台東地區民宿經營關鍵成功因素之研究

國立台東大學健康促進暨休閒管理碩士班休閒事業管理組

碩士論文

指導教授：梁忠銘博士 顏建賢博士

台東地區民宿經營關鍵成功因素之研究

研究生：陳美華

中華民國九十七年六月

謝 誌

首先感謝台東大學新設立健康促進與休閒管理休閒事業組，經由學習讓我瞭 解什麼是休閒，跳脫我整天以數字為伍的本業，休閒不只是玩，而是有著更深一 層的函意。

我的本業是非常枯燥無味的會計工作，經由這次的在職進修讓我有機會學習 除了會計相關學識外的學問，也搭上了現在最流行的觀光休閒產業的列車，透過 一連串的學習，我找到了退休後的事業第二春，也是本論文的主題，在台東經營 一家屬於自己風格的民宿。

感謝梁忠銘院長、顏建賢教授、林永發教授、陳美芬教授、許功明教授、彭 仁君敎授等的教導，讓我能在休閒事業的領域學習更多的知識，感謝同學的勉勵 及協助，讓我渡過了愉快的兩年學生生活，也感謝兩年來同事及長官的諒解，在 工作上給予配合及支持，也感謝我的家人的支持，尤其是我的大妹美霞，分擔了 大部份的家事，使我無後顧之憂的專心於課業，本人才得以兩年的時間修完學分，

順利畢業。

陳美華 謹誌 二○○八年七月

摘 要

本研究希望透過文獻分析及深度訪談的方法，整理出民宿經營關鍵成功的因 素，提供民宿經營業者參考。本研究依市場區隔將民宿區分為兩大客群，民宿經 營業者針對不同的客群找出其關鍵成功因素，其中以特定客群為客源的關鍵成功 因素有經營風格、服務品質、景觀、市場區隔及價格。以一般客群為客源的關鍵 成功因素有價格、聲譽、景觀、市場區隔及地理位置。根據這些因素，民宿業者 針對自己本身的條件規劃出適合自己經營的民宿。在規劃出適合自己經營的民宿 外，應如何結合當地的自然、人文景觀增加民宿的收入，本研究對民宿業者有以 下四項建議：1.以濃厚的風俗民情，提高服務品質 2.結合景觀環境提供優質環境，

延長遊客駐足時間 3.提供多元化的休閒活動 4.利用民宿的經營風格，創造附加價 值。

關鍵詞：民宿、關鍵成功因素、休閒事業。

Abstract

This research has been worked out the successful factors of managing Bed and Breakfast through the analysis of bibliographies and thorough interview which is offered to the Bed and Breakfast keepers for reference.

The Bed and Breakfast business has been divided into two customer groups with respect to the segment of market requirement, the keepers found out the successful factors according to the different customers and came out the results. For specific customers, the successful factors are estimated by the style of management, service quality, landscape, segment of market requirement and the price. For average customers, the successful factors are estimated by the price, reputation, landscape, segment of market requirement and location.

The Bed and Breakfast keepers should make the scheme properly for running the business by judging the factors and the conditions of their own, when they plan the ways of running business, the keepers should also combine with the nature of the place, artificial scenery to increase income. So the suggestions are forwarded for better operation as follow:

1. To promote the service quality by presenting its local customs.

2. To offer superior surrounding by combining with scenic environment to prolong the visit hours for the tourists.

3. To provide variety leisure activities for visitors.

4. Create additional value with special management.

Key words: Bed and Breakfast Key success factor Leisure tour business

目 錄

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機與目的 ... 1

第二節 研究範圍與對象 ··· 3

第三節 名詞釋義 ··· 4

第二章 文獻探討 ··· 5

第一節 民宿的定義及起源 ··· 5

第二節 民宿發展現況 ··· 13

第三節 關鍵成功因素相關文獻 ··· 30

第三章 研究設計與方法 ··· 45

第一節 研究方法 ··· 45

第二節 研究流程 ··· 48

第三節 信效度的建立 ··· 50

第四節 研究倫理 ··· 50

第四章 個案分析與討論 ··· 53

第一節 特定族群民宿 ··· 53

第二節 一般族群民宿 ··· 64

第五章 研究結論與建議 ··· 75

第一節 結論··· 77

第二節 建議··· 80

表 次

表 1-1-1 台東縣民宿統計表 ···3

表 2-1-1 學者對民宿之定義 ···6

表 2-1-2 歐美等地發展民宿情形概況 ···8

表 2-1-3 民宿類型 ···9

表 2-1-4 依市場區隔之民宿類型 ···11

表 2-1-5 民宿的特色 ···12

表 2-3-1 關鍵成功因素定義-資訊管理面 ···31

表 2-3-2 關鍵成功因素定義-策略管理面 ···32

表 2-3-3 關鍵成功之因素 ···39

表 2-3-4 關鍵成功因素在文獻中出現次數表 ···40

表 3-1-1 訪談對象表 ···47

表 4-1-1 雍雅居民宿價目表 ···55

表 4-1-2 我自然生態農場價目表 ···61

表 4-2-1 灰姑娘民宿價目表 ···66

表 4-2-2 環山雅築民宿價目表 ···71

表 4-2-3 各民宿成功關鍵因素彙總表 ···76

圖 次

圖 2-1-1 目標行銷步驟圖 ···10

圖 2-3-1 產業競爭之五力分析 ···34

圖 2-3-2 KSF 分析層級與策略形成過程關係 ···35

圖 2-3-3 持久性競爭優勢之形成 ···35

圖 2-3-4 創造競爭優勢之策略 ···36

圖 3-2-1 研究流程圖 ···49

照片 4-1-1 煙燻鮭魚、烤土司、法國鵝肝醬 ···54

照片 4-1-2 法式羊小排 ···54

照片 4-1-3 雍雅居民宿外觀 ···57

照片 4-1-4 雍雅居民宿漣花池 ···57

照片 4-1-5 我自然生態農場外觀 ···60

照片 4-1-6 我自然生態農場生態水池 ···63

照片 4-2-1 灰姑娘民宿外觀 ···67

照片 4-2-2 灰姑娘民宿庭院 ···67

照片 4-2-3 環山雅築民宿外觀 ···69

照片 4-2-4 環山雅築民宿賞景咖啡陽台 ···70

第一章 緒論

隨著旅遊型態的改變，住宿型態也跟著不同，民宿也隨著時代潮流因應而生，

政府也在 2001 年公佈了民宿管理辦法，而台東的民宿也在進幾年如雨後春筍般林 立，本章分為第一節研究動機與目的，第二節研究範圍與對象及第三節名詞釋。

第一節 研究動機與目的

一、研究動機

台灣近年來因經濟快速成長，國民所得相對提高，隨著經濟的發展國人的生 活型態也隨之改變，人們在工作與生活的雙重壓力下，對鬆弛身心的休閒活動需 求日益殷切，又政府於 2001 年全面實施周休二日制度後，可支配的休閒時間增多 了，加上社會價值觀與旅遊習慣的改變，使得國人對觀光遊憩及休閒活動的安排 日趨重視，從以往的走馬看花或趕集式的旅遊型態，逐漸轉向鄉野體驗、享受自 然，追求身心休養及結合人文寓教於樂（如定點旅遊、深度之旅、生態旅遊等休 閒方式）。政府也因應情勢於 2001 年 12 月 12 日發布「民宿管理辦法」，以民宿休 閒產業，結合豐富的鄉村自然資源，當地的人文特質，提供温馨舒適的住宿空間，

滿足消費者親近大自然，體驗鄉土風俗民情之需求，民宿成為另類的選擇。

台東縣土地面積 3,515 平方公里，約占台灣島的十分之一，是台灣第三大縣，

僅次於花蓮縣、南投縣，地理位置位於北迴歸線南方，東面臨太平洋，西面和南 面與屏東縣、高雄縣以中央山脈為界，北面於秀姑巒溪與花蓮縣為鄰。海岸線南 北長 176 公里，加上兩個離島海岸線長達 231 公里，觀光資源相當豐富，縣內有 卑南族、排灣族、魯凱族、布農族、阿美族、雅美族、平埔族等原住民客群，外 加閩南、客家及外省客群，各異其趣的民族特色，使得這片山水之間的淨土，孕

