紅海與藍海策略的比較

資料來源：W.Chan Kim＆Renée Mauborgne，Harvard Business Review(2004)

2.4.4 藍海策略分析架構

新價值 曲線 降 低 ：

哪些因素應降低至 遠低於產業標準？

創造：

應創造哪些產業從未提供的因素？

提升：

哪些因素應提高至 遠超過產業標準？

消除：

產業內習以為常的因素有那些應予以消除？

圖 5 四項行動架構

資料來源：W.Chan Kim＆Renée Mauborgne，藍海策略（2005）

上述四項行動架構中，「消除」和「降低」這兩個行動架構主要是用來降 低其成本結構的，而「提升」和「創造」則是用來增加買方價值以及創造新的 需求。利用這四項行動架構，我們可以去檢討企業目前運作的情況，破除既有 但卻不見得正確的觀念，進而創造屬於自己以及顧客的新價值曲線。在這四項 行動架構當中，「消除」和「創造」尤為重要，因為他們可促使企業去跨越目前 競爭標準中所認知的價值極大化，且激勵企業勇於去改變這些現存因素，讓所 謂的遊戲規則變得毫無用武之處。

總之，藍海策略其實有很好的理論根據，可用經濟學的示意圖來說明。檢 驗《藍海策略》三準則：塑造獨特價值曲線，創造有效新需求、增加消費者的 好處生產者的利潤，以及建立有效的進入障礙。

三、 網通業之發展現況及分析

3.1 全球 ADSL CPE 市場概況

ADSL 論壇根據全球著名寬頻調查公司 Point Topic 統計數據顯示，到 2005 年年底全球寬頻用戶規模之發展，ADSL 全球將達到 138.8 百萬用戶數，新增 41 百萬戶，平均每天有 11.2 萬個用戶包括家庭及企業用戶，加入為寬頻 ADSL 之行列。

全球ADSL用戶分佈(2005年年底)

Middle East and Africa

2%

Latin America

6% North America 15%

European Union 34%

Others

2% Asia Pacific 21%

S & SE Asia 20%

圖 6 全球 ADSL 用戶之分佈(2005/12/31)

Source：Data provided for the ADSL Forum by Point Topic

2005 年之用戶成長率高達 42%，平均每週大約增加 80 萬個用戶。其中成

表 5 超 過 百 萬 ADSL 用 戶 數 之 國 家 (2005/12/31)

Source：Data provided for the ADSL Forum by Point Topic

在 2005 年，在發展中之國家，捷克、俄羅斯、泰國、馬來西亞、紐西蘭、 長在 50%左右，包括中國大陸(55.6%)，德國(55%)，西班牙(50%)及法國(49.2%)。

至於 ADSL 對電話線之滲透率方面，共有 17 個國家電話線超過 20%提供

Source：Data provided for the ADSL Forum by Point Topic

表 7 ADSL 對電話線之滲透率 低於百萬用戶國家(2005/12/31) 排名 國家 滲透率(ADSL/100 電

話線) Q4 2005 (%) 排名 國家 滲透率(ADSL/100 電 話線) Q4 2005 (%)

1 芬蘭 32.1 4 香港 23.7

2 以色列 25.8 5 愛沙尼亞 23.2

3 挪威 24.2 6 丹麥 21.8

Source：Data provided for the ADSL Forum by Point Topic

在主要市場，德國與瑞典是最快速接近量大市場，已經超過 19%之滲透率。

中國大陸很快在提升其滲透率到 12.3%。在北美地區，包括加拿大，ADSL 之 滲透率亦逐步增加至 16.8%。在人口數較低之國家也有 6 個國家已經超過 20%

之電話線提供寬頻 ADSL 服務家庭及企業用戶。冰島及紐西蘭也超過 19%之滲 透率。

隨著寬頻普及率日益提高，傳輸速率不斷提升，為增加每戶營收貢獻度 (ARPU：Average Revenue Per User)，全球寬頻服務業者積極推出整合 Data、Voice 與 Video 服務，使 Triple Play 服務成為 2005 年寬頻服務新趨勢。

ADSL 論壇主席 Michael Brusca 表示：「我們仍持續發展技術規範，主要是 強化 ADSL 服務提供者能夠有效率及有效能在寬頻網路上同時提供多種服務，

