網路口碑

一、口碑與網路口碑

口碑(Word-of-mouth)是指消費者最主要的非正式溝通管道，早期口碑指的是 為兩個以上不同具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務內容，透過一對 一面對面的進行溝通，此種傳播在顧客消費行為中扮演相當重要的角色，這種溝 通過程即稱為口碑，其影響力來自於下列四方面(唐嘉鴻，2009)：

第一、相較於企業所提供的正式商業來源(如廣告)，口碑的可靠度更高，原 因在於大多數的口碑來自於親朋好友的談話，這些參考訊息來源是我們信任的，

而其推薦並非作為商業用途。

第二、口碑是雙向溝通，而非單向傳播。

第三、口碑提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，因而可降低購買風 險與不確定性。

第四、由於口碑是即時的，可馬上進行循問與回應，故口碑能提供相關行與 完整行更高的參考價值。

而網路口碑則是透過虛擬網際網路資訊平台來進行訊息的傳播與溝通行為，

有別於傳統一對一的口碑傳播方式，是採一對多、多對一或多對的互動媒體，消 費者透過虛擬空間來進行文字張貼、多媒體(如圖片、影像、聲音檔等)以及回應 等進行產品資訊的分享。一般而言，網路口碑的流通平台眾多，常見的有論壇、

BBS、聊天室與部落格等(沈貴梅，2007)。

其中，部落格平台不僅具備一般網站所缺乏的串聯、引用等特性來讓口碑的 傳遞更加迅速，加上個人部落格中擁有使用者本身的相簿與網路日記，讓口碑的 傳遞具備更高的可信度，因此本研究針對部落格口碑作為主要範疇來加以探討。

二、網路口碑之傳播媒介

全球資訊網(World wide web, WWW)出現後，網路上所從事的商業活動越來越 頻繁，各式各樣的網路營運型態也應運而生，形成電子商務。企業的電子化、自 動化及其如何有效的應用電子商務，提升商業活動績效與社會大眾的生活品質，

已成為國家發展經濟的重要趨勢。自 2001 年 12 月交通部公佈實施民宿管理辦法 後，全台各地民宿有如雨後春筍般開放營業。隨著網路使用的普遍性，台灣民宿 業者紛紛架設屬於自己的網站，利用互動功能及顧客導向的方式，保留原有的客 源並吸引潛在顧客。各家民宿業者所提供的網站內容是否能吸引消費者的關注以 及重視，成為網站發展之重點 (陳怡潔、包冬意、丁冰和，2010)。

隨著網路使用的普遍性，台灣民宿業者紛紛架設屬於自己的網站，利用互動 功能及顧客導向的方式，保留原有的客源並吸引潛在顧客。然而民宿業者並未充 分利用網路行銷的特點，有些網站是徒有功能，並沒有實質的內容，有些網站則 是內容不夠豐富、詳細，無法吸引顧客。有鑒於網際網路的發展漸趨成熟，網站 是最直接能與消費者接觸的管道，在網站設計的同時，業者會將本身提供之服務 策略呈現在網站上，並與其他相關企業連結，形成一個以民宿網站為中心之網絡。

除基本民宿網站所具備得功能外，還可與旅遊網站等其他單位連結，提供豐富的 資訊以滿足不同類型消費者的需求，各家民宿業者所提供的網站內容是否能吸引 消費者的關注以及重視，成為網站發展之重點。

在網際網路尚未普及之前，人與人之間是依靠口耳相傳的人際傳播來達到資 訊傳遞。網際網路的發展，帶給消費者越來越多的便利性，不僅讓口碑訊息傳播 更加快速，同時也提供消費者更多種的資訊搜尋管道。目前網路口碑多透過電子 佈告欄(BBS)、電子郵件(E-mail)、討論區(網路論壇 Online forums)、部落格 (Blog)、全球資訊網、網路聊天室(Chat room)、即時通訊、網路遊戲社群等，這 些網路平台具有操作容易、快速上傳的功能，促使更多人有意願上網分享自身的

下將分別介紹網路口碑主要的傳播媒介 (邱于平，2009)：

(一)電子郵件信箱(E-mail)

1972 年，在 Bolt Beranek and Newman(BBN)任職的雷‧湯姆森 (Ray Tomlinson) 撰寫可在不同電腦間一個傳輸檔案的軟體時，突然想到，如果可以傳輸檔案，為 什麼不能傳輸「訊息」？訊息其實也不是另一個文字檔案，使用者在進入信箱時 需鍵入個人帳號密碼，隱私性較高，郵件可以夾帶任何型式的檔案，包括照片、

聲音、影像、MP3，甚至一片 CD、一部電影。除單純的文字介面、圖形介面外，還 有設計花俏的「網頁模式」，甚至指引電子郵件軟體等到開取信件時，才到網路上 讀取大型檔案，以節省收發信件的時間。此種平台主要為雙人雙向的溝通方式，

也可一對多的發送訊息。因此對口碑的影響透過電子郵件的發送可達強大傳播笑 果，且郵件可透過轉寄的形式，傳播的速度呈現倍數成長。

(二)電子佈告欄(BBS)

電子佈告欄系統(英文：Bulletin Board System，縮寫 BBS)通過在電腦上運 行服務軟體，允許用戶使用終端程序通過電話數據機撥號或者 Internet 來進行連 接，執行下載數據或程序、上傳數據、閱讀新聞、與其他用戶交換消息等功能。

