加我為好友-- 社群網路外部性之經濟分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學社會科學學院財政研究所碩士論文. 指導教授：周德宇. 立. 博士. 政治大. ‧ 國. 學. 加我為好友-- 社群網路外部性之經濟分析. ‧ y. Nat. sit er. io. Add Friends –. n. a l Analysis of Social v Networks. The Economic i n Ch engchi U. 研究生：陳珮瑜撰中華民國一Ο一年六月.

(2) 謝辭. 碩士班兩年時間花了相當多的時間與力氣寫出了這篇論文，雖稱不上曠世巨作，但至少對得起自己的碩士生涯，很開心我能夠在碩士兩年內找到自己想寫的題目並完成它，文章完成的那一刻，內心的成就與滿足是無法用言語形容的，如果沒有走過這一遭，或許也不知道自己有這樣的想法跟潛力。寫完論文也代表要往人生的下一個階段邁進了，是新的一頁也是未知的一頁，我相信天下無難事只怕有心人。. 政治大. 首先要感謝我的指導老師周德宇老師，在擔任系主任忙碌的一年仍不辭辛勞. 立. 的指導我的碩士論文，老師在各種議題上展現出高度的熱誠與好奇心，支持我做. ‧ 國. 學. 想做的內容並給我可行的建議，每當我遇到模型上的困難無法解決時，老師總是給我有信心的笑容及實際的幫助，使我在低潮時得到具體的安慰與方向。如果沒. ‧. 有老師的耐心教導，絕對無法單靠自己如期完成論文。老師也同時教會我積極樂. y. Nat. n. al. er. io. 導老師真的很開心，也讓我更有動力往未來邁進。. sit. 觀的去面對各種困難與人生，碩士班能夠修到產經、能夠找到周德宇老師擔任指. i n U. v. 感謝兩位口試委員，何靜嫻老師以及崔曉倩老師細心的審閱我的論文，在口. Ch. engchi. 試時以相當友善的態度，提出相當多有用而寶貴的意見並點出文章中的缺失及未來可以發展的方向，在此謹致衷心的謝意。還要感謝碩班同學們的幫忙，能有這樣一群共甘苦的朋友真的很棒，謝謝 Peggy 在自己口試前還幫我看數學模型及在口試大力幫忙，妳是全班唯一懂我模型的人，在內容及數學上總是給我好多有用的建議，理論的路真的因為有你陪不寂寞！謝謝鎂鎂及柑柑抽空幫我看論文內容，挑出好多錯字跟格式錯誤，不然我應該會被口試委員電慘慘吧哈哈、謝謝老鼠假意的要帶我論文去大陸幫我 double check 和平常的學研生涯，因為去了學研意外變成共患難的好朋友，口試前暴躁的情緒與容易受影響的心情，都在一頓頓午餐晚餐中被消化與釋放，謝謝你的好 i.

(3) 脾氣與耐性!、謝謝小郁在每個 Meeting 完的日子陪我聊天，碩二上每個禮拜三的麥當勞總是讓我可以大吵大鬧後好好收拾情緒迎接下一次的 Meeting，很喜歡和你扯東扯西亂七八糟聊天的日子，以及感謝在學研陪我吃飯抱怨暴躁的同學們，還有謝謝不離不棄的 Only Child Group 讓我在碩班感受到溫暖，有人互相照應的感覺真的好多了，Peggy、柑柑、宜蓁、小郁，畢業了我們永遠還是一個 Group ! 還有謝謝婷婷，婷婷是我兩年來互相依賴的好夥伴，共同經歷了各種關卡與困難，一起開心一起難過一起迷惘，現在真的很感謝當初的榜單上有妳有我，使我們可以一起來這裡念書，兩年來不只是生活上的陪伴，更是心中無法取代的朋友!沒. 治政大文好可怕，幸好有你們陪我一起度過 : ).。立. 有婷婷真的沒辦法順利的念完這兩年吧!總之真的很謝謝你們大家，一個人寫論. 最後感謝家人及小夢對我唸書的大力支持與鼓勵，當初在大姊一句「有夢想. ‧ 國. 學. 就去追!」的話語中，決定了讀碩班的信念，兩年來有你們的支持我才能無後顧. ‧. 之憂地唸完碩班，總是給我最大的空間與時間去追求自己想要的東西，謝謝你們. y. Nat. 的支持，也希望這張畢業證書可以成為你們的驕傲，千言萬語說不完對家人的感. n. al. er. io. sit. 謝，真的，謝謝你們!沒有你們就沒有我，真的好愛你們!. Ch. n U engchi. ii. iv. 陳珮瑜謹致. 中華民國一零一年七月.

(4) 摘要. 本研究分析消費者如何在不同的社群網路間作出選擇，當用戶使用社群網站的同時，產生與朋友互相連結、分享資訊、聯絡感情等正面網路外部性，且此外部性隨著社群網站的功能越強大、隱私設定越開放而大幅增加，使用戶使用越開放的平台產生的效用越高。但此現象同時帶給使用者相對程度的威脅：越開放的平台越無法對隱私權進行有效控制，換言之，越開放的平台越「不願意」對隱私權進行規範。隨著新. 政治大. 興社群網站漸趨開放，用戶一方面享受朋友高度連結產生的正面效用，另一方面. 立. 承受失去個人隱私權帶來的負面效用。且當重大侵犯隱私權事件發生，此正面外. ‧ 國. 學. 部性將如同雙面刃般轉化為傷害用戶的利器，其高度的好友連結度反而用戶間無一倖免產生強烈的效用損失。. ‧. 傳統社群網路不必然會被開放性的新興社群網路所取代，因此本論文分析了. y. Nat. n. al. er. io. 關鍵字：社群網站；網路外部性；效用函數；社群均衡. sit. 純粹社群均衡、雙重均衡與社群優勢均衡的情形等多種社群網路均衡型態。. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) Abstract. This thesis analyzes social network asoption by consumers. The linkage with friends is nodeled as positive network effect. That is , the higher the amount of friends a user connects on a social network site, the higher the extra benefits she derives other than the direct ututility via usage. On the other hand, as new social network sites demonstrate: openness inproves connecting potential but gives way to privacy cncern.A privacy breaching event. 政治大. will rattle the socialty connected group to a drastic degree.. 立. Throung the interaction of both the positive and the negative network effects, we. ‧ 國. 學. find that many types of social network equilibrium can be sustained.. ‧ sit. y. Nat. n. al. er. io. Key word：Social network sites；Ntwork externalities；Utility function；Equilbrium. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(6) 目錄. 第一章. 緒論.............................................................................................1. 第一節、研究動機................................................................................................ 1 第二節、研究範圍................................................................................................ 2 第三節、研究架構................................................................................................ 3. 第二章、社群網路平台環境介紹 ............................................................5 第一節、虛擬社群文化發展起源........................................................................ 5 第二節、部落格何去何從.................................................................................... 7 第三節、新興社群網站異軍突起...................................................................... 12 第四節、小結...................................................................................................... 27. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第三章、文獻回顧 ..................................................................................28. ‧. 第一節、社群...................................................................................................... 28 第二節、網路外部性.......................................................................................... 29. io. sit. y. Nat. 第三節、負面網路外部性.................................................................................. 33 第四節、網路使用者效用函數之相關文獻...................................................... 35 第五節、小結...................................................................................................... 38. n. al. er. 第四章、網路外部性存在下使用者社群網路選擇之探討 ..................39. Ch. i n U. v. 第一節、模型設定.............................................................................................. 39 第二節、模型推導.............................................................................................. 42 第三節、社群網路均衡分布(SN ∗) ................................................................... 53 第四節、小結...................................................................................................... 79. engchi. 第五章、結論與建議 ..............................................................................80 第一節、模型總結.............................................................................................. 80 第二節、研究貢獻與限制.................................................................................. 81 第三節、未來展望.............................................................................................. 82. 參考文獻...................................................................................................83 附錄...........................................................................................................87. v.

