結合當代藝術與品牌旅館經營的商業模式 -以設計思考為流程 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士論文. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. n. al. sit. io. -以設計思考為流程. er. Nat. 結合當代藝術與品牌旅館經營的商業模式. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：孟昭棟指導教授：苑守慈. 博士. 中華民國一○二年三月.

(2) 摘要亞洲地區觀光服務產業大幅成長，對於國內旅遊業之發展，兩岸三地的互動，創造觀光人潮，帶來一波新的商業機會，不僅政府積極的推動，民間企業亦參與創投。然而旅館產業受到其產業特性的影響，在經營上有其限制與風險，比如鉅額資金構成進入障礙、受地理區位限制大、旅館建築結構無法改變等，在全球化競爭下，對於早期業者漸失競爭力，短期供給無彈性。在服務管理方面，技術容易模仿、系統性風險及兩岸政治上的風險，應該如何避免，如何透過持續的服務. 政治大. 創新與品牌經營，產生營運績效並降低經營風險。. 立. 由於社會趨勢的轉變，亞洲中產階級的崛起，形成了「新興市場」，追求平. ‧ 國. 學. 價奢華的新體驗消費形態，因此，本研究針對新興市場的趨勢、富裕大眾市場行銷(Nunes,P. & Johnson,B., 2009)，以消費體驗為導向，從當代藝術管理與旅館管. ‧. 理兩個面向切入，並以設計思考創新策略，為傳統旅館重新定位，創建新品牌價. y. Nat. sit. 值。透過數位科技創新，讓作品能與旅館的場域結合，提高藝術能見度，並透過. n. al. er. io. 數位化資料的管理及派送，應用到旅館的形象設計、空間應用、消費者互動使用，. i n U. 讓消費者在一個旅程的體驗上，也多了藝術的體驗。. Ch. engchi. v. 透過本研究結果，為傳統旅館重新定位，建立新品牌，並提出創新品牌管理模式:(一) 建議傳統旅館提供連鎖化、科技化、人性化的服務，擴大企業經營範疇，提昇獲利績效，達到利益關係人的滿意，創造多贏的商機。 (二) 當代藝術為概念的連鎖品牌旅館設計，為旅館附加價值，其中包括與旅館結合之藝博會或為當代藝術展示空間之設計規劃等提供消費者與藝術作品互動. 關鍵詞:連鎖品牌管理、消費體驗、新興市場、富裕大眾市場行銷、當代藝術. I.

(3) Abstract The tourism industry has been experiencing rapid growth in Asia. In terms of the growth of the domestic tourism industry, the collaboration between Hong Kong, China, and Taiwan have effectively attracted a large tourist population, which has fostered new business opportunities in Taiwan. Not only has the government promoted this process, but also private sectors have invested in this industry. However, due to the unique characteristics of the hotel business, there are certain limitations and. 政治大 getting into the business,立 the hotel’s geographical location, and the difficulty of. risks associated with it,. For example, such as large investment fund required for. ‧ 國. 學. improving the existing building structure, etc. The early investors in the hotel business are losing their competitive edge in face of global competition, which has caused a. ‧. hotel supply shortage. Due to the fact that the techniques of services and management. sit. y. Nat. are often easily copied or duplicated, plus the potential systematic and political risks,. n. al. er. io. it is critical to continuously innovate in the area of services and branding in order to avoid the operational risks and increase the business profits.. Ch. engchi. i n U. v. As the social structure and consumer market continue to change in Asia, the rising middle-class has formed an emerging market where the consumers expect high quality with a fair price. Therefore, this research focuses on exploring the new market trend in the hotel business from the consumer’s expectation, as well as from the art management and hotel management perspectives using the design thinking approach with the goal to provide new business definition and the value of branding to the traditional hotel business. Through the digital technology, the art exhibition can be integrated into the hotel proximity to increase the visibility of an art piece. This approach, implemented through digitalized management and processing, not only can II.

(4) be applied to the hotel image design and facility utilization but also provides a unique travel experience to the hotel customers. As summarized below, the objective of this research is to establish new branding and to provide ideas for creative management model in order to re-position the traditional hotel industry: 1). Provide analysis and recommendations to the traditional hotel business on how to create a win-win business opportunity and increase investors’ satisfaction through franchising, technology and services as well as expanding the business scope and increase the business profits.. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 2). Discuss the design of franchise hotel chain integrated with contemporary art. ‧. exhibits, which adds values to the hotels, including the ideas such as utilizing hotel space for Arts Expo or modern art exhibition to provide an opportunity for the. y. Nat. n. er. io. al. sit. interaction with potential customers.. Ch. i n U. v. Keywords: Hotel Franchise Management, Consumer Experience, New Market. engchi. Trend, Mass Affluence, Contemporary Art. III.

(5) 目錄摘要 ........................................................................................................... I Abstract ..................................................................................................... II 目錄 ......................................................................................................... IV 圖目錄 ..................................................................................................... VI 表目錄 .................................................................................................... VII. 治政第一章緒論 ............................................................................................ 1 大立 1.1 研究動機與背景 ........................................................................................... 1. ‧ 國. 學. 1.1.1 研究動機 ............................................................................................ 1. ‧. 1.1.2 研究背景 ............................................................................................ 2. y. Nat. 1.2 研究目的 ....................................................................................................... 2. er. io. sit. 1.3 研究架構 ....................................................................................................... 3 1.4 研究範圍與對象 ........................................................................................... 3. al. n. v i n 1.5 研究流程 ....................................................................................................... 4 Ch engchi U 1.6 研究方法 ....................................................................................................... 5. 第二章文獻探討 .................................................................................... 6 2.1 旅遊觀光之發展概況 ................................................................................... 6 2.1.1 國內外旅遊概況 ................................................................................ 6 2.2 旅館產業發展概況與趨勢 ........................................................................... 8 2.2.1 旅館之定義 ........................................................................................ 8 2.2.2 旅館產業發展概況 ............................................................................ 8 2.2.3 旅館產業市場發展趨勢................................................................... 11 IV.

(6) 2.3 品牌設計與管理 ......................................................................................... 18 2.3.1 品牌形象 .......................................................................................... 18 2.3.2 品牌創新，多層次連鎖品牌的經營 ............................................... 19 2.4 文化產業與數位科技 ................................................................................. 20 2.4.1 文化產業 .......................................................................................... 20 2.4.2 文化產業與數位科技....................................................................... 21 2.4.3 數位版權管理 .................................................................................. 22 2.4.4 數位科技對藝術商業化之影響 ....................................................... 23. 政治大 2.6 設計創新 .................................................................................................... 27 立. 2.5 消費體驗 .................................................................................................... 25. 2.6.1 設計力之創新 .................................................................................. 27. ‧ 國. 學. 2.6.2 設計思考 .......................................................................................... 28. ‧. 第三章案例分析 .................................................................................. 29. sit. y. Nat. 3.1 新興市場趨勢、富裕大眾市場行銷，多層次連鎖品牌經營 ................... 29. al. er. io. 3.2 與藝術結合之品牌旅館 ............................................................................. 31. v. n. 3.3 藝術數位化之管理模式 ............................................................................. 33. i n U. C. engchi 第四章品牌創新管理模式h ................................................................. 34 4.1 洞察與分析 ................................................................................................. 35 4.1.1 旅館、當代藝術以及消費者之整體分析 ...................................... 35 4.1.2 以國內 A 大飯店為例 ...................................................................... 39 4.2 定位與創意發想 ......................................................................................... 45 4.2.1.創新品牌管理模式 .......................................................................... 45 4.2.2 與陳朝寶藝術家合作....................................................................... 48 4.3 實作與測試 ................................................................................................. 49 4.3.1 旅館產業競爭及發展現況............................................................... 49 V.

(7) 4.3.2 旅館定位 ......................................................................................... 52 4.3.3 創意發想 .......................................................................................... 55. 第五章結論與建議 .............................................................................. 60 參考資料 ................................................................................................ 64. 圖目錄圖 1- 1 研究架構: 結合當代藝術與旅館創新管理模式 ........................................ 3. 政治大. 圖 1- 2 研究流程 ...................................................................................................... 4. 立. ‧ 國. 學. 圖 2- 1 新興市場中產階級之消費形態 ................................................................. 12 圖 2- 2 本土品牌旅館市場發展趨勢 .................................................................... 17. ‧. 圖 2- 3 DRM 功能架構 .......................................................................................... 23. y. Nat. sit. 圖 2- 4 葉謹睿數位塗鴉現場................................................................................. 24. n. al. er. io. 圖 2- 5 3D 印表數位筆........................................................................................... 24. i n U. v. 圖 2- 6 體驗價值的類型 (Typology of experimental value) ................................. 26. Ch. engchi. 圖 2- 7 企業的創新策略 ....................................................................................... 27 圖 2- 8 設計思考流程 ........................................................................................... 28 圖 2- 9「設計思考」之三大考驗準則 ................................................................ 29. 圖 3- 1 amba 酒店建築外觀(左圖)及服務台(右圖) .............................................. 30 圖 3- 2 艾美酒店建築外觀設計(左圖)與展示空間(右圖) .................................... 31 圖 3- 3 Art@AgnesHotel 藝博會 ............................................................................ 32 圖 3- 4 故宮文物周邊商品.................................................................................... 34 圖 3- 5 故宮文物數位化成果................................................................................ 34 VI.