育出獨特的人文風情。雖然台東有如此豐富的自然景觀及人文風情，但是因為地 處偏遠幅員遼闊，交通不便，因此到台東旅遊的停留時間通常在 2 至 3 日，因此 住宿需求殷切，尤其是較偏遠的鄉鎮並無合法的旅館飯店，且遊客集中在連續假 日及寒暑假，因此縱使台東市及鄰近的卑南鄉的旅館也供不應求，而民宿正可以 解決此一需求，作為旺季的調節，因此政府在 2001 年發布「民宿管理辦法」，將 台東縣全縣列為可合法申請民宿的地區。民宿在此也發揮了發展觀光的重要助 力，民宿業者也可以藉由民宿的經營，帶動遊客更深入瞭解台東，發掘台東，提 高遊客的再遊率，增加觀光產值及活絡農村經濟。

民宿在國外是一種非常普遍的住宿型式，但是國內是近幾年才受到矚目的。

縱觀日本與歐美各國的民宿發展，其主要用意為藉由鄉村民宿的推廣，達到活絡 農村經濟，以日本為例，部分休閒農業發達地區的農業，每戶平均所得約 800 萬 日圓，其中來自農家本業所得僅 100 萬日圓，其他 700 萬日圓則仰賴非農業的收 入，而非農業收入大多是來自“民宿＂以及“農業加工食品＂的販賣所得（林秋 雄，2001），由此可知民宿的推動與發展可以增加農家收入，解決部分農家經濟上 的問題。

民宿除了是住宿的另一種選擇，也是許多中年轉業及提前退休人士的事業第 二春，由於民宿的發展在國內仍屬萌芽階段，許多民宿業者是邊做邊學，雖然農 委會及地方政府都積極輔導民宿業者，也陸續開了許多研習課程，但是卻没有一 套完整的報告，本研究動機希望透過本研究提供想投入經營民宿的人士及正在經 營的業者做為民宿經營的參考。

二、

研究目的

根據上述之研究背景與動機本研究目的，分述如下：

1.

2.

第二節 研究範圍與對象

本研究的範圍為位於台東地區的民宿業者，台東縣內有知本森林遊樂區、向 陽國家公園、東部海岸風景區、花東縱谷風景區及蘭嶼、綠島兩個離島。各個地 區都有不同的自然景觀、生態、原始山林、秀麗海岸與島嶼風光等不同風貌，各 區的民宿經營也都別具特色。台東縣合法民宿家數計 275 家（台東縣旅遊網，2008）

如表 1-1-1，其中金峰鄉、大武鄉、達仁鄉僅 1 家合法民宿，延平鄉 2 家而蘭嶼鄉 則無合法民宿，顯見原住民鄉鎮合法民宿偏低。

表 1-1-1 台東縣民宿統計表

鄉鎮別 家數 鄉鎮別 家數

台東市 95 長濱鄉 9

卑南鄉 32 延平鄉 2

太麻里鄉 10 鹿野鄉 28

金峰鄉 1 關山鎮 15

大武鄉 1 池上鄉 13

達仁鄉 1 海端鄉 6

東河鄉 17 綠島鄉 34

成功鎮 11 蘭嶼鄉 0

資料來源：台東縣旅遊網（2008/05/27）

本研究主要的對象為台東地區的民宿業者，根據台東地理分佈分為東海岸、

花東緃谷、台東近郊、離島地區，本研究對象分為兩大頪，以特定客群為主要客 源及以一般客群為主要客源，經營時間以成立三年以上且有一定的經營績效的民 宿各取兩家為本研究對象。

第三節 名詞釋義

一、

民宿

依據觀光局民宿管理辦法第三、六條定義，指利用自用住宅空閒房間，結合 當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經 營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。經營規模以客房數五間以下，且客房總樓地 板面積 150 平方公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經 營許可登記之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地 區及離島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方 公尺以下之規模經營之，本研究所定義之民宿包括合法及非合法之民宿。

二、

關鍵成功因素

成功關鍵因素原文為（Critical Success Factor, CSF 或 Key Success Factor, KSF）是麻省理工學院所提倡的一套用以界定組織資訊需求的分析方法（謝坤霖，

2002）。其假設為任何一個組織要能經營成功，所必須要掌握的一些重要因素。這 些重要因素因產業別不同，其成功因素也不同，依據文獻探討分析民宿的成功關 鍵因素，可歸納如下：價格、地理位置、聲譽、服務品質、設施與通路等等。本 研究針對民宿經營依市場區隔分為兩大類型，區分為鎖定特定客群及一般客群兩 類，由於客群不同透過訪談瞭解其成功關鍵因素是否不同。

第二章 文獻探討

根據前一章的研究目的所述，本章文獻探討分為三節，分別介紹第一節民宿 的定義及起源，第二節民宿發展現況，第三節關鍵成功因素相關文獻。藉由對民 宿的定義及起源瞭解民宿的意函，在民宿發展現況分別介紹國內外民宿的發展情 形，至於關鍵成功因素則因產業不同而有不同的關鍵成功因素，民宿業的關鍵成 功因素為何？本研究歸納專家學者分析民宿的關鍵成功因素，再透過訪談法歸納 台東地區的民宿關鍵成功因素。

第一節 民宿的定義及起源

一、民宿定義

民宿基本上並無統一或明確的解釋，國內的研究者對於「民宿」的定義以自 己的價值觀從不同的觀點來加以銓釋。一般將民宿定位在小型旅館或旅社，依據 交通部觀光局網站（2006）行政資訊系統，對於國內提供住宿處所做的旅館及民 宿分類，大致區分為觀光旅館、一般旅館、民宿三類，其中觀光旅館又分為國際 觀光旅館及一般觀光旅館二種，其法令適用各有差異。綜合各學者對民宿之定義、

民宿的定位及空間的利用如表 2-1-1 所示。

表 2-1-1 學者對民宿之定義

研究者 所給予民宿之定義 民宿定位及空間利用型態

何郁如 湯秋玲 (1989)

以民宅套房出租給予遊客投宿而未辦理管理營 利事業登記，又實際從事旅館業務者，稱之為 民宿。

定位：從事旅館業務 空間：利用民宅內套房出租 郭永傑

(1991)

民宿係一般私人住宅將其一部份居室出租予旅 遊人口，以「副業方式」經營的臨時住宿設施；

其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客 交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地 之鄉土味覺及如在「家」的感覺。

定位：臨時住宿設施

空間：利用私人住宅的部份空 房出租

鄭詩華 (1992)

民宿為一般個人住宅將其一部份起居室，以「副 業方式」所經營的住宿設施。其性質與一般飯 店、旅館不同，除了能與「遊客交流認識」之 外，更可以享受經營者所提供之當地「鄉土味 覺」及有如在家之感覺。

定位：結合觀光資源之住宿設 施

空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

韓選棠、顧 志豪

（1992）

一般為個人將住宅之部份起居室以「副業方式」

經營的住宿設施。民宿是農民與休閒者接觸的 處所，所以民宿的性質與一般的旅店不同，旅 客除了與農家交流認識外，並可享受當地的田 園景色、鄉土味覺及民俗文物等，還有整齊清 潔的環境，使旅客有如在家的感覺。民宿的存 在除了可增加收入、改善當地居民及生活環 境，亦有帶動相關產業發展等意義。

定位：提供旅客暫時住宿 空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

台灣省旅 遊局 (1994)

民宿是一種借住於一般民眾住宅的方式，所以 它不是專業化和商業化的旅館。

定位：非旅館 空間：利用一般住宅 潘正華

(1994)

民宿之主體，指農民利用其農宅空餘之部份房 間，將整棟或分棟之農宅出租予旅客暫時居留 之行為，而民宿之客體即指旅客投宿於民宅之 行為。

定位：提供旅客暫時住宿 空間：利用住宅之空房間

羅惠斌 (1995)

一般為趣味旅遊目的如釣魚或觀光地區個人經 營之迷你旅館，或利用空房間提供旅客投宿謂 之民宿

定位：小型旅館 空間：利用空房間 Alastrir,M.