(7) 圖目錄圖 2-1、傳統虛擬社群擴散架構圖 ............................................................................. 6 圖 2-2、社群網路擴散架構圖 ..................................................................................... 7 圖 2-3、使用社群網站後，仍繼續使用部落格頻率 ................................................. 9 圖 2-4、台灣平均每月份總瀏覽網頁數百分比 ....................................................... 15 圖 2-5、台灣平均每月份使用時間百分比 ............................................................... 16 圖 2-6、全球十大使用 Facebook 人口分布圖.......................................................... 18 圖 2-7、社群網站用戶對隱私權看法比較 ............................................................... 22 圖 2-8、Facebook.com 之平均使用人數與平均使用時間 ....................................... 23 圖 2-9、台灣使用 Facebook 和 Wretch 之人口比較圖 ............................................ 24 圖 3-1、社群網站之規模報酬遞增動態循環 ........................................................... 30 圖 3-2、贏家通吃市場 ............................................................................................... 32 圖 3-3、正回饋成長模式 ........................................................................................... 33 圖 4-1、𝜏𝑓 − 𝜇均衡分布圖 ........................................................................................ 54 圖 4-2、𝜏𝑏 − 𝜇均衡分布圖 ........................................................................................ 58 圖 4-3、𝛿𝑓 − 𝜇均衡分布圖 ........................................................................................ 63 圖 4-4、𝛿𝑏 − 𝜇均衡分布圖 ........................................................................................ 67. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 4-5、𝜏𝑏 − 𝜏𝑓均衡分布圖 ...................................................................................... 71. Nat. n. al. er. io. sit. y. 圖 4-6、𝛿𝑏 − 𝛿𝑓均衡分布圖...................................................................................... 76 圖附錄一...................................................................................................................... 87. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表目錄. 表 2-1、全球網路資訊公司 Alexa traffic rank 排名前 100 名之部落格 ................. 10 表 2-2、創世紀「ARO 網路測量研究」台灣排名前 50 名之部落格 .................... 11 表 2-3、全球網路資訊公司 Alexa traffic rank 排名前 100 名之社交網站 ............. 13 表 2-4、創世紀「ARO 網路測量研究」台灣排名前 50 名之社群網路 ................ 15 表 2-5、台灣與美國 Facebook 使用者年齡層分布 .................................................. 19 表 2-6、社群網站引起之爭議事件 ........................................................................... 24. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 第一章緒論. 第一節、研究動機科技發展成就人類的文明社會，而網際網路 (internet) 的產生與廣泛應用，更為人類文明社會開啟新的一頁。自 1990 年代開始，全球的網路使用人口開始高速成長，至 2012 年底使用人數已逾 20 億人口。而根據台灣網路資訊中心 2011 年調查數據指出，台灣網路使用人數也由 1993 年的 1000 萬人上升到 2011 年底. 政治大. 的 1500 萬人。此成長速度顯示，人們生活中不論於公於私，皆深深依賴著網路。. 立. 甚至可以說，網際網路已成為人們生活中的一部份，人類社會已經無法不靠網路. ‧ 國. 學. 而維持緊密聯繫。. 在此情形下，人們的互動模式也由原先的現實生活拓展到虛擬世界，使用者. ‧. 不但需要從網路上蒐集資訊，也盛行將自己的個人資料、想法分享於網路上。傳. y. Nat. sit. 統的部落格 (Blog) 、電子郵件 (e-mail) 已經無法滿足使用者對即時資訊的需求，. n. al. er. io. 因此導致新興社會網路 (social networking, SNW) 網站之成長。目前盛行的社群. i n U. v. 網站平台有許多，如臉書 (Facebook) 、推特 (twitter) 、聚友 (MySpace) 及噗. Ch. engchi. 浪 (Plurk) …等，皆是因應使用者不斷擴張的網路交友需求。在上述網站中，使用者可以申請個人專頁成為用戶，並增加其他用戶作為朋友方便即時交換資訊，內容包括自動更新朋友專頁、即刻留言、展示照片…等，不同用戶可在同一平台中，共享資訊及資源。使用戶間的互動跳脫傳統一對一的交友方式，而是以整個虛擬社群做為訊息的傳遞範圍。現代人利用社群網站拓展人際關係，此關係也帶動市場的商機，越來越多實際的商業活動在虛擬平台中進行，如商業廣告刊登在社群網站上、直銷利用社群用戶傳遞訊息…等，使網路平台的更趨熱絡。在這樣豐富多元的網路活動中，除了帶給人們更便捷的生活、更即時的資訊 1.

(10) 外，同時也使危機悄悄地進入人們的生活中。例如隨著交友圈擴大，伴隨而來的個人隱私透明化問題：用戶在填寫個人資料或發布訊息時，無法徹底限制觀看者的身分及觀看者回應的內容；或隨著資訊流通更快速，產生資訊可信度的問題：有心人士可在社群網站中，散佈不實或未經求證的謠言傷害特定用戶。甚至以丟訊息的方式銷售未經合格驗證之無效、違法商品。還有暴動發起者利用社群網站煽動使用者，上述議題皆是我們擁有交友快速、資訊流通的好處下，同時產生且不容忽視的負面效果。隨著社群網路使用人數的高度攀升，這些負面效果也會不斷的增強，使得用. 治政大使用頻率遞減，但若負面的問題不斷產生，可能在理性衡量下，改變原先選擇而立戶使用社群網站的意願開始下降。開始只會造成人們使用社群網站的效用降低、. 跳往其他社群網站，甚至最後決定跳回傳統社群網路，如部落格 (Blog) 、電子. ‧ 國. 學. 郵件 (e-mail)…等。因此本文欲探討新興社群網站使用人數高速增加後，是否會. ‧. 因其外部性，面臨使用人數緊縮甚至無人願意使用社群網路的結果。及傳統社群. al. er. io. 第二節、研究範圍. sit. y. Nat. 網站是否在此結果下仍可維持基本的使用人數不致遭到淘汰。. n. v i n 本文將比較具異質性的使用者在使用不同虛擬平台時效用的差異，而 Ch engchi U. Facebook 目前仍因使用較方便、且對使用者而言此平台較為新鮮。因此在短短幾年間，已掀起了網路使用者革命性的改變。根據調查網站 CheckFacebook 數據統計，到 2011 年 10 月止，Facebook 全球會員數突破 7 億 8 千萬人，其會員數僅次於中國及印度人口，如同世界的第三大國。其中台灣使用人數高達一千萬人，平均台灣每 2 人就有 1 人註冊 Facebook1。因此本研究以目前世界使用人數最多的臉書 (Facebook) 為主要參考，再以使用人數遞減的傳統社群網站無名小站 (Wretch) 作為對照組，以求得在 Facebook 擁有的負面外部性下，是否仍然能夠. 1. 資料來源：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 19 號，取自 http://www.checkfacebook.com/ 2.

(11) 繼續高速擴張？此負面效用損失大小隨著異質使用者之不同隱私態度而不同，對隱私態度較保守者而言，失去隱私帶來的負效用非常大；對隱私態度較開放者的影響程度則相對輕微。因此本研究除將使用不同社群網站產生的正面與負面外部性列入使用者選擇平台之決策要素外，再增加使用者之異質性變數使用戶選擇可能性更加多元，並探討傳統部落格在新興社群網路的威脅下，是否使用人數會銳減甚至完全離開社群網路市場？再對上述議題做數學上分析與探討其結果。. 第三節、研究架構. 治政大考慮網路外部性帶來的利益與威脅下，以自身效用最大做為決策要素，比較使用立本研究欲討論個別使用者擁有兩個社群網站選項 (Facebook、Wretch) ，並. 不同平台產生的效用高低，選擇出對個別使用者效用較大之決定，最後得到網路. ‧ 國. 學. 外部性下的使用者選擇均衡。本研究第一章為緒論，針對文章動機、目的及研究. ‧. 架構作概略介紹。. y. Nat. 第二章主要介紹新興社群網站及與傳統部落格的發展歷程及背景。分別依序. er. io. sit. 說明部落格的興起與衰弱、社群網站如何崛起並有效取代部落格、在這麼多性質類似的社群網站中，Facebook 如何異軍突起並成為人們每天最常瀏覽的網頁，. al. n. v i n Facebook 除了吸引人們使用之外，更利用遊戲網頁、分享照片等功能進一步吸 Ch engchi U. 引使用者廣加好友並提高用戶對 Facebook 的忠誠度及未來社群網路的發展優勢。. 第三章為文獻回顧，回顧各種和社群網站相關的文獻探討，過往文獻探討的層面很多，包括商業行銷探討、使用者行為模式探討、虛擬成員交流互動行為探討、使用者忠誠度探討…等。但較少有學者關注使用社群網站產生的負面問題。因此本文特別提出和外部性相關之文獻，並比較其正面與負面外部性對社群網站的影響。第四章假設使用者是分布於 0 到 1 之間的異質用戶群，在異質用戶面對兩種. 3.

(12) 功能性不同之社群網路時，需做出使自身效用最大化的選擇。在此前提下，個人特質及社群網路外部性的大小變得相對關鍵2，新興社群網路雖正面網路外部性較大，但隨人數上升，邊際遞增的負面外部性也不容忽視。因此在針對其問題做數學上的模擬分析後，可得出有趣的結論：在特定參數設定下，新興與傳統社群並不會擇一被淘汰，而是共同存在並收斂於特定使用人數。第五章為結論與建議，總結本研究結果並做出結論後，再針對研究限制作出說明，最後討論未來本研究可延伸發展可能。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 2. Ch. engchi. i n U. v. 以產業經濟學的分類來說，本研究的模型考慮的是水平差異的網路服務廠商。 4.

(13) 第二章、社群網路平台環境介紹本章將針對社群網路產業背景做詳細介紹，其中包括文化起源、發展歷程、使用現況以及社會上之爭議與探討，作為搭配第四章推導出的模型結論。. 第一節、虛擬社群文化發展起源虛擬社群 (Virtual Community) ，又可稱為網路社群 (Network Community) ， Rheingold (1993) 認為，電腦中介傳播建構出虛擬空間 (cyberspace) 後，網路上. 政治大在網路空間中建立人際關係網路，此即是虛擬社群。虛擬社群的例子早期包括了立的虛擬用戶不斷累積，直到擁有足夠的人數在網路中建立了相當的感情基礎，並. ‧ 國. 學. 網頁討論區、電子佈告欄、部落格…等，強調以使用者為中心，透過使用者發布消息與其他社群成員進行互動交流，用戶間可能在現實生活中並無交集，但在網. ‧. 路上因其相同的居住地點、個人喜好甚至是工作性質而成為同一虛擬社群的成員，. sit. y. Nat. 其發展型態如圖 2-1 所示， A、B、C、D、E 為分別為 5 個因不同愛好、特性而. al. er. io. 形成的虛擬群體，黑色圓點為用戶本身、灰色原點是和用戶有一個以上相同虛擬. v. n. 社群之直接關係用戶，白色原點是和用戶具間接關係之其他使用者。此圖說明單. Ch. engchi. i n U. 一用戶可能同時屬於不同部落格族群，並因其偏好或生活與其他用戶具有直接或間接的好友關係。. 5.

