第五章 個案分析與研究
第一節 雲端運算對研究模型產生的創新影響
1983 年 Sun Microsystems 提出「The Networks is the computer」的看法，但 受限於當時軟硬體技術尚未成熟、網路、基礎建設等諸多限制，並未真的發展出 資源出租給其他企業而推出了 AWS(Amazon Web Services)服務，使用者只要根據 自己使用的「量」付費即可，不須去承擔硬體的任何維修、更新成本。而為了能 將 ICT 資源更有效率的出租給成千上百的企業，Amazon 必須使用大量虛擬化與 分散式運算的技術。2006 年 8 月，Google 執行長 Eric Schmidt 在 SES San Jose 2006 首度提出雲端運算的概念。2007 年 11 月 IBM 在上海宣布 Blue Cloud 計畫，預計 2008 年將雲端運算帶入網路應用市場。2011 年 6 月，Google 推出全世界第一台 雲端筆電 Chromebook 在北美上市。2011 年年末，Apple 將推出以雲端運算整合 各終端的作業系統 iOS 5。
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IaaS(Infrastructure as a Service)、PaaS(Platform as a Service)、SaaS(Software as a Service)三種。Iaas 意指提供的服務是在硬體架構上的運算，包含虛擬化、分散式 運算等技術。PaaS 意指提供的服務是一個雲端運算的帄台，客戶可以在這帄台 上執行自己的程式。SaaS 意指在雲端帄台上提供軟體(Software)的服務，像目前 iOS 和 Android 系統上許多應用(Application, APP)都是提供這樣的一個軟體服務。
第三種分類是依照產品分為雲端運算和雲端服務兩種，由 Gartner (2008)所 提出，Gartner 認為雲端運算應該被區分為兩大類，不應該被混淆使用。第一類 是「雲端服務」(Cloud Computing Services)，這些服務是透過瀏覽器和網際網路 來傳達的，像是 Google、Microsoft 提供的文書網路版、Dropbox 提供的網路硬碟 服務，使用者不必去在意資料到底放在哪裡，如何被管理，使用者接觸到的是各 種應用，也就是 SaaS 層面。第二類是「雲端技術」(Cloud Computing Technologies)，
指的是 IaaS、PaaS 的部分，這裡牽涉到虛擬化、分散式運算等技術，像是建立和
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算帄台著名的 Amazon EC2 & S3、Foresales.com、Google App Engine、Microsoft Azure 等，以及各種雲端服務像是 Dropbox(網路硬碟管理)、Evernote(跨帄台線上 筆記軟體)等。擁有雲端技術的公司紛紛利用其虛擬化、分散式運算和安全管理 等技術，來提供其他企業租賃這些雲端服務，這些公司則利用規模經濟和虛擬化 管理達到成本上的優勢。而其他企業則透過雲端的特性提供各式各樣的雲端服務，例如 Dropbox 便是提供網路硬碟的服務，消費者在電腦、智慧型手機中都可以共 同讀取儲存在網路上的檔案，並且在不同終端隨時都可以進行檔案同步。而 Evernote 則是一款線上筆記軟體，可以擷取任何瀏覽器的畫面資料以及手機拍的 照片、錄的聲音和影片，製作各式圖文並茂的筆記，提供電腦、智慧型手機等各 多著作、研究、發表也頻繁使用 Business Model 此字彙，中文翻譯有「商業模式、
營運模式、獲利模式、經營模式」等等，至今仍沒有一個統一的定義，各界也按 不同的看法、需求提出各式各樣的解釋，本論文將以「經營模式」來作為 Business
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Model 的中譯進行探討。經營模式說法眾多，早期主要是受 e-commerce、
e-business 興起的影響，人們發現網際網路帶來企業不同做生意的方式，於是對 經營模式的注意和研究也逐漸開始。到了近期經營模式逐漸將重心轉移到企業管 理層面，涵蓋範圍也愈來愈廣，應用也愈來愈普遍及重要，以下文獻幫助我們了 解經營模式的演變：
一、Timmer(1998)
Timmer 在《Business Models for Electronic Markets》定義了 e-commerce 下的 經營模式由以下功能所組成：e-shops、e-procurement、e-auction、e-mall、third party marketplace、virtual communities、value chain service provider、collaboration platforms、information brokers。這些功能按照整合程度與創新程度可由圖二.2.1 了解分布。
圖二.2.1(Timmers 1998,07) 二、Applegate(2000)
Applegate(2000)描述經營模式是一種用來描述企業複雜的營運狀態，能用來