(8) 圖 4- 1. A 大飯店建築外觀(左圖)與飯店大廳(右圖) ......................................... 39. 圖 4- 2 陳朝寶藝術家作品.................................................................................. 48 圖 4- 3 桃竹苗地區主要商務旅館定位圖：價格水準 VS.服務水準 ................. 53 圖 4- 4 桃竹苗地區主要商務旅館(新)定位圖：價格水準 VS.服務水準 .......... 54 圖 4- 5 大廳之樓梯間設計..................................................................................... 55 圖 4- 6 大廳與藝術結合 ........................................................................................ 56 圖 4- 7 大廳之裝置藝術 ........................................................................................ 56. 政治大圖 4- 9 DIY 客制化旅遊紀念卡............................................................................. 57 立. 學. 表目錄. ‧. 表 2- 1. ‧ 國. 圖 4- 8 大廳… ........................................................................................................ 57. 98 至 100 年來臺旅遊市場相關指標值 ...................................................... 7. sit. y. Nat. 表 2- 2 歐美國家旅館淵源 ......................................................................................... 9. al. er. io. 表 2- 3 台灣旅館發展概況 ....................................................................................... 10. v. n. 表 2- 4 國內品牌旅館連鎖經營管理 ....................................................................... 13. Ch. engchi. i n U. 表 4- 1 Empathy Map 各析面向說明 ....................................................................... 35 表 4- 2 Insight Analyzed: User Empathy Map........................................................... 35 表 4- 3 Insight Analyzed: Insight Combination ......................................................... 36 表 4- 4 A 飯店的各種設施 ....................................................................................... 41 表 4- 5 Value Create, Value Capture and Value Share ................................................ 47 表 4- 6 桃園縣國際及一般觀光旅館營運統計....................................................... 50 表 4- 7 台灣區觀光旅館營運統計月報 .................................................................. 51 表 4- 8 臺灣地區（國際及一般）觀光旅館平均房價比較（元） ....................... 58 VII.

(9) 第一章緒論. 1.1 研究動機與背景由於社會趨勢的轉變，亞洲中產階級的崛起，形成了「新興市場」，台灣經濟部亦因此於99-101年推動了「優質平價新興市場推動方案」三年計劃，同時，運用富裕大眾行銷（mass affluence）之發現(Nunes,P. & Johnson,B., 2009)，有別於大眾市場(mass market)的新整合行銷技術。在體驗經濟的驅動下，讓最美好的. 政治大. 生活應該是使人產生完整的愉快體驗的生活。這是經濟學200多年來最大的一次. 立. 價值轉向。. ‧ 國. 學. 「台灣最美的風景是人」，讓我們重拾華人風采，發現蘊藏華文的創意光芒。在過去台灣是亞洲華人社會的觀瞻。從現在，要讓世界感受台灣的富足與美好。. ‧. 真實體驗，各項精彩文化展演、各種生活創意的呈現。與觀光、商務、旅遊做最. y. Nat. n. al. er. io. 1.1.1 研究動機. sit. 好的連結，改變社會氛圍，改變世界觀點。. Ch. engchi. i n U. v. (一) 亞洲地區觀光事業興起，華人文化創意產業蔚為風潮。 (二) 新興市場的興起、富裕大眾（mass affluence）行銷的發現、體驗經濟的驅動、人類經濟價值的轉向，旅遊市場的興起。 (三)許多學者針對服務創新進行不同研究，在早期階段服務之創新研究較多著重於概念化服務創新及個案創新活動，而近年服務創新的研究多集中在組織內部流程之創新與廠商間的服務創新等，在觀光旅館業中較少被探討，而本研究主要利用 Design Thinking 為流程，重新思考品牌飯店經營的方向與定位。. 1.

(10) 1.1.2 研究背景 (一)觀光服務產業的重要性：旅遊觀光產業在今後全球經濟發展上將扮演最重要的角色、旅遊觀光產業對 GDP 貢獻增加、創造就業人數。 (二)國內觀光服務產業的現況：亞洲地區大幅成長、兩岸互動增加創造觀光人潮、政府推動與民間參與創造投入與產出的增加、 (三)國內觀光旅館創新服務面臨的挑戰與研究議題 : 台灣觀光產業興起，起源於兩岸的開放，帶來一波新的商業機會，然而旅館產業受到其產業特性的影響. 政治大旅館建築結構無法改變，早期業者漸失競爭力，短期供給無彈性。又經營上立經營上有其限制與風險，如：鉅額資金構成進入障礙、受地理區位限制大、. 面臨經營的挑戰：技術容易模仿、系統性風險及兩岸政治上的風險，應該如. ‧ 國. 學. 何避免，如何透過持續服務創新與品牌經營，產生營運績效並降低經營風險。. ‧. 1.2 研究目的. y. Nat. er. io. sit. 在政府獎勵及推動下，帶動國內觀光產業興起，對於國內觀光旅館產業的發展正是良機，因此，本研究針對新興市場的趨勢及富裕大眾市場行銷(Mass. al. n. v i n Affluence)，以消費體驗為導向，從當代藝術管理與旅館管理兩個面向切入，並以 Ch engchi U. 設計思考創新策略，為傳統旅館重新定位，創建新品牌價值。透過數位科技創新，讓作品能與旅館的場域結合，提高藝術能見度，並透過數位化資料的管理及派送，應用到旅館的形象設計、空間應用、消費者互動使用，讓消費者在一個旅程的體驗上，多了藝術的體驗。因此，歸結研究目的如下: (一) 藉由設計思考流程為傳統旅館重新定位，建立新品牌 (二) 透過數位科技，結合當代藝術與旅館產業合作概念，建構創新管理模式 (三) 根據新興市場之趨勢及富裕大眾市場行銷(Mass Affluence)，提供創新服務，為觀光客在旅館享有新體驗. 2.

(11) 1.3 研究架構本研究以「數位科技，為文化創意加值；形塑品牌旅館，推廣當代藝術；透過設計思考創新策略為於品牌旅館服務加值」，提供旅客多元化服務與體驗、並提高觀光產業為目的。本研究架構如圖 1-1 所示。. 旅館. 品牌之創新策略. 當代藝術之視覺形象. 政治數位化之創新策略大當代藝術商品化. 學. 藝術品之展示空間. ‧. ‧ 國. 立. 當代藝術. sit. y. Nat. 消費者之創新體驗. n. al. er. io. 圖 1- 1 研究架構: 結合當代藝術與旅館創新管理模式. Ch. engchi. i n U. v. 1.4 研究範圍與對象本研究將選取國內一家歷史悠久的傳統旅館之A公司作為主要研究對象，並以該個案公司的營運概況與定位，作進一步調查與分析，並提出創新品牌管理模式，為傳統旅館重新定位。. 3.

(12) 1.5 研究流程本研究流程如下圖 1-2。第一章. 緒論研究背景與動機研究目的研究範圍. 第二章. 文獻探討. 治政大旅館之發展概況立品牌管理旅遊觀光之發展概況. ‧ 國 n. a l 與藝術結合之品牌旅館 i v n 藝術數位化之管理模式 Ch U engchi 品牌創新管理模式. 第四章. 第五章. sit. io. 新興市場富裕大眾品牌. er. 案例分析. y. ‧. Nat. 第三章. 消費體驗設計思考. 學. 文化產業與數位科技. 設. 洞察與分析. 計流. 創意發想. 程. 實作與測試. 結論與建議圖 1- 2 研究流程 4.

(13) 1.6 研究方法根據設計思考流程，本研究透過文獻分析、案例分析以及焦點訪談法，瞭解並掌握旅遊業、品牌旅館、當代藝術之管理策略發展趨勢以及消費市場之演變，作為為傳統旅館的形象重新定位、空間及服務創新管理規劃等重要參考依據。 (一) 文獻探討本研究個別針對旅遊觀光之發展、藝術商業化之發展、消費體驗以及設計創新相關理論進行分析與彙整，瞭解旅館服務在市場的發展的現況以及消費市場趨. 政治大. 勢，有利於為旅館重新定位及品牌創新設計規劃；瞭解旅館服務相關研究，為提升旅館創新之服務。. ‧ 國. 學. (二) 案例分析. 立. 除了理論基礎，本研究亦進行國內外關於品牌旅館、當代藝術管理之案例分. ‧. 析，深入瞭解旅館、當代藝術之服務管理模式，希望發掘即有管理模式的優缺點。. y. Nat. sit. (三) 焦點訪談法(Focus Group). n. al. er. io. 根據設計思考流程，本研究在第一階段「洞察與分析」以及第三階段「測試」. i n U. v. 階段，採用了焦點訪談法，其中包括旅館企業、藝術家以及消費者。第一階段採. Ch. engchi. 用訪談法的目的是要瞭解目前的旅館發展概況、藝術家面臨的問題以及消費者需求；第三階段採用訪談法的目的則是檢視本研究提出品牌旅館之創新管理策略的可行性。 (四) 設計思考(Design Thinking) 運用設計思考流程設計一套可以讓飯店創造營收、讓藝術家可以實現自我經濟自由、消費者可以無痛使用的藝術數位化平台；以公平長期合理的利益分配給利益關係人，提高跨界的合作意願並讓消費者享受物超所值的服務；以更簡單、通用的數位藝術平台建立在飯店的場域塑造飯店的品牌。. 5.

