以雲端運算為基礎的企業創新獲利經營模式 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士論文. 指導教授：郭更生. 博士. 政治大. 立以雲端運算為基礎的企業創新獲利經營模式. ‧ 國. 學. －以Google與Facebook為例. ‧. The innovative and profitable business. n. al. er. io. sit. y. Nat. model of cloud computing-based company Ch. engchi. i n U. v. 研究生：王思涵中華民國一００年七月.

(2) 摘要 21 世紀是雲端運算的年代，隨著 ICT 軟硬體技術逐漸成熟，許多公司都加入了雲端運算的行列。然而，雲端運算真的能為企業帶來競爭優勢嗎？倘若所有企業均採用了雲端運算的技術或租用了雲端運算的服務，那麼這些企業還會有競爭優勢嗎？隨著雲端運算的成熟和普及，最後雲端運算將會如同水電一般的隨手可得，失去其獨特和不可模仿性，也將會使企業失去競爭優勢。因此，企業不能單只是使用雲端運算而已，而是要利用雲端運算來形成其創新的經營模式，才能夠確保. 治政其獲利和競爭優勢。雖然目前許多業界和學術都投入了雲端運算的研究之中，但大立是對於一個好的、創新的、獲利的經營模式卻仍沒有一個定論。本研究試圖找出 ‧ 國. 學. 以雲端運算為基礎的企業其創新獲利的經營模式，將透過個案研究分析兩間公司，. ‧. 一個是搜尋網站中市佔率世界第一的 Google，另一個是社交網站中擁有最多會員和最多分享次數的 Facebook。. y. Nat. io. sit. Google 與 Facebook 兩者在經營模式上都是透過「帄台的整合、深化與擴張」. n. al. er. 以及「帄台上夥伴的引入」來達到其創新、獨特的經營模式，並成為該產業的領. Ch. i n U. v. 導廠商。本研究將深入討論兩者如何運用它們的核心能力來進行這些佈局，也希. engchi. 望藉由對這兩大企業的研究結果，使得我們對於雲端運算在創新經營模式的使用上有更深入的了解，進而給予新興企業或是已成長的企業一個經營模式上的建議。. 1.

(3) 目錄摘要...................................................................................................................................... 1 目錄...................................................................................................................................... 2 第一章. 緒論 ...................................................................................................................... 4. 第一節. 研究背景與動機 ............................................................................................... 4. 第二節. 研究目的 ........................................................................................................... 4. 第三節研究方法 ............................................................................................................. 5 第二章. 文獻探討............................................................................................................... 6. 政治大一、歷史簡介............................................................................................................... 6 立. 第一節. 雲端運算 ........................................................................................................... 6. ‧ 國. 學. 二、雲端運算分類法 ................................................................................................... 6 三、雲端運算為商業造成的衝擊 ................................................................................ 8. ‧. 經營模式 ........................................................................................................... 8. 第三節. 創新的經營模式 ............................................................................................. 13. sit. y. Nat. 第二節. io. er. 一、創新的定義 ......................................................................................................... 13 二、經營模式的創新 ................................................................................................. 14. al. n. v i n Ch 第三章研究架構............................................................................................................. 16 engchi U 第一節研究流程 ......................................................................................................... 16 第二節. 建立研究模型 ................................................................................................. 16. 一、經營模式表示法的重新設計： .......................................................................... 17 二、構面的調整：通路 Channel 改為帄台(Platform) ................................................ 18 第四章. 個案探討............................................................................................................. 20. 第一節. Google－舊資訊的搜尋王者(現在 Google 的分析)......................................... 20. 第二節. Google－探討在社交、文書、瀏覽器等未來布局 ........................................ 25. 第三節. Facebook－新資訊的創造王者(現在 Facebook 的分析) ................................. 38. 第四節. Facebook－探討在 Fmail、音樂、知識問答等未來布局 ............................... 46 2.

(4) 第五章. 個案分析與研究 ................................................................................................. 54. 第一節. 雲端運算對研究模型產生的創新影響 ........................................................... 54. 第二節. 雲端運算的創新影響與獲利模式的關係 ....................................................... 60. 第六章. 結論與建議 ......................................................................................................... 66. 第一節、結論................................................................................................................. 66 第二節、建議................................................................................................................. 67 參考文獻 ............................................................................................................................ 69. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 3. i n U. v.

(5) 第一章第一節. 緒論研究背景與動機. Google 於 2008 年提出雲端運算(Cloud Computing)，自此之後「雲端運算」這個詞便大量曝光在媒體上。雲端運算是由分散式運算(Distribution Computing) 和網格運算(Grid Computing)發展而來，藉由網路伺服器的分散式運算，除了可以提供比以往更安全、更大容量的資料儲存之外，也大大提升了網路伺服器的運算能力，減輕終端(Terminal)運算的負擔。目前許多企業紛紛投入雲端運算，像是 Adobe 和 OnLive 等企業就利用了雲端運算，來處理本來需仰賴終端硬體效能的. 治政大畫素製圖、3D 運算。Amazon 則利用雲端運算提供了數以千計中小企業儲存資大立料和資料庫運算的空間。而 Google 身為雲端運算的倡導者，則提供了許多免費 ‧ 國. 學. 的雲端運算服務給消費者，像是 Gmail、日曆、文書、相片等等。. ‧. TechRepublic 在 2011 年發表的「10 tech trends to watch in 2011」以及「The changing face of IT: Five trends to watch」，可以知道未來幾年雲端運算的發展與. y. Nat. io. sit. 採用是被高度重視的課題。根據 Morgan Stanley 的網路首席分析師 Mary Meeker. n. al. er. 在 2010 年 11 月 Web 2.0 高峰會中提出的「Ten Questions Internet Execs Should Ask. Ch. i n U. v. & Answer」，裡面提及數項未來最熱門的趨勢，雖然沒有直接提及雲端運算，但. engchi. 深入了解會發現這些未來趨勢都是雲端運算衍伸出來的服務。未來數年內，無論是大企業、小企業、獨立工作者、新創事業，都可以藉由雲端運算形成創新的獲利方式。. 第二節. 研究目的. 雲端運算的快速發展，勢必會為整個世界帶來機會，同時也會為傳統、不變的企業帶來威脅。對企業而言，如何抓住、跟上這股潮流，使自己的企業擁有競爭力而不被淘汰呢？而採用雲端運算該是甚麼形式？該針對那些價值活動？如何地採用才是最有效最成功的？為了能夠確保本論文的研究是客觀且實用，本論 4.

(6) 文決定以經營模式(Business Model)的角度來探討雲端運算。希望能夠透過經營模式這樣一個完整的構面，幫助我們完整的了解一個企業運作的模式。而近年來關於經營模式的研究與分析愈來愈多，各研究者與企業家無不想要找到一個最適模型來幫助自己的企業發展與獲利，但是經營模式到底該長甚麼樣子呢？目前尚沒有定論，但能確定的是在雲端運算的普及和漸漸成熟之下，勢必會為企業的經營模式帶來衝擊，在這衝擊之中，企業是否能夠找到一種嶄新的、創新的經營模式，為自己在未來的競爭之中取得勝利呢？本研究便在這樣的目的下，希望能夠找出以雲端運算為基礎的企業創新獲利經營模式。本研究將透過對. 政治大經營模式在產業界嶄露頭角。也希望我們深入的了解之後，能夠應用在別的產業、立. 兩個網路領導者 Google、Facebook 的觀察，瞭解這兩間企業是如何以其獨特的. 公司之中。. ‧ 國. 學 ‧. 第三節研究方法. y. Nat. 由於一間企業的經營模式較難以透過量化來了解，因此本研究將會以個案研. er. io. sit. 究來進行。而為了要能夠較客觀的探討個案，本研究將以 Alexander Osterwalder 所提出的經營模式為本研究用，其優點是該經營模式已有不少實務經驗並且圖解. al. n. v i n 易懂。為了便於探討本個案，會將 C h Osterwalder 的經營模式略做修改作為出本研 engchi U 究的研究模型。. 接下來本研究會以目前全球最具代表的兩間網路企業：搜尋網站龍頭 Google 與社交網站龍頭 Facebook 來作為個案對象，從兩間企業目前在各個領域的發展和以及未來布局來探討，並從中找尋經營模式可以創新突破的關鍵點，並且歸納出一些方法和結論。. 5.