,M（1996）

民宿的規模一般很少超過 25 個房間，且大多為 小尺寸的房間提供給客人居住。

定位：結合觀光資源之住宿設 施

空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

姜惠娟 (1997)

日本對於民宿之定義：通常民宿指家族經營，

工作人員不超過五人，客房 10 間。可容納 25 人左右，且價格不貴之住宿設施。

定位：家族經營型態之住宿設 施

空間：提供 10 間以下的客房 日本民宿 民宿是指在海濱、山村或觀光地區，可供不特

定或多數旅行者住宿之設施且有執照者，提供 當地特產、自製料理、有家庭氣氛、勞動力以 家族為主、以顧客自我服務為主。

定位：小型旅館

空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

續表 2-1-1 學者對民宿之定義

林宜甲 (1998)

1.民宿必須先定位是否是旅館業。

2.管理經營上需有組織。

3.民宿事業有結合周邊資源，不管是自然的人文 的資源、或本身即有資源的特色。

定位：結合周邊資源之住宿設 施

空間：利用私人住宅 高崇倫

（1998）

民宿是農戶提供鄉村旅遊者的住宿設備，有些 甚至提供餐飲，遊客在此可以參與農家生活、

體驗鄉村生活方式與瞭解傳統活動。

定位：結合當地資源之住宿設 施

空間：利用自用住宅空閒房間 林梓聯

（2001）

民宿是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活 動，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。

定位：結合當地資源之住宿設 施

空間：利用自用住宅空閒房間 吳乾正

（2001）

是一種未來性的產業，末來的民宿將會邁向高 服務品質、維護當地生態以及營造當地社區力 量。走向以「主業方式」經營的精緻小型旅館 業。

定位：小型旅館 空間：利用私人住宅

交通部觀 光局(2001)

(民宿管理 辦法)

第三條：本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空 閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環 境資源及農林、漁、牧生產活動，以家庭副業 方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

定位：結合當地資源之住宿設 施

空間：利用自用住宅空閒房間 楊永盛

（2003）

副業方式，除了能與旅客交流認識外，旅客更 能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及有如在 家的感覺的住宿設施，並結合當地人文、自然 景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、

生活、生態活動。

定位：結合當地資源之住宿設 施

空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

林豐瑞

（2003）

以提供具有特殊的機會或優勢去認識農漁產業 當地經營環境或建物及文化、技藝價值與信 仰，以及社會行為等方面特質為前提。而且與 民宿主人具有某一程度上的交流與較少的住宿 容量。

定位：結合當地資源之住宿設 施

空間：具備家庭氣氛的住宿空 間

資料來源：引自李宗珏（2004）及本研究者整理

二、民宿的起源

通常遊客在安排二日以上的旅遊行程都有住宿的需求，由於觀光旅館的價位 太高，而在旅遊旺季一般旅館又無法容納旅客的情形下，民宿的需求因應而生。

這種住宿的方式，在國外已行之多年，且發展久遠；國外的民宿會因區域和地形、

或資源類型、甚至不同國情都會產生不同的民宿經營型態如表 2-1-2 所示。

表 2-1-2 歐美等地發展民宿情形概況

國 家 或 區域

起初發展區域 發展原因 營運特色

英國 鄉間 1.政府政策

2.民間因素

房間最多四間，B&B 通常相鄰同一條街上 屬集中式民宿。

北歐 散佈的農莊 地廣人稀、天候 因素，有永夜永 晝的現象

喜歡住宿較久的旅客約 3-5 日為佳，不歡迎 只停留一日的遊客

德國 阿爾卑斯山區 天候因素，山中 民 宅 成 為 登 山 客之避難所

由於近 15 年來湧入大量觀光客，使當地皆 有組織化經營的民宿業者

日本 1. 濱 海 的 伊 豆 半 島

2. 滑 雪 勝 地 白 馬 山麓

1.溫泉地帶 2. 山 間 住 宿 的 需求

以北海道和本州的北部為最多，又可分為和 式與歐式，經營上分有組織與無組織兩種，

有些民宿旅客需自行鋪床疊被

美國 多分佈於美國中 部與美國西部，為 美國拓荒下的產 物又稱為 lnn

多 為 解 決 鄉 間 過 多 的 觀 光 客 住宿所需

以北加州的農舍鄉村宅院最著名，是屬分散 式民宿，房間數在四間以下，通常由屋主自 行經營，行銷上專門介紹屋主屋內設施，連 絡方式等的手冊或圖書發行。

澳洲 無一特別區域，現

已發展全澳洲 －

無統一管理機構，經營者自行加入經織，有 手冊供遊客參考，民宿以西澳為最多，也有 為遊客提供休閒活動如騎馬等。

資料來源：潘正華（1993）

最著名的民宿是英國 B&B（Breakfast and Bed）型式的住宿模式，而國外對於 民宿亦無統一的名詞，如北歐稱“Husrom” 、法國稱“C^ites d^etape＂、德文則 稱 “ Pensionen Gasthauser Fredenzimmer ＂ 、 義 大 利 則 又 稱 “ Pensao Locandec＂或“Camere libere＂，英國稱“B&B＂，美國則稱“B&B＂或“Inn＂

等不同的名稱（欣境工程，1990）。

三、民宿的類型

民宿的發生是起因於需求因子，是為了解決遊憩地區的住宿問題，因此在具 有豐富環境資源的遊憩區是民宿發展的契機。因此，民宿因環境型態不同也有所

不同，有依經營型態、地理位置、空間型態、停留型態、地區位置、農村資源的 運用等來分類，本研究者綜合各學者彙整如下：

表 2-1-3 民宿類型

研究者 民宿的類型

鄭詩華 (1992)

1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉民宿 4.運動民宿 5.傳統建築民宿 6.料理民宿 7.西洋農莊

顧志豪(1992) 1.套房式 2.家庭隔間式 3.通舖式 4.綜合式 5.集合式 鄭健雄、黃淑玲

(2001)

1.農園體驗民宿 2.海濱民宿 3.歐式民宿 4.養生民宿 5.原住民民宿 6.體驗型民宿 7.地方產業型民宿 8.個人特色型民宿

張東友、陳昭郎 (2002b)

1.藝術體驗型 2.復古經營型 3.賞景渡假型 4.農村體驗型

楊永盛(2003) 1.生活體驗型 2.遊憩活動型 3.特殊目的型 謝佳珍、劉羽珊、

林豐瑞

（2004）

1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉民宿 4.運動民宿 5.傳統建築民宿 6.料理民宿 7.山村民宿 8.漁村民宿 9.綜合民宿

資料來源：研究者自行整理

民宿的經營依民宿管理辦法規定是以家庭副業方式經營，有別以一般營利事 業組織以獲取股東最大利益為原則，但是民宿既然是市場中的一個商品，也應有 其目標市場，有效的服務市場顧客，對此學者提出目標行銷（target marketing）。

銷售者會區分出主要的市場區隔，然後選擇這些區隔中的一個或多個，並針對所 選定的每一市場區隔發展出適合自己的產品與行銷方案（Kolter，2003）。目標行 銷的主要優點為：易於發掘和比較行銷機會；可對產品做較佳的調整以符合各區 隔市場的需求；可以正確的調整價格、配銷通路及促銷等行銷組合，以滿足其目 標市場（陳思倫、劉錦桂，1992）。目標行銷可由以下三個主要步驟達成（Kolter，

2003）：

圖 2-1-1 目標行銷步驟圖

資料來源：引自鄭智鴻（2000）；philip Kolter（1998）

1.市場區隔化（market segmentation）：依據購買者對產品或行銷組合的不同需求，

將市場化分成幾個可以加以確認的區隔，並描述各市場區隔的理論。

2.選擇目標市場 （market targeting）：選擇一個或多個所想要進入的市場區隔。

3.市場定位（market positioning）：建立產品在市場上重要且獨特的利益，並與目標 顧客溝通。

市場需要區隔，迄因於資源稀少性，個人動機及需求、偏好與消費行為之不 同。市場區隔後，產品因人而製，可使消費者獲得最高消費滿意度（謝奇明，2000）。 市場經過區隔，民宿業者可針對遊客市場劃分為數個具有相同特性需求的小市 場，選擇其目標市場，並設計行銷組合加以配合（徐韻淑、黃韶顏，2004）。另外 廠商在選定所要鎖定之市場區隔時，必須考慮下列各種因素：（1）各區隔潛在銷