(14) 第二章文獻探討本章共分為六個部分，第一部分瞭解國內外旅遊觀光發展概況；第二部分並針對品牌旅館市場發展趨勢了解消費者互動、管理等管理機制；第三部分掌握品牌管理之相關理論；第四部分則針對文化產業與數位科技對藝術商業化、數位化等之影響；第五部分根據體驗經濟發展趨勢探討消費者需求；第六部分則瞭解設計創新與設計思考策略對企業創新策略之影響。. 2.1 旅遊觀光之發展概況. 立. 2.1.1 國內外旅遊概況. 政治大. ‧ 國. 學. 世界觀光組織(World Tourism Organization, WTO)預測，2020年全球觀光人口. ‧. 將達到15億人次，是前所未有的高峰。而亞洲是吸納最多旅客的區域之一。亞洲. sit. y. Nat. 地區觀光產業的興起，華人文化創意產業蔚為風潮。旅遊觀光產業是世界各國. al. er. io. 普遍重視的無煙囪工業，與科技產業共同被視為是21 世紀的明星產業，在創造. v. n. 就業機會及賺取外匯的功能上具有明顯效益。根據推估，未來10年全球旅遊觀光. Ch. engchi. i n U. 產業成長情形為：旅遊觀光支出自4.21兆美元成長至8.61兆美元，旅遊觀光產業對GDP 貢獻率將自3.6%增至3.8%，其就業人數將自目前1.98億人增加至2.5億人。由此可見旅遊觀光產業在今後全球經濟發展上將扮演最重要的角色。 2012年觀光政策，政府持續推動「觀光拔尖領航方案」及「重要觀光景點建設中程計畫」，並以「Taiwan-the Heart of Asia亞洲精華心動台灣」及「Time for Taiwan旅行台灣. 就是現在」為宣傳主軸，逐步打造臺灣成為「亞洲觀光之心(星)」。. 國民旅遊興起，觀光支出明顯增加，再加上政府積極作為，依據交通部觀光局2012 年所提供之數字來看，2011年來台旅客人數已達608萬人次，與去年比較增加了約52萬人次。根據2012年的台經院產經資料庫顯示，觀光旅遊主要廠商收入總計， 6.

(15) 2011年上半年營收利益大幅成長88.91%。由此可知，因觀光收益增加，觀光產業的在國內經濟的重要性。而觀光業中最重要的一環即為旅館(Stutts, 2001)，觀光業的興起觀光業的興起也帶動了觀光旅館業的成長，無論是來台洽公或旅遊所帶出的人潮皆有上升趨勢。數據指出，2011年上半年旅館業及民宿業總收數均較去年同期有所提高，而2011年前三季台灣觀光旅館總營收呈現上揚趨勢，達到 362.23億元，較去年同期成長16.02% ，足見觀光旅館業之未來商機仍舊看好。表 2- 1 98 至 100 年來臺旅遊市場相關指標值 98 年 440 萬人次. 政治大 68.16 億美元 87.19 億美元. 1,818 美元. 7.17 夜. 7.06 夜. 7.05 夜. 216.30 美元. 221.84 美元. 230 萬人次. 325 萬人次. 363 萬人次. e n g c h i U242.39 美元. 280.41 美元. ‧ 國. 1,566 美元. 平均每人每日消費. Nat. 來臺旅客. 平均每人每日消費業務目的旅客人次. al. n. 觀光目的旅客. io. 觀光目的旅客人次. Ch. ‧. 平均停留夜數. 110.65 億美元. 1,551 美元. 平均每人每次消費來臺旅客. 609 萬人次. 學. 來臺旅客. 557 萬人次. y. 立. 觀光外匯收入. 1 00 年. sit. 來臺旅客人次. 99 年. er. 指標. v ni. 227.27 美元. 257.82 美元. 80 萬人次. 94 萬人次. 98 萬人次. 230.68 美元. 209.86 美元. 233.22 美元. 來臺旅客整體滿意度. 90%. 93%. 93%. 旅客來臺重遊比率. 40%. 33%. 35%. 業務目的旅客平均每人每日消費. 資料來源: 觀光局：中華民國100年來臺旅客消費及動向調查. 7.

(16) 亞洲觀光及商務市場未來仍將持續成長，給予台灣另一個產業發展的機會。在過去歷史、地理位置的時空背景下，造就台灣多元文化的發展。同時台灣是華人文化的傳承，讓台灣為華人世界傳遞華人文化，華人文化的發展也將是無遠弗屆，影響深遠的。在此時整合以文化為背景、科技服務為基礎、人性關懷為出發的旅館系統，為國內文創產業加分。. 2.2 旅館產業發展概況與趨勢. 2.2.1 旅館之定義. 政治大「Hotel」一詞最早出現於1635年，源自於法文的Hotel，其原義係指法國貴立. 族在市郊盛情款待親朋好友的私人別墅。而法文「Hotel」一詞又源自於拉丁語. ‧ 國. 學. 的「Hostel」，意指招待所。拉丁語的「Hostel 」則源自於同為拉丁語的「Hospitale」，. ‧. 係指提供旅客住宿的教堂或養育院(詹益政, 1992)。國內認為旅館於是屬於提供. y. Nat. 服務為目的之營利事業，而國外定義旅館為提供旅客住宿、飲食之場所，其共通. n. al. er. io 2.2.2 旅館產業發展概況. sit. 點皆認為旅館是屬於提供顧客服務之公共設施。. Ch. engchi. i n U. v. 旅館為旅客服務的一種服務產業。從歐美國家旅館淵源來看(表2-2)，從由早期提供旅行者簡單食宿問題，到了二十世紀初期提供商務旅客之住宿，開始有了連鎖經營的導向，採用便利、簡易性、標準化之設備，以降低成本、提高利潤。至今，旅館經營模式已演變為多角化經營、顧客至上的服務、開創新用途以及重視品牌之經營特色(洪雪華, 2011; 陳佳純, 2010)。. 8.

(17) 表 2- 2 歐美國家旅館淵源. 時期. 旅館類型. 消費者. 經營目的. 經營方針. 組織型態. 特色. 古代. 客棧. 宗教及經慈善事業. 社會義務. 小規模. 設. 獨立經營. 陋，僅提供. 濟動機旅行者 16. 旅店. 簡. 基本食宿. 一般旅行利潤. 世紀. 備. 家庭式服務. 者. 小規模. 設. 備. 簡. 獨立經營. 陋，僅提供基本食宿. 19. 豪華旅館. 世紀. 特權及富名譽. 迎合貴族嗜大規模. 豪. 有階級. 好且服務至獨立經營. 爛、富麗. 上. 堂皇. 後期商務旅館. 商務旅客. 利潤. 世紀初期汽車旅館. 世紀. 便利、簡易性、標準化. 連鎖經營. 便利、簡易性、標準化. 觀光、本地多角化經. 重視市場開連鎖經設. 及商務旅營、大資. 發活動、顧營、注重獨泛、機能多. 行者. 本投資、. 客至上、價. 立設備之樣化並且. 增加公共. 值觀念. 共存. ‧. 後期. 現代旅館. 價格取向治政大利潤收費低廉. 學. 20. ‧ 國. 年起. 立務旅行者. 一般及商. 連鎖經營. 燦. 廣. 重視開創新用途. io. sit. Nat. 設備. 備. n. al. er. 1930. 成本觀念、. y. 20. 華. i n U. v. 台灣旅館亦隨著全球經濟、環境的變遷而轉型，從早期傳統旅館、觀光旅館，. Ch. engchi. 發展至國際觀光旅館、國際連鎖飯店、休閒旅館以及平價連鎖旅館。由於，時代的變遷與科技的進步，促使旅客對觀光的概念亦改變。在全球化經濟成長之下，加上政府的政策實施，旅館之經營模式亦迅速改變(王雪梅, 2003; 吳建祥、謝黔, 1991)。台灣旅館發展概況，本研究整理如下表2-3 :. 9.

(18) 表 2- 3 台灣旅館發展概況時間. 旅館轉型時期. 說明當時僅提供住宿，少數提供餐飲，旅館均無其他設備。可. 民國34～44年. 發韌時期. (1945－1955). 傳統旅行社. 提供外賓住宿之旅社只有數家招待所與台北圓山大飯店 (於民國36年開業)。民間資本興建之旅館其營運優厚潤，帶動台灣觀光旅館第一次熱潮，高雄華園、王子以及綠園陸續加入觀光旅館之. 民國45~52年. 萌芽時期. (1956－1963). 觀光旅館. 市場。11月「台灣觀光協會」與第一家以民間資本興建之石園大飯店正式成立，實為政府與民間重視觀光事業之開. 政治大. 始。. 立. ‧ 國. 學. 開創時期. 大飯店等，可稱為台灣旅館設備進入國際水準之第一步。. 國際觀光旅館. 此時期為台灣旅館業之黃金時期，希爾頓(Hilton)飯店於民國62年在台北開幕，為國際性連鎖旅館第一次在台灣經. n. al. 營，也使台灣旅館經營邁入國際化新紀元。. er. io. sit. y. ‧. (1964－1976). 光，旅館設備水準逐漸提高，其代表有統一大飯店、國賓. Nat. 民國53~65年. 民國53年為了迎接參加東京市運會之國際觀光客來台觀. 成熟時期. Ch. 民國66年~70年. i n U. v. 此時期由於經濟復甦帶來大量外國旅客，再次刺激民間興. engchi. 建觀光旅館之意願。加上政府鼓勵之下，如提供「興建國. 大型國際觀光旅 (1977－1981). 館. 際觀光旅館貸款」，大型觀光旅館兄弟、來來、亞都、美麗華等如雨後春筍般地大量興建。此時期是能源危機使全球經濟退，來台旅客數幾乎為零成. 民國70年~72年整頓時期. 長。在競爭激烈下，老舊、經營不善之旅館進入整頓時期. (1981~1983 ) 來應對大環境造成的衝擊。民國73年~78年. 重視餐飲. 此時期由於經濟復甦，商務旅客大增、國際性會議與展覽. (1984~1989). 時期. 也常與台灣舉行，因此來台觀光可大幅增加，旅館業者獲. 10.