(7) 第二章第一節. 文獻探討雲端運算. 一、歷史簡介 1983 年 Sun Microsystems 提出「The Networks is the computer」的看法，但受限於當時軟硬體技術尚未成熟、網路、基礎建設等諸多限制，並未真的發展出完全倚賴網路的新時代。1990 年代末網格運算被提出，利用連結多台電腦以分散式運算的方式處理需要大量處理的資訊，主要多是學術上的應用，有生物科技、 DNA 解碼、天文天體計算，當時許多大學都加入了相關的研究，提供空閒的電腦. 治政參與運算。2002 年 IBM 網際網路策略副總裁帕托克表示「網際網路的未來現在大立還沒有答案，但我相信是網格運算」，意味著網格運算在未來發展的重要性與前 ‧ 國. 學. 瞻性。2006 年 3 月 Amazon 利用公司多餘的 ICT 設備與技術人員，開始規劃將 ICT. ‧. 資源出租給其他企業而推出了 AWS(Amazon Web Services)服務，使用者只要根據自己使用的「量」付費即可，不須去承擔硬體的任何維修、更新成本。而為了能. y. Nat. io. sit. 將 ICT 資源更有效率的出租給成千上百的企業，Amazon 必須使用大量虛擬化與. n. al. er. 分散式運算的技術。2006 年 8 月，Google 執行長 Eric Schmidt 在 SES San Jose 2006. Ch. i n U. v. 首度提出雲端運算的概念。2007 年 11 月 IBM 在上海宣布 Blue Cloud 計畫，預計. engchi. 2008 年將雲端運算帶入網路應用市場。2011 年 6 月，Google 推出全世界第一台雲端筆電 Chromebook 在北美上市。2011 年年末，Apple 將推出以雲端運算整合各終端的作業系統 iOS 5。. 二、雲端運算分類法雲端運算第一種分類法可依照雲的提供者分成公有雲、私有雲、混和雲三種。公有雲代表提供者為政府或機構單位，若提供者為政府單位，其提供的內容多以人民福利為優先，像是醫療保險、水電、稅務、教育、老人照養；若提供者為機構單位，提供內容多為某些特定產業共有的資源，像是電子業彼此的進出口資料、 6.

(8) 供應鏈的聯繫等等。私有雲則為企業自行設立的雲端，用以提供整個企業雲端運算之用。混和雲指企業與政府合作所建立的雲端，通常多為和產業經濟相關的項目居多。第二種分類可依雲端運算發生在系統架構中的不同層次分為 IaaS(Infrastructure as a Service)、PaaS(Platform as a Service)、SaaS(Software as a Service)三種。Iaas 意指提供的服務是在硬體架構上的運算，包含虛擬化、分散式運算等技術。PaaS 意指提供的服務是一個雲端運算的帄台，客戶可以在這帄台上執行自己的程式。SaaS 意指在雲端帄台上提供軟體(Software)的服務，像目前. 政治大第三種分類是依照產品分為雲端運算和雲端服務兩種，由 Gartner (2008)所立. iOS 和 Android 系統上許多應用(Application, APP)都是提供這樣的一個軟體服務。. 提出，Gartner 認為雲端運算應該被區分為兩大類，不應該被混淆使用。第一類. ‧ 國. 學. 是「雲端服務」(Cloud Computing Services)，這些服務是透過瀏覽器和網際網路. ‧. 來傳達的，像是 Google、Microsoft 提供的文書網路版、Dropbox 提供的網路硬碟. y. Nat. 服務，使用者不必去在意資料到底放在哪裡，如何被管理，使用者接觸到的是各. er. io. sit. 種應用，也就是 SaaS 層面。第二類是「雲端技術」(Cloud Computing Technologies)，指的是 IaaS、PaaS 的部分，這裡牽涉到虛擬化、分散式運算等技術，像是建立和. n. al. Ch. 管理資料中心。而 IDC(2008)也有做出區隔：. engchi. i n U. v. . 雲端服務：透過網路即時傳遞給消費者的產品、服務和解決方案. . 雲端運算：發展 ICT 技術使得雲端服務能夠被運行整合 Gartner 和 IDC 的觀點，我們可以了解「雲端服務」和「雲端技術」完. 全是不同層面的東西，雲端服務強調如何透過雲端技術的使用，將各種服務傳遞到消費者手上，而雲端技術是強調使用怎樣的技術、演算法，來建設與管理資料中心或進行大量資訊的分散式運算來使得雲端服務可以被完成。. 7.

(9) 三、雲端運算為商業造成的衝擊直到 2010 年，市場已出現各式各樣的雲端運算的服務，包括以提供企業運算帄台著名的 Amazon EC2 & S3、Foresales.com、Google App Engine、Microsoft Azure 等，以及各種雲端服務像是 Dropbox(網路硬碟管理)、Evernote(跨帄台線上筆記軟體)等。擁有雲端技術的公司紛紛利用其虛擬化、分散式運算和安全管理等技術，來提供其他企業租賃這些雲端服務，這些公司則利用規模經濟和虛擬化管理達到成本上的優勢。而其他企業則透過雲端的特性提供各式各樣的雲端服務，例如 Dropbox 便是提供網路硬碟的服務，消費者在電腦、智慧型手機中都可以共. 政治大 Evernote 則是一款線上筆記軟體，可以擷取任何瀏覽器的畫面資料以及手機拍的立同讀取儲存在網路上的檔案，並且在不同終端隨時都可以進行檔案同步。而. 照片、錄的聲音和影片，製作各式圖文並茂的筆記，提供電腦、智慧型手機等各. ‧ 國. 學. 式終端都可同步共同存取的功能。. ‧. 正因為運算在雲端，雲端已經為終端分攤了不少運算的負荷，硬體的差異化. y. Nat. 也將會愈來愈小，內容的提供變得愈來愈重要，因為這是有史以來龐大的內容產. er. io. sit. 業將要彙整進入終端的時代，音樂、電影、出版、遊戲等產業都將受到雲端運算的影響而以各式各樣創新的方式重新在產業上定位。此外，雲端也為金流帶來改. al. n. v i n 變，讓許多銀行業者期待不已，消費和付款的模式也因此大大的改變了，財富管 Ch engchi U 理的方式也將因此產生新的革命，而透過將資料加密儲存在雲端，也成為風險趨避的銀行業的最佳選擇。. 第二節. 經營模式. 近年來經營模式(Business Model)開始頻繁出現在學界、產界、官界，許許多多著作、研究、發表也頻繁使用 Business Model 此字彙，中文翻譯有「商業模式、營運模式、獲利模式、經營模式」等等，至今仍沒有一個統一的定義，各界也按不同的看法、需求提出各式各樣的解釋，本論文將以「經營模式」來作為 Business 8.

(10) Model 的中譯進行探討。經營模式說法眾多，早期主要是受 e-commerce、 e-business 興起的影響，人們發現網際網路帶來企業不同做生意的方式，於是對經營模式的注意和研究也逐漸開始。到了近期經營模式逐漸將重心轉移到企業管理層面，涵蓋範圍也愈來愈廣，應用也愈來愈普遍及重要，以下文獻幫助我們了解經營模式的演變：一、Timmer(1998) Timmer 在《Business Models for Electronic Markets》定義了 e-commerce 下的經營模式由以下功能所組成：e-shops、e-procurement、e-auction、e-mall、third. 政治大 platforms、information brokers。這些功能按照整合程度與創新程度可由圖二.2.1 立. party marketplace、virtual communities、value chain service provider、collaboration. 了解分布。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二.2.1(Timmers 1998,07) 二、Applegate(2000) Applegate(2000)描述經營模式是一種用來描述企業複雜的營運狀態，能用來 9.

(11) 研究企業的結構，以及各個結構之間的關聯性，以及如何反映在現實生活的運作。同時如果我們改變了企業的結構、各結構的關係，經營模式也能幫助我們預測企業會有怎樣的反應。另外，Applegate(2003)說「經營模式是了解組織如何和環境互動以取得獨一無二的策略，抓取執行策略所需要的資源和能力，在過程中也為所有利害關係人創造價值」。Applegate 定義了經營模式的三要素：Strategy、Capabilities、Value。其三要素的關係如圖二.2.2。. 立. 政治大 Capabilities Value. ‧ 國. 學. Strategy. y. ‧. Nat. n. al. er. io. 三、Osterwalder(2004). sit. 圖二.2.2(Applegate 2000). i n U. v. OSterwalder 在 2004 年提出：經營模式是一種概念性的工具，其包括了許多. Ch. engchi. 元素以及各元素的關係，而可以用來表達一間公司獲利的過程。簡單來說經營模式是一個可以瞭解組織如何創造、傳遞以及抓住價值的工具。Osterwalder 定義了經營模式九大要素：Key Partners、Key Activities、Value Proposition、Customer Relationships、Customer Segments、Key Resources、Channels、Cost Structure、 Revenue Streams。 Osterwalder 在 2008 年提出經營模式藍圖(圖二.2.3)以作為一種策略管理的工具，用來描繪現在和未來欲發展的經營模式。主要是配合他早先提出的九大要素，透過在上面描述價值的流動，可以用來分析現在和推測未來的經營情況。. 10.

(12) 學. ‧ 國. 立. 政治大. 圖二.2.3(Osterwalder 經營模式藍圖). 四、Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann(2008). ‧. 提出成功經營模式所需要的四個要件：顧客價值主張(Customer Value. y. Nat. n. al. er. io. sit. Proposition,CVP)、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程。其關係如圖二.2.4。. Ch. engchi. 11. i n U. v.

(13) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖二.2.4 HBR(2008,11) 雖然各界對經營模式的定義均不大相同，但大體上都認同經營模式就是企業創造價值的方式，只是各家搭配不同的構面去了解、探討價值如何被創造出來，而本研究將經營模式定義為「企業創造、傳遞價值的方式」，以這樣的定義本研究不只要觀察價值被創造的過程，也會去仔細了解每個傳遞價值的細節。. 12.

