虛擬社群

第三節 虛擬社群

一、虛擬社群

(一)、定義與內涵:

在過去的研究中，Fernback(1999)對於社群(Community)有三種定義：

(一)社群可視為一個地區：指的是人們在同一時間內，聚集於特定的地點，擁有共同的文化 並顯現出各自在群體中的獨特性以及對身分的認知

(二)社群可視為一種象徵：社群是以可辨別的型態存在，但更需要人來加入想法及理念在社 群之中，其社群強調所象徵的範圍則是意識大於形體，因此社群是一種象徵性的，結合規範 和價值，提供成員有意義的身分

(三)社群可視為虛擬的：所有的社群皆為想像的，也就是沒有實際的形體，在成員的心中存 在著以自己和他人的交流印象。

Cohen(2002)認為社群是人們建立彼此關係的地方，是一種動態持續的過程，而社群的 特徵是藉由互動或者社交關係來拉近人與人之間的距離。

由於網路資訊科技的發達,人們對使用社群的習慣也從實體轉移到網路上的虛擬社群 (Virtual Community)上,從過去的電子布告欄到現在的部落格,臉書等,逐漸成為生活中不可 或缺的一部分,也因為參與虛擬社群時不受時間及空間上的限制,參與者將會比過去傳統社群 有更高的使用意願(萬榮水、梁瑞文,2007)這些不存在於實際空間的虛擬社群也提供了過去 傳統社群中使用者溝通、收集資訊、交流意見及娛樂的功能。

Rheingold(1993)表示在網路時代尚未來臨前即認為虛擬社群電腦傳播所建立虛擬空間 的社會集合體,使用者透過電腦網路建構公開討論空間,進行互相交流的平台,並且在網路上 有足夠長的時間及足夠的人,形成在網路空間裡一種個人關係網的社會聚合。

Rheingold(1994)認為虛擬社群的形成是由於有足夠數量的群眾在網路上分享、交流、

溝通來發展人際關係，並認為虛擬社群有以下三點特色：

(1)發生於網際網路中，而非真實社會 (2)所討論的主題，由虛擬社群的成員決定

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(3)虛擬社群的成員，在經過一段時間的參與後，會在網際網路上建立起自己的人際關係

Armstrong and Hagel III(1997)定義虛擬社群是以電腦為媒介的空間存在,內容和溝通 影響成員產生的內容。Armstrong and Hagel III(1998)認為虛擬社群議題可以引發成員的 興趣,成員因興趣產生對主題討論熱絡,藉此產生人際關係的互動

詹壬涵、方彩欣(2012)表示虛擬社群的概念是將真實世界中的社群置於網路上的虛擬空 間,網際網路而現實生活中的人際關係在此再度被體現,虛擬社群存在於虛擬的場域中,而裏 頭的人們事件發生卻真實的。

藉由不同學者對於虛擬社群的定義,詹壬涵、方彩欣為虛擬社群歸納出以下定義:

(1)透過網際網路，存在於虛擬空間，透過網頁或是通訊媒體組成 (2)社群的成員擁有共同的嗜好、語言、符號及目標

(3)與傳統社群的差別為團體的建立是以興趣為依據而不是地理空間 (4)在虛擬的空間中進行互動，分享訊息，交流經驗來發展人際關係 (5)提供成員互動交流、營造歸屬感及對於某事物的認同

Armstrong and Hagel III(1996)定義四種虛擬社群的種類:

(1)交易型社群：重點為交易需求，並提供一個平台，人們可以在那裡獲得相關交 易

(2)幻想社群：通常是指網路遊戲，讓人們走到一起，有虛擬的奇幻體驗;

(3)訊息社群：提供一個平台，對特定主題的共同利益或專業知識的人來收集和互 相交流;

(4)關係社群：讓人們有類似的經驗聚集在一起，形成有意義的人際關係。

但同時也表明四種社群不是互相排斥的,社群能夠同時滿足多種需求

Kannan, Chang and Whinston(2000)也提出了類似的類別為:交易社群 幻想幻想 利益 社群與關係社群。

Butler (2001)表示如果大多數社群成員消耗社群資源，但無助於它，一個虛擬社群的 可持續性將受到威脅

Farquhar and Rowley (2006)認為線上社群需要為所有的利益相關者創造價值，包括主

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Chiu, Hsu and Wang( 2006)表示虛擬社群是越來越受歡迎的，有共同利益、目標和行 為的人進行互動和分享信息和知識。

范懿文、方毓賢、吳政杰、劉昌輝(2011)認為所謂虛擬社群，主要有以下三種要件：

(1)虛擬社群必須建構在一個虛擬數位的空間之上。網際網路與全球資訊網分別以硬體與軟 體的角色共同建構了一個相互連結的虛擬數位空間並且跨越時空將人聚集起來（Carver, 1999; Hagel and Armstrong, 1997; Rheingold, 2000）， 這也正是虛擬社群能夠提供資 訊連結與人際互動的基礎

(2)虛擬社群成員是具有高度的自主性並且彼此形成特定動機的群體，實務上成員凝聚與互 動的關鍵在於相似的經驗、共同的興趣或需求（Hagel and Armstrong, 1997; Preece and MaloneyKrichmar, 2005）