(14) 圖 2-1、傳統虛擬社群擴散架構圖. 治政 -vs-Social-Network/ba-p/5283 上網存取日期：2012 年 4 月大 20 日。立. 學. ‧ 國. 資料來源：http://lithosphere.lithium.com/t5/ Building-Community-the-Platform/ Community. 而近年來高度發展的新興社群網站 (social networking, SNW) 如 Facebook 、 (2007) 指出，新興社群網站也是虛擬社群的一種形式，隨. ‧. twitter…等。Dwyer. y. Nat. 著時間經過也漸漸被人們接受。而和傳統的社群網站不同的是，新興社群網路用. er. io. sit. 戶利用自身的擁有的人際關係，如家人、朋友、同事、同學…等原本已存在於現實生活中的社群為基礎，建立虛擬的社群網路。用戶透過實際存在的關係去建立. al. n. v i n 與新用戶間的連結，即將只有低度連結之用戶納入自身的社群網路並以此方式不 Ch engchi U. 斷擴大其社群範圍，其發展型態如圖 2-2 所示，圖中黑色圓點為用戶本身、灰色原點為用戶實際存在之人際關係、白色圓點為和用戶具間接關係之其他使用者。此發展型態使用戶間的連結更強烈更複雜。開始時只有現實存在的好友會納入其社群範圍，但隨著社群網路高度連結力影響，現實中只具間接關係甚至沒有關係之用戶也會納入使用者之社群範圍，並在新興社群網站中以更快的速度傳遞各種資訊。. 6.

(15) 圖 2-2、社群網路擴散架構圖. 政治大上網存取日期：2012 年 4 月 20 日。. 資料來源：http://lithosphere.lithium.com/t5/ Building-Community-the-Platform/ Community -vs-Social-Network/ba-p/5283. 立. ‧ 國. 學. 在現今社會中，新興社群網站已經成為拓展實際與虛擬人際關係的重要媒介之一，其對人際關係的建立貢獻上不容小覷。因網頁討論區、電子佈告欄…等網. ‧. 路平台已較少人使用，因此本研究將以部落格作為傳統社群網站的代表，而. sit. y. Nat. Facebook 、twitter…等新興社群網路則簡稱為社群網路，並在下文中以部落格和. n. al. er. io. 社群網路為研究基礎，觀察其型態並以數學模型解析其消長情形。. 第二節、部落格何去何從 ni C. hengchi U. v. 一、部落格發展歷程與爭議隨著 web2.0 的時代來臨3，網際網路的使用逐漸由「網路服務提供者提供內容」轉換成「使用者主動提供內容」，而不懂程式語言的一般用戶是如何在網路上即時更新資訊呢？最為人所熟知的平台便是部落格 (Blog) 。在 1997 年，Blog 的概念在首先被 Jorn Barger 在 1997 年提出4，而當時被稱 3. Web2.0 時代指的是使用者利用 Web 平台來主導、創造、分享各種資訊與內容的分散式網路現象。資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/Web_2.0 上網存取日期：2012 年 4 月 20 日。. 4. Jorn, B. (1997), Weblog resources FAQ. Retrieved December 25, 2008. 資料來源：http://www.robotwisdom.com/weblogs/ 7. 上網存取日期：2012 年 4 月 20 日。.

(16) 為「Weblog」，定義為「一種網頁形式 (Web) 呈現的個人紀錄 (log) 」，之後便被廣泛運用。至 1999 年，Merholz 首次使用了「We-blog」一詞5，便產生了 Blog 這個名詞，國內則將其翻譯為部落格、博格、網誌…等。指一種可由個人管理，不定期張貼相近主題文章的虛擬網路平台，用戶經過註冊後可匿名在平台上分享心情、圖片與資訊，並和其他用戶進行交流。在 199 年之後各種免費網誌軟體紛紛推出，吸引一般大眾使用部落格，估計當時全球約有數千個部落格型態的社群網路。到了 2000 年 2 月，「明日報」正式上線，是國內第一家大規模的綜合媒體，. 治政大 Pyra Labs 公司旗下 2003 年，搜尋引擎龍頭 Google 公司收購了 Pyra Labs，包括立. 雖營運僅一年，但普遍被認為是台灣「部落格」的前身，奠定線上寫作的基礎。. 的 Blogger.com 免費網誌網站，此網站使用戶可直接輕鬆建立、發布、維護和修. ‧ 國. 學. 改自己的網誌，為部落格商業化後第一宗大型交易。在之後各種國際事件，部落. y. Nat. 線分享資訊與想法，奠定部落格另類的媒體主流的角色。. ‧. 格更成為重要的新聞來源，如 911 恐怖攻擊事件、伊拉克戰爭等。用戶紛紛上. er. io. sit. 在台灣最知名之部落格則為無名小站，此網站發跡於交通大學資訊工程學系內，早期將 BBS、Blog 和相簿整合在一起，但後來因使用人數快速膨脹，使網. al. n. v i n 站空間放置於學術網路內引發爭議，故於 2004 年正式退出學術網路，並在 2006 Ch engchi U 年底由 Yahoo 併購納入旗下。. 部落格不斷的蓬勃發展，根據美國 comScore 研究機構調查， 2005 年全球造訪部落格人口已達 4,947 萬人，並在 2007 年達到 7,200 萬人次。可知在此時期部落格使用人口高速成長，並成為當時主流媒體。但隨著新興社群網站的興起，部落格使用人數相對銳減，美國網路調查機構 Pew Research Center 2010 年的網路使用報告中指出，和 2006 年相比，部落格的青少年使用人口銳減一半，而 18-33 歲人口的部落格使用率也大量減少，但此減少人口是因新鮮感消失不願再繼續使 5. Merholz, P. (2002), Play With Your Words, Retrieved December 24, 2008 資料來源： http://www.peterme.com/archives/00000205.html 上網存取日期：2012 年 4 月 20 日。 8.

(17) 用部落格，或轉往更新更熱門的社群網站則不得而知。因此創世紀市場研究機構為了解此情形，以 Facebook 作為社群網站的代表，對台灣人口進行抽樣調查並了解在新興社群網站存在後，民眾對此兩種平台的選擇結果。其結果如下圖所示： Facebook使用時間比使用部落格少, 4.70%. 只使用部落格, 4% 只使用Facebook 使用Facebook時間比使用部落格多. 使用部落格時間不變, 17%. 使用部落格時間不變 Facebook使用時間比使用部落格少. 立. 只使用Facebook, 44.90%. ‧ 國. 學. 使用Facebook時間比使用部落格多, 29.60%. 政治大只使用部落格. ‧. 圖 2-3、使用社群網站後，仍繼續使用部落格頻率抽樣基礎：有使用部落格且註冊社群網站之受訪者 N=2576. er. io. sit. y. Nat. 資料來源：創世紀市場研究 2012 年 1 月月刊報告書. 由圖 2-3 我們可知在社群網路出現後，使用部落格時間仍不變的比例只有. al. n. v i n 17% ，而有 44.90%的人口完全淘汰部落格只使用 Facebook，此結果告訴我們當 Ch engchi U 社群網站興起後，使用部落格且註冊社群網站之用戶有相當大的比例轉往社群網. 站而不願繼續使用部落格，其原因應為大多數的社群網站仍然保留撰寫網誌功能，使用戶在社群網路中既可享受和朋友緊密聯繫、玩小遊戲或分享新聞的功能，又可繼續維持撰寫部落格的習慣，甚至可以分享給更多朋友觀看，使一般用戶不再使用部落格作為分享心情的工具。但部落格並未因此被淘汰，社群網站之部落格功能主要觀看族群為朋友，而無名小站、Blogger 等部落格之觀看族群可能來自同樣喜好、同樣目標之網路使用者，而非單純限制在用戶之好友群。因此部落格現在正面臨轉型期間，主要使. 9.

(18) 用者多為分享資訊而非抒發心情，如化妝技巧、烹飪教學、旅遊札記…等。但未來是否能繼續維持甚至成長則不得而知，需繼續觀察未來傳統與新興社群網站的使用人數消長情形。下表為部落格性質網頁在全球網路資訊公司 Alexa traffic rank 點擊率前 100 名的網頁中所占排名，由表我們可知，部落格性質網頁只有 Blogger.com 位居世界 42 名，正可呼應上段論述，說明部落格在社群網站興起後漸趨衰退的現象：. 表 2-1、全球網路資訊公司 Alexa traffic rank6排名前 100 名之部落格 Alexa 世界網站名稱排名. 立. blogger.com. ‧ 國. blogger. 2.133%%. 學. 42. 平均到達率(全球政治大網友到達率). 網址. 與上期到達變動率 +13.2%. 資料來源：：Global Alexa Page Ranking。上網存取日期：2012 年 04 月 19 日，取自. Nat. sit. y. ‧. http://www.alexa.com/topsites/global;1. io. al. er. 接下來同步了解台灣使用情形，如表 2-2 所示，根據 InsigntXplorer 創世紀「ARO 網路測量研究」2011 年 11 月的月刊報告書調查顯示，台灣點擊率前 50. n. v i n Ch 名網頁中，有四個部落格廣泛被台灣人民使用，但其使用率仍遠低於使用 engchi U Facebook 之使用人數7。. 6. 全球網路資訊公司 Alexa traffic rank 的計算基準是根據最近一個月平均每日訪客數計算而來。其中平均到達率為一個月內全球網友之平均網頁到達率，若網友在同一社群網站中瀏覽多個頁面，則統計資料只會計算一次而非重複計算。 7 目前台灣約有 1100 萬人次使用 Facebook。 10.