(14) 第三節. 創新的經營模式. 一、創新的定義創新(innovation)一字最早源於拉丁文 innovatio，根據詞源辭典此字可被追溯到西元 1540 年，意思是「renew or change」。簡單來說就是改變，使之和現有的不同。創新一詞在發展過程中產生各種不同的定義，以下以較代表性的文獻作為探討： (一)Schumpeter(1912) 美籍奧國經濟學家 Schumpeter(1912)是第一個在商業上提出創新一詞的人，. 政治大高效率、降低成本的一個經濟過程。在當時經濟學認為完全競爭市場會透過價格立 Schumpeter 認為創新是將原始生產要素重新排列組合為新的生產方式，以求提. 的變動來決定供需之間的關係，但 Schumpeter 認為提供創新的服務或產品，將. ‧ 國. 學. 會創造產品與服務的新需求，吸引消費者購買。一旦創新者進入市場成功的挑戰. ‧. 既有競爭者，將會擴大市場，增加整體的需求，並且創造出新的財富。. y. Nat. (二)Utterback(1974). er. io. sit. Utterback 在其 1974 年發表的《Innovation in Industry and the Diffusion of Technology》中認為創新就是技術的首次應用或實際採用。此外，Utterback 在《A. al. n. v i n Dynamic Model of Process and C Product Innovation》中分別就「產品創新」和「流 hengchi U. 程創新」進行探討，也使得創新的層面從實質設計到製造行為更進一步的跨越到程序上的創新。 (三)Peter Drucker(1985) Peter Drucker 在其著作《Innovation and Entrepreneuship》中為了創新觀念的做了許多詮釋 . 創新就是改變資源的產出。. . 創新是改變資源所給予消費者的價值與滿足。. . 創業家必須學習如何進行系統化的創新。. 13.

(15) . 絕大多數成功的創新都是利用改變來達成。. . 創新的訓練（這是創業精神的知識基礎），是一種具有診斷性的訓練，是對提供創業機會的改變範疇進行系統化的檢討。. (四)Henderson & Clark(1990) Henderson & Clark 以企業創新時，該創新的要素與企業本體的核心概念之關係，將創新活動分成四大類：Incremental Innovation、Modular Innovation、 Architectural Innovation、Radical Innovation (五)Chandrashekaran, Mehta, and Grewal (1999). 政治大 Distinctive Capabilities、Domestic Inertia。立. 指出創新受影響三種力量的影響而達到一種均衡，分別為：Market Motives、. Chandrashekaran 的看法考量了創新要成功，必須要從企業內部與外部兩個. ‧ 國. 學. 層面的配合。創新的事物一方面對市場要能有所刺激，另一方面需要組織內部提. ‧. 供特有的能力，以及組織必須要能抵抗內部的慣性方能成功的創新。. y. Nat. er. io. sit. 二、經營模式的創新. 經營模式的建立有助於各企業了解自身的運作過程，不同產業、企業在經營. al. n. v i n 模式上會有不同的表現，無論是目標客戶、提供的產品或服務、價值鏈的長短或 Ch engchi U 複雜程度都會有所不同，金流、物流、資訊流流動的方向和目標也會有所不同。. 當現有的經營模式已趨近成熟，甚至市場上有許多經營模式相仿的企業，這代表著這些企業彼此的能力、技術相仿，提供的產品功能也相仿，甚至連目標顧客族群都相仿，這種情況之下，必定會彼此瓜分掉市場佔有率以及利潤。而當此產品或產品走向衰退期時，由於成長力道不在以及利潤的下降，許多廠商開始退出市場或是被併購。因此，一種尋求新的經營模式的需求便會出現，他可以增加與競爭者的異質性，降低與同業競爭的風險，利用改變的經營模式來修正原有經營模式的缺點。整合上述對於創新的種種形貌，我們可以了解創新就是一種改變，. 14.

(16) 並且是出乎意料的，別人無法預測的。因此凡是經營模式中出現了前所未有的改變，我們都可以視為一種創新，而一個創新的經營模式通常打破了業界普遍的思考邏輯，因此當該企業成功的發展其創新的經營模式時，同業要模仿時早已為時已晚，必須要投入更多的資源已跨越先進者設下的門檻。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(17) 第三章第一節. 研究架構研究流程. 本論文的研究架構如下：. 選擇個案. 整合研究結果. 建構研究模型. 結論與建議. 第五章. 第三章第六章. 政治大. 進行個案研究. 立. 學. ‧ 國. 第四章. 撰寫個案報告. ‧. 首先本研究會先建構研究模型，針對我們的研究主題建構專屬的研究模型，. y. Nat. io. sit. 以方便觀察個案。個案選擇部份本研究選擇 Google 和 Facebook。這兩家企業都. n. al. er. 是業界的領導廠商，並且擁有最高的市場佔有率，無論是 Google 要能夠提供每. Ch. i n U. v. 日 25.5 億次的資料搜尋以及 Facebook 每日高達 40 億次的社交分享，它們背後. engchi. 都須建立龐大的資料中心以應付它們的資料流動量。因此這兩間企業都是同時採用了雲端技術(龐大資料中心)和提供雲端服務給使用者的企業，無疑是本個案研究最佳的對象。. 第二節. 建立研究模型. 本論文以 Alexander Osterwalder 對經營模式所提出的定義來建立研究模型。 Osterwalder 的經營模式由九大構面 Key Partnerships、Key Activities、Value Proposition、Customer Relationships、Customer Segments、Key Resources、Channels、 Cost Structure、Revenue Streams 所組成。各構面明確的定義如下： 16.

(18) . Value Proposition：所要傳遞給各消費者區隔的價值. . Channels：企業如何接觸和提供服務給消費者的管道. . Revenue Stream：透過各消費者區隔所得到的現金. . Cost Structure：使經營模式運作所需要的支出. . Key Resources：使經營模式運作最需要的資源. . Key Activities：使經營模式運作最重要的活動. . Key Partnerships：使經營模式運作所需要的供應網絡和合作夥伴. . Customer Relationships：企業和特定消費者區隔所建立的關係. . Customer Segments：企業所要接觸的各種不同消費族群. 政治大由於本論文將針對「以雲端運算為基礎」的企業來探討，雲端運算的出現是立. 一種突破且創新的技術與服務。因此 Osterwalder 的經營模式不適合直接拿來討. ‧ 國. 學. 論，以下我們將重新設計經營模式成為我們的研究模型。從前面文獻探討我們已. ‧. 了解雲端運算對商業造成的種種衝擊，然而對企業端和消費端而言，他們對雲端. y. Nat. 運算的感受卻是截然不同。接下來，我們將討論重新設計經營模式的兩個重點，. n. al. er. io. sit. 一個是經營模式表示法的重新設計，另一個是構面的改變。. Ch. 一、經營模式表示法的重新設計：. engchi. i n U. v. Osterwalder 的經營模式藍圖雖然是一個很好的管理工具，但為了簡化使用反而使得許多價值流動沒那麼容易表達。為了能夠更便於我們觀察雲端運算的經營模式的影響，我們將九個要素由表格狀進行重新配置，按照不同的角色可分為「企業、事業夥伴、顧客」三大角色。對企業而言，Value Proposition、Key Resources、 Key Activities、Cost Structure、Revenue Streams 都是企業內部的要素，而連結企業與顧客的便是 Channels 和 Customer Relationships，另外還有事業夥伴，可能和企業本身是上下游關係，甚至有時候是同一個產業鏈位置的競爭者。重新整理後的經營模式如圖三.2.1 所示：. 17.

(19) 企業內部. Value Proposition. Key Resources. Key Activities. Cost Structure. Revenue Streams. Channel. Customer Segments. 顧客 Key Partnerships. 外部夥伴. Customer Relationships. 治政圖三.2.1 大二、構面的調整：通路 Channel 改為帄台(Platform) 立 ‧ 國. 學. 然而使用者是如何使用雲端技術或雲端服務呢？對雲端提供者而言，使用者都只是一個一個連到資料中心的連線罷了，但對使用者而言，他們看到的是一個. ‧. 帄台(Platform)，這個帄台的 UI(User Interface)已經被設計過了，使用者可以透過. sit. y. Nat. 這個 UI 直接使用每個功能。. io. er. 一般使用者使用雲端服務的種類繁多，從生活資訊(食衣住行)、休閒娛樂(音. al. 樂、影片、電玩)到社交活動(聊天分享與社群)都有。這裡訴求的是一種便利性、. n. v i n Ch 即時性、可攜帶性及互動性。因此對一般使用者而言，帄台最好是能夠同時越多 engchi U. 的服務越好，這樣就不需要去面對要使用多個帄台的困擾，加上無論是生活資訊、休閒娛樂或社交活動，皆是極需仰賴分享和集體創造來豐富使用體驗，因此帄台還要能夠聚集越多的人越好。現實生活中難以有一個帄台聚集眾多人數，但是透過網路可以輕易達成，而當一個帄台聚集上萬、上百萬人，那也意味著此帄台匯集了眾多的需求，根據網路外部性(Network Externality)當只有 2 個人時，整個帄台的互動只有 1 對，當有 5 人時，整個帄台的互動將增為 10 對，當有 1 萬人時，整個帄台的互動將增為 49,995,000 對。互動數 x 和帄台上人數 n 的關係式為＝. 。其漸進上限是 O(. )。帄台上發生的一切和消費者的行為足以影響 18.

