本篇研究有以下幾個重要概念（表 2-2），旨為討論由情緒刺激物所引發的附 帶情緒，如何透過評估情境影響受測者對目標物的內隱與外顯態度。
Jones 等人(Jones et al., 2010)提出內隱錯誤歸因模式，宣稱在認知處理的早期 階段，就把 US 所帶來的附帶情緒與 CS 連結起來，推論在內隱認知過程中，評
(A. Lang, Dhillon, &
Dong, 1995)
(Eagly & Chaiken, 1993, 2007)
內隱態度 某一態度物活化腦中與其相關的記憶模版後，所
自動產生的評估結果
(W.A. Cunningham, Zelazo, Packer, & Van Bavel, 2007)。
外顯態度 以內隱態度為基礎，經過數道加工過程後，所形
成的精緻評價。
(W.A. Cunningham et al., 2007)。
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2006)與外顯態度(Pham, 2007)。本篇研究基於此脈絡，描繪各概念間的相對位置
（圖 2-6）：
圖 2-6 將態度目標物（CS）與正面情緒刺激物（US）配對，
會影響受測者對 CS 的評估
。
在此架構下，藉由內隱與外顯態度測量法，能夠探究錯誤歸因的結果，以觀 察將無關的正面或負面刺激與態度目標物配對，內隱與外顯態度是否也隨之受到 影響。但這樣簡單描繪的因果關係，也留下許多問題值得討論：
一、情緒的喚起程度扮演何種角色？
過去研究認為人類的情感反應至少是由「價性」與「喚起程度」兩個面向共 同決定(P. J. Lang, Greenwald, Bradley, & Hamm, 1993)，不能單就其中一個面向。
在評估過程中兩個面向也互相關連(Robinson, Storbeck, Meier, & Kirkeby, 2004)，
Lewis、Critchley、Rotshtein 和 Dolan (2007)透過磁核共振，觀測受測者在面對情 緒字時腦內的活動狀況。發現面對負面字時，腦中有大範圍的區域受到價性與喚 起程度交互調節，包括大腦皮層額葉中區（medial orbitofrontal cortex, mOFC）、
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尾狀核尾（tail of caudate）等等。雖然在面對正面情緒字，正面價性與喚起程度 不會在特定腦區中出現交互作用，但正面字彙的情緒增強時，膝下扣帶迴
（subgenual cingulate）和尾狀核頭（head of caudate responded）會產生反應； 負 面字彙的情緒增強時，島腦（insula）和杏仁核則會活化，表示有些大腦區域只 對某種價性及其喚起程度進行反應。但無論如何，至今未發現一個特別區域只對 價性（無論正負）或只對喚起程度（無論高低）做出反應，代表價性以及喚起程 度沒有辦法分割成兩個獨立面向。
不過不少研究卻假定「價性」與「喚起程度」並無關連，事實上許多自我情 緒報告也是將兩者分開測量，然而這並不正確，至少在評估態度物的早期階段，
兩個面向無法拆開來看(Robinson et al., 2004)。最直接的證據是製碼（encoding）
初期，高喚起的物體即被假定為具有潛在危險；低喚起的物體則被假定為安全。
Robinson (1998)也聲稱情緒刺激物雖然促發了價性與喚起兩種機制，但在意識層 次所認知的只有一種感覺，這代表兩種情緒機制或許在有意識評估前就已經融合
(Robinson et al., 2004)。
現今對兩個面向的交互作用以及其影響力的討論，大都集中於外顯態度，例 如目前研究發現刺激物激起的附帶情緒強弱，會誤導人們判斷態度目標物所帶來 的情緒喚起程度(Gorn, Pham, & Sin, 2001; Pham, 2007)。錯誤歸因的原因在於刺 激物所帶來的喚起經驗，殘留到後續面對態度物的時候，導致受測者將眼前態度 物帶給自己的感覺「極化（polarization）」，產生 Zillmann(1971)所謂的興奮轉移
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（excitation transfer）效果。舉例來說，White、Fishbein 和 Rutsein (1981)發現透 過運動或是其他情緒素材來增強喚起程度，會讓男性參與者更喜歡某個目標女性，
顯然受測者把之前的喚起程度轉移當前事件，同時將反應極化，以為眼前的女性 具有致命吸引力。Gorn、Pham 和 Sin (Gorn et al., 2001)則是透過音樂來誘發受測 者的附帶情緒，並讓其有喚起程度之別，發現強烈的正面附帶情緒會讓受測者更 喜歡目標廣告，同時覺得該廣告更好。
但評估情境研究採用的 CS，大多本身帶有很強的正面或負面情緒，很少有 研究把納入喚起程度，關注不同喚起程度對態度的影響，同時忽略兩者間的交互 作用，因此本篇不侷限於附帶情緒的正負，以喚起程度為自變項之一，討論不同 價性／喚起程度對態度的影響。
二、評估情境的限制：回歸實用情境
許多消費者研究探討評估情境如何影響品牌與廣告態度(De Houwer,
Thomas, & Baeyens, 2001)，實驗程序大多將 CS 與 US 不斷配對，但這個操作方 式實際上有兩處值得思考，一是「配對次數」二是「情緒刺激物（US）與態度 目標物（CS）形式」，有些實驗設計會讓 CS 與 US 同時出現的機會高達 10 次，
且 CS 與 US 間沒有任何關連。以 Gibson (2008)的品牌研究為例，實驗中給受測 者看 86 張圖片，其中 10 張會將目標品牌與正面情緒圖片與字彙配對，其他圖片 則搭配中性圖片與字彙（圖 2-7）。但這並不符合一般的廣告設計，首先人們不太 可能在短時間內看 10 次同樣的品牌廣告，且正面情緒刺激與品牌通常是融合在