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創造價值」。Applegate 定義了經營模式的三要素：Strategy、Capabilities、Value。其三要素的關係如圖二.2.2。
圖二.2.2(Applegate 2000) 三、Osterwalder(2004)
OSterwalder 在 2004 年提出：經營模式是一種概念性的工具，其包括了許多 元素以及各元素的關係，而可以用來表達一間公司獲利的過程。簡單來說經營模 式是一個可以瞭解組織如何創造、傳遞以及抓住價值的工具。Osterwalder 定義 了經營模式九大要素：Key Partners、Key Activities、Value Proposition、Customer Relationships、Customer Segments、Key Resources、Channels、Cost Structure、
Revenue Streams。
Osterwalder 在 2008 年提出經營模式藍圖(圖二.2.3)以作為一種策略管理的工 具，用來描繪現在和未來欲發展的經營模式。主要是配合他早先提出的九大要素，
透過在上面描述價值的流動，可以用來分析現在和推測未來的經營情況。
Value
Strategy Capabilities
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圖二.2.3(Osterwalder 經營模式藍圖)
四、Mark W. Johnson, Clayton M. Christensen, Henning Kagermann(2008) 提出成功經營模式所需要的四個要件：顧客價值主張(Customer Value Proposition,CVP)、利潤公式、關鍵資源、關鍵流程。其關係如圖二.2.4。
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圖二.2.4 HBR(2008,11)
雖然各界對經營模式的定義均不大相同，但大體上都認同經營模式就是企業 創造價值的方式，只是各家搭配不同的構面去了解、探討價值如何被創造出來，
而本研究將經營模式定義為「企業創造、傳遞價值的方式」，以這樣的定義本研 究不只要觀察價值被創造的過程，也會去仔細了解每個傳遞價值的細節。
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創新(innovation)一字最早源於拉丁文 innovatio，根據詞源辭典此字可被追溯 到西元 1540 年，意思是「renew or change」。簡單來說就是改變，使之和現有 的不同。創新一詞在發展過程中產生各種不同的定義，以下以較代表性的文獻作 為探討：
(一)Schumpeter(1912)
美籍奧國經濟學家 Schumpeter(1912)是第一個在商業上提出創新一詞的人，
Schumpeter 認為創新是將原始生產要素重新排列組合為新的生產方式，以求提 高效率、降低成本的一個經濟過程。在當時經濟學認為完全競爭市場會透過價格 的變動來決定供需之間的關係，但Schumpeter 認為提供創新的服務或產品，將 會創造產品與服務的新需求，吸引消費者購買。一旦創新者進入市場成功的挑戰 既有競爭者，將會擴大市場，增加整體的需求，並且創造出新的財富。
(二)Utterback(1974)
Utterback 在其 1974 年發表的《Innovation in Industry and the Diffusion of Technology》中認為創新就是技術的首次應用或實際採用。此外，Utterback 在《A Dynamic Model of Process and Product Innovation》中分別就「產品創新」和「流 程創新」進行探討，也使得創新的層面從實質設計到製造行為更進一步的跨越到 程序上的創新。
(三)Peter Drucker(1985)
Peter Drucker 在其著作《Innovation and Entrepreneuship》中為了創新觀念的 做了許多詮釋
創新就是改變資源的產出。
創新是改變資源所給予消費者的價值與滿足。
創業家必須學習如何進行系統化的創新。
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(四)Henderson & Clark(1990)
Henderson & Clark 以企業創新時，該創新的要素與企業本體的核心概念之關 係，將創新活動分成四大類：Incremental Innovation、Modular Innovation、
Architectural Innovation、Radical Innovation (五)Chandrashekaran, Mehta, and Grewal (1999)
指出創新受影響三種力量的影響而達到一種均衡，分別為：Market Motives、
Distinctive Capabilities、Domestic Inertia。
Chandrashekaran 的看法考量了創新要成功，必須要從企業內部與外部兩個
