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第一章 緒論
1.1 研究動機與背景
由於社會趨勢的轉變，亞洲中產階級的崛起，形成了「新興市場」，台灣經 濟部亦因此於99-101年推動了「優質平價新興市場推動方案」三年計劃，同時，
運用富裕大眾行銷（mass affluence）之發現(Nunes,P. & Johnson,B., 2009)，有別 於大眾市場(mass market)的新整合行銷技術。在體驗經濟的驅動下，讓最美好的 生活應該是使人產生完整的愉快體驗的生活。這是經濟學200多年來最大的一次 價值轉向。
「台灣最美的風景是人」，讓我們重拾華人風采，發現蘊藏華文的創意光芒。
在過去台灣是亞洲華人社會的觀瞻。從現在，要讓世界感受台灣的富足與美好。
真實體驗，各項精彩文化展演、各種生活創意的呈現。與觀光、商務、旅遊做最 好的連結，改變社會氛圍，改變世界觀點。
1.1.1 研究動機
(一) 亞洲地區觀光事業興起，華人文化創意產業蔚為風潮 。
(二) 新興市場的興起、富裕大眾（mass affluence）行銷的發現、體驗經濟的驅動、
人類經濟價值的轉向，旅遊市場的興起。
(三)許多學者針對服務創新進行不同研究，在早期階段服務之創新研究較多著重 於概念化服務創新及個案創新活動，而近年服務創新的研究多集中在組織內 部流程之創新與廠商間的服務創新等，在觀光旅館業中較少被探討，而本研 究主要利用 Design Thinking 為流程，重新思考品牌飯店經營的方向與定位。
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1.1.2 研究背景
(一)觀光服務產業的重要性：旅遊觀光產業在今後全球經濟發展上將扮演最重要 的角色、旅遊觀光產業對 GDP 貢獻增加、創造就業人數。
(二)國內觀光服務產業的現況 ：亞洲地區大幅成長、兩岸互動增加創造觀光人 潮、政府推動與民間參與創造投入與產出的增加、
(三)國內觀光旅館創新服務面臨的挑戰與研究議題 : 台灣觀光產業興起，起源於 兩岸的開放，帶來一波新的商業機會，然而旅館產業受到其產業特性的影響 經營上有其限制與風險，如：鉅額資金構成進入障礙、受地理區位限制大、
旅館建築結構無法改變，早期業者漸失競爭力，短期供給無彈性。又經營上 面臨經營的挑戰：技術容易模仿、系統性風險及兩岸政治上的風險，應該如 何避免，如何透過持續服務創新與品牌經營，產生營運績效並降低經營風險。
1.2 研究目的
在政府獎勵及推動下，帶動國內觀光產業興起，對於國內觀光旅館產業的發 展正是良機，因此，本研究針對新興市場的趨勢及富裕大眾市場行銷(Mass Affluence)，以消費體驗為導向，從當代藝術管理與旅館管理兩個面向切入，並以 設計思考創新策略，為傳統旅館重新定位，創建新品牌價值。透過數位科技創新，
讓作品能與旅館的場域結合，提高藝術能見度，並透過數位化資料的管理及派送，
應用到旅館的形象設計、空間應用、消費者互動使用，讓消費者在一個旅程的體 驗上，多了藝術的體驗。因此，歸結研究目的如下:
(一) 藉由設計思考流程為傳統旅館重新定位，建立新品牌
(二) 透過數位科技，結合當代藝術與旅館產業合作概念，建構創新管理模式 (三) 根據新興市場之趨勢及富裕大眾市場行銷(Mass Affluence)，提供創新服務，
為觀光客在旅館享有新體驗
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1.3 研究架構
本研究以「數位科技，為文化創意加值；形塑品牌旅館，推廣當代藝術；透 過設計思考創新策略為於品牌旅館服務加值」，提供旅客多元化服務與體驗、並 提高觀光產業為目的。本研究架構如圖 1-1 所示。
圖 1- 1 研究架構: 結合當代藝術與旅館創新管理模式
1.4 研究範圍與對象
本研究將選取國內一家歷史悠久的傳統旅館之A公司作為主要研究對象，並 以該個案公司的營運概況與定位，作進一步調查與分析，並提出創新品牌管理模 式，為傳統旅館重新定位。
旅館
當代藝術
數位化之創新策略 品牌之創新策略
消費者之創新體驗
當代藝術商品化 藝術品之展示空間 當代藝術之視覺形象
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1.6 研究方法
根據設計思考流程，本研究透過文獻分析、案例分析以及焦點訪談法，瞭解 並掌握旅遊業、品牌旅館、當代藝術之管理策略發展趨勢以及消費市場之演變，
作為為傳統旅館的形象重新定位、空間及服務創新管理規劃等重要參考依據。
(一) 文獻探討
本研究個別針對旅遊觀光之發展、藝術商業化之發展、消費體驗以及設計創 新相關理論進行分析與彙整，瞭解旅館服務在市場的發展的現況以及消費市場趨 勢，有利於為旅館重新定位及品牌創新設計規劃；瞭解旅館服務相關研究，為提 升旅館創新之服務。
(二) 案例分析
除了理論基礎，本研究亦進行國內外關於品牌旅館、當代藝術管理之案例分 析，深入瞭解旅館、當代藝術之服務管理模式，希望發掘即有管理模式的優缺點。
(三) 焦點訪談法(Focus Group)
根據設計思考流程，本研究在第一階段「洞察與分析」以及第三階段「測試」
階段，採用了焦點訪談法，其中包括旅館企業、藝術家以及消費者。第一階段採 用訪談法的目的是要瞭解目前的旅館發展概況、藝術家面臨的問題以及消費者需 求；第三階段採用訪談法的目的則是檢視本研究提出品牌旅館之創新管理策略的 可行性。
(四) 設計思考(Design Thinking)
運用設計思考流程設計一套可以讓飯店創造營收、讓藝術家可以實現自我經 濟自由、消費者可以無痛使用的藝術數位化平台；以公平長期合理的利益分配給 利益關係人，提高跨界的合作意願並讓消費者享受物超所值的服務；以更簡單、
通用的數位藝術平台建立在飯店的場域塑造飯店的品牌。
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