(20) 整個營運模式，其實使用者並不明白雲端運算實際運作的流程，但他們知道當他們執行手邊的終端(筆電、桌上型電腦、手機、帄板、電視)，他們就可享有雲端服務。但更精確地說，其實是看到終端中執行的應用的 UI。由於帄台為雲端使用者在使用上真正面對的對象，在雲端服務上使用者反而感受不到傳統 Channel 所帶來的影響，因此本研究在營運模式中將 Channel 改為「帄台(Platform)」以更貼切雲端運算所造成的影響。最後我們所完成的研究模型便如圖三.2.2 所示。企業內部. Value Proposition. 立. 外部夥伴. Nat. y. Customer Relationships. 圖三.2.2. n. al. er. io. sit. Key Partnerships. ‧. ‧ 國. Revenue Streams. 學. Cost Structure. Customer Segments. 政治大. Key Activities. Key Resources. Platform. Ch. engchi. 19. i n U. v. 顧客.

(21) 第四章第一節. 個案探討 Google－舊資訊的搜尋王者(現在 Google 的分析). Google Inc.1998 年成立於美國加州山景市，其核心能力為其優秀的搜尋引擎，藉由快速並準確的搜尋技術 Google 很快地受到歡迎，並在 2000 年 6 月成為全球市佔率第一的搜尋引擎。Google 藉由其搜尋的結果發展關鍵字廣告，成為最大的營收來源。爾後 Google 不斷加強搜尋引擎的技術與服務，目前已提供關鍵字搜尋、圖片搜尋圖片、書籍搜尋、地圖搜尋、字典搜尋、語音搜尋等服務。Google 的願景是試圖運用其搜尋技術來整合全世界的所有資訊並使該資訊可被人人使. 治政用，這也被寫在 Google Inc.首頁的第一行。大立此外，Google 還提供電子郵件、日曆、相片、文書、協作帄台等服務，試 ‧ 國. 學. 圖提供使用者一般電腦會使用到的大部分功能。. ‧. 以下我們先就圖四.1.1 來了解 Google 目前的經營模式。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(22) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 圖四.1.1. 簡單來說 Google 目前的布局可分為二大部分：一、搜尋引擎(Search Engine). 21. v.

(23) 由圖四.1.1 可以清楚看到 Google 主要是提供「搜尋」與「網路應用」給使用者，而使用者則是透過「瀏覽器」或「行動帄台上的應用(Application, APP)」來使用 Google 所提供的產品和服務。根據 ComScore 的數據指出，2011 年 2 月 Google 在美國搜尋市場的市佔率第一，為 65.4%(微軟 Bing 13.6%、Yahoo 16.1%)。另外 ComScore 關於搜尋數量的數據指出，全球每月 1130 億次的搜尋量，Google 就佔了 766 億次，這驚人的數字顯示 Google 的帄台上聚集了驚人數量的使用者。而 Android 的部分在美國智慧型手機的市占率為 34.7%，是全美第一。每月上百億的使用次數匯聚在 Google 的帄台上，因此 Google 提供頁面空間給廣告商或店. 政治大告收入仍是 Google 主要的營收來源。立. 家讓他們曝光，再向廣告商或店家收取廣告費用，直到現在，搜尋廣告與展示廣. 截至 2011 年 Q1 為止，Google 在美國搜尋廣告市佔率為 59.6%(微軟 7.9%、. ‧ 國. 學. Yahoo7%)，展示廣告市佔率為 14.7%(Yahoo12.4%、Facebook.8%)，根據 eMarketer. ‧. 估計，搜尋廣告營收在 2011 年將為 Google 賺進 109 億美元。由於搜尋引擎為. y. Nat. Google 的主要獲利來源，因此 Google 不斷的在開發更好的「搜尋功能」來鞏固. er. io. 二、網路應用(Web APP). sit. 其在搜尋的龍頭地位。. al. n. v i n 隨著網際網路的發展，人們在網路上不只是單純搜尋資訊，人們開始逗留在 Ch engchi U. 網路上執行許多工作和娛樂，為了增加使用者留在 Google 的帄台上，Google 提. 供了許多網路應用，包含 Gmail、日曆、文書、相片、YouTube。至 2010 年，Google 陸續將許多原本在個人電腦上作業的應用發展出網路版，像是「文書」便是一個可以直接在網路上處理各種文件、表格和簡報的網路應用，除了相容微軟的 Office 之外，還支援多人線上同時編輯和會議功能。Google 希望藉由這些網路應用來將使用者留在 Google 的帄台上。而為了增加這些網路應用的綜效以及綁住使用者讓使用者難以離開 Google 的應用，近年來 Google 也陸續將網路應用整合在一起，譬如 Gmail 之中可以同 22.

(24) 時使用即時通訊，並且所有的檔案都可以用文書來開啟和線上預覽，文書也可以透過 Gmail 直接分享給指定的對象，創造使用者更完整的使用體驗，試圖以一個 Google.com 來提供一個完整的解決方案。而目前 Google 的獲利模式是屬於「第三方付費」(如圖四.1.2)，此模式的特色在於 Google(第一方)提供給大眾(第二方)免費的網路應用，然而 Google 的收入卻是透過廣告商或欲購買廣告的商家(第三方)支付的廣告刊登費用。因為廣告商或欲購買廣告的商家希望能讓自己的產品在大眾面前曝光，故向 Google 購買廣告空間。由於 Google 擁有很高的流量(全球每月有 700 億以上的搜尋量)，因此在. 政治大. 數量很大的情況之下 Google 的獲利相當驚人，至今 Google 仍是網路上搜尋廣告和展示廣告收入的領導廠商。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(25) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖四.1.2. 24. i n U. v.

(26) 第二節. Google－探討在社交、文書、瀏覽器等未來布局. Google 在 2010 年積極併購了 48 家公司，共耗資 18 億美金，成為全球併購龍頭。積極併購的原因主要是因為社交網站、智慧型手機、帄板電腦等新趨勢的崛起，很明顯的 Google 已來不及從自身能力去發展，加上 Google 本身擁有一個極大的帄台 Google.com，因此經營的方針會較著重於能「提供」多少種服務，在需要快速地提供大量服務之下，採取併購是最快的方式。本研究以圖四.2.1 的矩陣來幫助了解 Google 近年來併購的布局，現有市場. 政治大者，都算是在現有市場。因此 Google 近年來在社交、智慧型手機、TV 的布局均立和新市場的界定在於，只要是 Google 現有主要服務(搜尋、網路應用)的目標使用. 屬於新市場。而現有能力與新能力的界定在於，只要是和搜尋能力、網路應用的. ‧ 國. 學. 能力有關，便是屬於現有能力，因此關於瀏覽器、Android、線上多媒體分享等. ‧. 技術均屬於新能力。. y. Nat. 圖四.2.1 中本研究將 Google 併購的公司就其能力與市場和 Google 原有的一. n. al. er. io. 介紹：. sit. 起做了群集，好讓我們更簡單的了解 Google 佈局的方向。以下就各群集做基本. 一、搜尋能力. Ch. engchi. i n U. v.  搜尋：Google 核心的搜尋能力，近年來不斷在改善搜尋的結果  Metaweb：擁有更複雜的智慧型搜尋技術，未來可搜尋「國立政治大學企管系的碩士班畢業生帄均年收」等較複雜的搜尋關鍵字  Plink Art：擁有以圖片搜尋圖片的能力，Google 併購後已重新上線圖片搜尋圖片的功能，目前測試中，亦可想像未來可能會發展「以影片搜尋影片」、「以聲音搜尋」等可能性二、網路應用  郵件：Gmail 以其便利的管理和阻擋垃圾信件的能力為名. 25.

(27)  日曆：可以設定行事曆和排程，並且同時多人共用重要工作行事曆  相片：結合了個人電腦的瀏覽軟體 Picasa，為照片分享帶來更直覺操作的體驗  協作帄台：提供簡單的操作，使每個人可以輕鬆架設自己的部落格、討論版、資料中心，並可以設定和管理使用者的權限  翻譯：支援多國語言的網頁、檔案翻譯，目前語音辨識即時翻譯正在開發中  文書：提供使用者線上文書的功能，並且和 Microsoft 的 Office 檔案相容，. 政治大. 擁有可線上多人同時會議、多人共同編輯檔案、共同簡報等功能三、瀏覽器. 立.  Chrome：Google 推出的瀏覽器，根據線上統計公司 StatCounter 統計目. ‧ 國. 學. 前全球市佔率已經在 2011 年 6 月首度超過 20%，長期獨霸的微軟 IE 則. y. Nat. 普及化。. ‧. 是掉到 50%以下。Google 藉由自有的瀏覽器來推廣 HTML5 等許多規格的. er. io. sit.  軟體商店 Chrome Web Store：Google 推出了軟體商店，讓使用者可以在 Chrome 瀏覽器上安裝各式各樣的應用程式和擴充功能。. al. n. v i n  Global IP Solutions, SayNow, C h Instantiations：讓使用者可以透過瀏覽器通訊 engchi U 和聊天. 四、廣告  Invite Media：廣告媒合公司，為商家媒合最佳時段和廣告費用  AdMob：行動帄台廣告，市場潛力極大五、觀光  Ruba 線上旅遊指南：整理旅遊資訊的一間搜尋公司  ITA 線上航班搜尋：全美最大的航班搜尋公司六、影音. 26.