(19) 利豐厚。觀光旅館逐漸改變以客房為主之經營模式，而展開富有彈性的餐飲服務。此時期國際知名連鎖大飯店開始進入台灣市場，進而引進民國79年~82年. 國際連鎖. 歐美旅館管理技術與人才，除了為台灣旅館經營方向朝國. (1990~1993). 飯店時期. 際化邁進，也造福本地消費者，提供更多客房與更精緻多樣的餐飲服務。隨著臺灣經濟成長國民所得提高，社會價值觀及生活型態. 民國82年迄今. 休閒旅館. (1993~). 誕生時代. 的改變下，國人對休閒活動之安排日趨重視。旅館不僅以. 政治大. 外籍客源為主要的收入，同時亦重視本土客源的收入。. 立. 費者正以新的的消費模式崛起，消費者渴望獲得優質平價. 旅館發展. 的產品，因此趨動了「平價奢華、高貴不貴、物超所值」. ‧. ‧ 國. (2000~. 平價連鎖. 學. 二十一世紀. 後金融風暴時代，發展中國家形成新興市場。新興市場消. 的龐大市場商機。. y. Nat. n. er. io. al. sit. 2.2.3 旅館產業市場發展趨勢. i n U. v. 二十一世紀的消費社會，由於全球經濟勢力在金融風暴的影響下，消費力由. Ch. engchi. 先進國家轉移至新興國家，隨著新興國家經濟持續地快速成長，帶動了中產階級的興起以及消費力亦大幅增長，漸成為全球的消費重心，而新興國家包括中國、日本、韓國、新加坡、印度、印尼、越南、泰國及馬來西亞。新興市場(Emerging Market)的消費者創造了新消費模式，消費者渴望獲得優質平價的產品，因此趨動了「平價奢華、高貴不貴、物超所值」的龐大市場商機，各國從政府到企業也紛紛投入新興中產階級的消費市場研究。新興市場中產階級之共同點大致有二 (圖2-1 )，1.跳躍式的消費型態，比如跳過撥接上網直接採用寬頻上網，使用先進家電包括跳過窗型冷氣時代而直接採用分離式冷氣、家中第一台電視就是液晶電視等；2.對價格敏感度高，嚮往優質生活，追求平價奢華、高貴不貴、物超所值 11.

(20) 的產品或服務的消費型態(經濟部,2011)。. 特性: 跳躍式的消費追求: 平價奢華高貴不貴物超所值. 政治大. 圖 2- 1 新興市場中產階級之消費形態. 立. ‧ 國. 學. 在民國99-101年經濟部推動了「優質平價新興市場推動方案」，鎖定中國大陸、雙印(印度、印尼)及越南等新興市場，從「市場需求」、「創新研發」、「生. ‧. 產設計」、「國際行銷」等四大面向，分別架構「創新研發生產平台」、「國際. sit. y. Nat. 行銷整合平台」、「環境培育塑造平台」等3大主軸，各方面協助廠商，並切入. al. n. 樞紐。. er. io. 新興市場推廣台灣優質產品品牌形象，以發展台灣成為全球優質平價產品之營運. Ch. engchi. i n U. v. 大眾市場（mass market）一詞是以財富分配（wealth distribution）這項過時理論為依據。在工業革命時期誕生的大眾市場，在戰後1950年代的美國，見識到本身急速發展的實質成長——這段期間大眾傳播和大眾運輸（部分拜新州際公路網所賜）開始蓬勃發展，而且全體勞動人口因為戰爭減少消費，讓存款金額大幅增加。然而本論文討論的核心以富裕大眾（mass affluence）為主題，從1958年約翰‧肯尼斯‧高伯瑞（John Kenneth Galbraith）出版極具影響力的著作《富裕的社會》（The Affluent Society）後，這個措辭就在行銷界和經濟學界中備受討論。近幾年來，「富裕大眾」一詞常被侷限於，意指在1990年代後期經濟榮景時致富者。簡單地說，富裕名流這個利基市場依舊存在，但是緊鄰這個名流區隔之下的 12.

(21) 另一個廣大市場層級，卻沒有被大多數大眾行銷人士發現。我們將富裕大眾區別出來，從行銷觀點來研究，傳遞全面觀點，說明企業如何改變行銷策略，以便掌握廣大富裕消費者所創造的價值(Nunes,P. & Johnson,B., 2009)。從國內旅館經營管理之趨勢來看，國內飯店業者近年來看好亞洲觀光產業以及開放中國人士來臺觀光帶來之效益，逐漸自創品牌，在兩岸三地，建立優質連鎖飯店。例如六福集團以「六福莊」品牌進軍南臺灣屏東，以平價度假旅館行銷策略吸引前往墾丁觀光之旅客；中信飯店集團則看準開放中國人士來臺觀光所帶來之商機，五星級休閒的「雲品飯店」，五星級商務「君品飯店」、四至五星級. 政治大「福泰商務旅館」，目前於臺灣及中國共計 5家，並於臺北推出平價「福泰桔子立精品商務的「翰品飯店」，及四星級商務的「兆品飯店」。福華飯店推出中價位. 商務旅館」，地處臺北車站旁，瞄準來臺商務客層；另外，晶華酒店於 2008年 2. ‧ 國. 學. 月 14日宣布正式推出新品牌「 SILKS」，且 SILKS旗下分成 3個不同等級飯店，. ‧. 最頂級為「 Grand silks」（晶華酒店），其鎖定國際商旅、觀光客，「Silks Place」. y. Nat. （晶英酒店）為中價位，以在地觀光客為主，目前宜蘭及臺北將導入 Silks Place. er. io. sit. 各有 1家，寧波亦有 1家，「Just Sleep」（捷絲旅）則為平價酒店，目前先以熱鬧商圈為首選，以自主旅行者或區域型商務旅客為主。晶華酒店集團預計於 3. al. n. v i n 年內各品牌將陸續於臺北、寧波、北京、上海、臺中、臺南、高雄等地開設達 20 Ch engchi U 家以上之飯店，並加速布局兩岸觀光暨商務旅館。整體而言，國內飯店業者在看. 好未來觀光業發展契機，在擴充國內客房數之餘，普遍開始布局中平價位旅館，並朝連鎖品牌與國際化方向佈局。對於國內數家自創新品牌連鎖旅館之經營理念與管理，本研究整理如下表 2-4 : 表 2- 4 國內品牌旅館連鎖經營管理公司/集團. 晶華麗晶酒店集團. 自創新品牌旅館. 晶華酒店(GRAND SILKS-THE REGENT)；晶英酒店(SILKS PLACE)；捷絲旅酒店(JUST SLEEP) 13.

(22) 品牌經營理念. 「追求卓越」－導入全方位顧客經驗，瞭解顧客接觸飯店後的體驗感受進行評估、稽核、並設計及執行等管理工作隨著顧客需求改變，不斷調整修正所提供的體驗。. 連鎖品牌. 晶華酒店集團為了吸引各層級顧客，因此打造多元品牌，如:. 經營概況. 晶華酒店(GRAND SILKS-THE REGENT)屬於國際級頂級豪華飯店。以國際商旅、觀光客為主。晶英酒店(SILKS PLACE)為中價位酒店，已成為兩岸三地華人市場的首選。以在地觀光客為主，因此，建築規劃與室內設計融入當地特色，強調. 政治大捷絲旅酒店(JUST SLEEP)為平價酒店，針對自主旅行者或區域型商務旅立與在地文化共生共榮。. 客，以便利、舒適、時尚簡約為訴求的平價商務設計旅館品牌。. ‧ 國. 學. 集團同時亦經營連鎖餐飲業，為酒店之服務附加價值。. sit. y. al. 國賓大飯店台北、新竹、高雄三館相繼獲得中華民國觀光旅館最高評等「五. v i n Ch 星級觀光飯店」，2012年全新創意品牌amba e n g c h i U TAIPEI XIMENDING台北西 n. 經營概況. io. 連鎖品牌. 「傳承經典、永續創新」. er. 品牌經營理念. amba TAIPEI XIMENDING 台北西門町意舍；松山意舍. Nat. 自創新品牌旅館. 國賓大飯店. ‧. 公司/集團. 門町意舍，2014年amba將在台北松山開幕。. 創意設計形象的意舍以環保、科技、創意三大DNA創新市場定位，將現代人們關注的話題、科技喜好的習性、內心輕鬆的想望，融入在飯店的軟硬體當中，意舍為每一段旅程激發出無限的驚喜，為新一代旅客帶來更多的台灣旅行新體驗。公司/集團. 雲朗觀光股份有限公司(L'Hotel de Chine Group). 自創新品牌旅館. 君品酒店(PALAIS DE CHINE HOTEL )；雲品酒店(FLEUR DE CHINE HOTEL)；. 14.

