競爭策略理論

3.1.1 競爭優勢

企業的競爭優勢理論以麥可波特教授(Michael E. Porter)的兩本鉅著-”競爭策 略 ： 產 業 環 境 及 競 爭 者 分 析(Competitive Strategy ： Techniques for Analyzing Industries and competitors)”以及”競爭優勢(Competitive Advantage)”為主。在這兩 本書中，波特教授以成本和品質為基礎，擬定出三個總體性的策略，依次為：成 本優勢(Cost leadership)、差異化(Differentiation) 和專注化策略(focus strategy)； 成 本優勢策略是以提供市場廣大、低成本而品質堪用的產品；差異化的策略則是針 對高價位、高品質的商品；而專注化策略則以對高品質、有特殊定義的少數利基 (Niche)為目標市場，提供高價位的市場，而根據波特教授的建議，企業最好就三 種策略中擇一為之，以免企業策略定位不明，反而失去核心的競爭力。不過在現 實社會中，單一企業的確是存在著可能同時擁有兩種以上的核心競爭優勢的現 象，而且似乎也是企業欲保持長期競爭必要的關鍵。

資料來源: Michel E. Porter競爭優勢，1999年

圖 3-1 麥可波特的五力分析

基本上來說，波特教授著名的五力分析(如圖 3-1)，幾乎囊括了所有可能產生

麥可波特教授也提出價值系統(Value system)與價值鏈(Value chain)的觀念，波 特教授認為診斷競爭優勢並且尋求改善企業體質的基本工具就是價值鏈，價值鏈

資料來源: Michel E. Porter競爭優勢，1999年

圖 3-2 麥可波特的價值鏈

波特教授認為企業的價值是由一連串包含設計、生產、行銷、運送以及產品 支 援 等 加 值(Value-added) 活 動 所 組 成 ， 這 些 價 值 活 動 稱 為 價 值 系 統 (Value system)。每一個價值系統都將透過各種加值的商業行為，例如降低成本、差異化 服務等加值活動以取得競爭優勢。。「價值活動」可以分為主要活動(Primary activities)與支援活動(Support activities) 二部分。主要活動係指產品由創造、銷

Administration and Management Human Resource

Technology Procurement

Inbound

Logistics Operation Sales and

Marketing Service

Firm Value Chain

Outbound Logistics Support ActivitiesPrimary Activities

Customers

Administration and Management Human Resource

Technology Procurement

Inbound

Logistics Operation Sales and

Marketing Service

Firm Value Chain

Outbound Logistics Support ActivitiesPrimary Activities

Customers

售、送達買方以及售後服務等活動，主要活動可再細分為五類，分別為：進料後 勤、生產作業、出貨後勤、行銷與銷售、服務。支援活動則是支援主要活動，可 再細分為四類，分別為：採購、技術發展、人力資源管理、企業基礎建設等。

而邁入知識經濟時代，如何藉由「知識」創造「價值」，是決定企業競爭能 力的重要關鍵。由於網際網路重整企業的行銷策略與商業模式、資訊全球化加速 企業的決策過程、知識經濟轉化傳統的財富來源—由土地、機器轉為重視智慧資 本。因此，企業有必要發揮整合網際網路與知識價值鏈的力量，以形成獨特且不 易被模仿或取代的企業知識價值。唯有經過整合後的知識價值鏈，對內才能夠反 饋在知識來源與知識活動過程，形成雙向加值的知識價值鏈結；對外則應與上、

中、下游的企業夥伴所各自建構的知識價值體系，形成更龐大的知識價值鏈，為 企業創造最大價值、發揮最大效益。

3.1.3 產業之市場競爭結構分析

依傳統經濟學的理論可以將一個產業的市場競爭結構分成完全競爭、獨佔性 競爭、寡佔及獨佔四種，此四種產業內的競爭者對於市場價格的影響力是完全不 同的，在決策行為及資源分配也各不相同，其基本特徵及內涵如表3-1 所示。

表 3-1 產業之市場競爭結構分類

市場結構 基本特徵 內涵

完 全 競 爭 1. 價格接受者 2. 自由進出

廠商數目很多，完全訊息，自由移動，產品同質，

個別廠商無法改變市場價格。

獨 佔 性 競 爭 1. 異質產品 2. 進出容易

廠商數目也很多，但每家廠商產品據異質性，因 此個別廠商有部分價格決定力。

寡 佔 1. 彼此牽制 2. 進出困難

廠商數目少，生產與定價決策彼此牽制；可能有 進入障礙。

獨 佔 1. 價格決定者 2. 沒有進出

一個廠商就是一個產業，沒有近似的替代品；可 能有進入障礙（如政府特許）。

資料來源:張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏合著，經濟學，2003 年

純晶圓代工產業基於資本密集、知識密集及巨大轉換成本等特性、競爭廠商 家數不多，因此生產與定價決策彼此牽制，此外較高的進入障礙有助限制潛在競 爭對手的出現，基本上在市場結構上較符合寡佔結構。

