第二章 文獻探討
第一節 策略行銷分析之 4C 理論
第二章 文獻探討
第一節策略行銷分析之 4C 理論
不同於傳統管理學派的行銷架構，邱志聖（2014）提出的 4C 理 論補強了傳統行銷過於程序導向、太重視交換前的行銷活動、缺乏成 本觀念及因果關係和容易見樹不見林的缺點。
根據邱志聖（2014）在程序導向方面，傳統的行銷程序架構雖然 宏觀，但在實際執行時，卻又太容易以程序導向，忽略了實際的行銷 市場是非常動態在變化的。而在過於注重交換前的行銷活動，70%的 傳統行銷教科書裡，大多都著墨在一家公司該如何找到一個最好的定 位及發展出最好的 4P 來吸引客戶，卻忽視了關係行銷的重要性，其 實如何留住舊客戶反而是一家企業最重要的工作。傳統的行銷人員在 舉行行銷活動時，常常沒有成本的觀念，只懂得去花錢，卻忘了檢視 這些錢是否花在刀口上，導致大多數的企業主一聽到行銷計畫，所聯 想到的即是花錢計畫。大多數的行銷人員缺乏了因果關係的訓練及容 易見樹不見林，在學習傳統行銷學時，會習得許多工具和方法，但行 銷人員必須得先知道這些行銷行為到底是解決哪一個行銷交換成本的 問題，很多行銷人員會盲目的使用傳統行銷學上的各種工具來做分 析，但卻忘了先了解整個行銷交換的問題在哪裡，應該先從宏觀的角 度來分析問題，再決定到底要使用哪樣工具來解決甚麼樣的問題。
傳統行銷架構除了容易產生以上的五大問題外，邱志聖（2014）
還指出傳統行銷工具的運用雖然可以達到短期銷售目標，卻不易解決 長期的交換成本問題，因此其發展出策略行銷分析之 4C 理論架構。
交換係為一種長期的活動，而不是一種短期的問題，當買者決定購買 一項產品主要依據是來自於「買者最終總成本」的高低，並不是單一 項交換成本的高低。策略行銷分析之 4C 理論將交換成本歸納為外顯
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析過程預估買者所需求的功能與服務，進而瞭解這些功能與 服務對買者將帶來的實質效益。
表 2-1 降低買者外顯單位效益成本的方法 降低總生產成本的方法 提升買者效益的方法 經濟規模與範疇經濟 對買者的需求瞭解要相當清楚 熟悉買者的價值鏈態勢 買者效用 R&D(研發)能力 生產成本 R&D(研發)能力 整合產品的銷售
生產技術 注意使用前與使用後效益的差別 配銷成本 注意外顯單位效益成本的改變 其他費用的控制
資料來源: 邱志聖(2014)
(二) 買者資訊搜尋成本 C2
一般買者在購買一項產品或服務之前，為了找到適當的產品供 應者，通常都會花一段時間與精神搜尋各種廣告訊息、親朋好友口 碑、其他單位的推薦來取得相關資訊，這些為了擬定正確購買決策所 付出的搜尋成本，即稱為買者資訊搜尋成本，而對於買方而言，此成 本也是愈低愈好（邱志聖，2014）。通常買者在搜尋過程中，主要是 為了要瞭解商品外顯單位效益成本 C1 中的產品規格特徵(Feature)、
功能效果(Advantage)、買者問題與利益(Benefit)是否真的符合買者 的需求，另一方面還包括這項產品的總採購成本（商品價格、通路及 相關的採購條件）是否恰當。
買者的資訊搜尋成本與買者對於所要購買產品的涉入程度高低 有著密切的關係。通常如果買者購買的為消費品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG），因為價格比較低，購買決策的重要性不 高，買者較不會願意花太多的時間在搜尋產品相關資訊的過程；相反
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地，如果購買的產品為一些價格較高的耐久產品或工業採購，買者通 常就會較為主動花時間搜尋相關的資訊，所願意付出的資訊搜尋成本 也就越高（邱志聖，2014）。
值得一提的是，在 B to B 與 B to C 市場，買者資訊搜尋成本 是不同的。於 B to B 的市場，因為顧客數目較為有限，業務人員在 解決買方的搜尋資訊成本，需有效地瞭解買方需求，接著針對個別顧 客的需求客製化價值主張(Value Proposition)，即使擁有相同特 徵、規格與效益的產品，面對不同的客戶，所要強調的外顯單位效益 成本也就不同。另一方面，如果面對的是 B to C 的市場，由於顧客 對於產品的涉入程度相對較低，行銷人員在行銷這類產品時，主要就 是要讓消費者不需花太多精神就能記住產品的特徵，順利解決消費者 的 C2。以下列出降低買者資訊搜尋成本的方法：
表 2-2 降低買者資訊搜尋成本的方法
降低買者資訊搜 尋成本的方法
清楚的定位 凸顯的產品定位 長期一致的定位 整合行銷組合 活用不同溝通通路
善用網際網路的資料與互動性
創新產品要有可比較的舊有產品種類 傳統溝通方法與新時代方法的整合
增加舊買者對各品牌間比較的資訊蒐集成本
資料來源: 邱志聖(2014)
