第三章、 文獻回顧
第二節、 網路外部性
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者在自由互動的網路環境中建立互相信任與了解基礎，並在書中提出溝通頁面 (The Wall ) 的概念，說明透過溝通頁面的設計，當用戶發表文章時，同時具有 權限觀看的網友數量非常龐大，網友同時可利用推薦文章或回覆文章的設計，發 表對原用戶內容的評論與想法。
同年Romm et al. (1997) 認為社群是一群人利用電子媒體彼此互相溝通，為 一種新網路社會現象，成員對社群具有忠誠與承諾且能彼此分享與交換意見。此 文章針對社群網路三個階段作分析並得出結論，第一階段描述了何種要素會影響 使用者參與社群網路，如技術友善度、吸引動機、溝通性質、系統相容性等。第 二階段描述社群成員如何影響社群環境，如文字語言、呈現方式、社會化與威權 建立。第三階段說明何種變數會影響社群網路轉變為社會型態，其中包含之要素 有整合無國界產品系統、去除國家意識、凝聚共同意識與個人關係之再定義重 組。
第二節、網路外部性
一、正面網路外部性
網路外部性較早的概念由 Rohlfs (1974) 提出，在 1974 年以電信服務為例，
說明若使用電信服務系統的用戶越多，消費者加入此系統所獲得的效用亦隨之提 高，使用此通訊產品或服務的必要性也相對提升。
Katz and Shapiro (1985) 對其做出更為詳細的定義，認為某特定產品對消費 者的價值隨著其他使用者數量增加而增加時，則此特定產品具有正面網路外部性 (positive network externalities) 。網路外部性對效用的影響主要可分為兩個來源：
(1) 直接效果 (direct effects) ：使用共同商品之人數。例如消費者選擇特定手機 通訊公司的效用來自於其他家計單位或廠商同時使用此商品的人數多寡。隨著加 入同一通訊公司的人數越多，消費者可從中享有如網內互打費率較便宜等優惠進 而提高個人效用。(2) 間接效果 (indirect effect) ：此效果非消費者間互相影響產
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生的好處，而是當使用人數增加時吸引互補產品廠商投注更多人力或技術，使原 產品功能更強大，間接造成消費者效用增加。例如家用遊戲主機與遊戲光碟之關 係，當越多人購買相同品牌之家用遊戲主機，吸引軟體廠商開發更多可相容之遊 戲光碟，間接造成擁有主機之消費者可選擇遊戲光碟更多，消費者效用更增加。
一般網路外部性之文獻，在數量上以討論直接網路外部性居多。
Hagel and Armstrong (1997) 認為網路產業具有規模報酬遞增之性質，可有效 提高產業效益，規模報酬遞增初期營收較不明顯，但經過一段時間後使用人數穩 定成長後，營收與規模皆會大幅成長，因此將社群網站報酬遞增歸納為四個主要 互相牽扯且自我強化之動態循環 (Self-reinforcing dynamic loops)。此動態循環包 括四大要素：內容吸引力、會員忠誠度、會員輪廓資料與交易活動；其循環狀態 且報酬遞增模式如下圖所示：
圖 3-1、社群網站之規模報酬遞增動態循環
資料來源：Hagel and Armstrong (1997)
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但上述文獻皆未衡量效用或報酬增加的程度，因此 Shapiro and Varian (1999) 提出報酬遞增的具體效果，此文章說明麥凱法則 (Metcalfe’s Law) 為網路外部性 的經驗法則22，即網路總價值的成長幅度相當於使用人數的平方。若使用者越多 則此節點的價值呈幾何級數增加；相反若沒人使用則此節點便會被淘汰。典型例 子如電話、社群網站、通訊軟體等。因此若以社群網路為例，網路規模 (社群網 路人數) 增加兩倍，則整個社群網站的網路總價值將成長四倍之多，由此理論可 知，社群網路會員數對其價值的影響不容小覷。
對社群網站而言，每增加一個新會員，社群內的舊會員可互動交流之對象增 加，使每個會員使用此平台的效用增加，進而提升社群之整體價值，因此社群網 站具有網路外部性之經濟特性。
二、正回饋效果 (positive feedback)
當社群網站擁有上述特性後，將有助啟動正回饋循環效果，Shapiro and Varian (1999) 指出，所謂的正回饋效果，即是強者越強，弱者越弱之現象。若某 商品擁有正面網路外部性，則消費者傾向選擇目前或將來最多人使用之品牌，造 成強者越強的現象，而較少人使用之品牌輕則銷售量大幅衰退，重則完全退出此 商品市場，形成贏家通吃市場 (winner-take-all-market) 。下圖 3-2 中，可得知當 使用人數增加時，個人使用商品效用上升，因此將吸引更多消費者加入使用此產 品，產生良性循環，即是正回饋效果。隨著正回饋效果越大，可能使市場佔有率 不斷上升甚至達到 100%，反之被摒棄之商品則銷售量每下愈況，進入惡性循環，
最後可能市占率極低甚至完全退出市場。
22 「麥凱法則」（Metcalfe's Law）是由全球知名網路設備領導廠商３Com 創辦人梅特卡夫（Robert Metcalfe）所提出的網路效應。
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圖 3-2、贏家通吃市場
資料來源：Shapiro and Varian (1999)
但即使商品產生正回饋效果，也並非此成長模式將不斷持續，Shapiro and Varian (1999) 也同時指出，正回饋現象通常遵循的固定模式，此模式分成三階段 (1) 商品剛推出的平坦期； (2) 正回饋循環開始啟動後之陡升期； (3) 飽和後恢 復為平坦期。此種成長模式常出現於資訊類產業中，以社群網站為例，第一期由 於知名度與功能性仍略為不足，因此用戶累積數成長緩慢，到了第二期在用戶人 數超過臨界值後，因產生正回饋效果，會員人數快速攀升，攀升的會員數又吸引 更多會員加入，帶動社群網站整體規模成長。而到了第三期，當會員數已成長到 一定數量後漸趨飽和，成長速度跟著漸趨平緩，其模式如圖 3-3 所示：
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圖 3-3、正回饋成長模式
資料來源：Shapiro and Varian (1999)
因此社群網路業者須致力於不斷創造更新穎、更完善之功能吸引潛在使用者，
延長社群起飛成長時期，否則一旦此產業進入飽和期後，原有會員可能無法在此 社群網站中得到更高的效用，未來甚至可能在新鮮感消失後轉往更新潮更多機會 結交新朋友之社群網路。