(23) 翰品酒店(CHATEAU DE CHINE HOTEL)；兆品酒店 (MAISON DE CHINE HOTEL)；中信旅館系統(CHINATRUST HOTELS) 品牌經營理念. 秉持強調「態度」、「速度」和「細度」的管理哲學，為旅客提供各種精緻周到的服務。. 連鎖品牌. 雲朗觀光集團(L'Hotel de Chine)是一個結合人文藝術和極致服務的連鎖飯. 經營概況. 店系統，由不同飯店體系提供不同的藝術美學與文化厚度的住宿體驗，讓消費者享受飯店所帶來細膩、獨特、感動不同層次的新感受。比如:君品酒. 政治大先進的電子管家、和各式通訊設備及視聽器材，以及個人化的細緻、貼心立. 店以強調優雅兼具功能性的歐式新古典風格設計為主，並配有全台唯一最. 服務；雲品酒店為日月潭唯一五星級的休閒度假酒店，以低調優雅的設計. ‧ 國. 學. 風格，為旅客營造清幽靜雅，無拘無束的自在空間。. 創立福泰連鎖飯店集團(Forte Hotel Group):. sit. y. Nat. 自創新品牌旅館. 福華飯店集團. ‧. 公司/集團. io. 泰吉祥公寓(濱臨湖邊之酒店式公寓)。. al. er. 福泰商務旅館；福泰桔子商務旅館；大陸無錫福泰協和商務酒店；.廈門福. 連鎖品牌. 福華飯店集團創立福泰連鎖飯店集團經營團隊管理，於臺北、宜蘭、新竹、. 經營概況. 台中、高雄、上海、無錫、廈門共設立十家飯店，以臺灣自創品牌成功的. n. 品牌經營理念. v i n Ch 秉持以客為尊經營理念，讓顧客可享高規格服務品質。 engchi U. 在兩岸三地，建立優質連鎖飯店的專業形象與口碑。福泰桔子商務旅館，北中南全台共五個據點，皆位於各地火車站旁，便捷交通、親切服務，鮮明大膽的橘色主系列吸引眾人目光，集「人文、休閒、購物、交通」之便，為商旅、觀光的最佳選擇。公司/集團. 麗緻旅館系統(Landis Hotels & Resorts). 自創新品牌旅館. 亞緻大飯店(Hotel ONE). 15.

(24) 品牌經營理念. 秉持「體貼入心，更甚於家」理念. 連鎖品牌. 除了「麗緻」Landis固有品牌成員包括：台北亞都麗緻大飯店、台南大億. 經營概況. 麗緻酒店、墾丁悠活麗緻渡假村、陽明山中國麗緻大飯店、羅東久屋麗緻客棧、烏來璞石麗緻溫泉會館。其自創「亞緻」Hotel ONE品牌，成員包括：位於台灣台中亞緻大飯店及中國南京麗湖亞緻會展中心酒店。. 公司/集團. 華泰大飯店集團. 自創新品牌旅館. 闊旅館(HOTEL QUOTE). 品牌經營理念. 在旅途中，HOTEL QUOTE Taipei 不只是旅人暫時休憩的地方，更是一. 政治大新飯店品牌HOTEL QUOTE於台北市成立，Stay understated - QUOTE是一立個豐富生活體驗的地方。. 經營概況. 種具有低調沈穩風格的全新空間，顛覆傳統五星級、商務或精品旅館既. 學. ‧ 國. 連鎖品牌. 有的概念。個人化的貼心服務，讓每位住宿旅客有“家“的感覺。. y. sit. 福容大飯店連鎖集團，本著優質營建技術的基礎，加上廣納國內外菁英專. io. er. 品牌經營理念. 福容大飯店. Nat. 自創新品牌旅館. 福容大飯店集團. ‧. 公司/集團. al. 才，從飯店設計、規劃、服務、經營組成團隊，如此專心經營與積極投. n. v i n Ch 入，就是要讓福容大飯店連鎖集團不僅只是成為台灣最大連鎖飯店集團， engchi U 更要以MIT的企業精神與國際接軌，成為最優良的連鎖飯店集團。連鎖品牌. 福容大飯店的版圖擴展為全台十三家，包括：中壢、三鶯、桃園、台北、. 經營概況. 淡水溫泉會館、墾丁、林口、深坑、福隆、花蓮、高雄及淡水漁人碼頭，而接下來包括林口福容、墾丁福容及福隆福容二期都在積極籌備中，預計將在台灣成立至少十六家連鎖飯店。福容大飯店立足台灣、永續經營，誓言成為全國最具競爭力的飯店連鎖體系。. 16.

(25) 國內飯店集團逐漸自創新在地品牌，並連鎖方式的創立，吸引了兩岸三地的旅客。總合上述分析，各家飯店對連鎖的經營管理有所差異，其中有些飯店為了吸引各層級顧客，打造多元品牌，比如晶華麗晶酒店集團、福華飯店集團等；有些則以人文藝術設計風格，作為自身連鎖的獨特性，比如 amba 台北西門町意舍、闊旅館、雲朗觀光股份有限公司旗下的五大品牌。「加盟」是全球連鎖飯店經營的一個重要方向，全球連鎖 , 網路行銷是未來旅館經營發展趨勢，為因應網路化潮流與提供客戶更便利之服務，所有旅館皆提供線上即時訂房，並提供網友各項超值優惠等訊息。另外，旅館除了提供住宿之外，也結合當地周邊產業(購物. 政治大點而言，以在地品牌連鎖商旅，提供連鎖化、科技化、人性化的服務，擴大企立中心、夜市、餐館等)，為旅館帶來更多商機。換言之，在現代化商業服務的觀. 業經營範疇，提昇獲利績效，達到利益關係人的滿意，創造多贏的商機。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖 2- 2 本土品牌旅館市場發展趨勢. 17. v.

(26) 2.3 品牌設計與管理二十一世紀全球化浪潮及品牌風潮崛起，政府對觀光產業政策的鼓吹下，台灣旅遊業商機一片看好，但同時亦面臨競爭市場的激烈，使得品牌形象，無形中影響消費者的決策(Hoyer & Brown, 1990) 。近年來旅館從傳統的促銷商品、販賣餐卷、住宿卷等實質商品之經營模式，將慢慢發展至以品牌為主的市場交易，品牌經營模式是販賣真正的體驗、氣氛與服務(盧昭燕, 2010)。品牌形成為企業十分重要的經營投資，不僅鞏固核心顧客的忠誠度，同時對開發新客層甚有助益. 政治大. (Aaker, 1997)，以達到永續經營的最高目標。. 立. 2.3.1 品牌形象. ‧ 國. 學. 在體驗經濟時代，品牌(Brand)的定義不僅是指一個名稱、術語、標誌、符. ‧. 號或設計等象徵符號，品牌同時亦表現消費者對一家公司及產品或服務的感受強. y. Nat. 度，其中包括消費者的感受、經驗、價格敏感度、主觀認知、商品的便利性等等. 增加購買意願及引起對新產品的注意。. al. er. io. sit. (Agtmael, 2007)。Kotler(1999)認為品牌可以提供消費者，傳達產品品質的一致性、. n. v i n 品牌形象(Brand Image)定義為品牌聯想的組合，品牌聯想是由品牌價值、品 Ch engchi U. 牌特質與組織聯想等三種知覺所建構(Aaker, 1991)。品牌價值是一個品牌的基本要求，若品牌不能產生價值，就沒有競爭能力；品牌特質則指消費者對品牌的情感，與自我表現的利益，品牌亦能陳述消費者的個人品味；組織聯想是基於品牌組織(企業)給予顧客的產品或服務，其產品或服務形象使消費者印象深刻，並產生情感連結，而對此組織(企業)之品牌形象甚有助益。Dobni & Zeithaml( 1990) 認為品牌形象是消費者對某品牌所持有的知覺概念所建立的主觀和知覺的現象，其中包含企業品牌名稱、傳統、經營理念以及服務的多樣性(Nguyen & LeBlanc, 2001)。簡言之，品牌形象包括產品或服務提供者(企業)的形象、產品或服務本身. 18.

(27) 的形象以及使用者的形象(Biel, 1992)。因此，品牌形象大致可分為有形的形象和無形的形象。有形的形象包括符號、標誌、文字、海報、商品等；無形的形象則包括服務、商品包裝呈現出的高質感等。 2.3.2 品牌創新，多層次連鎖品牌的經營品牌的經營能夠強化企業形象的定位，而且品牌所展現出的企業文化與品牌價值，能傳遞給消費者多樣性的附加價值。如今，消費者面對全球競爭下的品牌，如何提高消費者對品牌的觀感及新穎性? 透過品牌的創新，能夠與消費者透過創新概念的互動，並傳遞給消費者直接或間接體驗，增進消費者對企業的品牌形象。. 政治大. 品牌創新是指隨著社會、企業經營環境以及消費者需求的變化，品牌的內涵和服務也要不斷變化發展。. 立. ‧ 國. 學. 從消費者的需求來看，隨著經濟的發展及社會的進步，消費者的價值觀和品味也因此而改變。若品牌一成不變，消費者很快就會將這個品牌淡忘。因此品. ‧. 牌的創新必須具有真實性、差異性、具體化及更貼近人們的生活周遭(Grant, 2006)，. y. Nat. sit. 兼顧及消費者的感性與理性，激發消費者的共鳴。. n. al. er. io. 服務的創新亦提高品牌創新力之重要因素之一。服務的重心來自於消費者不. i n U. v. 斷地更新體驗，且企業須藉由提供更好的服務來吸引滿足消費者，正因著消費者. Ch. engchi. 多樣化的需求才促成服務創新的發展(許惠芬, 2003) ，此變化也為觀光旅館業帶來不同的挑戰，觀光旅館業者將服務的品質視為基本，根據台灣交通部觀光局觀光法規，觀光旅館之等級評鑑標準以五等星級高低來區分，此目的顯著旅館所提供服務之品質及其市場定位之差異(交通部觀光局，2010)，隨著五等星級高低來區分的品牌規劃，同時形成多層次連鎖品牌經營的雛型，藉由不同的市場規劃，不同的產品定位、通路、價格、服務、行銷等，產生新的產品組合。. 19.