(三) 買者道德危機成本 C3
根據邱志聖（2014）此成本屬於一種風險的成本，主要是關於
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買方對於產品或服務是否能達到賣方在交換前聲稱的功能所需負擔的 信任成本。即使買賣方在交易之前，對所要交易的商品或服務都定義 得十分清楚，但交易之後，賣方仍存在著是否能夠遵守原先承諾的功 能與服務之風險，而在突發狀況發生時，賣方通常都會只顧著自身利 益，不會站在買方的角度來處理買賣契約中沒有規範到的項目，買方 所需承擔的這種成本即是買者道德危機成本。
一般來說，買者道德危機成本的來源有三種（邱志聖，2014）:
(1) 買方懷疑賣方是否有達成合約的能力（Capability）:
此部分主要是指買方在簽約購買產品時，會擔心賣方是 否真的能製造出或提供符合買方需求的產品或服務。
(2) 買方懷疑賣方是否會信守合約的所有承諾（Promise）:
這方面的成本來源係指買方擔心即使賣方有能力能製造 出或提供符合買方期待的產品或服務，但賣方可能會基 於自我利益，從中牟取一些不當得利或偷工減料。
(3) 賣方是否具有仁慈同理心（Benevolence）:
現今的交易與交換行為越趨複雜，買賣雙方可能都不太 能將未來可能會發生的所有事情或突發狀況記載在合約 中，因此，真正能大量地降低買方的道德危機成本的賣 方，是擁有仁慈同理心的賣方，當發生了合約沒記載的 非預期事件時，賣方還能以買方的立場來處理突發狀 況。
對於買者而言，道德危機成本亦是越低越好，表 2-3 為針對降 低買者道德危機成本提出相對的建議方法:
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表 2-3 降低買者道德危機成本的方法
所有公司長期要做的方法 特別針對新的、尚未建立口碑的公司的方法
說到做到
以顧客最大利益為考量
不顧一切地維持公司形象
關懷顧客
對整體公司的信任而非對 特定員工的信任
完整的產品發展藍圖
履行合約的能力:
(1)代表性案例的建立
(2)與有形象外溢效果的廠商合作 (3)尋找可信的公正檢驗單位推薦或可
信的代言人代言
信守承諾
(1)以透明化來減少買者個監督成本 (2)提供延長保固期限
(3)無條件退貨保證
仁慈同理心形象的建立
資料來源: 邱志聖(2014)
而以上的 C1 到 C3 皆為外顯單位效益成本，這三者之間有重要 的關聯存在。依據邱志聖（2014），當賣方要降低買方的資訊搜尋成 本（C2）的重點在於買者必須與廠商所要傳遞的外顯單位效益成本一 致，賣方千萬不可為了要吸引買方注意而強調一些與品牌產品外顯單 位效益成本無關的特性，當廣告太誇張時，反而容易使消費者對品牌 產生過高的期望，致使道德危機成本大幅提升（如圖 2-2）。
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對買方而言，可能會因為想保有和特定賣方交換的專屬資產，而 不願意離開這樣的交換關係，短期來看，此專屬資產是可以綁定買 方，但以長期來看，買方可能會經常去思考是否要繼續留在交換關係 上，如果發生使用賣方產品的外顯單位效益成本損失會高於維持特定 交換關係的專屬資產時，買方可能就會脫離這樣的關係，因此，對賣 方而言，買方的專屬資產成本越高，則越容易綁住這段交換關係（邱 志聖，2014）。
根據邱志聖（2014），交換關係的專屬資產又可分成四大種類:
(1) 產品相關的專屬資產:
這類的專屬資產又可分為特有使用知識的專屬資產和特有 軟硬體設備的專屬資產。特有使用知識的專屬資產是指買方因為 使用某個產品，逐漸瞭解到更有效率地使用者個產品的方法，時 間一久買方就會與產品產生了各有的使用知識之專屬資產，而當 買方要轉換到其他品牌/產品時，無法將現有品牌/產品的使用知 識轉移，則又必須重新學習該品牌/產品的方法。
特有軟硬體設備的專屬資產則是指當買方購買了某個實體 設備且想再增加其功能時，就必須要選擇和原本時體設備可以相 容的產品，才能有效的擴充產品功能。因此，買方在購入第一個 產品時就投入了專屬資產，因為接下來的功能擴充都需與舊有產 品相容。
(2) 人員或系統的無形專屬資產:
此類的專屬資產則是指賣方因為系統或人員擁有買方的歷 史買賣、交易、信用、交換等相關資料，因此可以更有效地與買 方溝通並滿足需求，提高雙方的溝通效率。
(3) 品牌相關的專屬資產:
這部分的專屬資產又可細分成買方對品牌的心理層面認
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同，和品牌對買方形成無形社會壓力的專屬資產。心理層面的認 同專屬資產為購買一項產品，因為這個產品擁有時代、年代的特
同，和品牌對買方形成無形社會壓力的專屬資產。心理層面的認 同專屬資產為購買一項產品，因為這個產品擁有時代、年代的特