結論

台東縣由於交通不便及地形狹長，旅遊景點分散，所以淡旺季相當明顯，因 此民宿有了發展的空間。雖然台東民宿有其存在的必要性，但是如果不瞭解客群 的需求，很難吸引遊客，所以本研究者將台東地區旅遊的客群分為兩大類，民宿 業者針對這兩大類客群其經營方式應有所不同，在利用其內外部資源上也各異其 趣。客群不同顧客的需求也不同，而民宿經營者針對不同的客群，設計出符合不 同客群需求的民宿。

一、台東地區民宿的經營現況

台東地區近年來人口外流相當嚴重，主要是台東工商業不發達，連帶服務業 也不興盛，是標準的農業縣，近年來民宿的興起，帶給農業縣一線生機，許多人 將空屋改建為民宿或在農地建屋做民宿，但是許多民宿業者並未對民宿的客源、

型態、特色等等做充分的瞭解，也没有對如何經營才是成功的關鍵因素做研究，

因此新設立許多民宿，但是也很多民宿相繼關門或營運不佳。尤其是以一般客群 為對象的民宿更是如雨後春筍般紛紛設立，但是投資報酬率卻不如預期。本研究 藉由訪談歸納出台東地區民宿經營關鍵成功因素為以特定客群為對象者有經營風

格、服務品質、景觀、市場區隔及價格。以一般客群為對象之民宿經營關鍵成功 因素為價格、市場區隔、景觀、聲譽及地理位置。

二、歸納台東地區民宿經營的關鍵成功因素

俗語說他山之石可以攻錯，民宿業者如何運用自己的競爭優勢再加上其他家 的民宿經驗，讓自己的民宿經營更成功，發揮民宿經營在觀光發展過程中一個舉 足輕重的角色。在文獻中對旅宿業的成功關鍵因素有地理位置、服務品質、聲譽、

設施及價格，在民宿業的關鍵成功因素透過訪談得知為經營風格、服務品質、景 觀、市場區隔、聲譽、價格及地理位置，兩者的差異原因在於民宿的性質及規模 與國際觀光旅館業不同。

1.經營風格

研究結果發現，以特定客群為對象的民宿，民宿主人都有其特殊的經營風格，

雍雅居民宿在美食與美酒上樹立了獨特的風格，我自然生態農場則以堅持有機農 作為其獨特的經營風格，而且該經營風格都列為民宿經營是否成功的最重要關鍵 因素。在文獻探討中經營風格並非關鍵成功的重要因素，只有劉思治在從關鍵成 功因素及資源基礎觀點探討休閒事業之競爭優勢－以西子灣休閒渡假中心為例中 歸納出休閒事業經營關鍵成功因素十一項中的一項。以一般客群為對象的民宿，

經營風格也不列為重要關鍵成功因素。

2.服務品質

服務品質對國際觀光旅館，大型旅館業及高級渡假村都是經營是否成功的第 二重要因素，研究結果服務品質對以特定客群為對象的民宿，服務品質的要求也 非常重視，在重要性上服務品質也是以特定客群為對象的民宿第二重要的因素，

可見此種以服務為導向的高級旅宿業對服務品質的重視。以一般客群為對象的民 宿，服務品質的要求則較不重視。

3.景觀

景觀對民宿而言不論其客源為特定或一般，景觀都是非常重要，特定客群為

對象的民宿景觀是第三重要因素，以一般客群為對象的環山雅築民宿景觀是第一 重要的因素，灰姑娘民宿景觀是第四重要的因素。探究其原因是因為民宿的行銷 以網路為主，外在的景觀透過網路所呈現的是局部，有的地方可能只是小小的一 個景，但是透過鏡頭及擺設，即可營造出不同的景觀。在文獻中對景觀的要求有 方威尊在休閒農業經營關鍵成功因素之研究、鄭健雄歸納旅遊業成功關鍵因素及 劉思治在從關鍵成功因素及資源基礎觀點探討休閒事業之競爭優勢－以西子灣休 閒渡假中心為例中歸納出休閒事業經營關鍵成功因素，將景觀列為關鍵成功因素。

4.市場區隔

民宿的資源有限，所提供的房間數也有限，一般以 5 間為限，位於原住民保 留地、經農業主管機關核發經營許可登記之休閒農場、經農業主管機關劃定之休 閒農業區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，即使如此，

客房數畢竟有限，因此民宿將有限的資源設定在某一階層的客人，將市場加以區 隔，所以市場區隔對民宿而言是非常重要的。雍雅居民宿的第四重要因素為市場 區隔，其鎖定的客源是最上層的客源。以一般客群為對象的民宿，市場區隔都是 第三重要因素。文獻中對市場的區隔有 5 位學者認為是關鍵因素，所以不論何種 類型的產業，原則上都會做市場區隔，以減少資源的浪費。

5.價格

飯店、旅館、渡假村、民宿在價格的訂定都有其複雜的考量因素，有以價格 取勝，所以在淡季經常推出折價優待等等措施，可見價格的訂定是飯店業非常重 要因素，研究指出除了雍雅居民宿不在乎價格，其餘的不論是旅宿業或民宿業，

價格都是成功的關鍵因素，其中我自然生態農場，價格是第四重要因素，灰姑娘 民宿則是將價格列為第一重要因素，環山雅築民宿亦將價格列為第二重要因素，

文獻探討則將價格列為第五重要因素。

6.聲譽

聲譽對旅宿業是一整體的評分，包括軟硬體設施、人員服務、地理位置、服

務品質、景觀環境、內部設施、餐飲服務等等，聲譽好則再宿率高，旅宿業視聲 譽為重要因素，而民宿業者在財力上不及大型旅宿業，所以以一般客群為客源的 灰姑娘民宿將聲譽列為第二重要因素，文獻探討發現聲譽是國際觀光旅館第三重 要因素。民宿以網路做為行銷通路，因此網路的評價非常重要，透過網友的評價 與介紹，將可大幅提高住宿率。

7.地理位置

地理位置對飯店旅館非常重要，尤其是以商務客為主的旅宿業，其住宿的客 人都希望飯店是位於交通方便的地方，以休閒渡假為主的渡假村，則希望遠離塵 囂。國際觀光旅館、旅館業及休閒農業，地理位置是第一重要因素，以一般客群 為對象的環山雅築民宿，地理位置是第四重要因素。

8.設施

旅宿業對於設施非常重視，從停車場到大廰、走道、餐廳、房間等等都有一 定要求，也是住宿客人的第一印象，所以旅宿業在此都花下大筆的經費，莫不是 要留給客人最好的第一印象，設施是國際觀光旅館、旅館業及休閒農業第四重要 因素。民宿業是以較少的資金提供住宿，在設施上自然無法與大型飯店相比擬，

因此民宿以其他的方式加以彌補，例如特殊的經營風格、民宿主人的人格特質或 是民宿所擁有的自然、文化景觀來吸引遊客。