(28) 2.4 文化產業與數位科技. 2.4.1 文化產業根據聯合國教科文組織(UNESCO)的說法，文化產業(cultural industries)是指那些整合創意、生產、與商業交易並通常受到智慧財產權保護的內容產業，而以產品的或服務的形式呈現。台灣對於文化產業的概念最早在1995年的文化產業研討會中，由文化建設委員會(文化部)提出「文化產業化、產業文化化」概念，並. 政治大在全球化的競爭下，商品要在同質性的競爭中獨樹風格，注入自有的民族色立. 隨之成為社區總體營造的核心。. 彩，文化內涵，並且賦與現代化的樣貌，不但可以呈現商品設計的差異化，更可. ‧ 國. 學. 以傳遞出各國文化特色、價值觀、生活型態與流行現象等，此即文化商品的價值. ‧. 所在。馮久玲( 2002)指出，由於經濟及全球貿易的原故，形成貨品的大量流通與. sit. y. Nat. 經濟發展使得消費普及。然而在這種社會環境下，藉由消費者尋找自己生活風格. io. er. (Lifestyle)的想法，文化產業藉此逆勢而出，在社會愈來約趨向追求消費和物質的時代，讓消費者感到愉悅的生活不只是來自於更多的有形的物質，而是在消費. al. n. v i n 過程中得到超越物質本身的價值，其中包括有感情、體驗、精神、故事、價值、 Ch engchi U 溫暖的感覺等。. 台灣視這一波文化創意產業為產業轉型再造的機會，從政府帶頭投入，吸引業界與社會的關注，期待業界的觀念轉換。所以我們看見了「原鄉時尚」要將生活文化符號放到服飾、商品上；看見了「桐花衍生性商品」要將客家文化符號放進各種特產中；看見了｢Old is New 時尚故宮」要把中國文物轉換成時尚新商品。在文化創意產業的風潮下，文化已經成為創意來源、產業機會、商品化的對象。文化加值表現在文化服務與文化商品的兩方面，從「創意生活產業」的角度來看，深度體驗是產業轉型的主要方向之一，而體驗有服務體驗、場域體驗、活動體驗、. 20.

(29) 商品體驗等四種類型。本案例試以發展這四種體驗，並在服務設計、空間設計、活動設計與商品設計展現創意。 2.4.2 文化產業與數位科技在這數位科技時代，隨處可見的電子技術、電腦通訊、數位媒介等產品悄悄地成為人們日常一環。透過電腦程式與感應媒材的結合，互動媒體裝置顯得更具有吸引力，並讓觀眾在短時間內感到更多的欣賞樂趣，促使人們生活的各個層面隨之產生變化。。故宮最適合作為案例。由於故宮文物多達65萬件，保存與管理. 政治大的文物典藏方法。2001年推動「數位先導計畫」，目的在於建立完整的文物圖文立. 工作極為費心，而今日科技的發展，為故宮科技的發展愈來愈快速，提供了嶄新. 資料庫系統，以供大眾欣賞及使用。為積極推動文物數位化建設，達成資源有效. ‧ 國. 學. 整合，故宮將文物數位發展分為上、中、下游三個層次。其中「數位典藏計畫」. ‧. 屬上游層次，是將大量珍貴文物數位化建檔，建立成資料庫管理系統；而「數位. y. Nat. 博物館計畫」屬中游層次，結合上游數位典藏所產生之豐碩成果，運用最新資訊. er. io. sit. 科技將數位典藏知識庫，有系統地劃分為各類主題內容，逐年完成多種國際語文版全球資訊網、各類型主題網站，並且進行數位化的加值行銷應用，如拍攝動畫. al. n. v i n 影片；至於「數位學習計畫」則是利用數位典藏的圖文資料以及數位博物館的文 Ch engchi U. 物內容，提供線上文物學習的機制(故宮E學園)，進行個人化的文物學習課程，讓文物的知識力量無遠弗屆。故宮藉由數位典藏、數位博物館、數位學習的緊密結合，達成資源有效整合，未來提供影像授權等內容產業的服務，以數位化素材促進加值應用與創意開發，達到發展知識經濟效益。除了發展博物館數位典藏與商業加值應用之外，台灣也建立台灣數位藝術知識與創作流通平台(Taiwan Digital Art and Information Center,簡稱TdAic) 。TdAic 是台灣目前資訊提供最完整的數位藝術平台。其成立目的是為了使數位藝術創作者、數位創意產業，能夠透過這個網站，讓彼此的資訊相互流通。並藉由TdAic. 21.

(30) 網站所提供的服務與內容，供給數位藝術創作者更多開放資源，使數位藝術創作者能夠得到更多協助與支持，從而促進數位藝術能真正成為臺灣文化創意產業的一支生力軍。 2.4.3 數位版權管理近幾年政府大力推行數位化的相關計畫，希望藉由國家典藏的數位化，不但可以有效地提升知識的累積、傳承與運用之外，還可以藉此加速資訊產業的升級。數位內容為政府當初所推的「兩兆雙星」的優勢產業之一。然而網際網路的盛行，. 政治大及侵犯智慧財產權等問題，而數位版權管理（Digital Rights Management, DRM）立使得任何人都可以更容易地透過網路來進行資料的散佈，但隨之而來的便是盜版. 則為了解決上述問題而產生的。. ‧ 國. 學. 數位內容的保護機制分為三部分:分別為1)內容伺服器(content server)；2)許. ‧. 可權伺服器(license server)； 3)客戶端(Client)。以下分別說明:. y. Nat. 1)內容伺服器(content server):. er. io. sit. 指數位內容在散佈前都會將內容進行封裝的流程，如:加密及嵌入浮水印，其主要的目是避免未授權的使用者使用，除內容之外，業者通常也會在加入一些額外. n. al. i n 的資訊，例如：產品、製造商或發行商等的相關資訊。 Ch engchi U. v. 2)許可權伺服器(license server):. 這部分主要是用來管理許可權(license)，許可權包含解開數位內容的解密金鑰及相關的權利資訊。 3)客戶端(Client): 及使用者認證機制。依據解讀資料中的金鑰，對數位內容進行解密，最後再根據解讀資料中的權利來進行對數位內容的權限控管。 DRM 的功能其大致上可以分為(圖2-2)(廖文賢，2006)： 1. 數位內容的產生與擷取：如何管理數位內容的創作與產生，以便在授權之下，. 22.

(31) 數位再利用與延伸，功能包括版權的認證、版權的產生及版權的流程。 2. 數位內容的管理：數位內容管理及交易，包含在接納者上傳作品、交易等功能。 3. 數位內容的使用：處理交易後的數位內容管理，包含權限管理及追蹤等功能。 Rights Validation Rights Workflow. Content Creation and. Rights Creation. Capture. 政治大 Repository Trading. Use. ‧. Permission Management. Content. n. Ch. engchi. y. i n U. 本研究整理自廖文賢，2006. Fulfillment. sit. io. 圖 2- 3 DRM 功能架構. Payment. er. Nat. Tracking Management. al. Metadata. 學. ‧ 國. DRM. 立. Content Management. Content. v. 2.4.4 數位科技對藝術商業化之影響資訊數位科技之發展，為藝術跨入另一段新思潮，「科技藝術」、「媒體藝術」 (Medial Arts)、「新媒體藝術」(New Medial Arts)、「數位藝術」(digital Arts)、「網路藝術」(Web Art)等仰賴科技所完成的藝術，漸漸出現(遊本寬，2001)。數位藝術與過去藝術的差異在於藝術家與觀者的互動性、即時性，藝術作品的完成須藉由觀者的參與，如藝術家葉謹睿大美國之旅系列數位塗鴉，藝術家設計獨特文字，讓觀者透過數位筆為自己創作屬於”個人”的藝術作品；結合影像、聲音、空間引造獨特的氛圍(圖 2-4)。 23.

(32) 政治大. 圖 2- 4 藝術家葉謹睿新媒體藝術作品. 立. ‧ 國. 學. 數位科技亦逐漸侵入當代生活，改變人類的習性。例如電子出版問世創造新閱讀潮流，縮短生產到消費流程，成為“作者——讀者”的“直銷”模式。電子. ‧. 出版對傳統的專業出版事業產生衝擊。而據聯合報在國內實際執行電子出版的經. sit. y. Nat. 驗，生產力提高達 9.6 倍，更可反映其實質的效益。數位科技帶來的便利性，. al. er. io. 加上網路使用普及，亦創造多元商機，如電子賀卡、線上遊戲、客製化商品等。. v. n. 近年來，隨著科技的日新月異，數位化風潮與科技藝術的精進，3D 列表機讓「人. Ch. engchi. i n U. 人都是藝術家」這一概念更完美實現，讓消費者真正要成為一位「自造者」。. 圖 2- 5 3D 印表數位筆 24.

