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第一章 緒論
第一節、研究動機
科技發展成就人類的文明社會，而網際網路 (internet) 的產生與廣泛應用，
更為人類文明社會開啟新的一頁。自 1990 年代開始，全球的網路使用人口開始 高速成長，至 2012 年底使用人數已逾 20 億人口。而根據台灣網路資訊中心 2011 年調查數據指出，台灣網路使用人數也由 1993 年的 1000 萬人上升到 2011 年底 的 1500 萬人。此成長速度顯示，人們生活中不論於公於私，皆深深依賴著網路。
甚至可以說，網際網路已成為人們生活中的一部份，人類社會已經無法不靠網路 而維持緊密聯繫。
在此情形下，人們的互動模式也由原先的現實生活拓展到虛擬世界，使用者 不但需要從網路上蒐集資訊，也盛行將自己的個人資料、想法分享於網路上。傳 統的部落格 (Blog) 、電子郵件 (e-mail) 已經無法滿足使用者對即時資訊的需求，
因此導致新興社會網路 (social networking, SNW) 網站之成長。目前盛行的社群 網站平台有許多，如臉書 (Facebook) 、推特 (twitter) 、聚友 (MySpace) 及噗 浪 (Plurk) …等，皆是因應使用者不斷擴張的網路交友需求。在上述網站中，使 用者可以申請個人專頁成為用戶，並增加其他用戶作為朋友方便即時交換資訊，
內容包括自動更新朋友專頁、即刻留言、展示照片…等，不同用戶可在同一平台 中，共享資訊及資源。使用戶間的互動跳脫傳統一對一的交友方式，而是以整個 虛擬社群做為訊息的傳遞範圍。
現代人利用社群網站拓展人際關係，此關係也帶動市場的商機，越來越多實 際的商業活動在虛擬平台中進行，如商業廣告刊登在社群網站上、直銷利用社群 用戶傳遞訊息…等，使網路平台的更趨熱絡。
在這樣豐富多元的網路活動中，除了帶給人們更便捷的生活、更即時的資訊
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1資料來源：調查網站 checkfacebook.com。上網存取日期：2012 年 04 月 19 號，取自 http://www.checkfacebook.com/
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繼續高速擴張？此負面效用損失大小隨著異質使用者之不同隱私態度而不同，對 隱私態度較保守者而言，失去隱私帶來的負效用非常大；對隱私態度較開放者的 影響程度則相對輕微。因此本研究除將使用不同社群網站產生的正面與負面外部 性列入使用者選擇平台之決策要素外，再增加使用者之異質性變數使用戶選擇可 能性更加多元，並探討傳統部落格在新興社群網路的威脅下，是否使用人數會銳 減甚至完全離開社群網路市場？再對上述議題做數學上分析與探討其結果。
第三節、研究架構
本研究欲討論個別使用者擁有兩個社群網站選項 (Facebook、Wretch) ，並 考慮網路外部性帶來的利益與威脅下，以自身效用最大做為決策要素，比較使用 不同平台產生的效用高低，選擇出對個別使用者效用較大之決定，最後得到網路 外部性下的使用者選擇均衡。本研究第一章為緒論，針對文章動機、目的及研究 架構作概略介紹。
第二章主要介紹新興社群網站及與傳統部落格的發展歷程及背景。分別依序 說明部落格的興起與衰弱、社群網站如何崛起並有效取代部落格、在這麼多性質 類似的社群網站中，Facebook 如何異軍突起並成為人們每天最常瀏覽的網頁，
Facebook 除了吸引人們使用之外，更利用遊戲網頁、分享照片等功能進一步吸 引使用者廣加好友並提高用戶對 Facebook 的忠誠度及未來社群網路的發展優 勢。
第三章為文獻回顧，回顧各種和社群網站相關的文獻探討，過往文獻探討的 層面很多，包括商業行銷探討、使用者行為模式探討、虛擬成員交流互動行為探 討、使用者忠誠度探討…等。但較少有學者關注使用社群網站產生的負面問題。
因此本文特別提出和外部性相關之文獻，並比較其正面與負面外部性對社群網站 的影響。
第四章假設使用者是分布於 0 到 1 之間的異質用戶群，在異質用戶面對兩種
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功能性不同之社群網路時，需做出使自身效用最大化的選擇。在此前提下，個人 特質及社群網路外部性的大小變得相對關鍵2，新興社群網路雖正面網路外部性 較大，但隨人數上升，邊際遞增的負面外部性也不容忽視。因此在針對其問題做 數學上的模擬分析後，可得出有趣的結論：在特定參數設定下，新興與傳統社群 並不會擇一被淘汰，而是共同存在並收斂於特定使用人數。
第五章為結論與建議，總結本研究結果並做出結論後，再針對研究限制作出 說明，最後討論未來本研究可延伸發展可能。
2 以產業經濟學的分類來說，本研究的模型考慮的是水平差異的網路服務廠商。
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