第二章 文獻探討
第二節 經營模式
算帄台著名的 Amazon EC2 & S3、Foresales.com、Google App Engine、Microsoft Azure 等，以及各種雲端服務像是 Dropbox(網路硬碟管理)、Evernote(跨帄台線上 筆記軟體)等。擁有雲端技術的公司紛紛利用其虛擬化、分散式運算和安全管理 等技術，來提供其他企業租賃這些雲端服務，這些公司則利用規模經濟和虛擬化 管理達到成本上的優勢。而其他企業則透過雲端的特性提供各式各樣的雲端服務，
例如 Dropbox 便是提供網路硬碟的服務，消費者在電腦、智慧型手機中都可以共 同讀取儲存在網路上的檔案，並且在不同終端隨時都可以進行檔案同步。而 Evernote 則是一款線上筆記軟體，可以擷取任何瀏覽器的畫面資料以及手機拍的 照片、錄的聲音和影片，製作各式圖文並茂的筆記，提供電腦、智慧型手機等各 多著作、研究、發表也頻繁使用 Business Model 此字彙，中文翻譯有「商業模式、
營運模式、獲利模式、經營模式」等等，至今仍沒有一個統一的定義，各界也按 不同的看法、需求提出各式各樣的解釋，本論文將以「經營模式」來作為 Business
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Model 的中譯進行探討。經營模式說法眾多，早期主要是受 e-commerce、
e-business 興起的影響，人們發現網際網路帶來企業不同做生意的方式，於是對 經營模式的注意和研究也逐漸開始。到了近期經營模式逐漸將重心轉移到企業管 理層面，涵蓋範圍也愈來愈廣，應用也愈來愈普遍及重要，以下文獻幫助我們了 解經營模式的演變：
一、Timmer(1998)
Timmer 在《Business Models for Electronic Markets》定義了 e-commerce 下的 經營模式由以下功能所組成：e-shops、e-procurement、e-auction、e-mall、third party marketplace、virtual communities、value chain service provider、collaboration platforms、information brokers。這些功能按照整合程度與創新程度可由圖二.2.1 了解分布。
圖二.2.1(Timmers 1998,07) 二、Applegate(2000)
Applegate(2000)描述經營模式是一種用來描述企業複雜的營運狀態，能用來
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創造價值」。Applegate 定義了經營模式的三要素：Strategy、Capabilities、Value。其三要素的關係如圖二.2.2。
圖二.2.2(Applegate 2000) 三、Osterwalder(2004)
OSterwalder 在 2004 年提出：經營模式是一種概念性的工具，其包括了許多 元素以及各元素的關係，而可以用來表達一間公司獲利的過程。簡單來說經營模 式是一個可以瞭解組織如何創造、傳遞以及抓住價值的工具。Osterwalder 定義 了經營模式九大要素：Key Partners、Key Activities、Value Proposition、Customer Relationships、Customer Segments、Key Resources、Channels、Cost Structure、
Revenue Streams。
Osterwalder 在 2008 年提出經營模式藍圖(圖二.2.3)以作為一種策略管理的工 具，用來描繪現在和未來欲發展的經營模式。主要是配合他早先提出的九大要素，
透過在上面描述價值的流動，可以用來分析現在和推測未來的經營情況。
Value
Strategy Capabilities
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圖二.2.3(Osterwalder 經營模式藍圖)
四、Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann(2008) 提出成功經營模式所需要的四個要件：顧客價值主張(Customer Value Proposition,CVP)、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程。其關係如圖二.2.4。
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圖二.2.4 HBR(2008,11)
雖然各界對經營模式的定義均不大相同，但大體上都認同經營模式就是企業 創造價值的方式，只是各家搭配不同的構面去了解、探討價值如何被創造出來，
而本研究將經營模式定義為「企業創造、傳遞價值的方式」，以這樣的定義本研 究不只要觀察價值被創造的過程，也會去仔細了解每個傳遞價值的細節。
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創新(innovation)一字最早源於拉丁文 innovatio，根據詞源辭典此字可被追溯 到西元 1540 年，意思是「renew or change」。簡單來說就是改變，使之和現有 的不同。創新一詞在發展過程中產生各種不同的定義，以下以較代表性的文獻作 為探討：
(一)Schumpeter(1912)
美籍奧國經濟學家 Schumpeter(1912)是第一個在商業上提出創新一詞的人，
Schumpeter 認為創新是將原始生產要素重新排列組合為新的生產方式，以求提 高效率、降低成本的一個經濟過程。在當時經濟學認為完全競爭市場會透過價格 的變動來決定供需之間的關係，但Schumpeter 認為提供創新的服務或產品，將 會創造產品與服務的新需求，吸引消費者購買。一旦創新者進入市場成功的挑戰 既有競爭者，將會擴大市場，增加整體的需求，並且創造出新的財富。
(二)Utterback(1974)
Utterback 在其 1974 年發表的《Innovation in Industry and the Diffusion of Technology》中認為創新就是技術的首次應用或實際採用。此外，Utterback 在《A Dynamic Model of Process and Product Innovation》中分別就「產品創新」和「流 程創新」進行探討，也使得創新的層面從實質設計到製造行為更進一步的跨越到 程序上的創新。
(三)Peter Drucker(1985)
Peter Drucker 在其著作《Innovation and Entrepreneuship》中為了創新觀念的 做了許多詮釋
創新就是改變資源的產出。
創新是改變資源所給予消費者的價值與滿足。
創業家必須學習如何進行系統化的創新。