1.確認區隔化變化並區隔市 場。

2.描述各市場區隔的理論

3.評估每一區隔的吸引力。

4.選擇目標市場

5.為每一目標區隔確認可行的 定位觀念。

6.選擇發展並表現所選定的定 位觀念。

市場區隔化

選擇目標市場

市場定位

售量與利潤；（2）目前對各區隔的銷售競爭（3）廠商的能力與目標等（Bearden、

Ingram & Laforge，2002）。定位是決定一家餐廳命運最重要的要素之一，定位對了 店就成功了一半（陳愷鑫，2007）。依據徐韻淑、黃韶顏對民宿遊客市場區隔分析 之研究，將民宿依照不同的市場區隔研究模式，以「利益追尋」、「目的」或「動 機」為區隔，強調消費者選擇住宿地點時所追求的主要利益，包括自然清潔環境、

旅館格調與氣氛、社交、機會、運動、娛樂、特別折扣、價格公道、物超所值、

購物、健康與美展等方面。

本研究者針對台東地區的民宿依「利益追尋」、「目的」或「動機」為市場區 隔分為兩大客群，如表 2-1-4。

表 2-1-4 依市場區隔之民宿類型

市場區隔 客群屬性 民宿類型

特定客群 科技新貴、高所得銀髮族、公司高 階主管

養生型民宿、體驗型民宿、特殊景觀 型民宿

一般客群 青年學生、基層員工 純居住型民宿、海濱型民宿、原住民

型民宿、景觀型民宿

資料來源：研究者自行整理

1.特定客群：民宿的經營者鎖定特定客群，如科技新貴，高所得的銀髮族等，民宿 提供可以充分放鬆及養生的環境及設施，例如養生型民宿、體驗型民宿、特殊景 觀型民宿。

2.一般客群：民宿經營者針對一般遊客，提供一般的住宿需求，講求的是方便、乾 淨、舒適及貼心的服務，例如純居住型民宿、海濱型民宿、原住民型民宿、景觀 型民宿。

四、民宿的特色

民宿業者依照其地理環境、景觀資源、房間型式、活動設計而有不同的經營

特色，本研究依各學者之研究彙整如表 2-1-5。

表 2-1-5 民宿的特色

學者 民宿的特色

Alastair (1996)

1.具有私人服務的，與主人具有某一程度上交流。

2.具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。

3.通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。

4.特別的活動提供給遊客。

5.較少的住宿容量。

鄭詩華

（1198）

1.有相當的數量與適當的範圍。

2.維持現有景觀，減少自然破壞。

3.維護或發掦傳統特色。

4.強化社區組織功能，改善社區環境。

5.配合當地特殊自然資源景觀及產業、創造特色。

6.結合各項遊憩活動，寓教於樂。

林宜甲 (1998)

1.與主人有某一程度上的交流。

2.具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。

3.通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。

4.特別的活動提供給遊客。

段兆麟

（2001）

1.是吸引遊客來鄉野觀光休閒，進而留宿的農業服務業。

2.利用農家現有的閒置房間出租，所以規模不大。

3.農村現有的景觀、自然、文化資源是民宿最好的佈景。

4.提供簡餐如早餐，所以簡易型的民宿被稱為 B&B（Bed & Breakfast）的服務。

5.遊客在某種程度上涉入農家生活，所以是體驗鄉村文化的有效方式。

陳昭郎 張東友 (2002)

農村民宿之經營特色：

1.農村民宿均富有天然資源，可節省投入成本。

2.農村民宿是結合農村體驗的住宿產品。

3.消費者在農村民宿中可滿足農村體驗與住宿服務的雙重需求。

嚴如玉

（2002）

1.提供另一種的住宿體驗。

2.認識當地的特色與文化。

3.維持人文與大自然環境。

4.提供服務與休閒活動 5.品嚐當地特產與美食。

6.親切的對待。

7.價格經濟實惠

續表 2-1-5 民宿的特色

湯明木

（2003）

1.獨立性 2.獨一性 3.差異性 4.參與性 5.互動性 顏建賢

張君如 簡玲玲

（2006）

1.利用住家空餘房間。

2.副業經營。

3.提供很少的住宿容量。

4.經營者親自接待，並與旅客認識交流。

5.參與社區活動，發動社區活力，協助改善社區環境。

6.結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生 態活動。

資料來源：研究者自行整理

綜合以上各學者對民宿特性歸納整理出民宿具有「副業方式經營」、「遊客與 主人的交流」、「空餘空間的利用」、「住宿規模有限」、「鄉間體驗活動」、「與環境 資源結合」、「維護當地環境」、「寓教於樂」。

此外，韓選棠（1992）認為，民宿基本性質與普通飯店及旅館不同，因此民 宿除具備增加個人收入，改善當地居民及生活環境外，有帶動相關產業發展等積 極意義。因此，在科技發達產量大幅提昇的情況下，農民的生活並不因此獲得改 善，民宿的發展正好可以解決此一困境。而林梓聯（2001）也指出，民宿是有效 運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。

第二節 民宿發展現況

一、國外民宿發展現況

國外的民宿起源與發展較早，且規章與制度較完備，要瞭解民宿的發展，首 先要先瞭解國外民宿的發展，國外民宿的源起與其國家不同其名稱也不同，首先 介紹國外民宿的源起與名稱，接著介紹歐、亞、 非、美、澳等五大洲發展的民宿 概況。

世界的民宿最早可追溯到 18 世紀法國貴族式的農村休閒渡假，當時只有皇 室親戚與貴族才有能力在風景名勝地區租下一棟美麗的別墅作為渡假聖地；後來 由於社會結構與經濟的改變，觀光旅遊逐漸平民化，興起綠色旅遊 （Green Tour）

的休閒風潮，一般民眾才開始走向田園鄉野、體驗農村生活（張彩芸，2002）。

因此民宿最早產生是"因為這些觀光旅遊地區的飯店與旅館所提供之住宿空間不 足，為了讓遊客有地方居住，只好利用當地農舍出租房間供旅客住宿"。

（一）歐洲的民宿

歐洲的民宿大多是以觀光農場經營民宿的方式呈現，是屬於副業收入經營。

民宿在歐洲的起步與發展雖然早，但由於歐洲版圖遼闊，所在地理位置與文化多 有差異，因此在政府的政策規定與經營方式上也略有不同，其中又以英國與德國 兩國發展的最完備，以下則對兩國的民宿做介紹。

1.英國的民宿

英國是工業化最早的國家，工業化的急速發展間接影響到農村發展與環境生 態，因此英國可說是最早將農業與觀光結合的國家，也是歐洲發展民宿最完備 的國家之一。

(1)起源

西元1960年代初期，英國的西南部與中部人口較稀疏的農家，為了增加收入開 始出現民宿，當時的民宿數量並不多，是採用 B&B（Bed & Breakfast）的 經營方式，它的性質是屬於家庭式的招待，這就是英國最初的民宿。而促使 此種型式的民宿日後能持續發展之主因如下（林秋雄，2001）：

a.政府政策：英國政府於西元 1968 年時頒布了法令，強調地主有義務維持英國

農業歷史的遺產—「密集的田埂及騎馬道」它們的現狀，並規定不得加以破壞；

因此現今英國的農村保留了許多觀光遊憩的步道系統。

b.社會現況因素：大多數民宿所出租的房間，是屋主的小孩在外地工作或唸書時 所空出不使用的房間，屋主將這些空出不用的房間出租出去對他們來說可以增 加一筆額外的收入。

到了1970後期，民宿經營的範圍擴大至露營地、渡假平房（Flat），並運 用集體行銷的方式，聯合當地的農家組成自治會，共同推動民宿的發展。在西 元1983年由民間設立「農場假日協會」（Farm Holiday Bureau），並獲得農業 主管團體與政府觀光局的支持。農場假日協會根據規章條文將民宿應具備的水 準加以分級。

(2) 現況

英國的 B＆B 不同於吵雜的青年旅館與擁擠的旅社，熱心的主人通常會帶遊客 去享受採收農產品、餵食牛羊的樂趣，探索鄉村的奧秘。在西元1990年英國的一 項休閒旅遊調查，發現有八成的英國民眾每年到農村旅遊至少一次，他們大膽預 測英國在21世紀時最大的產業將是「觀光產業」，因此值得協助推動與發展。目 前主管英國民宿的英國觀光局表示，B＆B的機構必須經過國家或當地公家單位的 申請並經過認證才可掛牌營業，且依規定要繳交營業稅。另外英國還有屬於民間 或業者所經營的 Farm House 或 Holiday Homes 之營利組織，它們一般是利用 農舍或民間的房舍來提供遊客住宿，並附帶提供環境解說與導覽等多項貼心的服 務，因此在價格收費上高於普通民宿。