寡佔廠商之間除了價格競爭外，也存在著非價格競爭的要素，如產品差異 化、生產技術及客戶服務差別等。

而高進出障礙也使得在晶圓代工產業內的廠商在經營上兼具高風險高報酬 的現象，這在景氣出現變化時會較其他半導體產業廠商來得更加明顯；所以當景 氣不佳時，我們可以看到除了市佔最高的台積電仍然獲利外，其餘公司容易處於 虧損狀態，但因為退出困難，被迫留下經營，往往啟動價格戰，使的競爭更形劇 烈。所以非價格因素在晶圓代工產業這種寡佔結構產業中更形重要。

目前晶圓代工廠提高進入障礙的策略如下;

1. 積極投資 12 吋晶圓廠及先進製程，以發揮規模經濟的效應。

2. 持續投入技術及產品的研發，增強差異化的核心競爭優勢，發揮知識密集 的規模經濟效應。

3. 加速新廠量產、新製程級產品改善的學習曲線，幫助客戶達成 Time to Market 的需求。

4. 強化客戶服務，建立與客戶的伙伴關係 5. 主導或參與國際技術標準或平台的制定。

專家系統的建立與運用即可以強化前四點的進入障礙。

3.1.4 晶圓代工業的成功要素

關鍵成功因素(KSF) 是一組能導致企業競爭成功的因素，此觀念可運用在管 理控制、策略規劃上或者是決策支援系統設計上；一個產業的成功因素不論應用 在何種領域，其最終目的是希望企業能將有限資源、人力、時間，運用在最具關 鍵的因素上，以使企業能在有良好的產業經營環境下，得到極大化的經營績效及 成果，進而獲得競爭優勢。

若想要得到一組產業的關鍵成功因素，可以從總體環境分析中獲得，或者可 以從產業結構分析獲得，亦或從企業個體分析出關鍵成功因素。企業會根據自己 的優、劣勢將產業的關鍵成功因素做一排序或吸收，反應在策略擬定上，最後會 形成對企業本身而言最重要的一組關鍵成功因素。(李駿毅，1999)

在此整理其他研究對半導體晶圓代工業所提的關鍵成功要素，本研究會根據 這些要因及訪談整理成三個面向的五個要因的架構，衍生成 AHP 成對比較問卷 以找出台積電建立專家系統最重要的要素。

1. 晶圓代工競合策略—從 IC 設計公司觀點（顧淑美，2004 交大管科所）

從IC 設計公司觀點來分析，IC 設計公司在選擇晶圓代工夥伴時的考量因 素為：

(1) 較好的品質與信賴度 (2) 較穩定的良率

(3) Time to Market

2. 台灣晶圓代工產業分析與競爭策略之研究（官坤林，2003 交大管科所）

歸納晶圓代工業的競爭策略的方向應該朝以下三方面發展：

(1) 提昇技術 (2) 降低成本 (3) 提升服務。

3. 半導體廠商的競爭策略與核心競爭優勢研究(楊明炯，2002 台大 EMBA) 歸納晶圓代工業的成功要素如下：

(1) 經營目標明確，堅守職業道德，保守商業機密。

(2) 產品和技術發展的時程，必須密切配合。

(3) 以最好的良率降低成本，減少浪費。

(4) 對景氣循環的預測必須精準，以減低營運的不確定性。

(5) 嚴密掌控 Cycle time、最好的供應鏈和嚴格的庫存管理。

(6) 持續不斷的投資。

(7) 利用產業的群聚效應。

(8) 最基本的遊戲規則等於「量大就稱王」。

4. 晶圓代工業事業策略與製造策略之探討-以台積電、中芯國際為例（施俊 卿，2002 台北大學企管所）歸納台積電的策略如下：

(1) 台積電在新產品進入市場及新技術採用時機的構面上為領先者，所 採用的事業策略為先制策略

(2) 在製造能力的構面上，台積電較具優勢的項目為：一致性品質、獨 特性品質、交貨迅速性、產品彈性及產量彈性

(3) 在製造部門參與決策積極程度的構面上，台積電重視製造部門在決 策上的參與。

5. 專業晶圓代工產業在半導體產業中的成功關鍵因素之探討與研究(黃乃 文，2003 台大商研所) 以外包理論與交易成本理論二者為理論基礎，從 策略、財務、市場、作業等構面討論專業晶圓代工廠的競爭力，提出七 項關鍵成功因素(Key Successful Factor，KSF)

(1) 豐沛而優質的本土人力資源 (2) 群聚效應

(3) 正確的市場策略 (4) 客戶導向

(5) 專業晶圓代工廠的信用與客戶對它們的信任 (6) 穩健的財務結構

(7) 良好的供應鏈管理

6. 兩岸三地晶圓代工產業國際行銷策略選用機制之研究(李駿毅，1999 台大 國企所碩士論文) 該文認為有三點是晶圓代工業者結構性的關鍵成功因 素：