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1.6 研究方法
根據設計思考流程，本研究透過文獻分析、案例分析以及焦點訪談法，瞭解 並掌握旅遊業、品牌旅館、當代藝術之管理策略發展趨勢以及消費市場之演變，
作為為傳統旅館的形象重新定位、空間及服務創新管理規劃等重要參考依據。
(一) 文獻探討
本研究個別針對旅遊觀光之發展、藝術商業化之發展、消費體驗以及設計創 新相關理論進行分析與彙整，瞭解旅館服務在市場的發展的現況以及消費市場趨 勢，有利於為旅館重新定位及品牌創新設計規劃；瞭解旅館服務相關研究，為提 升旅館創新之服務。
(二) 案例分析
除了理論基礎，本研究亦進行國內外關於品牌旅館、當代藝術管理之案例分 析，深入瞭解旅館、當代藝術之服務管理模式，希望發掘即有管理模式的優缺點。
(三) 焦點訪談法(Focus Group)
根據設計思考流程，本研究在第一階段「洞察與分析」以及第三階段「測試」
階段，採用了焦點訪談法，其中包括旅館企業、藝術家以及消費者。第一階段採 用訪談法的目的是要瞭解目前的旅館發展概況、藝術家面臨的問題以及消費者需 求；第三階段採用訪談法的目的則是檢視本研究提出品牌旅館之創新管理策略的 可行性。
(四) 設計思考(Design Thinking)
運用設計思考流程設計一套可以讓飯店創造營收、讓藝術家可以實現自我經 濟自由、消費者可以無痛使用的藝術數位化平台；以公平長期合理的利益分配給 利益關係人，提高跨界的合作意願並讓消費者享受物超所值的服務；以更簡單、
通用的數位藝術平台建立在飯店的場域塑造飯店的品牌。
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第二章 文獻探討
本章共分為六個部分，第一部分瞭解國內外旅遊觀光發展概況；第二部分並 針對品牌旅館市場發展趨勢了解消費者互動、管理等管理機制；第三部分掌握品 牌管理之相關理論；第四部分則針對文化產業與數位科技對藝術商業化、數位化 等之影響；第五部分根據體驗經濟發展趨勢探討消費者需求；第六部分則瞭解設 計創新與設計思考策略對企業創新策略之影響。
2.1 旅遊觀光之發展概況
2.1.1 國內外旅遊概況
世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)預測，2020年全球觀光人口 將達到15億人次，是前所未有的高峰。而亞洲是吸納最多旅客的區域之一。亞洲 地區觀光產業的興起，華人文化創意產業蔚為風潮 。旅遊觀光產業是世界各國 普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是21 世紀的明星產業，在創造 就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。根據推估，未來10年全球旅遊觀光 產業成長情形為：旅遊觀光支出自4.21兆美元成長至8.61兆美元，旅遊觀光產業 對GDP 貢獻率將自3.6%增至3.8%，其就業人數將自目前1.98億人增加至2.5億人。
由此可見旅遊觀光產業在今後全球經濟發展上將扮演最重要的角色。
2012年觀光政策，政府持續推動「觀光拔尖領航方案」及「重要觀光景點建 設中程計畫」，並以「Taiwan-the Heart of Asia亞洲精華心動台灣」及「Time for Taiwan旅行台灣 就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺灣成為「亞洲觀光之心(星)」。 國民旅遊興起，觀光支出明顯增加，再加上政府積極作為，依據交通部觀光局2012 年所提供之數字來看，2011年來台旅客人數已達608萬人次，與去年比較增加了 約52萬人次。根據2012年的台經院產經資料庫顯示，觀光旅遊主要廠商收入總計，
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2011年上半年營收利益大幅成長88.91%。由此可知，因觀光收益增加，觀光產業 的在國內經濟的重要性。而觀光業中最重要的一環即為旅館(Stutts, 2001)，觀光 業的興起觀光業的興起也帶動了觀光旅館業的成長，無論是來台洽公或旅遊所帶 出的人潮皆有上升趨勢。數據指出，2011年上半年旅館業及民宿業總收數均較去 年同期有所提高，而2011年前三季台灣觀光旅館總營收呈現上揚趨勢，達到 362.23億元，較去年同期成長16.02% ，足見觀光旅館業之未來商機仍舊看好。
表 2- 1 98 至 100 年來臺旅遊市場相關指標值
指標 9 8 年 9 9 年 1 00 年
來臺旅客人次 440 萬人次 557 萬人次 609 萬人次
觀光外匯收入 68.16 億美元 87.19 億美元 110.65 億美元
來臺旅客
平均每人每次消費 1,551 美元 1,566 美元 1,818 美元 來臺旅客
平均停留夜數 7.17 夜 7.06 夜 7.05 夜
來臺旅客
平均每人每日消費 216.30 美元 221.84 美元 257.82 美元
觀光目的旅客人次 230 萬人次 325 萬人次 363 萬人次
觀光目的旅客
平均每人每日消費 227.27 美元 242.39 美元 280.41 美元
業務目的旅客人次 80 萬人次 94 萬人次 98 萬人次
業務目的旅客
平均每人每日消費 230.68 美元 209.86 美元 233.22 美元
來臺旅客整體滿意度 90% 93% 93%
旅客來臺重遊比率 40% 33% 35%
資料來源: 觀光局：中華民國100年來臺旅客消費及動向調查
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亞洲觀光及商務市場未來仍將持續成長，給予台灣另一個產業發展的機會。