(19) 表 2-2、創世紀「ARO 網路測量研究」台灣排名前 50 名之部落格排名. 網站名稱. 網址. 平均到達率. 不重複使用人口數. 4. 無名小站. wretch.cc. 78.18%. 10,344,280. 6. 痞客邦. Plcnet.net. 64.77%. 8,570,370. 13. blogger. blogger.com. 42.85%. 5,670,240. 31. 地圖日記. Atlaspost.com. 22.00%. 2,910,480. +atlaspost.com.tw 資料來源：：創世紀「ARO 網路測量研究」2011 年 09 月月刊報告書。. 政治大因此本文以台灣知名的 wretch.cc 作為傳統社群網站代表，藉由探討立上網存取日期：2012 年 04 月 19 日，取自 http://news.ixresearch.com/?p=4655. ‧ 國. 學. wretch.cc 的使用人數消長現象，來分析隨著新興社群網站成長，是否對傳統部落格造成威脅甚至完全取代其重要性。. ‧ sit. y. Nat. 二、無名小站 (wretch.cc) 歷程與現況. n. al. er. io. 無名小站並非一開始就以部落格形式出現在網路平台上。在 1999 年，台灣. i n U. v. 國立交通大學資訊工程學系學生簡宇志利用校內網路空間建立無名小站 BBS 版. Ch. engchi. 本。吸引學生申請帳號後可在 BBS 站內建立個人版面，享有個人網路空間發表言論和分享心情，但功能多受到侷限，用戶無法依個人喜好設定個人版面，也無法分享文字以外的影音資訊。因此在 2003 年，無名小站推出網路相簿、網誌、留言板等新功能。新功能的產生固然使原用戶使用無名小站滿意度更高，但因其網路空間仍放置於學術網路內且網站開始同步接受商業廣告，引發許多不滿與爭議，質疑無名小站利用學術網路謀取私人利益。 2004 年，無名小站會員人數已達 20 萬人次，成為台灣第一大部落格平台。在使用人數不斷攀升且反對聲浪逐漸擴大之下，2005 年 3 月，無名小站決定正式退出學術網路並成立「無名小站股份有限公司」，以推廣付費會員及接受商業 11.

(20) 廣告的情況下維持營運，成為一家商業個人網路空間服務公司。無名小站會員人數不斷攀升，加入付費會員之用戶卻不成比例，因此在 2006 年 12 月 13 日，無名小站被 Yahoo 併購納入旗下並蓬勃發展。但隨著社群網站的流行，部落格之用戶人數開始銳減。雖在 2008 年因應社群網站的熱潮，對所有會員開放名為「嘀咕」之及時發表短訊息功能，但使用人數仍不敵目前新興社群網站，而未來能否再次大放異彩，端看是否有更新的功能與更完善的服務吸引網路使用者再次將注意力轉回傳統社群網站。. 政治大. 第三節、新興社群網站異軍突起. 立. ‧ 國. 學. 一、新興社群網站發展歷程. 在新興社群網站的發展歷程中，Boyd and Ellison (2007) 指出，第一個新興. ‧. 社群網站為 1997 年所成立的 Sixdegress.com.。此網站為第一個同時可建立個人. sit. y. Nat. 檔案 (profile) 、更新朋友名單 (contact list) ，並在此平台中與家人、朋友互動. al. er. io. 的社群網站。並在推出後短短幾年內吸引數百萬使用者，最後卻因未能獲利而在. v. n. 2000 年關站，現雖已重新開放，但使用資格限定在過去會員，因此並未再次在社會上掀起流行。. Ch. engchi. i n U. Sixdegress.com.雖未繼續流行，但仍開啟了社群網路的先河。自 2003 年之後，許多社群網站如雨後春筍般成立 ( Boyd and Ellison, 2007)，如 2003 年成立的 MySpace 社群網站，在 2005 年七月聲勢如日中天，並以 5.8 億美元之高價賣給新聞集團，讓社群網站之經濟價值受到媒體注意；另一社群網 Twitter 於 2006 年 7 月成立於舊金山，根據調查網站 Compete.com 指出，在 2012 年 1 月美國 Twitter 用戶數達 3700 萬人口。而最為人所熟知的新興社群網站則是 Facebook，此網站以飛快的速度在全世界掀起了一波社群網站的高峰，在 2009 年 7 月 Facebook 世界使用人口已突破 12.

(21) 3 億，而在台灣更有爆炸性的成長，由 2009 年 7 月的 70 萬人次暴增到 2009 年 9 月 280 萬人口8。Facebook 的高速成長也使其創辦人 Mark Zuckerberg 決心將 Facebook 上市。在 2012 年 02 月 01 號向美國證券交易委員會提交集資規模為 50 億美元的上市申請，並在 02 月 18 號在美國那斯達克市場 (Nasdaq Stock Market, Inc.，NASDAQ) 風光掛牌。在 Facebook 似乎已經成為社群網站龍頭的同時，Google 也不甘示弱的在 2011 年推出 Google plus 社群網站。此網站雖網路服務性質與 Facebook 相似，但著重於整合所有 Google 服務，如同樣隸屬於 Google 集團的 gmail 電子郵件信箱、. 治政大 Google plus 改善許多同時使用其他 Google 服務與分享訊息。Google 也強調立. picasa 相簿與即時通訊聊天室 Googletalk…等，只要使用者登入 Google plus 即可. Facebook 無法避免之問題，如關閉訊息串顯示熱門趣事功能9、設定公開留言權. ‧ 國. 學. 限10及頁面舒適度…等。為求用戶人數的增加，也同時推出 Google+Facebook 之. ‧. 功能11。希望藉由整合其他平台服務及更周到之隱私設定，在此競爭市場中殺出. io. er. 網站的威脅度值得長期觀察。. sit. y. Nat. 重圍。雖現在使用者占總使用社群網路人口仍為少數，但後續發展及對其他社群. 為了進一步了解社群網站在世界的實際使用人數，我們使用全球網路資訊公. al. n. v i n 司 Alexa traffic rank 提供之資訊，資料顯示全球百大瀏覽網頁中有八個熱門瀏覽 Ch engchi U. 網頁為不同類型之社群網站。證明社群網站在全世界使用人數與使用頻率皆與時俱增之現象。下表為排名前 100 名之社交網站：表 2-3、全球網路資訊公司 Alexa traffic rank 排名前 100 名之社交網站. 8. 資料來源：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 19 號，取自 http://www.checkfacebook.com/ 9 當用戶之好友分享熱門趣事或新聞時，Facebook 用戶無法選擇觀看與否，新聞會強制分享在用戶塗鴉牆上，造成部分用戶之困擾。但 Google plus 將此功能改善，只要經過簡單設定即可將這些訊息由訊息串中移除。 10 Facebook 無法禁止好友在其自身塗鴉牆留言或推文，而 Google plus 透過社交圈的設計讓用戶可以快速指定可看到訊息之群組，也可使用「停用留言」功能」功能禁止所有人對該則訊息發表回應。 11 用戶只要在瀏覽器上安裝「Google+Facebook」擴充套件就能把 Facebook 塗鴉牆整合到 Google plus 裡，且不用切換分頁就能同時看兩個社群網站的動態，以增加用戶使用 Google plus 之誘因。 13.

(22) Alexa. 網站名稱. 網址. 世界排名. 平均到達率(全球. 與上期到達變. 網友到達率). 動率. 2. Facebook. facebook.com. 44.41%. +1.48%. 9. Twitter. twitter.com. 8.787%. +6.3%. 12. Linkedin. Linkedin.com. 5.403%. -2.3%%. 27. t.co12. twitter.com. 3.76%. +13.2%. 30. 網易. 163.com. 3.311%. +7.9%. 48. FC2. Fc2.com. 1.782%. -3.1%. 49. flickr. 100. 人人網. 政治 1.767% 大 Renren.com 0.958% Flickr.com. 立. +0.4% +.5%. ‧ 國. 學. 資料來源：：Global Alexa Page Ranking。上網存取日期：2012 年 04 月 19 日，取自 http://www.alexa.com/topsites/global;1. ‧. 目前在全球社群網站使用比率上，Facebook 之市占率遙遙領先於其他社群. sit. y. Nat. 網站，成為世界上使用人口最多、功能最強、規模最大之社群網站。而台灣情形. n. al. er. io. 也同時呼應著世界潮流，台灣前 50 名瀏覽網頁中就有三個社群網站包括其中，. v. 且 Facebook 僅以些微之差輸給 yahoo 入口網站成為台灣排名第二，使用人數同時達到 1100 萬人次。. 12. Ch. engchi. i n U. t.co 是 Twitter 創建的網址縮短服務，此關鍵字只可連結到 Twitter 網頁，而無法進行一般用途。 14.