(3)經營特色

無論是由官方經營或是民間業者經營，英國的民宿在經營上有下列三大特色（引 自陳昭郎等人，2002）。

a.等級制度：英國將農家民宿設施比照旅館分級認證方式，它是由觀光局制審查 標準，共分為四級，依序為登錄（listed）、1 冠（1-crown）、2 冠（2-crown）

與 3 冠（3-crown）；，每年並由觀光局以無預警方式進行查核。這種分級制 度一開始實行時是從「硬體面」作為評分認定，近幾年來則著重在「軟體面」，

包括地毯質地、窗簾及房間色調、起居室空間，乃至對遊客服務作總和方式評 斷來界定等級。

b.法律規範：英國為了規範民宿的經營，政府主管部門也訂定各種法規加以規 範，包括消防設施、室內改裝之許可程度、食品衛生查核、稅額標準等；並有 6人以下及7人以上兩段標準之設定，一般而言，6人以下採寬鬆處理， 7人以 上則較趨於嚴格。

c.政府輔導：政府為增進農家調適農業變局，主動提供農家民宿經營之諮詢及 訓練全套課程，其內容包括農場住宿設施、農場顧客利用法、農場環境之保 全維護、附設運動及遊憩設施等方面，並設立専務團體，其成員包括農政、

觀光、農業推廣組織、大學、義工團體（Volunteer）及民間業者組織。

從上述三大特色可以發現到，英國對民宿在政策法令上的制定一點都不亞 於對旅館的制定，並且加以輔導業者從事民宿經營，可見英國政府對觀光發展與 民宿推行的重視程度。有鑑於此，目前政府相關部門對國內的民宿，在法規上的 制定也有一套嚴格的標準，其目的就是要保障消費者的權益，並提昇民宿的水準。

2.德國的民宿

德國在地理位置上與島國型的英國有別，它鄰近荷蘭、比利時、瑞士、奧地利、

波蘭等國家，氣候冬暖夏涼，雨量集中在夏季，非常適合發展觀光旅遊。

(1).起源

德國由於氣候環境舒適宜人，境內又有世界著名的阿爾卑斯山，是發展觀光 旅遊最好的國家之一，由於外來的旅行團與旅客眾多，因此觀光區周圍旅館常常 是一房難求。為了解決住宿的問題，阿爾卑斯山附近風景區的住家便開始紛紛提 供自家房間供這些觀光客暫住，收取住宿費，是屬於營利性質。

此外在阿爾卑斯山區內部，一般觀光遊客不會前往，是登山客才會到達的地

方，一些當地居民會提供簡單的住宿空間給這些登山客休息或躲避較大的風雪，

它是屬於非營利性質的，這與一般風景區的民宿不相同。

(2).現況

德國的民宿經營方式與英國的觀光農場不同，它主要是以經營渡假農場

（Urlaub auf dem Bauernhof）為主，偏向提供遊客較多天數的住宿，希望能引領 遊客深入農村生活。通常農家是利用空餘的農舍或房間做為民宿之用，型態大致可 分為「B＆B」與自炊式的出租房舍兩種。現今德國的民宿可分成下列四種型式（韓 選棠、謝旻成，1999）：

a.單房式民宿（Ferien-Zimmer）：它與一般旅館的住宿空間相似，僅有臥室一間 及衛浴、電視等設備，平均一晚的住宿費用為30馬克/人。

b.套房式民宿（Ferien-Appartment）：房間內包括有客廳、廚房、餐廳與衛浴，

其客廳亦可兼做臥室使用，面積一般約在15坪左右，平均一晚的住宿費用為45 馬克/人；若房間住兩人則收二人的費用90馬克。

c.公寓式民宿（Ferien-Wohnung）：此種型式的民宿大多由古老的大穀倉或農莊 改建而成。每個樓層有幾戶家庭式民宿，裡面的設備幾乎與一般家庭沒有兩 樣。此類集合式民宿多附設有餐廳提供鄉村式的飲食，並對外開放營業；因 此旅客可以決定自己煮飯或者到餐廳消費。這種型式的民宿平均一晚住宿費 用為60馬克/人。

d.別墅型民宿（Ferien-Haus）：此種型式的民宿是將整棟花園別墅出租，包括 庭院中所有休憩設施（如游泳池、鞦韆、沙坑等），這種型式的民宿房間數目 多，加上庭院寬敞，大多出租給人數較多的旅客，依據住房大小及庭院設備的 多寡收費，平均一晚的住宿費用為70馬克/人。

以上四種民宿均由德國政府依據法令規定民宿的「座落之週邊環境」、「休 閒設施項目」、「住宿品質」、「客房服務」等項目評估，共分為五個等級 ， 並以一顆星代表一個等級。一般二星到三星的住宿費用大約為每日30馬克/人，

四星到五星的住宿費用大約在50~60馬克/人。

(3).經營特色

德國的民宿由政府制訂法令去規範，並設立相關單位輔導農民從事民宿經 營。由於政府強力介入，農場限提供15床位，由政府農部輔導，15個床位以上者 歸旅遊單位主管。德國民宿經營的特色有下列三點（陳昭郎等人，2002）：

a. 專 業 的 輔 導 員 訓 練 ： 由 德 國 農 民 社 （ Deutscher Landwirtschafts Gesellschaft，簡稱 DLG）著手訓練推廣人員，針對農民所需提供諮詢服務，

例如農場內之休閒服務收支帳、客房之安排與整理技巧、觀光收入之稅務等。

b.訂定農場評鑑準則：由農民社（DLG）推行渡假農場之評鑑，並制定研擬一套 評估的標準，使農民提供遊客渡假服務時有遵循的準則；此外 DLG 也實施標 章認證制度，以提升民宿品質，確保遊客安全。

c.政府的輔導與資助：由於德國的政府對於休閒農業 ，著重輔導與支援制度，

因此德國的民宿在發展上非常順利。例如德國農部（BMfL）著重於對農民的輔 導工作，並提供各項諮詢服務；而歐洲共同體（EC）、聯邦政府及州政府等，

對休閒農業經營發展均有經費上的資助與補助等。

德國政府對於民宿的規範無論在硬體設施上或是在法令制度上均有一套標 準，並提供與民宿發展相關事項之諮詢與輔導，這顯示德國政府在輔導農民從 事民宿經營時所花費的心思 。從德國的輔導方式來看，目前政府下令給各縣市 觀光課負責當地的民宿輔導（申請證照），就是要提供消費者更安心的住宿環 境。

3.法國 (1).起源

法國民宿仍沿襲歐洲傳統，採B&B方式經營。2000年以後，法國政府重新對 民宿法加以修訂，限定民宿房間不得多於5間，超過者視為「旅館」。住宿以

「天」計價者，通常稱為Chamber；若以「週」計價者，則通稱為Gite。

(2).現況

普羅旺斯許多民宿呈現的是歷史遺跡、文化的表徵，遊客可以從一棵棵不同 居家風格，及融入週遭的產業環境，體驗當地的過往風華與現今的產業文化。

法國政府為了保存古蹟及農家生活文化，因此鼓勵民宿保有古農莊的型態，

遊客可享受到法式農村的氣氛。

(3).經營特色

法國擁有各式各樣的民宿，但這些鄉間民宿農莊，幾乎都是家族型態的經營 方式。對民宿經營者加入政府公認的民宿相關聯盟（協會）之會員，政府提 供多樣的資金補助，其中最大的民宿相關聯盟是法國渡假宿所聯盟（Gites De France），該聯盟是一個非營利組織，遍佈全法國。但欲入盟者，其品質必須 達到聯盟所規定的條件，並於入盟時須在記載有詳細條件的契約書上簽名，

成為正式會員後須提供聯盟所規定的基本備被與服務。

（二）亞洲的民宿

目前亞洲的各國中，日本的民宿算是起源較早且發展較完備的國家，它在 亞洲的旅遊市場來說，由於富有濃郁的日本風以及當地自然景觀與特色 ，因此 被許多旅遊者所青睞。日本的民宿是屬於 "專業化"的經營，許多國內外的遊客 都會捨棄豪華的旅館而選擇民宿 ，一些旅遊書籍還特地為日本的民宿做詳盡的 介紹，可見備受歡迎程度。因此亞洲的民宿當以日本為代表，以下則介紹它的起 源與現況。