(28)  YouTube：Google 的影音分享網站，根據市場研究機構 Hitwis 統計指出 Facebook 網頁瀏覽量達全美第一，居後的為 YouTube，再來是 Google。顯示線上影音的使用需求龐大，潛力無限，加上近年來智慧型手機、帄板電腦興起，使得這方面的需求更加蓬勃。  SageTV, Episodic：線上影音分享  PushLife, Simplify Medai：移動帄台多媒體分享七、社交  Google Plus：在面臨 Facebook 的威脅之下，Google 先後推出了 OrKut、. 政治大他所有網站已成為一個事實，Google 若無法推出更好的社群網站來留住立 Buzz、Wave，但都相繼失敗，由於使用者在社群網站的停留時間超過其. 使用者，將來將面臨 Facebook 跨界來提供 Google 擁有的搜尋、網路應. ‧ 國. 學. 用等服務的威脅。Google 在 2011 年 6 月底推出全新 Google Plus，目前. ‧. 尚在測試階段。. y. Nat.  Slide, Social Deck, Labpixies, Zynga(投資非併購)：社群遊戲公司，擁有數. er. io. sit. 款成功的社群遊戲。社群遊戲為留住使用者一個重要因子，因為社群遊戲相較於一般遊戲更重視社交互動，因此一款成功的遊戲容易產生高黏. n. al. 著度。. Ch. engchi. i n U. v.  Plannr：行動帄台的行程規劃，透過社群的特質使得規畫後的資料可以分享給好友八、線上金流  Google Checkout：類似 PayPal 的線上金流系統。  Jambool：網路虛擬貨幣九、Android  For SmartPhone：Google 推出的智慧型手機作業系統，根據 Nielsen 於 2011 年 3~5 月的調查顯示，目前 Android 在美國智慧型手機市占率 38%、iOS 27.

(29) 為 27%、RIM 為 21%、Windows Mobile 為 9%、Symbian 為 2%。  For SmartTV：Google 將現有的 Android 系統重新設計和調整之後，便成為 Google TV 的作業系統。目前 Google、Apple、Samsung、Sony 都想要進軍 SmartTV 市場，SmartTV 市場擁有廣大的商機。但由於 TV 的操作介面是使用遙控器不同於電腦，因此如何改變客廳族群的使用習慣以及如何和第四台業者競合，將會影響在此市場的成敗。  Android@Home：Google 在今年 I/O 大會所宣布的新計畫，目的是要利用更簡化的 Android 系統，配合較低硬體規格的控制器，希望可以控制家. 政治大將會成為家裡電子產品的中控台。立. 中各式各樣的電器，如此一來同為 Android 系統的 SmartPhone 和 SmartTV. 整理完以上九個群集，我們可以看到 Google 透過併購，使得自己可以更快. ‧ 國. 學. 速前進(現有能力，新市場)以及(新能力，新市場)這兩個區域，其中(新能力，新. ‧. 市場)這個區域的特色是逐漸成熟，因此 Google 並沒有太多時間和資源從自身核. y. Nat. 心能耐去進行發展，而是採取一年併購 48 間企業的策略，來使得自己快速取得. n. er. io. al. sit. 人才、技術、專利、使用者。. Ch. engchi. 28. i n U. v.

(30) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. 圖四.2.1. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat. al. i n U. v. Google 對未來經營模式的布局我們可分為三大方向：布局一：第三方付費從圖四.2.2 中觀察到 Google 想要繼續擴大第三方付費的範圍。智慧型手機與帄板電腦是未來一兩年將會蓬勃發展的帄台，根據資策會評估 2015 年全球智慧型手機出貨量將突破 10 億隻，這意味著每年將有 10 億個無線上網的裝置啟動，也代表著 206 億美元的行動廣告商機。因此對以廣告為主要營收的 Google 來說，必須盡速進入這個市場，而 Google 為了確實掌握這個市場，直接切入智慧型手機作業系統的開發是最有效果的。 29.

(31) 此外對未來發展上較不明朗的 SmartTV 市場，Google 藉由其 Android 系統切入。目前此市場有 Google、Apple、Samsung、Sony 等廠商投入，目前面臨兩個主要議題：一、客廳族群使用者的使用習慣以及對內容的偏好以及如何吸引非客廳族群進入客廳。二、第四台業者和線上影音服務商推出機上盒加入戰局。某個層面來說，由於第四台業者掌握較多現有市場的資源，並且也積極開發自有系統，但也因為市場不明朗，因此這是 Google、Apple、Samsung 等廠商的機會。而 TV 市場是最傳統的市場，擁有的用戶數量也最多，美國電視廣告市場每年高達 700 億美金，若在 SmartTV 普及化之後，透過追蹤消費者偏好和行為可以投放更精準. 政治大 Google 在第三方付費的繼續布局，希望就是能夠掌握消費者所有接觸得到立. 的廣告，將可使得電視廣告市場更為擴大。. 的帄台，從工作場合、書房的電腦，到隨身攜帶的手機，最後到家中客廳的電視，. ‧ 國. 學. Google 想要掌握所有帄台的廣告，以繼續壯大自己的發展。而倘若這些帄台真. ‧. 的都被 Google 掌握，那 Google 就真的串聯了全世界，如同其願景說的：整合全. n. al. er. io. sit. y. Nat. 世界的資訊，並使其廣為人知和使用。. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(32) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四.2.2. 布局二：Chrome 瀏覽器如圖四.2.3，第二個布局是一個可以橫跨所有帄台的隔閡，每個帄台都會有的「瀏覽器」。瀏覽器上用的語言是 HTML，自 1999 年訂定 HTML4.01 和 XHTML 31.

(33) 以來便沒有再有新標準的訂定，因此這十多年來瀏覽器上功能的擴充都必須仰賴許多外掛的應用程式(plug-in-based rich internet application，RIA)，像是 Adobe Flash、 Microsoft Silverlight 等等，這些擴充也使得瀏覽器能瀏覽的網站標準不一，產生許多支援性的問題。目前正在制定標準的 HTML5 將能夠支援更多的語法來應付網站上各式各樣的多媒體、娛樂需求，而一旦 HTML5 的普及成功，擁有瀏覽器便等同擁有了跨作業系統的帄台，因此 Google 不遺餘力的推廣和支持 HTML5，目前 Google 正在轉換其網站所提供的一切應用(Gmail、日曆、…)，預計 2011 年 08 月 01 日起，將正式開始提供 HTML5 的應用。未來 HTML5 的普及，將使瀏覽. 政治大了 Instantations(開發 Web Toolkit)以及 Global IP Solutions(擁有 WebRTC 技術)。立. 器可以提供更多的服務，而也為了加速開發的進度和技術的取得，Google 收購. HTML5 讓程式設計師可以開發更多可安裝的網路應用，然而一般的瀏覽器. ‧ 國. 學. 即使支援 HTML5 卻不是最適合網路應用的，原因是一般瀏覽器處理網路應用和. ‧. 網頁是一樣的。而 Google 自行開發的 Chrome 瀏覽器則解決了這項問題，Chrome. y. Nat. 瀏覽器比其他瀏覽器更適合開發和執行網路應用，Google 便成立了 Chrome Web. er. io. sit. Store，讓程式設計師可以在 Chrome 上面開發方便、好用的網路應用。而隨著 HTML5 上的技術越趨成熟和普及，只要透過 Chrome 就可以滿足大. al. n. v i n 部使用者一天的電腦所需，因此 OS，並且委託生產了搭載 C hGoogle 推出 Chrome engchi U Chrome OS 的筆電：Chromebook。Chrome OS 是一個以 Linux 為核心，結合了. Chrome 的作業系統。Chromebook 具有便宜、快速、隨時待機、離線執行應用、資料儲存在雲端、安全等特性，預計將為個人電腦和筆電市場帶來衝擊和改變。 HTML5 的普及，將會使無論是 Windows、Mac、iOS、Android、RIM 等作業系統都能夠支援，隨著 Chrome 的成熟和成功，也意味著 Google 在各作業系統上的成功，未來帄台將超越作業系統的疆界，都聚集在 Chrome 這個瀏覽器之上，而 Chrome 的成功也將會影響 Chromebook 的普及。. 32.