(3)社群成員主要透過電腦中介溝通（Computer Mediated Communication, CMC）進行互 動。一般而言，CMC 提供了廣泛而多元的互動特性，從即時互動（如：視訊會議）到以文字 為基礎的非對稱式訊息交換（如：email 或電子佈告欄），CMC 的多樣性提供了成員間聯繫 的彈性。然而這項創新也同時帶來棘手的問題，如：社群成員的多重身分、匿名性、成員互 動之間非語言線索的消失，皆讓虛擬社群成員之間的關係變得更多樣且複雜，也讓研究虛擬 社群的問題顯得更加重要。

Edward C.S. Ku(2010)的研究中表示許多人加入虛擬社群是為了滿足溝通和社交的需 要，在虛擬環境中，使人們有可能從任何地方與人溝通，此外，虛擬社群是通過擴大知識的 實踐與志趣相投的人連接。

Fan 和 Ma(2012)整理了過去研究，認為虛擬社群上的互動有四種要素，(1)準確定位，

重視相關利益目標或群體，(2)客製化，被認為是主要的驅動力之一，以適應個體間的差 異，(3)標準化，相當重要的一點，影響到線上互動及隱私，同時能讓電子商務發揮潛力，

(4)技術保證，指的是易用性、便利性與效率等

Zhang、Wang、 AthanasiosV、Ma(2013)認為虛擬社群大大的提高了我們的社會聯繫，

於研究中表示行動社交網路的成功在於用戶間的積極合作

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Wang, Butler and Ren( 2013)認為由於虛擬社群可持續發展和生存在很大程度上依賴 於持續的成員參與和自願捐款，這些社群必須保持活躍會員及張貼或提供評論的其他成員作 出貢獻。

由此可知，遊戲直播平台除了直播頻道外，利用聊天室提供即時交談系統，讓觀眾及實 況主透過平台進行意見交流或是互動，故觀眾以此作為媒介，此種聚集在一起的行為也能夠 視為虛擬社群的表現。

(二)、相關研究

時至近日已有許多有關虛擬社群的議題被探討,例如簡俊成、方婷婷(2005)透過質性的 研究方法來探討虛擬社群商業化的過程,依據扎根理論對社群的內容、角色進行分析,研究結 果指出虛擬社群有三個商業化階段,分別為聊天、合作購買與交易

范懿文、方毓賢、吳政杰、劉昌輝(2011)透過網路問卷方式，以台灣兩個具代表性的虛 擬社群(Facebook、PTT.cc)做為樣本來源，研究虛擬社群成員願意不斷地回到社群內進行互 動的因素與影響成員持續參與意圖的潛在模式。認為虛擬社群的潛在價值必須藉由成員持續 參與才能培養與傳達，並分為三個因素,個人層次因素、系統層次因素及社會層次因素。

Lee et al. (2003)分析了兩百個以虛擬社群或線上社群作為關鍵字的網站，發現前兩 大分類為：關係社群（43%）與興趣社群（38%），這顯示了虛擬社群在實務上應用的主要趨 勢可分為「資訊（興趣）」與「社交（關係）」等兩種。

過去證據表明,很多一開始非常活躍的虛擬社群不能讓成員保持積極的態度,隨著時間過 去就變得過時了(Boyd & Ellison, 2007),基於這種情況,虛擬社群如何能夠保持擁有活躍的 成員對於虛擬社群的從業人員和開發者與管理人員尤其重要

Wang, Chen and Tasi(2011)整合了個體因素(發行參與)、社會因素(社會交往)和系統 因素(系統交互)的作用，探討這些因素如何有助於虛擬社群成員致力於虛擬社群，並認為影 響成員致力於社群上，參與比社會交往、系統交互更重要。研究結果也表明當用戶選擇某個 虛擬社群時，虛擬社群的管理者應該考慮虛擬社群的定位及主題來影響他們，並且透過研究

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發現虛擬社群的互動比起系統的品質更能夠影響成員對虛擬社群做出承諾。

Fan and Ma(2012)針對社群成員研究、他們的線上互動以及線上購買意圖，由於過去很 少討論個人以及個人和團體在網上的互動是否影響到購買行為，利用三個維度的工具進行分 類，可分為功能、社會及心理，結果表明互動可以同時帶來這三種效果，成員互動的效用同 時也是網路購買意圖的一項關鍵指標。同時認為吸引網民在虛擬社群進行互動交流的動機是 溝通工具，互動網站，互動內容，一對一或是多對多的方式都對於溝通工具有正向影響。

Brown(2011)研究各種虛擬社群的關係，認為短短幾十年人們已經被引誘進入到虛擬的 地方進行傳統的互動，例如生活、愛、歸屬與分離，甚至是尋找客戶，尤其是對年輕人而 言，在虛擬空間中進行的關係可以和真實世界中的一樣強大和有意義。但同時也表示網路並 不是只提供給年輕人，由於使用網路更加的方便與舒適，將會有更多的老年人轉向虛擬空間 來滿足自己或找到興趣相投的人。

Tseng, Kuo and Chen(2014)針對台灣用戶，以線上廣告和線上口碑為研究，指出個人 上網的主要目的為參加虛擬社群、線上購物及網路遊戲為主，將線上廣告分為兩種類型，靜 態廣告及互動式廣告，並透過研究得知興趣及幻想社群很難透過廣告得到好處，並且透過他

Tseng, Kuo and Chen(2014)針對台灣用戶，以線上廣告和線上口碑為研究，指出個人 上網的主要目的為參加虛擬社群、線上購物及網路遊戲為主，將線上廣告分為兩種類型，靜 態廣告及互動式廣告，並透過研究得知興趣及幻想社群很難透過廣告得到好處，並且透過他