(23) 表 2-4、創世紀「ARO 網路測量研究」台灣排名前 50 名之社群網路排名. 網站名稱. 網址. 平均到達率. 不重複使用人口數. 2. Facebook. Facebook.com. 90.17%. 11,930,190. 37. 優仕網. Youthwant.com.tw. 18.44%. 2,439,560. 39. Plurk. Plurk.com. 17.39%. 2,301,500. 資料來源：：創世紀「ARO 網路測量研究」2011 年 9 月月刊報告書。上網存取日期：2012 年 04 月 19 日，取自 http://news.ixresearch.com/?p=4655. 政治大路的依賴程度。圖 2-4、圖 2-5 為 2011 年台灣民眾每月瀏覽網頁選擇與使用時間立除了台灣使用社群網路人口數，也可同時以其他層面說明台灣民眾對社群網. ‧ 國. 學. 比例，由圖可知台灣民眾瀏覽社群網站的比例僅低於所有其他類別的 2.89%，而在使用社群網站時間則居於所有網頁之冠，說明國人在網路使用上是如何依賴社. ‧. 群網站並投注相當多的時間經營自己的社群。. n. al. 線上影音, 3.02%. Ch. 社群網站, 31.77%. engchi 其他類別, 34.66%. 社群網站. er. io. 入口網站, 23.98%. sit. y. Nat. 搜尋引擎, 3.91%. Un. iv. 其他類別拍賣網站線上影音搜尋引擎入口網站. 拍賣網站, 2.66%. 圖 2-4、台灣平均每月份總瀏覽網頁數百分比. 資料來源：InsigntXplorer 創世紀「ARO 網路測量研究」。研究期間 2011/01-2011/12。取自 http://news.ixresearch.com/?p=5079. 15.

(24) 線上影音, 4.87%. 入口網站, 23.86%. 社群網站, 32.94%. 社群網站其他類別拍賣網站搜尋網站線上影音入口網站. 其他類別, 32.72%. 搜尋網站, 3.51% 拍賣網站, 2.10%. 治政大 2011/01-2011/12。取自資料來源：InsigntXplorer 創世紀「ARO 網路測量研究」。研究期間立圖 2-5、台灣平均每月份使用時間百分比. http://news.ixresearch.com/?p=5079. ‧ 國. 學. 參考上述資料後，我們以世界與台灣網路使用人數皆居冠的社群網站. y. sit. io. 二、Facebook 歷程與現況 a. er. Nat. 興社群網路市場的借鏡。. ‧. Facebook 做代表，藉由 Facebook 使用人數、使用爭議與興衰歷程來做為整個新. n. iv l C n U 月 04 日創辦了「The h e n在g2004 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg c h年i 02. Facebook」. 13. ，並在 2005 年 08 月 23 日正式更名為「facebook」。其名字來自傳. 統的紙質「花名冊」（即「通訊錄」），美國大學通常把這種印有學校社區所有成員的冊子發放給新入學或入職的學生和教職員，協助大家認識學校內其他成員。因此 Facebook 當時的註冊資格僅限於哈佛大學的學生，之後雖有漸漸開放但仍限制會員身分。直到 2006 年 09 月 11 日，Facebook 才正式推出通用版，使用者不必再被限 13. Mark Zuckerberg，生於 1984 年 5 月 14 日，曾就讀美國麻薩諸塞州劍橋的哈佛大學 (Harvard University) ，其最著名的貢獻為創辦社交網站 Facebook，目前為 Facebook 的首席執行長。在 2010 年曾被美國 Time 雜誌評為年度風雲人物，截至 2011 年，他的個人財富估計為 175 億美元，使他成為世界上最年輕的億萬富翁之一。 16.

(25) 制身分或學校，任何用戶輸入有效電子郵件地址都可以申請帳號並使用。自此之後 Facebook 的使用人數與名氣跟著大幅提升，於 2006 年 9 月至 2007 年 9 月間，該網站在全美網站中的排名由第 60 名上升至第 7 名。2008 年 Facebook 更推出了簡體及繁體中文版，使 Facebook 在台灣學生界開始迅速竄紅。 2011 年底 Facebook 創辦人 Mark Zuckerberg 將 Facebook 上市並提交集資規模 50 億美元，其公司淨利增長 65%至 10 億美元、營收為 37.1 億美元、資本支出約 16 至 18 億美元14、全職員工數目約有 3200 人15，並粗估 Facebook 公司市值達到 1000 萬美元16。在 2012 年 02 月 18 日於美國那斯達克市場正式上市，並. 治政大 1040 億美元。但在風光上市的背後，卻傳出股價開高走低的消息，是短期波動立. 以 38 元美金的價格發售 421,233,615 股，總集資額達到 160 億美元，市值達到 17. 或長期現象仍未得到證實，但可以確定的是，Facebook 仍是世界上使用人口最. ‧ 國. 學. 多的社群網站。. ‧. 在 2012 年 2 月 Facebook 成立滿 8 周年之際，世界 Facebook 使用人口已達. y. Nat. 8 億人之多，而台灣也有 1100 萬人使用 Facebook。根據調查網站 comScore 公司. er. io. sit. 統計，截至 2011 年底，每月約有 7.94 億人造訪 Facebook，每人平均花三百七十七分鐘，也就是每月平均超過六小時。除了少數南非國家外，Facebook 的魅力. al. n. v i n 似乎已席捲了全世界，不可忽視其帶給世界的影響力。世界人口使用情形如圖 Ch engchi U 2-6：. 14 15 16 17. 2012/03/30，經濟日報。 2012/02/02，香港中國通訊社。 2012/04/20，中國時報。 2012/05/22，經濟日報 17.

(26) 9 法國: 24,144,640 7 英國: 30,538,320 10 德國: 23,409,180. 1 美國: 156,820,080. 8 菲律賓: 2,731,380. 5 墨西哥: 33,088,000. 立. 治政 6 土耳其: 30,991,820 大. 4 印尼: 42,684,840. 2 印度: 45,796,460 3 巴西: 44,622,060. ‧ 國. 學. 圖 2-6、全球十大使用 Facebook 人口分布圖. ‧. 資料來源：：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 20 號，取自. er. io. sit. y. Nat. http://www.checkfacebook.com/. 台灣使用人口雖占世界比例不高，但以台灣總人口數來看，仍有 1/2 以上人. al. n. v i n 口擁有 Facebook 登入帳號，因此將台灣使用情形與世界使用 Facebook 人口數最 Ch engchi U. 高的美國做比較，得出不同年齡層的偏好狀況。其詳細使用比較如表 2-5 所示：. 18.

(27) 表 2-5、台灣與美國 Facebook 使用者年齡層分布年齡(歲). 台灣使用人口百分比%. 美國使用人口百分比%. 使用者比例差距. 13-15. 6.7%. 3.5%. 3.20%. 16-17. 6.7%. 5.6%. 1.10%. 18-24. 26.5%. 24.2%. 2.30%. 25-34. 34.4%. 23.4%. 11.00%. 35-44. 16.6%. 16.6%. 0.00%. 45-54. 6.0%. 13.0%. -7.00%. 55-64. 2.0%. 65 以上. 1.0%. 8.3% 政治大 5.3%. -6.30%. -4.30% 立資料來源：：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 19 號，取自. ‧ 國. 學. http://www.checkfacebook.com/. ‧. 由上表可知，美國之成年 Facebook 使用者占 65.55%；台灣則占 73.67%。有. sit. y. Nat. 趣的是，在年齡分布上，美國主要使用年齡層在 18-24 歲，占所有使用人口之. io. er. 24.2%，而台灣主要分布在 25-34 歲，占所有使用人口之 34.4%，此年齡層之差異顯示台灣使用者多為上班族為主，而非仍在學之青少年。在性別上美國女性使. n. al. Ch. 用比率比男性高出 10%，而台灣則約男女各半. 18. engchi. iv n 。顯示 U Facebook 雖已是全民運. 動，但仍然以年輕人為主要使用者。而 Facebook 之功能多樣化，除可分享心情、發布網誌外，還可上傳相片、分享新聞、玩遊戲等，同時滿足男女生對社群網路的需求，因此其使用比例上並無顯著差異。. 三、社群網路之爭議與隱憂在社群網站市場一片欣欣向榮之際，許多產業紛紛尋求與社群網站合作以增加銷售量，Facebook 更摩拳擦掌準備上市上櫃，此時卻有許多專家提出警告， 18. 資料來源：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 19 號，取自 http://www.checkfacebook.com/ 19.

(28) 如 2011 年 3 月波克夏哈薩威公司（Berkshire Hathaway Inc.）董事長兼執行長的巴菲特 (Warren Edward Buffett) 在新德里表示，「社群網站的價值評估極其困難，多數價值被過分高估19。」，巴菲特的預期是否成真值得時間驗證，但此觀點帶給我們一些新思維，高度使用社群網站除了帶給用戶更便捷的生活、資訊更加流通外，是否隱藏其他顯著但還未被人們注意的危機？那些隱憂可能使用戶對新興社群網路產生反感，甚至退出社群網路。因此本文將社群網路可能帶來之負面外部性整理如下： 1.. 隱私透明化：. 治政大好友開始，漸漸拓展到加入朋友的朋友甚至加入現實中不勝熟悉的朋友，立. (1) 個人隱私透明化：Facebook 便捷的加好友功能，讓用戶由加入現實中. 此現象伴隨著個人隱私透明化的問題，用戶填寫個人資料或發布訊息時，. ‧ 國. 學. 只能選擇是否開放給非好友觀看，而無法對好友身分進行篩選，因此同. ‧. 一訊息可能同時分享給用戶之家人、好友及上司。不同族群之好友也可. y. Nat. 互相回應留言，使言論自由過度擴張而難以控制。即使關閉非好友觀看. 搜尋引擎中搜索用戶個人資料。. al. v i n 集體隱私透明化：截至市值將達到 1000 萬 C h2012 年 2 月止，Facebook engchi U n. (2). er. io. sit. 功能，非好友之用戶仍可看到其基本資料、帳號或照片，進而可在其他. 美金，而 Facebook 之所以如此被投資者看好，不僅是因為現在有多少收入或利潤，更值錢的是世界上 8 億人口的隱私權。掌握越多人民隱私的公司即獲得越高的市場價值。Facebook 藉由更完整、貼心的服務誘使用戶在網頁中填入更多個人資訊。除了身家背景及各種嗜好外，社群網站還可透過內部統計得出用戶之朋友屬性、消費偏好等極度私人卻具有市場價值之資訊。一旦社群網站以私下交易之方式將隱私資料賣給其他營利單位或其防火牆遭駭客入侵竊取資訊，結果將不堪設想。使社群. 19. 2011/03/27，經濟日報。 20.