(33) 2.5 消費體驗「體驗」視為一種經濟型態的產出，也是一種可交易的財貨或商品具有的附加價值。Alderson(1957)認為顧客價值是在於消費體驗。Norris(1941)認為消費體驗比較強調物品的服務，而非在於物品本身。Holbrook & Hirschman(1982)提出消費體驗包含：幻想（fantasies）、情感（feelings）、愉悅（fun），簡稱為3F，其認為愉快的消費以及消費行為的體驗是很重要的。Holbrook & Hirschman(1982) 在探討有關愉悅消費的研究中，認為美學產品能夠提供娛樂之外更是情感及幻想. 政治大. 的宣洩出口、能引起消費者更強烈的情感投入。由於美學產品具有的複雜特性，. 立. 會讓消費者著迷於可預期的愉悅中，但消費者也可能主動選擇體會可預期的情緒. ‧ 國. 學. 傷痛，並藉由幻想及情感喚起的方式來面對它。. 「體驗」充滿情感，並創造在消費者心中，產生具有難忘的的價值，而這些. ‧. 價值會一直留在曾參與其中的個體的記憶裡，這也是其經濟價值高於商品、產品. y. Nat. sit. 及服務的緣故(Pine & Gilmore, 1999)。Pine & Gilmore(1999)進一步從消費體驗，. n. al. er. io. 將經濟活動產生的價值分為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體. i n U. v. 驗(experience)四種。Schmitt(1999)則認為影響一個品牌最有力機會，是發生於消. Ch. engchi. 費之後的階段，這些體驗是顧客滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素。 Mathwick, Malhotra, & Rigdon(2001)整理出體驗價值(experiential value)的類型(圖2-3)，分為內在價值與外在價值；主動性價值與被動性價值。以下個別說明之:(1)主動性外在價值：顧客投入報酬(Consumer Return on Investment) 顧客投入的報酬被認定為主動性外在價值的投入，比如金錢、時間、行為與心理的資源所產出的效用。顧客投入報酬包括顧客可以實際經驗投入的經濟效用，以及交換過程中所得到的效用。. 25.

(34) (2)被動性外在價值：優越服務 (Service Excellence) 優越服務被認定為被動性外在的價值，顧客對於行銷活動的產出是否有達到其為自我導向服務的目標。Oliver(1999)認為價值可被定義為顧客對於最終結果品質評價是否為理想的、達到標準水準。 (3)被動性內在價值：美感(Aesthetics) 美感價值被認定為被動性內在價值，包括在環境中營造的視覺感受，以及服務績效本身使人得到娛樂的概念。視覺感受價值是指在商店環境中其設計、實體的吸引力或美感，而娛樂價值是指顧客對於商店公開展示情形的欣賞，是否會提振顧. 政治大 (4)主動性內在價值：娛樂性(Playfulness) 立客的心情。. 娛樂性被認定為主動性內在樂趣價值，通常存在於顧客是否能自由地從事行為，. ‧ 國. 學. 不是為了生活需要而被動去採取行動。娛樂性價值包括娛樂性本身的樂趣，不必. n. al. er. io. sit. y. Nat. 雜事。. ‧. 去考慮實際使用價值的情況，以及脫離現實，顧客可以暫時忘記平日既有的煩瑣. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2- 6 體驗價值的類型 (Typology of experimental value). 26.

(35) 2.6 設計創新 2.6.1 設計力之創新政府意識”創意”是引領全球化競爭與創新的主要關鍵來(Anheier & Isar, 2008)。企業的創新策略可分為三種創新策略(圖2-4 )，即1.市場拉力的創新(Market pull) ；2.技術推力創新(Technology push)；3.設計推力創新(Design-driven)(Verganti, 2009)。市場拉力的創新是指以使用者為中心的創新或以使用者為中心的設計，其目標是更進一步理解並滿足心的意義。換言之，市場拉力的創新是先分析使用. 政治大術推力創新則反映先進技術研究的發展過程。而這類創新通常能帶來長期的競爭立者需求，之後尋求更能滿足消費者的技術或更新產品語言，來回應現有趨勢。技. ‧ 國. 學. 優勢。設計推力創新，它的動力來自公司對於突破性的意義與產品語言有何想像，認為這樣的意義與語言可能博得民眾的喜愛。Verganti(2009)認為，要能維持長期. ‧. 的競爭優勢與獲利，則需要能將技術與設計激進創新具體化的策略。設計推力與. sit. y. Nat. 技術推力創新彼此交互作用，形成技術的意義現身(Technology Epiphany)，正是. al. n. 來新的意義價值。. er. io. 大獲好評的產品其核心所在。比如蘋果iPone產品，不僅帶來的創新科技，更帶. Ch. engchi. i n U. 圖 2- 7 企業的創新策略 27. v.

(36) 2.6.2 設計思考設計思考(Design Thinking)是以創意解決難題的做法，帶進生活、組織、產品和服務，為社會整體和企業發掘新的替代方案。設計思考是「以人為本」、以改善人類的生活為目標的設計原則來激發創新的方法。所謂「以人為本」的創新，是透過徹底的瞭解與直接置身其中的觀察來瞭解人們真正的需求與渴望、人們的喜惡，再藉由流程或軟硬體的優化，進而發展出來的創新(Tim, 2009)。Tim(2009) 將設計思考流程分為三大階段，即發想 (inspiration) 、構思 (ideation) 和執行. 政治大指刺激你尋找解決方案的機會與需求；「構思」指的是想法的催生、發展和驗證；立. (implementation)，簡稱為3I，在每一個階段又細分二小階段(圖2-5)。「發想」係. 「執行」則指從研究室通往市場的步驟。. n. 產生點子 Ideate. Ch. engchi U. sit. io. al. er. Nat. 定義 Define. 實作 Implemention. y. 點子發想 Ideation. 理解 Understand. 觀察 Oberve. ‧. ‧ 國. 學. 靈感的啟發 Inspiration. v ni. 原型製作 Prototype. 測試 Test. 圖 2- 8 設計思考流程. 林榮泰(2009)認為，設計思考的發想本質是「生活化」，其構思過程是「專業化」，其執行成果則是「普遍化」。在 Tim(2009)的《設計思考改造世界》一書中提及，設計思考的成功，必須經由「設計思考」的三大準則的考驗，即 1.可行性( feasibility) ; 2.存續性( viability) ; 3.渴望的 (desirability) ，並在這三大準則達到和諧平衡的狀態(圖 2-6)。可行性是指產品/服務的功能在應用上的可行性；存續性則指產品/服務有可能成為公司永續商業模式中一部分；渴望性是指對使用者有價值，抓住消費者心理。洞見(insight)、觀察(observation)與同理心(empathy). 28.

(37) 是設計思考成功的三要素。「洞見」是指發現未來世界或科技發展趨勢；「觀察」則是了解人性；「同理心」是設計出具感性、品味，能夠產生共鳴的設計。. 渴望的 Desirability. 可行性. 存續性. Feasibility. Viability. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2- 9「設計思考」之三大考驗準則. ‧. 第三章案例分析. y. Nat. sit. 如何透過設計內部營運以便提供創新服務，並同時達到低成本競爭，乃是本. n. al. er. io. 研究動機，因此，本研究從三個面向，1. 新興市場，富裕大眾(mass affluence). i n U. v. 市場，多層次連鎖品牌經營；2. 與藝術結合之品牌旅館；3.藝術數位化管理模式，. Ch. engchi. 希望透過案例分析，瞭解新興市場、藝術管理現況，對下一階段創新構思發想階段有所助益。. 3.1 新興市場趨勢、富裕大眾市場行銷，多層次連鎖品牌經營多層次連鎖品牌經營新的產品定位案例分析; amba Hotel台北意舍飯店 amba意舍是擁有歷史悠久的國賓大飯店所自創的品牌酒店(圖3-1)。amba 意舍位於熱鬧的西門町，以中價位瞄準新興市場。amba具有文藝氣息、個性的飯店。以設計創意和環保兩個概念來打造新年輕品牌形象。由設計師葉裕清、張淑征等人構思，營造不拘泥規則的空間，大堂有一個小型的藝術展覽廳，定 29.

(38) 期會展出本地或海外藝術家的作品，另外有一個叫做「聽吧」的地方提供音樂場地，周末晚上會有 DJ現場表現，「吃吧」則是中西混合的餐廳，房內的設計具有無印良品的設計氛圍，簡潔。而房內的牙刷、拖鞋都非即棄品，鼓勵大家帶回去下次住酒店時再用，具環保的概念。踏入amba的一刻瞬間，即能染受到悠閒、隨性的氣氛，揉合環保與創意，沒有過多的矯飾裝潢，無須刻意的劃分空間，並運用「住吧！」、「吃吧！」、「聽吧！」等不同中文單字，來為食住商旅等不同層面的區域命名。簡言之，Amba以年輕客戶為對象，故提供住宿、文創、音樂與美食，勾勒出截然不同的食旅體驗。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 y. 圖片來源: http://traveltaiwan.appscomb.net. 圖片來源: http://www.nownews.com/2012/01/23. sit. Nat. 圖 3- 1 amba 酒店建築外觀(左圖)及服務台(右圖). n. al. er. io. 從amba 旅館的經營模式得知，國賓大飯店有別於以往的傳統的經營模式，. i n U. v. 重新定位，進入新興市場，針對中產階級的年輕人，打造具平價奢華的特色旅館，. Ch. engchi. amba 意舍亦同時為印象老舊、傳統的國賓大飯店附加創意加值。中低價位 2000-3000的房間價格是一個新的定位，對中階市場發展而言會比較有優勢。新興市場是發展的機會跟市場競爭的地方，大品牌大多位於台北市，有好的地點，所以容易經營，競爭比較小，新產品定位的飯店多為3星級的比較競爭，但市場目前的發展也是在那裡，而且做多層次連鎖品牌經營，也可以降低經營風險，飯店經營權、不動產所有權分開，有一些彈性的作法。. 30.