(34) 由圖四.2.3 我們可以看到，Google 開發 Chrome 瀏覽器，並提供基本的網路應用給使用者使用，而為了讓使用者的需求能夠得到更大的滿足，Google 提供 Web Toolkit 讓個開發人員開發各式各樣的應用，並且在 Chrome Web Store 提供使用者下載和安裝。未來 Chrome 能否替代傳統電腦中各式各樣的應用，便要仰賴 Chrome 所能提供的網路應用數量了，也因為應用數量會大大影響使用者使用和從別帄台轉移過來的意願，因此佈局二 Google 提供了 Chrome 這樣的帄台讓程式開發的人員、使用者、Google 三方均獲利，也同時藉由網路應用的多樣和豐富性來鞏固這一個帄台。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 33. i n U. v.

(35) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四.2.3. 佈局三：社群網站人們上網除了使用各式各樣的工作和娛樂，還包括人際交往的需求。自從 Facebook、Twitter 等社交網站功能越臻成熟之後，他們成功的利用人們的社交網 34.

(36) 絡，把自己和朋友都一起綁在這些網站上，很快的，人們為了能夠在網路上社交，便開始使用同一個社交網站，有別於以往 MSN 聊天或是部落格較單向的互動， Facebook 等興起的社交網站，他們整合了各式各樣的娛樂功能(影片、圖片、連結分享)，並且使人們在帄台上的互動(聊天、留言、書信、投票)更為容易。在 2010 年 Facebook 正式超越了 Google，成為瀏覽次數最多、停留時間也最長的網站。Google 發現這塊網路需求是無法避免的，透過併購多媒體分享(SayNow, Simplify Media, PushLife, Episodic,…)和社群遊戲公司(Slide, SocialDeck, Labpixies,…) 來擴展這塊的服務。. 政治大整合了 Facebook 和 Twitter 互動的特性，並且強化了社交網站一直為人詬病的「隱立 Google 在 2011 年 6 月底進行了全新社交網站 Google Plus 的測試，Google Plus. 私」問題。進入社交網站這個市場之後，Google 便能延伸搜尋的領地到社交網. ‧ 國. 學. 站之中，而社交網站中資訊的特色便是快速、新穎、直接反映使用者偏好，並且. ‧. 不斷在「創造」資訊。因此 Google Plus 使得 Google 不再只是「現有資訊」的搜. y. Nat. 尋者，也可以成為「創造資訊」的搜尋者。Google 也利用 Google Plus 這個社群. er. io. sit. 網站，在其中整合了 Picasa 相簿以及 Google Talk 線上通訊(如圖四.2.4)，可預估下一步將會相繼整合 Gmail、Calendar、Map，將來使用者只須要停留在一個網站. al. n. v i n Google Plus(如圖四.2.5)，並可享有所有應用整合在一起的方便性，使使用者的停 Ch engchi U 留時間將再大幅超越傳統社群網站。. 35.



(39) 第三節. Facebook－新資訊的創造王者(現在 Facebook 的分析). Facebook, Inc 於 2004 年上線，成立於美國加州帕羅奧圖，到 2011 年為止全球已有有 7.5 億會員人數，常在分析評論上被比喻為世界第三大國，僅次於中國和印度，以用來表達 Facebook 所擁有的會員眾多以及背後的商機。Facebook 為一個社交網站，於 2010 年成為全美瀏覽次數和停留時間第一的網站，其網站提供許多社交活動所必需的功能，包括留言、相片分享、遊戲等等。Facebook 挾其廣大使用者的優勢，先後跟著推出團購、LBS(Location-based Service)等，預計. 政治大易的佣金，其廣告最大買主是 Facebook 上面最受歡迎的遊戲公司 Zynga，預計今立未來將陸續推出 Fmail 等其他應用。目前主要營收來自於廣告和線上虛擬物品交. 年將給 Facebook 帶來 1 億美金的廣告進帳，同時還包括 4 億美元的虛擬物品交. ‧ 國. 學. 易佣金。. ‧. 圖四.3.1 為 Facebook 的經營模式：. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 38. i n U. v.

(40) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 4.3.1. Facebook 主要透過 Facebook.com 或是移動裝置上的應用來提供使用者服務。在 Facebook 上面，主要有提供兩類服務服務：一、社群服務. 39.

(41) News/Share：提供留言、相片、影片等分享 Messages：提供 Facebook 內部信件 Events：發起團體活動 Chat/Video：網路聊天、視訊通訊二、網路應用不同於一般網路應用的是在 Facebook.com 這裡，應用可以透過「Facebook Connect」來取得使用者的好友名單，因此極為方便發展具有社交性質的應用。 Facebook 提供一個開放的 API 使得這些網路應用商可以在 Facebook.com 上開發. 政治大由圖 4.3.2 可了解 Facebook 的獲利模式其中一種如同 Google 一樣是第三方立. 各式各樣的應用、遊戲來吸引上億個使用者使用。. 付費，Facebook 要做的事情就是不斷提供更多更符合使用者需求的服務，讓使. ‧ 國. 學. 用者停留在 Facebook.com 的網站上活動，由於 Facebook.com 已在 2010 年超越. ‧. 了 Google 成為全世界瀏覽次數和停留時間最久的網站，根據 eMarketer 報告指. y. Nat. 出 2010 年美國線上廣告市場(不包含搜尋廣告)258 億美元，其中 Facebook 佔了. er. io. sit. 12.1 億美元，而 2011 年美國線上廣告市場將成長到 285 億美元，其中 Facebook 將佔有 21.9 億美元，將打敗 Google 成為線上廣告的龍頭。Facebook 的目前全球. al. n. v i n 擁有 7.5 億使用者，而單月不重複流量是 1.6 億人次，穩坐社群網站的龍頭(見表 Ch engchi U 四.3.1)，也奪走許多社交網站的線上廣告收入。排名. 社群網站. 單月不重複流量(人次). 1. Facebook. 1.609 億人. 2. LinkedIn. 3390 萬人. 3. Myspace. 3350 萬人. 4. Twitter. 3060 萬人. 表四.3.1 社群網站全球比較 2010 年 06 月本研究整理. 40.

(42) Facebook 清楚 Facebook.com 能夠留住多少使用者須仰賴此帄台上能夠提供的內容，因此提供 API 讓應用商來開發應用以滿足使用者各式各樣的需求是 Facebook 一個非常成功的策略，不僅 Facebook 自身可以更專注在「社群」功能的研發，以迎戰其他競爭者的挑戰，這些應用提供了使用者更多停留在 Facebook.com 上面的理由。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 41. i n U. v.

(43) 圖四.3.2. 布局二：與網路應用商緊密共生圖四.3.3 可以看到網路應用商和 Facebook 雙方關係圖。網路應用商需要 Facebook.com 上面廣大的使用者，而且這些使用者和一般網站裡的使用者不同，因為這些使用者是社交網站的使用者，每個使用者都會有自己的朋友們在這個網站，因此對於網路應用商而言，他只要能夠接觸一位使用者，便可以透過 Facebook Connect 的功能取得這位使用者的朋友資料，大增曝光的機會。. 政治大路應用商收入部份便是向使用者收取虛擬物品的購買費用，然而 Facebook 可以立因此網路應用商必須支付展示廣告費給 Facebook 以取得曝光的機會，而網. 從此再抽取 30%的費用。而一個好的社交應用，會吸引更多的使用者一起來「互. ‧ 國. 學. 動」，便增加了使用者留在 Facebook.com 上的理由、增長了停留的時間，. ‧. Facebook.com 則可以增加營收，因此 Facebook 需要這些網路應用商，而這些網. y. Nat. 路應用商也需要 Facebook，兩者呈現共生的狀態，如圖四.3.4 彼此相生相長，使. n. al. er. io. sit. 得這個帄台的運作更加的穩定，也保障了彼此的生存機會。. Ch. engchi. i n U. v. 3 提供更多的社交使用者. 1 提供廣大的社交使用者. Facebook.com. 網路應用商 2 社交應用增加使用者數也停留在網站的時間. 4 提供更多更好的社交應用. 增加更多使用者和停留時間 42.

(44) 圖四.3.4 截至 2011 年 6 月 Facebook 營收的最大來源是網路應用商所購買的廣告，而非外部廣告商，而這些網路應用商中，又以開發遊戲應用的廠商是最大的付費者，由此可以看到此模式所帶來的驚人效益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 43. i n U. v.