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一起，可口可樂的海報以 Awesome 作為標語，百事可樂的海報主題是一對鶼鰈 情深的夫婦，而非情緒刺激與品牌毫不相關。
圖 2-7 評估情境的實驗操作方式，讓態度目標物（CS，可口可樂、百事可樂）與情緒刺激物（US，
正面情緒字或圖片）同時出現，以創造連結改變態度(Gibson, 2008)。
第一個問題：「配對次數」多少足以，過去研究無統一標準。有的實驗僅配 對一次，有的多至二十次，但沒有任何證據顯示，隨著配對增加評估情境的效果 就會增強(De Houwer et al., 2001)。有的研究甚至只僅讓 CS－US 配對出現一次即 成功製造評估情境(Stuart, Shimp, & Engle, 1987)，且配對次數過多也有可能造成 反效果。Baeyens、Eelen、Crombez 和 Van den Bergh(1992)發現，當配對次數控 制在 1-10 次時，效果會逐漸增強；配對次數在 10-20 次時，效果則會遞減。第 二個問題關於「情緒刺激物與態度目標物的形式」，則幾乎沒有研究關注。極大 部分使用平面素材的研究，都是將情緒圖片或文字「隨機」與態度目標物配對(De
Houwer et al., 2001)。但僅有少數研究著墨於此，例如 Field 和 Davey (1999)認為 只要態度目標的形式、顏色、內容等等與情緒刺激物相近，那麼就算兩者沒有同 時出現，也能創造評估情境，不用透過配對而是讓 US－CS 感覺相似就有效果。
「配對次數」與「情緒刺激物與態度目標物的形式」的討論，能夠增加本篇
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研究回歸現實，並跳脫評估情境的設計窠臼。以生活中存在素材來反思附帶情緒 的效果，情緒刺激物與態度目標物僅配對數次（小於 3），同時將兩者融合進同 一張圖片裡，讓態度目標物與情緒刺激物感覺相關，也能達到效果嗎？例如讓一 個肥胖到可怕的人拿著可樂，是否會改變受測者對可樂的態度嗎？在此情境下，
把焦點放在價性與喚起程度對內隱及外顯態度的影響。討論：
RQ1. 情緒的價性與喚起程度，在內隱態度改變上是否有差異？
RQ2. 情緒的價性與喚起程度，在外顯態度改變上是否有差異？
此外，過去研究同時也討論了內隱與外顯態度間的相關性，Gawronski 等人
(2006)整理過去的實證研究，發現人們若是不知道態度源自何方，那麼透過評估 情境的操作，內隱測量的結果會與自我報告會一致。例如 Dijksterhuis (2004)的實 驗發現，在螢幕中央出現一個有意義的正面字彙前（例如榮耀），放入「I(我)」
這個字作為閾下刺激，比起沒放入閾下刺激的情境，受測者評價這個字彙會更為 正面，且外顯態度與內隱態度都呈現相同結果。不過在人們根本不知道自己對某 些事物既存了正負面態度時候，例如種族歧視，因為從未察覺到自己有偏見，反 而導致間接測量法與自我報告所測得的結果產生極大分歧。內隱與外顯態度間的 關係讓人感到好奇，因此本研究提出以下研究問題：
RQ3. 受測者內隱態度與外顯態度的測量結果是否一致？
二、 評估情境與行為
評估情境與內隱、外顯態度的關係，過往已經累積大量討論，而部分研究則
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涉及受測者所反應的行為。有的學者認為附帶情緒效果會延續到當下選擇，例如
Dempsey 和 Mitchell(2010)指出，在二選一的情況，受測者會傾向選擇與正面情 緒圖片配對的筆。Hollands、Prestwich 和 Marteau (2011)發現，將水果與窈窕身 材圖片配對、零食與肥胖身材圖片配對，在事後二選一時，參與者會傾向水果而 非零食。但 Lebens (2011)的研究卻違反假設預期，與 Hollands、Prestwich 和
Marteau (2011)的實驗設計類似，但觀察的是消費者在虛擬超市內的購物行為，
結果顯示選擇沒有差異，這可能暗示評估情境的效果發揮於當下，但不會穩定長 久。
本研究中加入二選一作為行為指標，依循傳統評估情境的實驗程序，觀察
US 的附帶情緒如何影響選擇。與過去研究的差別在於：（1）除了價性外更納入 喚起程度作為自變項。（2）選取極端的配對次數，比較配對次數多（大於 20）
與次數少（小於 3）兩者的效果差異。（3）態度目標物並非實體，好奇如果與情 緒刺激物配對的是某一種特質，例如顏色或是形狀，還是會引導選擇嗎？舉例來 說，本次實驗選擇顏色作為目標，事後二選一則是同一顏色的實品（紙、筆）， 預期將某種顏色持續與正面情緒圖片配對，就能夠促使受測者偏好該色的紙與筆。
並陳列以下研究問題：
RQ4. 評估情境中，情緒的價性與喚起程度，在行為選擇上是否有差異？
H1. 評估情境中，配對次數多增加，在行為選擇上沒有差異。
三、 生理反應與態度的關係
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Bargh 和 Chartrand (1999)認為面對情緒刺激物時會立刻進行自動評價，評價 結果影響趨避系統的活化，因此本篇文章也好奇生理反應與內隱、外顯態度間的 關係。根據 Phelps 等人(2000)的研究結果，fMRI 的測量結果顯示負面刺激會讓 杏仁核活化，杏仁核作為中介橋樑，接收從大腦皮層和丘腦（感覺）以及海馬迴
（記憶）的處理結果，隨後透過控制感覺處理的中央核（central nucleus）與終紋
（記憶）的處理結果，隨後透過控制感覺處理的中央核（central nucleus）與終紋