(39) 3.2 與藝術結合之品牌旅館與藝術結合，提高人文美學價值案例分析;艾美酒店、Agnes 藝博會 (1)艾美酒店臺北寒舍艾美酒店（Le Meridien Taipei）(圖 3-2)，以風格獨具的原創藝術品，搭配別具巧思的室內裝潢，塑造出時尚價值，也為臺北注入現代藝術生命力，讓旅人在入住臺北之際，同時充分享受「藝術、人文及時尚」的洗禮。艾美酒店的設計，是由知名建築師姚仁喜打造，以冷灰色調與大量玻璃窗建. 政治大球各地的當代藝術品，包括骨董、畫作、照片、雕塑與裝置藝術，皆完全真品立. 構，穿透性佳，光源無所不在。飯店每處角落裡都有藝術作品，近 700 件來自全. 且現場展示，160 間客房裡就有 600 餘件藝術品，讓來到這裡的旅人都有逛藝文. ‧ 國. 學. 展館的感受。. ‧. 寒舍集團副董事長賴英里建造臺北寒舍艾美酒店之初，就非常肯定要蓋間以. y. Nat. 「當代藝術」為特色的藝術旅館。而來到以「五星級藝術飯店」為號召的寒舍艾. er. io. sit. 美，不只藝術品隨處可見，還有各種獨特的「體驗」，由國際各領域藝術家組成 LM100TM 艾美百分百藝術團隊設計的「抵達體驗」，包括香水專家規劃的「圖. al. n. v i n 書館特有舊書味」、電梯裡的「情境音樂」，以及可保存留念的「藝術房卡」， Ch engchi U 在展現其獨樹一幟的藝術酒店風格。. 圖 3- 2 艾美酒店建築外觀設計(左圖)與展示空間(右圖). 31.

(40) 以飯店作為展覽場域的方式行之有年，艾美酒店是其中之一。與藝術結合，不僅提高旅館的人文藝術氣息，亦為藝術家提供另一個平台。不同領域的結合，帶來了外部效應。 (2) Art@AgnesHotel 藝博會日本當代藝術界的案例參考，Art@Agnes 的成立背景與架構，為期三天的 Art@Agnes 藝博會，從 2005 年開辦至今，其緣起是由 Agnes 飯店業者千賀徹（Senga Toru）與小柳畫廊開始。千賀一開始想與兒時同學小柳敦子租借畫作在飯店中展示，然而小柳則有更嶄新的發想，她建議在 Agnes 飯店舉辦藝博會。因. 政治大賀的日文 Senga 的倒讀音）。由於參展畫廊以及作品的素質優良，深獲許多收藏立. 此 Agnes 飯店就於 2005 年第一次開始嘗試舉辦 Art@Agnes 藝博會（Agnes 是千. 家及當代藝術業界的好評，也因此參展畫廊從第一屆的七間，逐年增加到今年的. ‧ 國. 學. 32 間滿額。.旅館＋畫廊的新型空間設立(圖 3-3)，日本的觀光產業不斷擴張，相. ‧. 對的大型五星級飯店的建設也不斷增加，其中汐留等地（日本電通以及富士電視. y. Nat. 台附近）更有多間飯店正在籌建中。飯店業者在競爭激烈的觀光事業當中也必. er. io. sit. 須找到更特別的 USP（Unique Sales Point，獨特賣點）以增加其特色。其中也有飯店計畫與當代藝術結合，在飯店中除了陳列藝術品，更可以進行作品的買賣，. n. al. 一舉兩得。. Ch. engchi. i n U. 圖 3- 3 Art@AgnesHotel 藝博會. 32. v.

(41) 3.3 藝術數位化之管理模式 (1)藝術數位化案例分析;故宮國立故宮博物院（National Palace Museum，簡稱故宮）是世界四大知名博物館之一，自一九二五年以來，已逾八十餘年，以精美豐富的中華文物聞名。除了仍是保存宣揚中華文化的重鎮，亦是世界各國觀光客造訪的文化觀光標的。由於故宮文物多達65萬件，保存與管理工作極為費心，而今日科技的發展，為故宮提供了嶄新的文物典藏方法。2001年推動「數位先導計畫」，由本院器物、書畫、. 政治大整的文物圖文資料庫系統，以供大眾欣賞及使用。文物數位化的結果除了有助於立. 圖書文獻、出版、登記、科技、資訊中心等七個單位共同執行，目的在於建立完. 故宮辦理展覽、出版、典藏、教學、研究等工作外，亦方便中外人士了解龐大的. ‧ 國. 學. 中華瑰寶，未來更可提供影像授權等內容產業的服務，以數位化素材促進加值應. ‧. 用與創意開發，達到教育推廣與發展知識經濟的目標。. y. Nat. 故宮在「數位典藏」、「數位博物館」與「數位學習」三大國家型科技計劃的. er. io. sit. 引領下，從上中下遊三個層次，首先將大量珍貴文物數位化建檔，建立成資料庫管理系統，接著運用最新資訊科技將數位典藏知識庫，有系統地劃分為各類主題. al. n. v i n 內容，逐年完成多種國際語文版全球資訊網、各類型主題網站，包括靜態繪畫轉 Ch engchi U. 化為動畫的展示「讓古畫動起來」(圖3-5)，並且進行數位化的加值行銷應用，最後利用數位典藏的基本圖文資料以及數位博物館的各項豐富文物內容，特別針對教育學習部份，提供提供線上文物學習的機制。除了政府推動，企業合作如得意典藏、法藍瓷、Alessi 、SiPALS等知名文創公司商業加值應用(圖3-4)，以文物數位化成果，製作各式商品，諸如畫冊、吊飾、禮品等產品，不但能增添人文與藝術的氣息，更有經濟上的實質收益。. 33.

(42) 圖 3- 4 故宮文物周邊商品. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學圖 3- 5 故宮文物數位化成果. 品牌創新管理模式. n. er. io. al. sit. y. Nat 第四章. Ch. engchi. i n U. v. 如何降低營運成本，提高競爭優勢，本研究應用設計思考(Design Thinking) 流程進行創新發想與改善。設計思考流程分為三大步驟，即1.洞察與分析; 2.定位與創意發想3.實作與測試。在「洞察與分析」階段，首先本研究從宏觀角度對旅館、當代藝術以及消費者三面向作整體的分析，接著，以A家飯店為實驗對象，因此針對某家飯店的歷史背景、地理環境、經營管理的多面向瞭解與分析，分析結果有利於進行下一階段，「定位與創意發想」階段。最後為傳統旅館建立新品牌形象，出一系列創新服務模式，並提出預期效益。以下依據設計思考流程說明之。. 34.

(43) 4.1 洞察與分析. 4.1.1 旅館、當代藝術以及消費者之整體分析本研究應用「同理心地圖」 (Empathy Map)之「四個焦點觀察」分析旅館、當代藝術的優勢與劣勢以及消費者需求三面向，接著再做整體的觀察與分析，最後應用Point of View檢視,並為傳統旅館重新定位，擬發展一套具有特色的商業模式，可以為國內旅館業創造營收、增加優勢、並降低系統風險。. 政治大「同理心地圖」 (Empathy Map)分為四個觀察與分析面向(表4-1 )，目的讓我們立 (1)Insight Analyzed: User Empathy Map. 更認識客戶。試著站在客戶端的角度去思考，從各個面向去了解他們，以滿足需. ‧ 國. 學. 求或解決問題。本研究透過焦點訪談，訪談對象為2名客服經理、2名飯店總經理. ‧. 訪談結果本研究整理如下表4-2 :. y. Nat. 面向. SAY. 對方曾表達過什麼觀點. THINK. 對方的想法是什麼？. n. al. Ch. DO. e n gFEEL chi. 說明. er. 說明. io. 面向. sit. 表 4- 1 Empathy Map 各析面向說明. iv n U 對方的感受什麼?. 對方採取過什麼行動?. 表 4- 2 Insight Analyzed: User Empathy Map 旅館. 當代藝術. 消費者. 旅館經營- 集中度高，資本. 需要行銷通路、需要經紀. 一成不變的飯店，價格、. 集中、來客集中、風險集. 人，需要說書人，需要展. 服務品質與地點是主要的. 中、服務需求多元，供給缺. 示的場域，專業的策展人. 考慮。. 乏彈性。. 員。. 旅館經營如何提高經營獲. 能以最低營運成本創造獲. 有特色的服務、滿足及時. 利、降低經營風險。. 利. 的需要，是讓人會考慮再. POV SAY. THINK. 35.