電子佈告欄所提供在網路上快速、及時、平等、免費，開放且自由的言論空間，

還包含與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，盛行於大專院校中，屬於年輕族群最 常使用的網路口碑傳播媒介。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此可提供重要 資訊，也是網路口碑重要傳播訊息的地方，然其具有匿名特性，因此可信度與真 實度較低。除網頁式的討論區外另有傳統電子佈告欄(BBS)，如台大 PTT 等站，其 因環境特殊，業者通常無法自行宣傳或控制，僅由使用者討論，經觀察其重點較 偏重在口碑上 (黃至睿，2008)。

(三) 網路論壇(Online forums)

網路論壇，通常簡稱為論壇，又稱討論區或討論版等等，是一種提供在線討 論的程序，或由這些程序建立的以在線討論為主的網站，網路論壇大多在技術上

代替了早期的電話為基礎的 BBS 服務。論壇是供人們作討論的地方。討論題材有 很多，例如：娛樂、新聞、教育、旅遊、休閒等等。有些論壇設有多項討論題材，

無所不包，有的則只專注討論某題材。在論壇中，很多使用者還會跟他人分享資 源，例如：音樂、短片、圖片等。有些公司、機構或是學校，都會設有論壇，供 該會的成員作討論之用。

網際網路的盛行，虛擬討論區的建立，不僅使得網路上有相同興趣的使用者 能透過平台提供意見與經驗交流分享，更重要的是透過此平台能使訊息快速傳 播，進而影響使用者最終的決策行為(黃祺晃，2006)。Kanamori and Kimura(2003) 研究指出，全球約 8%人口是從網路社群獲得或收集產品資訊或服務，並且有 6%的 人口因為社群討論區所提供的資訊，而影響其購買產品的決策。上述現象使得業 者對討論區的重視程度逐漸提高，除了使用者自行討論之外，業者也會加入與使 用者對話，增進顧客的互動，也會利用討論區散布訊息，例如優惠或是特殊活動 等等。

(四)全球資訊網(WWW)

1991 年由 CERN(The European Laboratory for Particle Physics)的 Tim Berners Lee 為建立分散式多媒體網路資訊系統所研發出來。而全球資訊網指的是 World Wide Web，簡稱 WWW 或 W3。其可以結合多媒體資訊、又具有全圖形化的使 用者介面，讓網際網路上的使用者能在很短的時間裡取得所需的網路資訊。

關鍵字廣告則是使用者在搜尋某些關鍵字詞時，業者的廣告會出現在特定區 域。關鍵字廣告與一般輪播式廣告不同，輪播式廣告無論該頁面內容是否與廣告 內容相關，將一律顯示出現，且其每次出現皆須有成本存在，與一般傳統式的廣 告方式相近。關鍵字廣告只有在頁面有相關字詞時出現，業主可以自行設定相關 字詞內容，且關鍵字廣告僅有在被點擊時才收費，因此與輪播式廣告相比廣告費 用相對較為節省，其出現頻率及位置則是依照業主願意付出的每次點擊成本來安

有所反應。零售業有一條所謂『12 秒』因素，意思是說產品的外觀設計、包裝、

顏色與展示的地點必須能夠使消費者駐足 12 秒，這樣才能引起他們的注意。同樣 的 12 秒因素也適用 Email 的閱讀上，除標題吸引人外，簡單易懂的內容也很重要 (經濟日報，副刊企管，2004)。

(五)部落格(Blog)

部落格為個人發表資訊的專屬網頁空間，由於它簡單好用，只要會打字，就 可以成立自己的部落格，不僅可以用文字寫下心情筆記、旅遊記錄等包羅萬象的 文字內容，透過照片、影片等多媒體檔案，吸引了大批部落客加入，因此被比爾 蓋茲稱為第四個網路殺手級應用。它不只是個人的網誌，更具有行銷的特性，影 響的層面絕對不僅只有使用網路的人，這股風潮也感染了其他事業，開始重視部 落格的行銷也能創造強大的口碑效應。「部落格」一詞是藝立協網路社群的 ilya 直接將英文的 blog 音譯而成 (許麗玲、徐村和、吳憲政，2009)，也有人稱為「網 誌」，此兩種稱呼方是主要使用於台灣，在大陸則普遍翻為「博客」，事實上這 些講法並沒有硬性規定，都可以交互使用。

早期 Gillmor (2004)將部落格概略描述為一種線上新聞，由連結和張貼文章 組成，以逆向的時間順序排列；Herring,Scheidt, Wright, and Bonus (2005)將 部落格定義為「經常更新的網頁，並已反時間序列列出舊的條目，同時也是網路 溝通最新的方式，用來連結廣泛的人群」；齋藤伸也和小暮正人(2005)認為 blog 是人人皆可以輕鬆製作及更新首頁的一種結構，也就是首頁的另一種型態；認為 部落格是部落客在網頁上記錄其覺得有趣的事情；Wood, Behling 與 Haugen 認為 部落格為線上日記，可讓個人發表意見及想法、每天發生的事情及個人知識，透 過評論、連結、追蹤，部落格與其他人分享他們的知識及發展新想法 (引自翁崇 雄，陳羿綺，2009)。

Child (2006)進一步說明其「藉由操縱搜尋引擎的運作模式，讓網站看起來 比實際情況更符合某些關鍵字，來改善網站的效能」，再者，若文章中有較多的