(1).起源

在日本，最初的民宿約略在昭和34-35年（西元1959-1960年）之間出現，因 當時社會經濟的高度成長，海水浴場（夏季）與滑雪活動（冬季）人潮洶湧，

飯店與旅館的住宿空間嚴重不足，因此洋式民宿（Pension）開始興起；並 盛行於昭和45年（西元1970年）前後，最鼎盛時期曾多達二萬多家。到了平 成年代（西 元1989年），北海道的農場因為農業收入的不足，必須藉由提

供遊客住宿的空間來增加副業收入，因而有了「農場旅舍（Farm Inn）」的 住宿型態產生（林秋雄，2001）。日本的民宿一開始非常繁盛，但後來因競 爭激烈、品質高低懸殊過大，導致旅客漸漸不選擇住民宿，民宿也開始落寞 許久；但在近兩、三年的景氣低迷影響下，民眾為了節省身上的荷包開支，

愈來愈多人選擇半自助旅行，因此又重現日本民宿的商機。

(2).現況

根據日本農林水產省（日本農業部）在2000年時所做的調查統計，全日本現 有5,054 間農家民宿，共有46,497個房間，可容納192,557人，平均每一間民 宿有9.2個房間，可容納38人。但目前民宿的年平均住宿率僅有12.4﹪，平 均每間民宿一年接待了1,729人次，算一算其利用率並不高。另外在1999年 調查，全年日本的觀光總住宿人次為3億4千5百萬人次，其中住在農家民宿 的僅有873萬人次，約占了2.5﹪（林秋雄，2001）；由此數字可見日本的民 宿住宿率還有成長的空間，值得繼續發展，因此陸續有專書詳細介紹日本東 京、大阪、北海道的民宿，期待有更多的外國遊客選擇日本的民宿，在介紹 起源時我們知道，日本的民宿有洋式民宿與農家民宿，而他們兩者除建築構 造上有差異外，分屬的主管單位與經營方式、特色也有所不同，分述如下：

(a)洋式民宿（Pension）：洋式民宿是由日本的觀光部門主管，其建築型態是 以西洋式造型為特色，房間數在10間以內，屬於家庭式的經營，經營者大 多是白領階級轉業投資，屬專業經營（非副業），且大部分是民宿經營者 與其家族成員共同經營，分別擔任住宿的食、住、樂、體驗活動與四周環 境、房務、行政事務等工作；日本的 Pension 是取仿自於英國的 B＆B（Bed

＆ Breakfast），與英國不同的是通常 Pension 為一宿兩餐（早、晚餐）

的收費單位，因此若不需準備晚餐則要事先告知主人。

(b)農家民宿：農家民宿則由日本農業部門主管，它的發展背景是由於農業本身 收入不足開銷，必須藉由提供觀光住宿的副業收入來補足，因此，因應而

生農家民宿，其主要是提供遊客體驗當地的農村活動與介紹當地地方特 色；農家民宿的經營權有公營、農民經營、農協（農會）經營、準公營與 第三部門（公、民營單位合資）經營等五種型式，有正業專門經營，也有 副業兼職經營。

農家民宿都是位在農村或農莊中，因此在發展上受到地理限制，且很少是 以正業專門經營的方式；而洋式民宿多位於溫泉、櫻花、賞雪等風景區或市郊附 近，交通上較方便，業者大多是屬正業專門經營，因此遊客還是比較偏好洋式民 宿。

(3).經營特色

無論是洋式民宿，或是農家民宿，日本的民宿在經營上有兩大特色。

(a)許可制：日本與歐美先進開發國家都非常重視法治、安全風險及環境維修，

對於偏遠地區的「民宿」都採許可制，政府並立法訂定條款來規範。因此所 有的民宿在經營前均先取得執照，禁止非法經營，故都有各種立法條款來規 範，其農家民宿適用法律區分用地取得，設施整備及營業內容三類，此外尚 有水質污濁防治法，對廚房、浴廁排放水做規範等。

(b)體驗型：為了吸引更多的遊客，日本的民宿均會設計體驗活動，將當地特定 的農作、地方生活技術或珍貴資源做為設計主題供遊客參與，例如體驗農、

林、漁、牧業的生產活動，享受大自然、運動的體驗、參與食品加工、民俗 工藝課程的體驗⋯等。

上述所提到的日本民宿之建築型式與經營特色，我們可以發現日本在管理 民宿上非常重法治與政策的規劃，這對遊客來說無非是提供了一張品質保證 書，讓所有住在民宿的遊客都能住得自然與安心。此外，「體驗型」的休閒也 逐漸成為消費者喜愛的民宿活動型態，因此在活動的設計上就要以消費者的喜 好為主，並強調活動內容的深度，並與其他休閒活動做一區別。

（三）非洲的民宿

非洲與歐洲、亞洲相鄰，目前非洲各國中，最具有自然環境景觀與野外動 物生態的就是南非，因此介紹非洲的民宿當以南非為代表。南非位於非洲的最 南端，氣候溫暖、乾燥，境內有南非國家野生動物園以及私人的森林遊樂保護 區。

南非的旅遊業者為了因應不同旅客的需要，因此發展出許多住宿形式，有 高級的豪華酒店、旅館、渡假公寓、小木屋，也有較便宜的套房、自住旅店、

登山客棧、青年旅館、露營區等。

(1).起源

南非在早期是殖民地，觀光旅遊業並不發達，直到西元1994年經過民主化之 後，南非的觀光才開始蓬勃發展。南非曾是英國的殖民地之一，因此英國的 B

＆B 住宿型式就此帶入南非。在 B&B 興起之前，南非幾乎每一個大城鎮都會有 一家的飯店（Hotel）提供住宿和餐點；但後來很多飯店水準並未提升，喪失原 有的競爭力，因而發展出連鎖式高級旅舍(B & Bs & Guesthouses)。南非的 B＆

B 與英國的 B＆B 在位置上有異，英國的 B＆B 多位於農村，而南非的 B＆B 則 多位於緊鄰觀光風景區外的郊區城市。

(2).現況

南非的 B＆B 是一種大規模的旅館組織(Bed and Breakfast Pty Ltd)，很 少城鎮沒有 B＆B 旗下的旅館，大部分的房間水準都很高，只有少部分 B＆B 是 屬於較便宜的等級。與歐洲國家不同的是，南非的 B＆B 和私人性的旅舍 (Guesthouse) 幾乎沒什麼差別，所提供的服務也非常個人化，現今南非的 B＆B 多半還是位於大城市的郊區，若沒有交通工具是不容易到達的。

若以住在英國 B＆B 旅館的費用，拿來住南非的 B＆B，可以享受到意想不 到的高水準服務，與更寬敞的房間和更豪華的設備—例如古董傢俱、私人陽台，

共用的大花園和游泳池⋯等，早餐也可有多種選擇，B＆B 的主人還會主動供應

具地方色彩的食物或傳統南非式的餐點讓客人享用。

近幾年南非的鄉村旅遊（Village Tours）逐漸興起，由於 B＆B 在鄉村普 及度不夠，因此位於鄉村的自助式農舍(Self－Catering Cottages)是方便又便 宜的自助式住宿方式。

(3).經營特色

南非民宿的經營特色有下列三項：

a.分級制度：南非的觀光局制定「國家級別鑑定規範」，施行方式是由觀光局指 定一家公司專門從事級別鑑定工作，依照評定的結果給予星級制，類似於五星 級飯店的評定模式，目的是將服務等級化，以供遊客選擇住宿時做參考。

b.組織化管理：南非觀光部門集合所有的 B＆B，並成立一個專門組織來統籌管理，

因此 B＆B 在南非是屬於專業化系統管理。

c.觀光安全專門委員會保障安全：過去南非的治安情況不是很好，為了保障觀光客 的安全，南非的環保暨觀光部成立「觀光安全專門委員會」，負責改善各個觀光 旅遊景點的安全，並印製旅遊安全備忘錄，分送至各旅遊景點的服務處供遊客索 取，灌輸正確的旅遊安全常識，提醒遊客注意旅遊安全。與台灣的民宿類似，南 非的民宿也是集中在觀光旅遊區附近，因此民宿必須提供食、衣、住、行等各項 民生必需品的服務，以方便遊客出門在外所需。