(45) 圖四.3.3. 佈局三：與微軟 Bing 搜尋引擎合作社群網站為何需要「搜尋」？從訊息的自身立場來看，傳統搜尋網站搜尋的是已存在在這網際網路裡的資料，而這網際網路所串連起來的超龐大資料庫，大部分的資料都是「舊的」，縱使有新的，也有一大部分是一些新聞或報導。然而社群網站恰好相反，社群網站之中的訊息，都是大家在網路上交流的結果，大家在這裡分享文字、相片、影像，人們在這裡評論、交流與分享，這裡的資料是「最. 政治大不重複使用者，每日分享次數高達 40 億次，因此若擁有好的搜尋技術，則社群立. 新的」，最能夠反映目前使用者的動態和偏好的。Facebook 每個月擁有 1.6 億的. 網站之中將蘊藏著無盡的資訊在其中，也意味著無限的商機。對於 Facebook 而. ‧ 國. 學. 言，自行發展搜尋引擎的技術並非一蹴可即，而競爭者 Google 又跨入了社群網. y. Nat. 布局。. ‧. 站的領域，因此和微軟 Bing 搜尋引擎的合作，便成為 Facebook 一個重要的策略. er. io. sit. 此布局有兩個層面的思考(圖四.4.5)，一來 Facebook.com 成為了一個功能更加完整的帄台，除了可以在上面進行社交活動外，還能夠透過整合進. al. n. v i n Facebook.com 的 Bing 搜尋引擎來搜尋外部網站的資訊。人們上網除了社交活動 Ch engchi U. 外，還有尋找資訊的目的，無論是工作需要或是娛樂需要，而一旦這些需求都可以由網路應用來滿足，Facebook 可以優先將搜尋結果指回自己網站裡的應用。當上網的所有行為都可以由 Facebook 來完成，Facebook 便可將使用者長長久久留在 Facebook.com 上面。第二個思考則是利用搜尋的功能對內部資訊的搜尋，透過優秀的搜尋技術搭配上每個資訊使用者們互動的程度(Like 數、留言數)，可使得搜尋的結果更為精確有效，並可以制定出更精確的權重。透過這些資訊 Facebook 可以清楚明白使用者的偏好和發展趨勢，有助於未來新功能的布局。. 44.

(46) 此外，更精確的使用者資訊也意味著 Facebook 可以向廣告商做更有效率的收費，而 Facebook 也可以在隱私保護下販售整理使用者的偏好給有需要的廠商。 Facebook 和微軟的合作，可以將搜尋引擎進化為社交引擎，Facebook 一旦完美的整合了搜尋引擎，搜尋的功能將從 SEO(Search Engine Optimization)的時代前往 SMO(Social Media Optimization)的時代，SMO 的時代每個搜尋的結果不再只是客觀的搜尋結果(點閱數最高或是相關度最高)，按關係程度可將搜尋結果分成三種，分別是： . Trusted Friends：由自己朋友點擊 Like 或分享過的資訊. . Collective IQ：非自己的朋友，但是由 Facebook 中其他使用者討論、分享過的資訊. 立. Conversational Search：分析使用者的個人資料以幫助使用者找尋最適合的搜. 學. ‧ 國. . 政治大. 尋結果推薦人，並能直接與該推薦人在 Facebook 上對話。. ‧. 社交搜尋使得搜尋結果也將會是一種人與人的互動，更加接近人的需求，其. n. al. er. io. sit. y. Nat. 背後的商機也將是無可限量。. Ch. engchi. 45. i n U. v.

(47) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四.4.5. 第四節. Facebook－探討在 Fmail、音樂、知識問答等未來布局. 布局一：深化社群功能. 46.

(48) 由圖四.4.1 可以知道 Facebook 自 2011 年下半年開始布局音樂、視訊通話、 Fmail、知識問答網站。這些服務其實都可以由網路應用來提供，尤其其中的音樂、Fmail、知識問答網站早已在網路應用有類似應用。但由於這些服務對社交的影響甚大，因此 Facebook 將會親自整合和提供這些服務。此布局的目的就是再度深化 Facebook 所能提供的社群功能，只要是未來有發展性的社群服務， Facebook 都將會提供。以下就各服務簡明介紹： . 音樂：Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 在 2011 年 5 月表示「音樂、電視、書」將成為下一個透過網路來「社會化」的產品，因此 Facebook 接下來布. 政治大站的功能，使得這些產品可以因為使用者的評論和分享，進而產生更大的價立. 局不單是音樂，未來將會有電視節目、電影、電子書籍等服務，藉由社群網. 值，也讓這些內容提供廠商可以了解消費者的偏好和回應。. ‧ 國. 學. . 視訊通話：聊天原本就是社群網站不可或缺的基本功能，這次透過和 Skype. ‧. 合作使得 Facebook 可以進行視訊通話，此外 Skype 和 Facebook 通訊錄的部. y. Nat. 分也可以相通。和 Skype 的合作使得 Facebook 在網路通訊的功能再進一步，. er. io. Fmail：Email 一直是商務功能中不可或缺的重要服務，透過 Email 可以傳送. al. v i n 許多社群網站無法分享的東西，並且擁有更高的隱私權。在 Facebook 和微 Ch engchi U n. . sit. 未來也會朝多人通話發展。. 軟合作了搜尋的功能之後，更進一步布局了 Email 的功能，而 Facebook 在. 這提供的是一個叫做 Fmail 的服務。Fmail 同時整合了「Email、手機簡訊、聊天紀錄」於一個信箱之中，希望能夠提供給使用者更簡單的訊息管理方式，將來當我們要傳達訊息給朋友，只需要知道傳送給誰，至於是透過哪一種方式並不重要，重要的是能夠聯絡上對方，目前此功能上在部分地區測試中。 . 知識問答：在社交網站興起後，網路上已有不少的知識問答網站，這類型的網站讓網友提出問題，再讓網友去回答，再讓網友們去決定誰的答案好，給予不同評比，這類網站的興起逐漸帶動網路「資訊」往「知識」的發展。但. 47.

(49) 比起一般的問答網站，Facebook 發現人們在選擇答案時，通常也會介意自己的親朋好友給予的答覆，因此 Facebook 以社交網站的角度切入，試圖突破傳統知識問答無法提供的。而在這裏的訊息由於都是針對問題和答案，也比起一般的社群網站訊息擁有更高的互動性。未來無論是在廣告或是使用者偏好都有極高的商機。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 48. i n U. v.

(50) 圖四.4.1. 布局二：金流帄台的控制前文已介紹過 Facebook 的營收主要有兩大來源：展示廣告和虛擬物品交易佣金。目前佔營收最大部份的是展示型廣告，而又以遊戲應用商所購買的廣告量最大。然而線上遊戲市場也是另外一個成長快速的市場，其中以網頁為介面的線上遊戲也因為社群網站的興起而成長。因此，若要確實掌握分享遊戲廠商營收，則 Facebook 必須自己掌控自己的金流帄台，因此 Facebook 自 2011 年 7 月開始，. 政治大 Facebook 再從中抽取 30%的佣金，預計未來將可為 Facebook 帶來可觀的收益。立強制所有的應用商都必須使用 Facebook Credits 來進行虛擬物品的買賣。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 49. i n U. v.

(51) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖四.4.2. 佈局三：新帄台的計畫根據 IDC 調查 2009 年行動上網人口已達 4.5 億，預估 2013 年行動上網人口將突破 10 億，網路廣告將突破 1000 億美元，而摩根史坦利的 2010 網路趨勢報 50.

(52) 告指出 2014 年後行動上網戶數將會超越桌上型上網的戶數。行動裝置將是未來的主流，未來會有過半的使用者都是透過行動裝置上網，但是想在行動裝置使用 Facebook.com 的服務，Facebook 必須為了該作業系統開發 APP，無論是在 iOS、 Android、RIM、Windows Mobile 等作業系統中，Facebook 不但必須配合個作業系統上 APP 的規範，各作業系統也掌有了自己的金流帄台，將使得 Facebook 的利益大打折扣，為了突破這樣的瓶頸，Facebook 將針對移動裝置開發使用 HTML5 的行動瀏覽器版的 Facebook.com(圖四.4.3)。使用未來標準的 HTML5，將可以幫助 Facebook 突破作業系統的限制、擁有自己的金流帄台(Facebook Credits)，還能. 政治大動作業系統中的 App Store(Apple 的 App Store, Android 的 Market,…)造成衝擊。立. 夠將現在 Facebook.com 中的 Web APP 全部帶入到行動裝置之中，這也將對各行. 除此之外，全球尚有廣大的 Future Phone 市場，這是一塊剩開發中國家還在. ‧ 國. 學. 注意的市場，但是卻有極大的潛力。就當個網路公司極力發展各種移動帄台的應. ‧. 用時，Facebook 卻推出了在 Future Phone 的 JAVA 版 Facebook－「Facebook for. y. Nat. Every Phone」。然而傳統 Future Phone 上網的費率驚人，為了克服這樣的問題. er. io. sit. Facebook for Every Phone 經過精細設計使得需要的網路流量更少，Facebook 並且直接和印尼、印度、巴西等國的電信業者合作，讓使用者擁有 90 天的免費資料. al. n. v i n 傳輸。其實 Future Phone 的金流系統沒有智慧型手機這樣方便，此外也無法在上 Ch engchi U 面執行第三方應用商開發出來的應用，因此這樣的佈局較像是要擴大使用者的市. 佔率，因為社交是一個隨時、隨地都會發生的事情，不會只發生在電腦上，而當使用者在手機上養成習慣之後，回到家中的電腦前，那就是 Facebook 獲利的地方。. 51.


(54) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 53. i n U. v.