(29) 網站之用戶處於極度危險的隱私風暴中而不自覺20。 2.. 資訊可信度問題：隨著社群網站提高資訊流通速度，資訊可信度問題變得相對重要，有心人士可在 Facebook 個人塗鴉牆或粉絲專業中發布未經求證訊息來製造民眾恐慌或傷害特定用戶。小至宣稱某某明星已去世、智慧型手機使用 Facebook 會遭公開私人電話，大至國家安全系統出錯或誤刊政府政策內容等，有心人士皆可藉此平台散布不實謠言。而用戶之好友可能在未經證實的情況下即轉發分享，造成更多用戶的誤解。雖網路世界資訊可信度本就良莠不齊，但社群網路利用其高度連結力使消息散布得更快，且個別用戶可. 治政大業者也可利用丟訊息的方式作為直銷的管道，銷售未經合格驗證的商品。駭立. 能因轉發者都是自身好友而鬆懈戒心，輕易相信 Facebook 上的資訊。此外. 客也可在訊息頁面傳送病毒網址，使用戶在使用上造成莫大困擾。. ‧ 國. 學. 3.. 用戶品質控管問題：只要成為 Facebook 之合格會員，即有分享內容、成立. ‧. 社團或上傳小遊戲之權限，Facebook 除了基本的檢舉機制外，無任何保護. y. Nat. 使用者觀看品質之制度，有心人士可任意的成立包括色情、暴力、或具煽動. er. io. sit. 性質的社團與遊戲。如 2012 年台灣即發生 Facebook 上出現色情遊戲遭到民眾抗議事件及以號召飆車滋事為主軸之社團，國際上更發生過許多以社群網. al. n. v i n 站作為媒介煽動民眾參與暴力事件的例子，如 2011 年 8 月的英國倫敦暴動 Ch engchi U. 事件，即使集結時可能有正當原因，但經不肖分子居中搧風點火後仍產生許多無法控制的破壞行為，使社會為這些行為付出慘痛的代價。. 社群網站的隱私問題雖還未被強烈重視，但已造成部分使用者的隱憂，根據 Pew Research Center 在 2012 年一份社群網站隱私報告指出，和 2009 年相比，2011 年約有 37%比例之用戶刪除照片上之標記；44%比例之用戶刪除其他用戶在個人塗鴉牆之評論；而 63%比例的用戶曾經將「好友」從社群網路好友名單中刪除， 20. 參考自 2012/04/16，經濟日報吳仁麟專欄：「隱私權保鏢」和「資訊營養師」~未來新行業 21.

(30) 其詳細比較如圖 2-7 所示：. 刪除標記. 立. 治政刪除評論刪除好友大. 圖 2-7、社群網站用戶對隱私權看法比較. ‧ 國. 學. 資料來源：Privacy management on social media sites.2009年-2011年資料作者：Mary Madden. ‧. y. Nat. 因此在個別用戶對隱私權的隱憂下，也會使用戶對新興社群網站的信心下降. er. io. sit. 進而改變其使用習慣，如圖 2-8 所示，在 2010 年的 1 月到 1011 年 12 月間，Facebook 總使用人口雖微幅上升但平均使用時間卻大幅下降，此現象說明在熱潮過後，大. n. al. Ch. 家使用 Facebook 的時間不再像以往一樣頻繁。. engchi. 22. i n U. v.

(31) 立. 政治大. 不重複使用人數(000). 平均使用時間(分鐘). ‧ 國. 學. 圖 2-8、Facebook.com 之平均使用人數與平均使用時間. ‧. 資料來源：InsigntXplorer 創世紀「ARO 網路測量研究」。研究期間 2010/01-2011/12。取自. y. Nat. http://news.ixresearch.com/?p=5079. er. io. sit. 美國 facebook.com 和 blogger.com 使用人口過於懸殊，因此無法得出上述結果，但比較台灣使用 Facebook 和 Wretch 之人口，則可觀察到部落格雖使用人口. al. n. v i n 較少，但呈現穩定的瀏覽數量，而年到 2010 年大幅成長，到 C h Facebook 在 2009 engchi U. 了 2011 年每日瀏覽人數卻開始微幅成長甚至開始下降，說明台灣社群網站熱潮. 過後，許多使用者開始減少使用時間甚至刪除自身帳號，以面對隱私權問題對用戶造成的負面效果。. 23.

(32) 圖 2-9、台灣使用 Facebook 和 Wretch 之人口比較圖資料來源：Google Trend 上網存取日期：2012 年 3 月 1 日取自. 政治大. http://trends.google.com/websites?q=facebook.com%2C+www.wretch.cc&geo=TW&date=all&sort=1. 立. ‧ 國. 學. 除了個別用戶對隱私權的隱憂外，下表為社群網站在台灣及國際上引起的爭議事件，說明社群網路過度發展對社會及國家產生的各種影響，以作為本文對高. ‧. 度發展之社群網站提出異議的具體依據：. y. sit. 爭議事件. 2008/11/28. 社群網站：Twitter. io. 日期. n. al. er. Nat. 表 2-6、社群網站引起之爭議事件. Ch. engchi. i n U. v. 在台灣時間 2008 年 11 月 28 日，印度孟買發生連環恐怖攻擊事件，在事件發生後五秒內 Twitter 出現了 80 個以上訊息對此事件進行直播報導，雖使外界同時了解此攻擊事件情形，但有些民眾指責過於詳細的報導反幫助恐怖份子了解內部情形，影響警方支援。 2009/03. 社群網站：Facebook 條款風波：Facebook 在未知會用戶的情況下擅自更改使用條款，宣稱用戶上傳的資料即使刪除，Facebook 仍然具有完全的使用權。這引起了用戶的普遍抗議。Facebook 被迫收回此決議，並根據用戶意見重新擬定了條款並交由公開投票。重新擬定後新條款獲得了 24.

(33) 60 餘萬投票者中 70%以上票數贊成。但投票率遠遠低於預先規定的 30%。儘管如此，Facebook 仍然於 2009 年 5 月 1 日頒行了這一條款。 2009/05. 社群網站：Twitter Twitter 上存在大量各假冒名人之用戶，以有名人士的名義發表不實或不當言論。受害者包括蘇格蘭影星伊旺·麥奎格 (Ewan Gordon McGregor) 、美國歌星布蘭妮 ( Britney Spears) 及美國前總統喬治·布希 (George Walker Bush) 等。對此現象，Twitter 已改變先前. 政治大是真正的名人用戶。立. 放任不管的態度，決定測試一款新系統，以確保用戶能辨別出哪些. 社群網站：Twitter. ‧ 國. 學. 2009/06. 2009 年伊朗總統大選官方宣布馬哈茂德·艾哈邁迪內賈德. ‧. (Mahmoud Ahmadi－Nejad ) 以絕對優勢成功連任，但遭到反對民. sit. y. Nat. 眾不服，認為選舉存在嚴重舞弊並持續街頭抗爭，軍方警告將對網. io. er. 路媒體鎮壓取締。但網友成功突破官方封鎖，利用 Twitter 網站互通聲息，美方更以「言論自由」為名，要求推特延後維修時程，方. n. al. Ch. 便伊朗反對人士在期間串連。 2010/05/20. 社群網站：Facebook. engchi. i n U. v. 美國漫畫家 Molly Norris 認為如果人們畫穆罕默德的圖片，則伊斯蘭恐怖份子便不能夠殺死他們，此想法立刻在 Facebook 上走紅，眾多支持者開始呼應這個活動，造成巴基斯坦政府當局的不滿，認為其活動褻瀆了伊斯蘭教，使 Facebook 遭到巴基斯坦封鎖，直到 Facebook 同意將此頁面在印度及巴基斯坦撤下後才再度開放。 2010/08/18. 社群網站：Facebook 美國電腦安全公司 Sophos 提出警告，駭客使用詐騙手法宣稱 25.