（四）美洲的民宿

美洲版圖最完整且發展最迅速的國家當屬美國，因此在介紹美洲的民宿時 以美國為代表最為合適。不同於歐洲國家，由於美國幅員遼闊，往往到另外一個 城鎮就要花上好幾小時的車程，如果到外地辦事更需要花上1~2天，因此在美國 汽車旅館是非常普遍，民宿一般只有在鄉村農莊較容易見到。美國仿效英國採 B

＆B 式的農莊民宿，英式 B＆B 與美式 B＆B 最大不同在於英國偏向集中式的，

民宿會集中在某一區，而美國則是屬於分散式的。民宿的遊客主要有兩種類型，

即年紀較大且退休的銀髮族，以及利用週末「逃避塵囂」的年輕夫妻為主。

(1).起源

美國與英國的起源非常相似，因此不多做說明。西元1980年前後，美國以加 利福尼亞州的鄉村宅院以及農舍改建而成的民宿最為著稱 ；這些民宿房間數目 平均在四間以下，其內部裝潢比英國農村家庭式的民宿要來的精緻些，附有電視 機、公共電話和一個公共客廳 。加利福尼亞州的民宿通常是由屋主自己經營，

主人非常親切；一般外地去的遊客若想事先獲得當地民宿資料，可向當地的旅遊 中心索取介紹，當然也可以請旅遊中心幫您事先預定房間（欣境工程，1990）。

(2).現況

目前美國許多地方皆有民宿，除了提供旅人與遊客住宿外 ，有些也附帶提供留 學生寄宿（Home Stay）之服務；Home Stay 通常集中在各大學附近，尤其近年 留學生人數日趨上升，選擇 Home Stay 來訓練英文會話與瞭解美國文化的學生 也就愈來愈多。

由於美國與英國相同，多屬於 B＆B 式的民宿，因此貼心的主人會問你明天早 上幾點吃早餐，有些民宿（尤其是 Home Stay）甚至負責提供三餐，並外加洗衣 服務，讓遊客在外地有如在家的感受。

「農村留學」是美國新興的渡假遊學方式，它是利用短期寄宿在農家或是民宿 農莊，主要的活動內容包括學習農家生活、瞭解鄉村自然生態與參與農業生產 等，再輔以一般的休閒旅遊活動如露營、賞鳥、牧羊、泛舟、溯溪、騎馬、登山、

攀岩、打獵、森林浴等。有別於一般的休閒娛樂活動，農村留學具有環境教育、

體驗農村生活與休閒遊憩的功能。

(3).經營特色

美國的民宿有下列兩項特色：

a.品保協會的監督：美國有專門的協會（American Association of Insurance Services：AAIS）負責管理 Hotel，Motel，Inn，B＆B 等提供旅客住宿的場所，

除了訂定不同標準來區分彼此房間數與經營方式的差異外，也負責協調並解決

彼此所產生的問題。

b.R.S.O. （Reservation Service Organization）組織：一般外地去的遊客若 想事先獲得當地的民宿相關資訊，可向當地的旅遊中心或 R.S.O 服務處索取介 紹。R.S.O.是屬於私人的旅遊服務組織，遊客可透過他們選擇並預約住宿場所；

除了自行設立的服務處外，R.S.O 在各旅遊中心也會設置服務站供旅客諮詢。

除了上述特色外，美國的網路資訊發達。為了方便旅客並吸引他們前來消費，

民宿大多都會在網路上刊登資訊，且多會附上房間內部照片，並提供網路訂房 與留言版的服務，遊客可上網尋找合適的民宿。一些地理位置較差，離都市較 遠的民宿還會提供商務客或旅遊者機場接送的服務（酌收小費），或是提供四 人座的轎車出租，方便遊客前往附近旅遊或購物。

（五）澳洲的民宿

由上述對歐、亞、非、美四洲的介紹發現，民宿的所在位置大多位於農村、

農莊中或是風景名勝地區，澳洲也不例外。澳洲除了有發達的畜牧業，能發展 觀光牧場外，它的氣候與風景宜人，一直是許多人心目中想要去的渡假勝地。

(1).起源

澳州民宿並無特定的起源地區，由於澳洲的畜牧業發達，所發展的休閒農業 型態皆是以畜牧業為主幹的觀光農場，因此民宿所在地大多位於觀光農場周 圍，主要提供的觀光資源也是以當地農場特色與飼養過程為重點，讓遊客體驗 到農場的生產過程，感受農場的生態與生活方式，享受農場的美麗景色。

(2).現況

目前澳洲的民宿主要還是以渡假農場方式經營為主，它的經營方式主要分為 兩種型式，一種「B＆B」的型式，與農莊家庭成員共同居住 、生活，即我們所 謂的民宿；另一種則是和農家分開居住，炊事自理。一般說來，渡假農場的民宿 是利用農家空出不用的房間或農舍改建而成，經過規劃整理後出租給遊客居住，

因此每一間農場所能提供的房間數並不多，平均約在2~6個房間，約能容納 4~15

人；政府為了防止部分農場導向商業化經營，因此都會限制容納人數的上限（鄭 健雄，1997）。

紐西蘭觀光局近年來大力推動頂級莊園（Lodge）渡假行程，“Lodge＂係沿 襲自英國的打獵傳統。“Lodge＂一詞原是指歐陸地區専供外出打獵或釣魚人士 住宿過夜的休憩小木屋，原本就含有「住宿」之意。在紐西蘭一談到“Lodge＂，

就意味一種風格講究、別具一格的頂級民宿。紐西蘭的“Lodge＂大多是私人將 自家住宅的一部份開放成民宿，由主人親自接待，有的時候甚至兼任廚師，親自 款待訪客。一般的“Lodge＂客房不過10幾間，最多20間左右（類似台灣高級獨 棟的別墅型渡假民宿）。費用較高，從紐幣300-1,000元都有，費用一律包括晚餐、

一晚住宿、隔日早餐。

(3).經營特色

澳洲的民宿在經營方式上有下列四項特色（張東友、陳昭郎，2002a）：

a.設置旅遊資訊站：在機場、車站等許多交通要道均設有旅遊資訊站，免費提供 與旅遊相關的折頁、手冊，這些休閒農場、渡假農莊的主人可以將交通、是否 供應三餐、房間大小、住宿費用與環境特色等相關資訊列在上面，讓這些外地 來的遊客依照自己所需的條件，選擇一個適合住宿的農場。

b.企業化經營與結合：澳洲的農業旅遊公司會提供協助，為遊客安排參觀當地農業 生產、訪問農村主人或其他行程，例如紐西蘭的農場渡假公司組織（New Zealand Farm Holidays）就是負責安排遊客的農場體驗活動。通常這些農業旅遊公司與 農場皆有簽訂合約，替遊客規劃農村的旅遊行程，食宿、交通、體驗活動通通都 包，是屬於一種營利組織。

c.提供農村生活的體驗：澳洲人由於非常好客，所以農村主人常常會親自帶你去 參觀他們的農場，讓你抱著小羊合照、替羊兒剪毛，甚至教你如何餵小羊喝 奶...。

d.會員制的組織：以澳洲的昆士蘭省為例，他們成立了一個專門的組織 QHFA

（Queensland Host Farm Association），只要是加入QHFA的農場，可以發現招 牌上會有一個類似微笑般的大Q，裡面標示著 Host Farms 的字樣，讓遊客一眼 清楚分辨出該農場是否為QHFA的會員。

由上述的四項經營特色我們發現到，澳洲對於農村民宿的發展是屬於有系統 性地規劃，除了發展會員制、強化組織外，更與旅遊公司共同規劃行銷，目的就 是希望遊客能在活動中體驗農村生活，瞭解農場的生產過程與方式，兼具了休閒 與教育的功能，並滿足遊客學習的慾望，我國目前推行的〝教育農園〞，其目的 與意義正與澳洲的經營策略不謀而合。

二、國內民宿發展現況

消費者會根據自身的喜好與需求來決定住宿型態，不同消費者各有其消費特 性，對民宿的需求也是不盡相同，有人喜歡五星級飯店，有人喜歡休閒渡假村，

有人喜歡鄉村型的民宿、有則強調自然生態體驗的民宿等等。國內的民宿也因地 理環境不同，發展出許多不同類型的民宿，有推崇特殊景觀、有強調風俗民情，

國內民宿發展至今其現況略作探討。在休閒農業的住宿型態中嚴如鈺（2002）指 出目前台灣的休閒農業形態非常多，例如市民農園、觀光果園、觀光花園、生態 敎育農園、休閒農場、休閒林場等，有提供住宿的休閒農業其經營規模大小有異，