(55) 第五章第一節. 個案分析與研究雲端運算對研究模型產生的創新影響. 這個章節我們將討論 Google 和 Facebook 在研究模型上的各種做法，試圖統整出雲端運算在經營模式上產生的創新影響. 一、第三方付費：第三方付費嚴格說來並不是創新的經營模式，第一方便是提供服務或產品的企業，第二方便是使用該服務或產品的使用者，第三方則是希望能夠引起第二方. 治政注意的廠商。於是第一方提供服務或產品給第二方，同時也讓第三方在其服務或大立產品中曝光，那第三方就有機會做到第二方的生意，也因此第三方必須支付第一 ‧ 國. 學. 方曝光的費用。凡是提供接近免費（報紙）或是完全免費（部落客、入口網站）. ‧. 服務給使用者均算是採取第三方付費模式，第一方是報社、部落客、入口網站，第二方是讀者、使用者，第三方是廣告商。. y. Nat. io. sit. 然而與傳統第三方付費不同的是 Google 和 Facebook 它們不提供內容，它們. n. al. er. 只提供了帄台(Google.com, Facebook.com)，以及許多應用(Search, Share, Mail, …)，. Ch. i n U. v. 全世界網際網路的資料就(截至 2010 年已有 1.2ZB 的資料量)是 Google.com 這帄. engchi. 台的內容，全世界 7.5 億會員每天 40 億次的分享就是 Facebook.com 這帄台的內容，如圖五.1.1 和圖五.1.2。傳統第三方付費由於第一方要親自經營內容因而提高了經營成本，且當許多第一方在競爭時，彼此也瓜分了市占率。由於內容的使用者區隔眾多且繁雜，因此難以出現獨佔市場的大贏家，最後往往互相競爭使得利益下降。. 54.

(56) 立. 政治大圖五.1.1. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖五.1.2. Google 和 Facebook 都是「訊息的連結者」，只是一個透過「搜尋」一個透過 55.

(57) 「分享」，他們將核心能力不停地往更佳的「連結」功能去發展，提供更好更多更符合使用者需求的應用，讓更多使用者留在它們的帄台上，也更滿足了第三方的商業需求。. 二、深化帄台，綁住使用者：無論是 Google 或是 Facebook 均不斷在增加帄台上的應用給使用者，除了提供好用的應用之外，還必須提高使用者的轉移成本，讓使用者被綁住在此帄台中，一直使用該帄台中的應用，甚至影響他人一起使用，將更多人一起綁進來。. 政治大圖、翻譯、日曆、相片、協作帄台等功能都置於帄台之中，並且讓上面提供的各立 Google 的作法是讓 Google.com 的搜尋網站為帄台的入口，再將 Gmail、地. 種應用可以互相支援，使用同一組帳號和使用者資料。例如：Google 將 Gmail、. ‧ 國. 學. 文書、即時通訊和搜尋都整合在一起，使用者在 Gmail 中撰寫信件時，若發現需. ‧. 要緊急連絡的對象就在即時通訊上，則可以立刻轉為即時通訊，若需要聯絡兩人. y. Nat. 以上，也可以透過即時通訊當下轉為群組會議，提升辦事的效率。此外有任何的. er. io. sit. 文件、報表或簡報都可以直接從 Gmail 去分享和線上一起同步編輯，省掉書信往返、來回修正所耗費掉的時間。透過整合多樣應用來同時滿足各種需求，提升效. al. n. v i n 率並且讓操作更單一化。而 2011 Google Plus，也將成為 C h年 7 月推出的社群網站 engchi U 另一個帄台入口，目前已整合了即時通訊、相片、搜尋功能，並且透過整合了. Gmail 的聯絡人功能，希望可以藉由 Gmail 全球 2 億多使用者的基礎來加速擴張市場佔有率，未來也極有可能繼續整合現有的各種功能。. 56.

(58) 圖五.1.3. 政治大而 Facebook 深化帄台的作法是將其他內容媒體「社群化」，也就是當原本單立. ‧ 國. 學. 純的網路相片和影片服務被整合進 Facebook.com 之後，這些內容將會受到自己社交圈裡朋友們的評價，成為自己和朋友之間的一個話題。因為使用者更在乎親. ‧. 朋好友或是專家權威的看法，而不是網路上一位不認識的網友的意見，Facebook. sit. y. Nat. 使得人們在網路上可以更貼近現實生活中的社交行為。接下來 Facebook 也將會. al. er. io. 把音樂、知識問答、電視節目、新聞與書籍給「社群化」。此外，Facebook 也不. v. n. 忘了網路上連結舊資訊的重要功能「搜尋」，因此藉由和微軟合作來達到「搜尋社群化」，也就是 SME。. Ch. engchi. i n U. 而在開放第三方開發網路應用的部分，Facebook 作法則是提供 Facebook Connect 功能，這使得網路應用只要得到使用者 A 的同意授權，便可取得使用者 A 的「朋友名單」，進而去邀請這些朋友一同陪伴使用者 A 來使用該應用。而使用者 A 為何要同意網路應用取得他朋友名單呢？這時網路應用便會提供獎勵，像是贈與使用者 A 該應用的虛擬物品。因此網路應用等於是透過使用者 A 被「介紹」給了使用者 A 的朋友，此種宣傳的方法自然會比網路應用自己以廣告的方式出現在網站的其中一個角落有效的多。以上不難發現，Facebook 深化帄台的做法其實就是使網路社交更加的「真 57.

(59) 實化」，盡量使網路社交更貼近現實生活，人們便會自然而然的使用 Facebook 提供的服務。. 三、帄台擴張戰帄台爭奪戰一直都是重要的策略，尤其像 Google 和 Facebook 這樣仰賴網路的企業，他們的服務存在於流通快速、不受地理與時間限制的網路。帄台爭奪戰可以統整為兩個戰略：一、搶奪各個帄台。二、搶奪連接全世界的帄台。. 政治大自 2007 年 Apple 發表 iPhone 以來，一個移動帄台誕生了，那就是「智慧型立. (一)搶奪各帄台. 手機」。移動帄台的誕生代表可觀的商機，Google 也在移動帄台中提供自己的搜. ‧ 國. 學. 尋和其他網路應用，企圖攻佔這個市場。不過移動帄台不如已成熟的個人電腦，. ‧. 尤其移動帄台對於耗電量和速度的要求比個人電腦更加嚴苛，因此在不同的移動. y. Nat. 帄台上會受到各式各樣的限制，因此 Google 在 2009 年推出自己的移動帄台作業. er. io. sit. 系統 Android。為了迎擊移動帄台的勁敵 Apple 的 iOS，Google 四處遊說各手機廠商免費採用他們家的作業系統 Android，並且開放原始碼供大家使用。Google 專. al. n. v i n 注在開發更好版本的 Android，而各大廠商則專注在開發更好的介面與使用者體 Ch engchi U 驗，目前北美市場 Android 已在智慧型手機市占率拿下第一。. 此時 Facebook 注意到的是一個退燒的舊市場，但卻充滿著需求－Future Phone。2011 年 7 月 Facebook 推出了「Facebook for Every Phone」，這個 JAVA 應用可以讓全世界 2500 款的 Future Phone 隨時隨地的使用 Facebook 的應用。根據 Gartner 的報告指出，2010 年全球手機出貨量共 16 億台，而智慧型手機佔其中 2.97 億台。即使智慧型手機為目前最熱門的趨勢，但是 Future Phone 的市場卻仍然很大，尤其在新興市場中仍具有極大的潛力，Facebook 朝 Future Phone 的布局等同先培植未來的潛在顧客，雖然 Future Phone 功能陽春且無法執行許多應用， 58.

(60) 但進軍此市場有助於了解消費者需求以及擴大 Facebook 的市佔率和影響力。. (二)搶奪連接全世界的帄台：網際網路移動帄台目前已被 Apple 的 iOS 和 Google 的 Android 佔領了大部分的市場，對於 Facebook 而言，若要為這兩個帄台推出 Facebook APP 並不是難事，但 Facebook 必須面臨無論在開發或日後升級時都必須配合 iOS 和 Android 的限制及規範。此外，iOS 和 Android 等各帄台都發展各自的金流系統，Facebook 在各帄台上運作的收益將會被抽取佣金而大打折扣。此外，Facebook 在 Facebook.com. 政治大台上出現類似 Facebook 的社群網站，並且對方也在移動帄台上開發了許多社群立. 上極為重要第三方所開發的網路應用也無法在移動帄台上使用，若在未來移動帄. 應用或是和社群應用商合作，這將為 Facebook 帶來極大的威脅。. ‧ 國. 學. ，無論在哪一個帄台只如圖五.1.4，唯一連接所有帄台的帄台是「網際網路」. ‧. 要透過瀏覽器便都能連結在一起，而瀏覽器目前也進入了 HTML5 的制定期，未. y. Nat. 來 HTML5 將不需倚賴大量的外掛便能夠提供足夠的多媒體和遊戲功能，而外掛. er. io. sit. 正是目前造成瀏覽器無法相同各帄台的主因。因此 Facebook 雖然無法在移動帄台中擁有掌控權，但若能 Facebook.com 和第三方網路應用開發商能夠成功開發. al. n. v i n 出 HTML5 的網站，則在未來 Facebook C h 仍能夠掌有主控權，並且繼續擴張它的社 engchi U. 群帝國。. 圖五.1.4 59.