主要是提供自動及遠端管理方式，來增進用全部客戶使用之品質。換言之，使 用我們所提出之方法並結合多種型式之存取平台，可以更經濟有效的增進寬頻 服務提供能力，促進更大的全球市場成長。」

「當更多國家加入全球 ADSL 共同體，更多的家庭及企業用戶與業者簽定 ADSL 之服務合約。簡化的設定與多服務管理，從數據傳輸、語音及影像傳輸，

對服務提供者之效率及使用者之滿意度亦更加重要。」「在用戶端，愈來愈多 型式之裝置連接到核心之寬頻服務，每種都需要配置及管理。現在已經可以採 取遠端控制之方式，依照由 ADSL 論壇所制定之技術報告實施。接下來，ADSL 論壇會更進一步探討現在及將來端點對端點(end-to-end)之通訊網路」。

3.2 全球 ADSL CPE 發展趨勢

根據工研院 IEK 報告指出：2005 年全年台灣 ADSL CPE 產值新台幣 35,676 百萬元，產量 37.62 百萬台。而 2005 年全球新增加之 ADSL 用戶數為 41 百萬 台，台灣出貨量大約有九成。因此，台灣廠商早已成為 ADSL CPE 供給之重鎮，

並且幾乎囊括所有 ADSL CPE 之製造。

有關 ADSL CPE 發展趨勢，分別敘述如下：

1. 產品的單價下滑：2005 年由於需求數量之擴大，及廠商之間的競爭，再加 上從 2004 年開始 ADSL CPE 並沒有新型態產品的衝擊，使得平均單價從 2004/Q3 一台 ADSL CPE 售價新台幣 1335 元，到 2005/Q3 一台平均單價為 新台幣 900 元。由於單價的下滑，造成產量增加但產值下滑之局面。

2. 西歐高階產品成長：Triple Play 是西歐市場在競爭壓力下，積極推展之服 務。包括義大利、法國、西班牙、荷比盧、德國的 ISP 業者，為了提升服務 品質，吸引更多新用戶加入 ADSL 陣營。因此加速推展 Triple Play 服務，

並且透過 VoIP 提升市場佔有率。結果也造成附加 VoIP、與整合 SOHO Router 功能的產品之市場銷售量增加。

3. 北歐市場 ADSL 需求增溫：為提升用戶之頻寬需求，透過 ADSL 升級 ADSL2+提升到府頻寬，以刺激 ADSL2+設備需求增加，北歐市場包括瑞典、

挪威、丹麥、芬蘭等國之電信業者，便在此服務需求下，推出之產品型態是 整合 WLAN、VoIP 以及視訊應用的 ADSL2+ RG 產品。

4. 其他市場需求增加：例如東歐、中亞、東南亞與大洋洲等地區，為了提昇國 際競爭力，電信市場持續開放，以及家庭用戶上網習慣與需求增加的影響 下，東歐、中亞、東南亞與大洋洲等地區之 ADSL 寬頻用戶持續成長，因 而也帶動台灣產量與產值的持續增加。

5. 中國大陸成為台灣廠商生產之重鎮：由於 ADSL CPE 產品晶片技術成熟，

廠商量產設備容易，產業供應鏈在大陸成形，競爭者價格競爭（如：中國標 案市場價格競爭）的影響下，廠商將產品移至生產成本較低的海外地區生 產，其中中國大陸由於有大量之便宜的勞工，而且語言溝通無礙管理方便，

加上中國 ADSL 內需市場也開始成形，貼近顧客也是促使中國成為近年廠 商生產地點外移地區首選的原因。2005 年台灣廠商在中國生產的 ADSL CPE 產值為新台幣 31,974 百萬元，佔台灣廠商 ADSL CPE 產值比例 90%。

6. 銷售方面：北美地區由於 ADSL CPE 價格下滑幅度大過於銷售成長幅度，

因此產值呈現下滑狀態，歐洲地區則因為寬頻到府於前幾年拓展速度比北美

步下滑的影響，2005 年日本與亞太其他地區產值呈現負成長局面。中國地 區商業都市人口眾多，ADSL 接取用戶持續增加，而台灣廠商透過與當地 CO 端設備大廠合作，掌握其中 CPE 產品訂單，使得台灣在中國地區的產值 2005 年為新台幣 6,953 百萬元。