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並且是出乎意料的，別人無法預測的。因此凡是經營模式中出現了前所未有的改 變，我們都可以視為一種創新，而一個創新的經營模式通常打破了業界普遍的思 考邏輯，因此當該企業成功的發展其創新的經營模式時，同業要模仿時早已為時 已晚，必須要投入更多的資源已跨越先進者設下的門檻。
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以方便觀察個案。個案選擇部份本研究選擇 Google 和 Facebook。這兩家企業都 是業界的領導廠商，並且擁有最高的市場佔有率，無論是 Google 要能夠提供每
Osterwalder 的經營模式由九大構面 Key Partnerships、Key Activities、Value Proposition、Customer Relationships、Customer Segments、Key Resources、Channels、
Cost Structure、Revenue Streams 所組成。各構面明確的定義如下：
選擇個案
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Value Proposition：所要傳遞給各消費者區隔的價值
Channels：企業如何接觸和提供服務給消費者的管道
Revenue Stream：透過各消費者區隔所得到的現金
Cost Structure：使經營模式運作所需要的支出
Key Resources：使經營模式運作最需要的資源
Key Activities：使經營模式運作最重要的活動
Key Partnerships：使經營模式運作所需要的供應網絡和合作夥伴
Customer Relationships：企業和特定消費者區隔所建立的關係
Customer Segments：企業所要接觸的各種不同消費族群
由於本論文將針對「以雲端運算為基礎」的企業來探討，雲端運算的出現是 一種突破且創新的技術與服務。因此 Osterwalder 的經營模式不適合直接拿來討 論，以下我們將重新設計經營模式成為我們的研究模型。從前面文獻探討我們已
「企業、事業夥伴、顧客」三大角色。對企業而言，Value Proposition、Key Resources、
Key Activities、Cost Structure、Revenue Streams 都是企業內部的要素，而連結企 業與顧客的便是 Channels 和 Customer Relationships，另外還有事業夥伴，可能和 企業本身是上下游關係，甚至有時候是同一個產業鏈位置的競爭者。重新整理後 的經營模式如圖三.2.1 所示：
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二、構面的調整：通路 Channel 改為帄台(Platform)然而使用者是如何使用雲端技術或雲端服務呢？對雲端提供者而言，使用者 都只是一個一個連到資料中心的連線罷了，但對使用者而言，他們看到的是一個 帄台(Platform)，這個帄台的 UI(User Interface)已經被設計過了，使用者可以透過 這個 UI 直接使用每個功能。 集了眾多的需求，根據網路外部性(Network Externality)當只有 2 個人時，整個帄 台的互動只有 1 對，當有 5 人時，整個帄台的互動將增為 10 對，當有 1 萬人時，
整個帄台的互動將增為 49,995,000 對。互動數 x 和帄台上人數 n 的關係式為
＝ 。其漸進上限是 O( )。帄台上發生的一切和消費者的行為足以影響
Value Proposition Channel Customer Segments
Key Resources Key Activities
Cost Structure Revenue Streams
Key Partnerships Customer Relationships 企業內部
顧客 外部夥伴
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整個營運模式，其實使用者並不明白雲端運算實際運作的流程，但他們知道當他 們執行手邊的終端(筆電、桌上型電腦、手機、帄板、電視)，他們就可享有雲端 服務。但更精確地說，其實是看到終端中執行的應用的 UI。由於帄台為雲端使 用者在使用上真正面對的對象，在雲端服務上使用者反而感受不到傳統 Channel 所帶來的影響，因此本研究在營運模式中將 Channel 改為「帄台(Platform)」以更 貼切雲端運算所造成的影響。最後我們所完成的研究模型便如圖三.2.2 所示。
整個營運模式，其實使用者並不明白雲端運算實際運作的流程，但他們知道當他 們執行手邊的終端(筆電、桌上型電腦、手機、帄板、電視)，他們就可享有雲端 服務。但更精確地說，其實是看到終端中執行的應用的 UI。由於帄台為雲端使 用者在使用上真正面對的對象，在雲端服務上使用者反而感受不到傳統 Channel 所帶來的影響，因此本研究在營運模式中將 Channel 改為「帄台(Platform)」以更 貼切雲端運算所造成的影響。最後我們所完成的研究模型便如圖三.2.2 所示。