(34) Facebook 推出新功能「不喜歡」（dislike）按鈕，安裝後就可以對其他用戶的之留言、相片等內容發表負面意見，使用戶下載後電腦會產生中毒現象，其帳號、密碼等重要個人資訊也將被盜取。 2011/02. 社群網站：Twitter 中國茉莉花革命: 「茉莉花革命」一詞源於突尼西亞的茉莉花革命，2010 年 12 月 18 日，突尼西亞民眾遊行示威要求總統班·阿里下台。使總統班·阿里在 2011 年 1 月 14 日下台並結束其 23 年政治生涯。此革命以突尼西亞國花茉莉花得名。而中國茉莉花革命為 2011 年 2 月 17 日，匿名者以中國茉莉花發起者自稱，在 twitter 以. 政治大恐懼，勇敢表達自身願望，從而加快中國民主轉型進程；以網際網立路關注力量，集會圍觀改變中國」。事後遭中國官方驅趕並封鎖匿名方式發起召集令，希望透過集會讓國民「克服對專制暴力的. ‧ 國. 學. 相關訊息。社群網站：Facebook. ‧. 2011/03/15. 在 2011 年 3 月有網友指出，Facebook 推出一項新社交宣傳廣告. y. Nat. io. sit. (social ads) 活動，如果用戶「喜歡」 (like) 某個粉絲專頁或被邀. n. al. er. 請加入特定活動，用戶就變相成為這個粉絲專頁品牌的代言人，用. Ch. i n U. v. 戶姓名和相片將會顯示在廣告中，並會顯示給用戶之 Facebook 朋. engchi. 友。但此訊息遭到 Facebook 的發言人否認，發言人說明如果用戶「喜歡」 (like) 某個品牌的 Facebook 專頁，其他用戶可見到該品牌的名字、商標 (logo) 及用戶的名字，但就不會顯示其個人相片。 2011/08. 社群網站 Facebook、Twitter 英國倫敦暴動事件:2011 年英國暴動始於 2011 年 8 月 4 日，一名 29 歲的黑人男性平民馬克·達根（Mark Duggan）在倫敦北部的托登罕（Tottenham）被倫敦警察廳的警務人員槍殺。當地人認為英國的經濟不景氣，加上政府撙節支出，衝擊托登罕等高失業率地. 26.

(35) 區，才是引發社會不穩定的主要原因，因此民眾上街抗議警察暴行。後來此活動遭到有心人士利用網路平台及手機煽動，號召許多人一起搶劫商店，還有人將犯罪照片放在 Twitter 和 Facebook 上炫耀。此暴動直到 2011 年 8 月 13 日才宣告平息，有 2275 人被捕，而英國議會則進一步根據騷動原因、損失情況對受害國民進行補救措施。 2012/04/12. 社群網站：Facebook 2012 年 4 月有心人士在 Facebook 成立「南市社會治安守望相助小隊」社團，在夜晚四處飆車滋事，並以「掃除台南市區垃圾廢. 政治大. 物」為號召吸收成員，專攻擊「看不順眼的人」，行徑相當囂. 立. 張且造成台南市區居民恐慌。. ‧ 國. 學. 2012/04/13. 社群網站：Facebook. Facebook 缺乏對色情之明確的分級管制，只標示未滿 18 歲慎入，. ‧. 導致對兒童少年產生不良影響，在 2012 年 4 月經通報台灣警政署. sit. y. Nat. 向 Facebook 美國總公司反映後，Facebook 已經色情遊戲軟體下架。. io. n. al. er. 資料來源：本研究整理21. Ch. e. i. ngch 第四節、小結. i n U. v. 由本章中許多的數據與報告及表 2-6 之爭議例子可證明社群網路似乎不如社會上所預期的全然樂觀，這些爭議現階段雖只些微影響社群網站之使用人口數，但使用人口不可能無止盡的成長，過度便捷的功能及過度開放的隱私可為社群網站帶來高速的擴張，因此本文在參考相關數據後，相信可以建立合理模型以符合並說明上述情形，第三章先對社群網站相關內容做文獻回顧，以了解過往學者對社群及外部性的看法。 21. 本研究利用聯合資料庫及天下雜誌知識庫，整理從 2004 年到 2012 年之聯合報、經濟日報、民生報、聯合晚報及天下雜誌之新聞刊載。 27.

(36) 第三章、文獻回顧社群網路已經深深的改變我們的生活與交友模式，不論是傳統的部落格或新興社群網站，皆有其不同的特色吸引不同族群加入；根據世界人口統計目前 Facebook 領先所有社群網路成為最多人點閱與停留之網頁。社群網路人數不斷攀升的同時，用戶資訊取得更加容易且來源廣泛、與朋友聯繫更緊密甚至可成為結交新朋友的管道，使人們雖隨著時間而改變其社群網站選擇，但並不改變其使用社群網路之習慣，而越便捷越流行的社群網路所帶來的正面與負面網路外部性. 政治大被有心人煽動之潛在風險，而此兩股力量抗衡下，會將社群網路帶往成長或衰退立也越大，使我們生活在擁有資訊豐富、思想流通的好處下，同時承受著失去隱私、. ‧ 國. 學. 之路則不得而知。. 在前章中已經對社群做出基本定義與分類，在本章中我們將回顧過去文獻，. ‧. 找出學者們從早期到現在對社群的觀察與論點，作為本研究對社群定義的基礎；. sit. y. Nat. 並探討正面與負面外部性的相關文獻，進一步了解過去文獻中產生外部性的原因. al. er. io. 與影響，是否可作為社群網站未來發展的警惕與借鏡。最後說明 Gayer and Shy. v. n. (2003) 之文章使讀者更能了解下一章節之模型假設與分析。. Ch. en chi. g 第一節、社群. i n U. 社群網路近年來成為炙手可熱的新興話題，但早在19世紀中期，已有學者紛紛對社群進行相關研究，人文學家Mercer (1956) 定義社群為特定時間在特定地理位置的人彼此分享共有的文化。當時因網際網路並不發達，因此社群多半指在現實生活中具有連結性之族群。到了1980年代後期，隨著網際網路的盛行，社群的範圍也漸漸由現實延伸到虛擬世界。除了Rheingold在1993年對虛擬社群之定義，Hagel and Armstrong (1997) 也在 Net Gain一書中提出，社群的意義是利用網路將人們聚集在一起，且使用 28.

(37) 者在自由互動的網路環境中建立互相信任與了解基礎，並在書中提出溝通頁面 (The Wall ) 的概念，說明透過溝通頁面的設計，當用戶發表文章時，同時具有權限觀看的網友數量非常龐大，網友同時可利用推薦文章或回覆文章的設計，發表對原用戶內容的評論與想法。同年Romm et al. (1997) 認為社群是一群人利用電子媒體彼此互相溝通，為一種新網路社會現象，成員對社群具有忠誠與承諾且能彼此分享與交換意見。此文章針對社群網路三個階段作分析並得出結論，第一階段描述了何種要素會影響使用者參與社群網路，如技術友善度、吸引動機、溝通性質、系統相容性等。第. 治政大建立。第三階段說明何種變數會影響社群網路轉變為社會型態，其中包含之要素立. 二階段描述社群成員如何影響社群環境，如文字語言、呈現方式、社會化與威權. 有整合無國界產品系統、去除國家意識、凝聚共同意識與個人關係之再定義重. ‧. ‧ 國. 學. 組。. 第二節、網路外部性. sit. y. Nat. io. al. er. 一、正面網路外部性. v. n. 網路外部性較早的概念由 Rohlfs (1974) 提出，在 1974 年以電信服務為例，. Ch. engchi. i n U. 說明若使用電信服務系統的用戶越多，消費者加入此系統所獲得的效用亦隨之提高，使用此通訊產品或服務的必要性也相對提升。 Katz and Shapiro (1985) 對其做出更為詳細的定義，認為某特定產品對消費者的價值隨著其他使用者數量增加而增加時，則此特定產品具有正面網路外部性 (positive network externalities) 。網路外部性對效用的影響主要可分為兩個來源： (1) 直接效果 (direct effects) ：使用共同商品之人數。例如消費者選擇特定手機通訊公司的效用來自於其他家計單位或廠商同時使用此商品的人數多寡。隨著加入同一通訊公司的人數越多，消費者可從中享有如網內互打費率較便宜等優惠進而提高個人效用。(2) 間接效果 (indirect effect) ：此效果非消費者間互相影響產 29.

(38) 生的好處，而是當使用人數增加時吸引互補產品廠商投注更多人力或技術，使原產品功能更強大，間接造成消費者效用增加。例如家用遊戲主機與遊戲光碟之關係，當越多人購買相同品牌之家用遊戲主機，吸引軟體廠商開發更多可相容之遊戲光碟，間接造成擁有主機之消費者可選擇遊戲光碟更多，消費者效用更增加。一般網路外部性之文獻，在數量上以討論直接網路外部性居多。 Hagel and Armstrong (1997) 認為網路產業具有規模報酬遞增之性質，可有效提高產業效益，規模報酬遞增初期營收較不明顯，但經過一段時間後使用人數穩定成長後，營收與規模皆會大幅成長，因此將社群網站報酬遞增歸納為四個主要. 治政大括四大要素：內容吸引力、會員忠誠度、會員輪廓資料與交易活動；其循環狀態立. 互相牽扯且自我強化之動態循環 (Self-reinforcing dynamic loops)。此動態循環包. 且報酬遞增模式如下圖所示：. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 3-1、社群網站之規模報酬遞增動態循環資料來源：Hagel and Armstrong (1997). 30.