在過去歷史、地理位置的時空背景下，造就台灣多元文化的發展。同時台灣是華 人文化的傳承，讓台灣為華人世界傳遞華人文化，華人文化的發展也將是無遠弗 屆，影響深遠的。 在此時整合以文化為背景、科技服務為基礎、人性關懷為出 發的旅館系統，為國內文創產業加分。
2.2 旅館產業發展概況與趨勢
2.2.1 旅館之定義
「Hotel」一詞最早出現於1635年，源自於法文的Hotel，其原義係指法國貴 族在市郊盛情款待親朋好友的私人別墅。而法文「Hotel」一詞又源自於拉丁語 的「Hostel」，意指招待所。拉丁語的「Hostel 」則源自於同為拉丁語的「Hospitale」，
係指提供旅客住宿的教堂或養育院(詹益政, 1992)。國內認為旅館於是屬於提供 服務為目的之營利事業，而國外定義旅館為提供旅客住宿、飲食之場所，其共通 點皆認為旅館是屬於提供顧客服務之公共設施。
2.2.2 旅館產業發展概況
旅館為旅客服務的一種服務產業。從歐美國家旅館淵源來看(表2-2)，從由早 期提供旅行者簡單食宿問題，到了二十世紀初期提供商務旅客之住宿，開始有了 連鎖經營的導向，採用便利、簡易性、標準化之設備，以降低成本、提高利潤。
至今，旅館經營模式已演變為多角化經營、顧客至上的服務、開創新用途以及重 視品牌之經營特色(洪雪華, 2011; 陳佳純, 2010)。
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(1945－1955)發韌時期 (1956－1963)
萌芽時期 (1964－1976)
開創時期 (1977－1981)
成熟時期 (1984~1989)
重視餐飲 時期
此時期由於經濟復甦，商務旅客大增、國際性會議與展覽 也常與台灣舉行，因此來台觀光可大幅增加，旅館業者獲
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(1990~1993)國際連鎖
日本、韓國、新加坡、印度、印尼、越南、泰國及馬來西亞。新興市場(Emerging Market)的消費者創造了新消費模式，消費者渴望獲得優質平價的產品，因此趨
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的產品或服務的消費型態(經濟部,2011)。
圖 2- 1 新興市場中產階級之消費形態
在民國99-101年經濟部推動了「優質平價新興市場推動方案」，鎖定中國大 陸、雙印(印度、印尼)及越南等新興市場，從「市場需求」、「創新研發」、「生 產設計」、「國際行銷」等四大面向，分別架構「創新研發生產平台」、「國際 行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」等3大主軸，各方面協助廠商，並切入 新興市場推廣台灣優質產品品牌形象，以發展台灣成為全球優質平價產品之營運 樞紐。
大眾市場（mass market）一詞是以財富分配（wealth distribution）這項過時 理論為依據。在工業革命時期誕生的大眾市場，在戰後1950年代的美國，見識到 本身急速發展的實質成長——這段期間大眾傳播和大眾運輸（部分拜新州際公路 網所賜）開始蓬勃發展，而且全體勞動人口因為戰爭減少消費，讓存款金額大幅 增加。然而本論文討論的核心以富裕大眾（mass affluence）為主題，從1958年約 翰‧肯尼斯‧高伯瑞（John Kenneth Galbraith）出版極具影響力的著作《富裕的 社會》（The Affluent Society）後，這個措辭就在行銷界和經濟學界中備受討論。
近幾年來，「富裕大眾」一詞常被侷限於，意指在1990年代後期經濟榮景時致富 者。簡單地說，富裕名流這個利基市場依舊存在，但是緊鄰這個名流區隔之下的 特性: 跳躍式的消費 追求: 平價奢華 高貴不貴 物超所值
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另一個廣大市場層級，卻沒有被大多數大眾行銷人士發現。我們將富裕大眾區別 出來，從行銷觀點來研究，傳遞全面觀點，說明企業如何改變行銷策略，以便掌 握廣大富裕消費者所創造的價值(Nunes,P. & Johnson,B., 2009)。
從國內旅館經營管理之趨勢來看，國內飯店業者近年來看好亞洲觀光產業以 及開放中國人士來臺觀光帶來之效益，逐漸自創品牌，在兩岸三地，建立優質連 鎖飯店。例如六福集團以「六福莊」品牌進軍南臺灣屏東，以平價度假旅館行銷 策略吸引前往墾丁觀光之旅客；中信飯店集團則看準開放中國人士來臺觀光所帶 來之商機，五星級休閒的「雲品飯店」，五星級商務「君品飯店」、四至五星級 精品商務的「翰品飯店」，及四星級商務的「兆品飯店」。福華飯店推出中價位
「福泰商務旅館」，目前於臺灣及中國共計 5家，並於臺北推出平價「福泰桔子 商務旅館」，地處臺北車站旁，瞄準來臺商務客層；另外，晶華酒店於 2008年 2 月 14日宣布正式推出新品牌「 SILKS」，且 SILKS旗下分成 3個不同等級飯店，
最頂級為「 Grand silks」（晶華酒店），其鎖定國際商旅、觀光客，「Silks Place」
（晶英酒店）為中價位，以在地觀光客為主，目前宜蘭及臺北將導入 Silks Place 各有 1家，寧波亦有 1家，「Just Sleep」（捷絲旅）則為平價酒店，目前先以熱 鬧商圈為首選，以自主旅行者或區域型商務旅客為主。晶華酒店集團預計於 3 年內各品牌將陸續於臺北、寧波、北京、上海、臺中、臺南、高雄等地開設達 20 家以上之飯店，並加速布局兩岸觀光暨商務旅館。整體而言，國內飯店業者在看 好未來觀光業發展契機，在擴充國內客房數之餘，普遍開始布局中平價位旅館，
並朝連鎖品牌與國際化方向佈局。
對於國內數家自創新品牌連鎖旅館之經營理念與管理，本研究整理如下表
對於國內數家自創新品牌連鎖旅館之經營理念與管理，本研究整理如下表