因此住宿型態也不同，目前休閒農業的住宿可分為四種型態，簡述如下：

1.國民賓館

國民賓館通常是在政府輔導經營的休閒農場，如嘉義農場、清境農場、武陵 農場等地。建築結構以 3、4 層的大型建築型式或多棟式連結而成的型式為主，並 提供大型集會、餐飲、娛樂等服務，主要是提供青年團體、學生社團或是大型旅 遊團體的住宿地點。

2.露營區

露營是最為簡便的住宿型態，許多休閒農場都會規劃一露營區，它是容納大

批學生團體最省錢的住宿方式。一般露營區的設施非常簡單，且大多是公用設備；

但在自由度上，露營較不受規範因此受到年輕人與學生社團的青睞。

3.小木屋式的建築

大部分小木屋的配置為整區集合配置（小木屋區），且為獨棟獨戶的型式，建 材顧名思義是以木材為主要建築材料。小木屋最常座落於農業生態區或自然景觀 區中，目的是希望使遊客體驗大自然的真實感受。

4.民宿建築

此種住宿型態通常是農民以現有的農宅、農舍加以整修或增建，出租給遊客 的一種住宿方式；由於房間數不多，因此僅能提供散客住宿。休閒農業的民宿以 休閒農場為例，目前的休閒農場內之住宿型態皆是以小木屋或國民賓館的型態呈 現，僅有少部分的農場內有民宿；而其他的休閒農業因所在位置與交通便利性不 同，在發展程度上並不一致，有些發展較快而有些則較慢。

根據鄭詩華（1998）以南投縣鹿谷鄉的研究為例，當地的民宿戶主要收入是 茶葉，經營民宿之最初目的是供遠道而來的批發商或親友能暫住一宿，後來才變 成為提供遊客住宿的模式。雖然鹿谷鄉是遊客到溪頭、杉林溪、鳳凰谷風景區等 遊憩地點的必經之路，但當地民宿業缺乏管理委員會的組織力量，在宣傳、廣告 上能力不足，且沿路上的標幟不明顯 ，因此遊客很少發現當地有民宿，皆轉而投 宿於溪頭地區的民宿或小木屋；又當地聯外交通路線不多，距離其他縣市又遙遠，

因而發展不易。

三、台東的民宿發展現況

台東的民宿發展較慢，因此相關的探討也較少，依據徐欽賢、沈嘉偉（2005）

對台東合法民宿的經營現況分析如下：

1.民宿基本資料：房間型態以雙人房及四人房為主，較少提供餐飲服務，住房率 平日三成，假日五成。

2.行銷管理：以網路行銷為主，日後透過口碑及親友介紹增加住宿率。

3.人力資源管理：以自家人經營為主，人力在四人以下。

4.財務管理：客房收入為主要收入。

5.遊憩活動管理：只提供套裝行程的規劃，没有提供遊憩活動服務讓遊客體驗民 宿真正的特色。

台東民宿遊客人口統計變數分析，其中年齡以 30 歲以下，男女各占一半，個 人所得在三萬元以下，職業以軍公教、民營公司基層職員為主，子女以尚無子女 為最多，居住地區以南部最多，休假以週休二日為主且已婚，每月休閒支出在 2,001~4,000 元，教育程度以大専、大學居多。

台東民宿遊客的主要消費特性，對於最喜愛的民宿類型以温泉民宿最多，房 間型態是套房，資訊來源為網路及親友介紹，選擇民宿的條件為乾淨，參與成員 以家人為主，參與活動人數以五人以上，交通工具以汽車最多，過去一年住宿次 數以一次最多，在台東住宿天數以一晚最多，再宿意願相當高，住宿花費以 1,501~2,000 元最多，認為合理房價為 1001~1500 元為最多。

台東地區提供住宿的型態有國際觀光旅館、一般旅館、民宿、小蜜蜂、廟宇 及一般公務機關的招待所，其收費標準從免費至 7、8 千元不等。台東地區因交通 不便，路程花費時間相當長，因此遊客集中於連續假日及寒暑假，在旺季期間一 房難求，而淡季空無一人的窘境，造成一般旅館經營上的困難，民宿正可調節淡 旺季的旅客需求。

台東是農業縣，為活化農村，民宿發展是一個重要的契機，也是留給鄉村的 人一條活路，我們會有更寛廣的天空，因為民宿像是大家共同擁有的別墅，讓大 家有更多的鄉村渡假空間和體驗鄉村生活的去處（林豐瑞，2002）。台東地廣人稀，

在景觀方面有森林、有海岸、還有兩個離島，在人文方面有原住民、閩南人、客 家人、外省人，是台灣的第二次移民，所以有絕對的條件可以提供在都市生活的 上班族一個放鬆身心的好去處。

第三節 關鍵成功因素探討

關鍵成功因素由於各學者研究領域或探討對象、主題不同，所使用的名詞也 產生重大分歧，諸如「限制因子」（limited factor）、「策略因子」（strategic factor）、

「成功要素」（success factor）、「關鍵領域」（key result areas）、「策略變數」（strategic variable）等，直到 1961 年才由資訊管理領域的學者 D.W.Daniel 於其發表的《管 理資訊的危機》一文中，引起注意及廣泛的引用，近期「關鍵成功因素」之研究 大受策略管理學者青睞與發揚光大，使得此一主題之研究同時成為策略管理與資 訊管理兩大領域重要探討的議題。

一、

關鍵成功因素之意義

關鍵成功因素在不同的研究領域或研究主題會有不同的解釋與定義，故以下 就資訊管理及策略管理兩大領域的學者所提出的解釋與定義予以探討。

（一）資訊管理

在資訊管理領域中學者大部份都以“critical success factor, CSF＂來統稱「關 鍵成功因素」，資訊管理領域中最早提出此一概念的是 D.W.Daniel（1961），他在

「管理資訊的危機（Management Information Crisis）」一文中提到：「一個公司的資 訊系統（information system）必須經過分辨與選擇，同時必須要集中於產業的成功 要素（success factor）上，大部份的產業都具有三至六項決定是否成功的關鍵因素。

如果公司欲獲得成功，務必將這些關鍵要素做得特別好。」因此關鍵成功因素指 的是公司欲成功，所必須擁有重要且特殊的要素。在資訊管理領域中對關鍵成功 因素的定義如表 2-3-1。

表 2-3-1 關鍵成功因素定義－資訊管理面

分類 學者 年代 關鍵成功因素之定義

資訊 管理

D.W

Daniel 1961

一個公司的資訊系統(information system)必須經過分 辨與選擇，同時必須要集中於產業的成功要素(success factor)上，大部份的產業都具有三至六項決定是否成 功的關鍵因素。如果公司欲獲成功，務必將這些關鍵 要素做得特別好。

資訊 系統 設計

Davis 1979

關鍵成功因素(CSF)是企業環境不確定之下的一個方 向性規範，資訊系統之設計即要與此一方向配合，才 能提供企業有效設計。

資 訊 管 理

管理 階層 資訊 需求

John

Rockart 1979

關鍵成功因素(CSF)是管理階層必須時時注意的某些 活動，執行良好可以為組織帶來成功的組織競爭表 現。此外，他又提到關鍵成功因素(CSF)可能是任何企 業的某些關鍵領域(key area)，若能在這些地方做的 好，必能確保企業有較佳的營運績效。

資料來源：引自吳碧玉（2003）

（二）策略管理

策略是指企業經營的形貌，以及在不同時間，這些形貌改變的軌跡。策略管 理是企業管理中的一部份，與其他如行銷管理、生產管理等功能不同，但是和它 們都有關係，然而卻又不是它們相加的總和（司徒達賢，2003）。策略（strategy）

是管理者為達組織目標所採行特定型態的決策與行動，對於大部份甚至所有的組 織來說，最重要的目標是獲得卓越的績效，因此策略經常可以更精確的定義為管 理者獲得卓越的組織績效所採行特定型態的決策與行動（黃營杉，1999）。

在策略管理領域中，學者大都以“Key success factor, KSF＂統稱「關鍵成功 因素」，而關鍵成功因素（KSF）在策略管理上的意義常因學者的研究角度不同而 會有不同的觀點與描述方式，以下針對以策略管理的觀點對關鍵成功因素的定義 作一整理，彙整如表 2-3-2。