(39) 但上述文獻皆未衡量效用或報酬增加的程度，因此 Shapiro and Varian (1999) 提出報酬遞增的具體效果，此文章說明麥凱法則 (Metcalfe’s Law) 為網路外部性的經驗法則22，即網路總價值的成長幅度相當於使用人數的平方。若使用者越多則此節點的價值呈幾何級數增加；相反若沒人使用則此節點便會被淘汰。典型例子如電話、社群網站、通訊軟體等。因此若以社群網路為例，網路規模 (社群網路人數) 增加兩倍，則整個社群網站的網路總價值將成長四倍之多，由此理論可知，社群網路會員數對其價值的影響不容小覷。對社群網站而言，每增加一個新會員，社群內的舊會員可互動交流之對象增. 治政大站具有網路外部性之經濟特性。立. 加，使每個會員使用此平台的效用增加，進而提升社群之整體價值，因此社群網. ‧ 國. 學. 二、正回饋效果 (positive feedback). ‧. 當社群網站擁有上述特性後，將有助啟動正回饋循環效果，Shapiro and. sit. y. Nat. Varian (1999) 指出，所謂的正回饋效果，即是強者越強，弱者越弱之現象。若某. al. er. io. 商品擁有正面網路外部性，則消費者傾向選擇目前或將來最多人使用之品牌，造. v. n. 成強者越強的現象，而較少人使用之品牌輕則銷售量大幅衰退，重則完全退出此. Ch. engchi. i n U. 商品市場，形成贏家通吃市場 (winner-take-all-market) 。下圖 3-2 中，可得知當使用人數增加時，個人使用商品效用上升，因此將吸引更多消費者加入使用此產品，產生良性循環，即是正回饋效果。隨著正回饋效果越大，可能使市場佔有率不斷上升甚至達到 100%，反之被摒棄之商品則銷售量每下愈況，進入惡性循環，最後可能市占率極低甚至完全退出市場。. 22. 「麥凱法則」（Metcalfe's Law）是由全球知名網路設備領導廠商３Com 創辦人梅特卡夫（Robert Metcalfe）所提出的網路效應。 31.

(40) 立. 治政圖 3-2、贏家通吃市場大資料來源：Shapiro and Varian (1999). ‧ 國. 學. 但即使商品產生正回饋效果，也並非此成長模式將不斷持續，Shapiro and. ‧. Varian (1999) 也同時指出，正回饋現象通常遵循的固定模式，此模式分成三階段. y. Nat. (1) 商品剛推出的平坦期； (2) 正回饋循環開始啟動後之陡升期； (3) 飽和後恢. er. io. sit. 復為平坦期。此種成長模式常出現於資訊類產業中，以社群網站為例，第一期由於知名度與功能性仍略為不足，因此用戶累積數成長緩慢，到了第二期在用戶人. al. n. v i n 數超過臨界值後，因產生正回饋效果，會員人數快速攀升，攀升的會員數又吸引 Ch engchi U 更多會員加入，帶動社群網站整體規模成長。而到了第三期，當會員數已成長到一定數量後漸趨飽和，成長速度跟著漸趨平緩，其模式如圖 3-3 所示：. 32.

(41) 圖 3-3、正回饋成長模式. 治資料來源：Shapiro and Varian (1999) 政大因此社群網路業者須致力於不斷創造更新穎、更完善之功能吸引潛在使用者，立. 延長社群起飛成長時期，否則一旦此產業進入飽和期後，原有會員可能無法在此. ‧ 國. 學. 社群網站中得到更高的效用，未來甚至可能在新鮮感消失後轉往更新潮更多機會. sit. io. 第三節、負面網路外部性. er. Nat. y. ‧. 結交新朋友之社群網路。. al. n. v i n 說明了正面網路外部性帶給商品使用者帶來的效用後，接著來討論網路外部 Ch engchi U. 可能帶來之負面效果。Meagher and Teo (2005) 在探討多人使用線上遊戲現象時，發現當使用人數增加，將會同時受到兩效果影響，即使用人數增加產生的正面外部性和使用者增加導致網路擁塞的負面外部性。Fagiolo (2005) 也在探討區位互動模型中，發現使用網路平台的人數越多，開始雖會使每使用者效用上升，但最終會因參與人數過多而產生負面效果，此問題唯有透過降低使用人數或運用科技使平台可負荷之流量增加才能徹底解決，收斂到穩定狀態。除了技術性的因素外，在現代社會中，個人隱私的重要性，已經如同現金社會流通的重要貨幣 (Schwartz, 2004) ，因此社群網路目前最重要的問題來自隱私. 33.

(42) 權的設定，且此議題也成為越來越多人關切的目標。傳統上認為若想檢視用戶資料，需經過用戶本人同意才可進入用戶檔案，以求保護個人隱私。因此社群網站應該善用隱私權功能，避免個人資料外洩或遭到濫用。Huaiqing et all (1998) 歸納五個用戶會特別關切之網路隱私問題。 (1) 由業者或其他使用者發送之垃圾郵件 (Direct Mailing) 。 (2) 網站會紀錄和追蹤使用者在網路上的活動資訊 (Preference Tracking) 。 (3) 個人資訊可能因瀏覽網站被植入木馬程式而洩漏 (Unwanted Eavesdrop)。 (4) 使用者暫時退出網站後，無法儲存網站中的資料 (No Opting-Out)。 (5) 使用者資料被惡意散佈或賣給其他業者(Third-Party. 治政大員數，而提高會員數的方法來自於強化會員間的連結力，因此在侵權議題上相對立. Distribution) 。但如同前述文獻所言，社群網站主要的價值來自於不斷提高的會. 難以防堵。. ‧ 國. 學. Domingo (2009) 曾提出與侵權相關之文獻，文中認為在社群網站中，功能. ‧. 性、安全性、及隱私權是會互相衝突且排斥的。在健全功能性及安全性的同時，. y. Nat. 可能會犧牲隱私權的保障，而隱私權的侵犯可視為一種具負面外部性的汙染，此. er. io. sit. 污染來自不友善的隱私安全度 (privacy-unfriends security)，造成用戶使用平台的意願降低。未來若用戶能將好友分級，例如建立信任程度機制 (trust type)，由用. al. n. v i n 戶本身替自身朋友群設定不同等級之隱私開放度，操作上也必須簡單易懂，使個 Ch engchi U. 人資訊的被分享者受到完整規範，則可有效降低隱私權問題。但此方法目前執行上仍無法有效執行又同時兼顧功能性，因此未被社群網路產業普遍採用。 Dwyer et al. (2007) 則針對社群網站是否有此隱私權汙染問題進行了解，以 Facebook 及 MySpace 兩個社群網站為例，探討不同平台與網路行為模式間的關係，研究發現對社群網站信任度越高，用戶將更偏好分享資訊以及在平台內拓展人際關係。然而上述兩個社群網站在隱私權的保護上皆未達成熟階段，多數用戶仍暴露在隱私權的隱憂中。. 34.

(43) 第四節、網路使用者效用函數之相關文獻在了解社群網路定義與其對社會及產業可能產生的影響後，本研究欲建立一消費者效用函數模型適用於上述論點，可深刻描述單一用戶使用部落格或社群網路可能產生的正、負面外部性並比較其效用大小，惟因目前文獻上對此部分的著墨較少，因此本研究參考 Gayer and Shy (2003) 對消費者取得音樂途徑之效用研究，利用消費者對商店購買音樂與點對點共享音樂檔案之效用做比較，再對其架構做修改，以符合本文對消費者使用社群網路與部落格效用比較之預期。在介紹. 治政大對出版享管道與店內銷售數位儲存商品 (如電腦軟體、電影、書籍及音樂…等) 立本研究模型前，先利用些微篇幅介紹消費者在面對兩個市場，出版商利用網路分. 下來皆以音樂光碟代稱數位儲存商品。. 學. ‧ 國. 商的利潤誘因。文章中所稱之數位儲存商品之具體例子為音樂光碟，因此文章接. ‧. 在 Gayer and Shy (2003) 文章中，消費者可利用網路途徑取代傳統在商店中. y. Nat. 購買音樂光碟 (CD) ，即消費者可選擇在商店中購買音樂光碟或直接在網路中利. al. er. io. 法分享等不同方式。. sit. 用 MP3 程式下載音樂23。而利用 MP3 程式下載又可分網路下載、網路共享及違. n. v i n 網路下載之方式為消費者可在某些特定網路平台下載音樂，在此所謂特定網 Ch engchi U. 路平台指的是音樂被儲存在服務端而所有使用者必須透過相同服務端下載這些. 音樂。而營運商可免費提供音樂，利用其瀏覽人數增加廣告收益或直接向下載者收取下載音樂費用以增加營業利潤，甚至也可同時從事銷售其他相關硬體及軟體達到收益最大化之目標。網路共享則為某一用戶架構 P2P (Gnutella) 軟體24。在其他用戶安裝此軟體. 23. MP3 為 Moving Picture Experts Group Audio Layer III（MPEG-1 Audio Layer 3，動態影像專家壓縮標準音頻層面 3）之簡稱，是當今較流行的一種數字音頻編碼和壓縮格式，此設計用來大幅度地降低音頻數據量，且對大多數用戶的聽覺感受來說，MP3 音質與最初的不壓縮音頻相比沒有明顯的下降。資料來源：http://zh.wikipedia.org/wiki/MP3 上網存取日期：2012 年 05 月 25 日。 24 P2P 為 peer-to-peer 之簡稱，網路使用者可直接連接到其他使用者之電腦，而不需像過去連接到總伺服器去下載或瀏覽資訊，而 GUN 為免費軟體基礎專案，是特定 P2P 系統的品牌名。在本篇 35.