7. 業務形態方面，由於 ADSL CPE 屬於電信標案產品，因此台灣廠商多半配 合 DSLAM 廠商搭配 ADSL CPE 一同競標，因此 ADSL CPE 產品業務型態 以代工為主。受到歐洲市場電信自由化競爭影響，電信業者開始推展語音與 影像服務，而推廣此類服務需 ADSL CPE 搭配，為了配合電信業者推廣寬 頻服務之需求，台灣廠商代工的型態以加入設計需求的 ODM 為主要業務模 式，藉此滿足不同電信業者之需求。品牌經營的業者主要有合勤、康全與東 訊。

8. 產品發展變化方面：電信服務業者採用 ADSL Residential Gateway 提供用戶 4~5 台電腦能夠同時上網，增加服務內容與營收，加上整合性晶片（4ports PHY+Switch+NP）的採用降低廠商生產 ADSL Residential Gateway 成本與技 術，因此台灣 ADSL Residential Gateway 產值比重持續上升。從 2005 年開 始電信業者透過 ADSL2+產品升級 ADSL 設備可提供的服務頻寬，所以台 灣廠商從 2005 年第一季開始正式出貨 ADSL2+產品，由於電信業者的局端 設備可透過軟體將 ADSL 升級至 ADSL2+，進而提升服務頻寬至 24Mbps，

因此 ADSL2+設備在電信業者推動服務的趨勢下持續成長。

3.3 產業之生態變化

3.3.1 百家爭鳴時期：1999~2001

早期 ADSL 產品之發展，技術尚不成熟，而主要產品以 PCI、USB、Ethernet Bridge 及 Ethernet Router 為主。系統廠商必須整合各個晶片廠商提供整體方案。

主晶片供應商分成 ADSL 提供者及 CPU 之提供者。由於相容性之問題必須搭 配局端 DSLAM，因此其商業運作模式便必需同時提供局端 DSLAM 及 CPE 端 產品。由於技術分工之關係，台灣廠商必須搭配國外局端 DSLAM 廠商，才能 提供整體方案。因此，台灣廠商都致力於 CPE 端產品之研發及製造。

DSL 設備的交易型態，主要以標案為主，各地電信服務業者針對各自的需 求公開招標，而由符合資格的廠商共同競標。大型的標案因為數量龐大，標案 的結果常常也使得 ADSL 產業的競爭態勢重新洗牌，例如國碁因為在 2001 年 3 月得到中華電信 126.7 萬台 ADSL Modem 的訂單，而一舉成為國內 ADSL 設備 產業的龍頭，因此各地大型標案無不吸引設備業者的注意。

另外，韓國大力推展寬頻服務，由於需求之數量過大，並非是一家晶片廠 商或系統廠商可以完全供貨。以至各廠商無不卯足全力開發相容性產品，另為 了擴展寬頻產業之服務，韓國之標案要求 CPE 及 CO 廠商必須要能通過 BMT(Bench Mark Test)，亦即 ADSL 之相容性測試。此要求結果使得各廠商之 相容性大為提高，也促進 ADSL 產業的蓬勃發展。

此時，產業鏈之主要廠商如下：

1. ADSL 晶片提供者：AME、Globespan、Centillium、ADI、AMD、Itex、ST、

TI、Lucent、NEC、Motorola、Tioga 及 Conexant 等。

2. CPU 提供者：Motorola、Intel、Virata 等。

3. DSLAM 提供者：Alcatel、Lucent、Siemens、Ericsson、ECI、Fujitsu、NEC 等。

4. CPE 業者：國碁、亞旭、友訊、合勤、突破、東訊、康全、凱碩、華碩、展 達、久津、友旺、中磊、智邦及居易等。品牌業者：Siemens、Thomson、Efficient、

Westell、Linksys、D-Link、Zyxel、Alcatel、2-Wire、YBB、NEC、Sumitomo、

KDDI、Fujitsu、Buffalo、Samsung、KT、Huawei、ZTE 等等。

5. 品牌業者：Siemens、Thomson、Efficient、Westell、Linksys、D-Link、Zyxel、

Alcatel、2-Wire、YBB、NEC、Sumitomo、KDDI、Fujitsu、Buffalo、Samsung、

3.3.2 併購案此起彼落，技術整合時期：2002~2005

由於市場成長不斷擴大，價格競爭激烈，晶片廠商相繼推出整合性及更高

由於市場成長不斷擴大，價格競爭激烈，晶片廠商相繼推出整合性及更高