為一個整體，並會有不同程度的依附，通常成員對社群的依附 會多過於對其他社群成員的情感連結。

(6)責任義務：指的是回饋社群的概念，社群領導者比起較少的參與者和潛伏者(指只觀看而 不發表陳述)會感到較重的義務。

相互支持 創建身分

建立認同 產生信任 虛擬社群意識

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Blanchard and Markus (2004)的研究成果中並沒有影響力，其原因在於對虛擬社群來 說，對於其他成員的線索較缺乏，因而無法進一步的了解，因此也較不易形成互相影響的情 況。

張玉琳、吳惠萍(2015)研究以內外部動機、使用與滿足和社會資本理論,探討社群價值 和人際吸引力對虛擬社群意識與黏著度之影響，為虛擬社群價值做出三項定義。分別為：

(1)功能價值：成員透過參與虛擬社群來獲得工具或目的性價值，或是發展個人知識以及問 題解決能力的期望。例如，虛擬社群提供資訊交換或項目下載來滿足成員的功能需求。

(2)社會價值：透過與虛擬社群成員之間互動，建立如社會支持、友誼和親密關係的價值，

或是能夠建立網路並且與虛擬社群成員溝通、增強自身的專家地位、影響其他人來獲滿足感 的一種期望。社會價值也是參與虛擬社群時，能夠增加社會認同或自我形象的價值。

(3)娛樂價值：透過與其他成員的互動或玩樂，所產生樂趣、放鬆和幻想的價值，或是感覺 到樂趣，放鬆或者提神的一種期望。娛樂價值是屬於較正面感覺或體驗，注重在尋求參與的 樂趣來提升滿意度，也是參與者持續參與虛擬社群的最大誘因。

二、虛擬社群意識之衡量

Blanchard(2007)的研究中發展了虛擬社群意識的量表(sense of community

index ,SCI2)，雖然在實體和虛擬的社群意識上有重疊，但與 SCI 量表仍有顯著差異，新的 SOVC 衡量至少有 7%的差異反映在交換支持與成員識別上。

Chavis、Lee、Acosta(2008)研究過去的 SCI 量表雖然在各國及各種不同文化的研究中 被大量使用，然而也一直受到批評和限制，儘管整體十二項量表的可靠性指充分的，但四個 構面的可靠性卻不一致，儘管受到不同文化群體的使用，仍有人擔心是否能夠作為一個跨文 化的衡量，為了使 SCI 量表能夠適合做為跨文化的衡量方式，重新建構了量表，以解決先前 的疑慮，不同於早期版本，它能夠覆蓋在原來的理論中描述社群意識的所有屬性。

而由於過去少有學者將虛擬社群意識運用在遊戲直播上，故本研究在選擇使用何者之社 群意識來衡量時以被使用次數最多的 Blanchard(2007)學者定義，在無刪減四項虛擬社群意 識構面之原則底下，Abfalter(2012)學者將題項做縮減，本研究認為使用接受度最高之定義

18 及衡量在新的議題上是較嚴謹的。

Abfalter(2012)由 Blanchard(2007)發展的 SCI2 量表進行驗證性因素分析後將題項縮 減為 15 題，對於會員關係採用三題來衡量、影響力採用兩題來衡量、整合與滿足需求採用 五題來衡量，而情感的分享與連結採用五題來衡量。由於問卷涵蓋內容較完整，對於本研究 之項目已足以衡量，故以此作為問卷之採用。

三、相關研究

Tsai、Cheng、Chen(2011)透過結構方程模型來研究台灣 346 個網路購買社群，研究在 網路購買社群之意圖裡，虛擬社群意識及科技接受的因素所扮演的角色，研究結果表明，知 覺有用性，虛擬社群意識和信任在虛擬社群上從某種意義上是網路社群購買意圖決定因素，

且知覺易用性和網站品質亦會影響知覺有用性。為了維持一個成功的團購網站，必須注意加 強顧客的虛擬社群意識、網路的功能及可用性。

Lim(2014)研究虛擬社群意識及知覺關鍵多數對於網路社群購買的影響(知覺風險及行為 意圖)，以新興的網路消費行為的理論和實證貢獻，展示虛擬社群意識和知覺關鍵多數的相 關性，使得研究通過及提出佐證交易行為是如何被網路購買社群所鼓勵的。

這項研究表明網路購買社群可以建立網上消費者歸屬感的感覺，擁有虛擬社群意識的成員往 往會花更多的時間在社群上。

蕭登泰(2010)研究電子化口碑效應中的虛擬社群意識，研究結果表示虛擬社群意識的調 節作用主要來自情感聯繫和會員關係及影響力，而不是從預期會有正面的口碑支持。在這項 研究中，會員關係及影響力類似於成員認同和線上社群的影響的感覺，而期待支持類似於會 員查看線上社群作為一個產品專家的感覺。當消費者面對對不熟悉的產品的正面口碑，他們 試圖尋求較親密的朋友，而不是距離疏遠專家的消息，因為他們比起朋友更可能會看到專家 的廣告商產品。

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