民宿網路口碑調查之研究

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碩士論文

指導教授：施孟隆博士

民宿網路口碑調查之研究

A study on online Word-of-Mouth investigation of B&B

研究生：程麗芳撰

中華民國一百零一年六月

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謝誌

鳳凰花開，驪歌聲起，轉眼畢業在即，回首就讀東大研究所這兩年的點滴，

感覺好像作夢一般，每天都過的非常充實，因白天要工作晚上要上學還要做報告，

回想那漫長的的日子，曾讓我有卻步，感謝家人的支持及同學的相廷，我才能一路堅持到最後。在這段學習的過程我要謝謝所有教過我們的老師，讓我學會如何書寫論文的方法及細看一篇文書好壞，更讓我運用在工作上更能得心應手，在這求學兩年中，班上同學為我所帶來的喜、怒、哀、樂，在未來的歲月中將成為我永遠難以忘懷的記憶，謝謝所有的同學有您們真好，也感謝及珍惜這個緣份。

在這段難忘日子我最最要感謝我的指導教授施孟隆博士，謝謝你無私的教導我，從論文訂定題目、架構整體概念到全文的完成，您不斷指導給予寶貴的意見與建議，因為有您的教誨，才能讓我順利撰寫完畢，更要謝謝兩位口考委員廖本裕教授與黃炳文教授，在百忙之中撥冗出席並提供寶貴的意見，讓論文更趨於完善與周全，不勝感激，在此獻上最誠摯的敬意。

我從沒想過我會有機會讀研究所，以為我的校園生活已結束，沒想到還有機會進修，想起當初老公帶我去參加他們研究所同學的聚餐，一句開玩笑的話你來當我們的學妹，當時我還半開玩笑的問我老公可以嗎？沒想到我老公記在心中，

等到學校要招生時將報考資料及書籍拿給我時，我還真嚇一跳！自問我可以嗎？

沒想到一路走來今天我要寫謝誌，感謝我親愛的老公沒有你就沒有今日的我，更感謝我的母親在畢業典禮的那天特別從屏東趕來參加，此生將難以忘懷。

最後將本文獻給我最親愛的家人老公（枝春）、兒子（上銘）、女兒（小米），

尤其是我的母親及在天上的父親，我永遠愛你們，只要有你們的支持將是我這輩子最大的精神支柱。如果碩士學位的取得是一種成就，我願將這份榮耀獻給我最最親的家人。

程麗芳

謹誌於台東大學

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摘要

本研究旨在探討台灣民宿旅客網路口碑分析，利用網路探勘技術擷取部落格相關文章，實際搜尋網頁資料有效家數為200 家，日期範圍為西元 2007 年 1 月 1 日至 2011 年 12 月 31 日，蒐集篇數共計 45,580 筆，隨機抽取約 25%資料作為研究樣本，共計 11,455 篇，篩選不適樣本後，有效樣本數為 9,094 篇，透過文本處理、重視度分析與調查分析方法進行實證研究，以人工檢視、重視度分析及調查分析進行資料處理後，得到以下結論：

一、在民宿服務網路口碑構面重視度調查中，從這五年中發現北區民宿最重視度均為餐飲美味；中區民宿最重視度為生態旅遊；南區民宿餐飲美味重視度最高，2010 年為水上活動及文化活動為之取代；東區民宿 2007 年旅客最重視度為「自然環境舒適」、「特殊地景」、「風味餐」；離島民宿最重視度為「海景」，其次為「水上活動」。

二、在民宿消費者網路口碑評價變化程度調查中，發現北區民宿2008 年風味餐及價格有顯著上升，文化活動2009 年大幅上升，另生態體驗活動、文化活動於這 5 年間也有顯著上升；中區民宿與調查期間餐飲價格、菜色、溫泉均有顯著上升；南區民宿在調查前3 年以餐飲美味重視度最高，到 2010 年卻為水上活動及文化活動取代；東區民宿這 5 年間房間舒適度顯著上升，

直到 2011 年取代住宿價格；離島民宿於調查年間整體以餐飲品質大幅上升，在房間之大小、乾淨、舒適、浴室亦上升許多。

關鍵字：民宿、網路口碑、調查分析

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Abstract

This study aimed to investigate the reputation of Taiwan B & B travelers’ network analysis by using web mining techniques to retrieve the blog article. The total collective numbers of articles were off with the ineffective sample 9,094 articles were randomly selected from 25% of 45,580 data of 200 B&B in Taiwan from January 1, 2007 to 2011 May 31as the study sample. The research was though text processing, investigating and analyzing the data has illustrated the following results.

The emphasizing point of B&B online word-of-mouth service has different dimensions in different area of Taiwan. First, northern area of Taiwan B&B service is focusing on catering. Second, eco-tourism is the crucial point for central Taiwan B&B.

Thirdly, the emphasizing point of southern Taiwan is water sport and cultural actives.

Fourthly, Eastern B & B visitors take more attention on the degree of natural environment. Lastly, for Islands B&B are emphasizing on the sea view and followed by water sports.

By investigating the changing the B & B service of online word-of-mouth, found out there is a significant increasing on stylish meals and prices of Northern B & B in 2008, ecotourism and cultural activities which increased substantially in 2009. Central B & B have increased significantly on food and beverage prices, recipes and hot springs.

Southern District B &B had emphasized on catering, but has been replaced by water sports and cultural activities in 2010. Eastern B & B has changed significantly on the perception of room facility, has been replaced by the accommodation price in 2011.

The overall significant increase of Islands B&B is on food and beverage quality, the size of the room, and the clean of bathroom.

Keywords: Bed and breakfast, Internet, word of mouth, the survey analysis

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第一章緒論... 1

第一節研究背景與動機... 1

第二節研究目的... 6

第三節研究範圍與限制... 7

第四節名詞解釋... 8

第五節研究流程... 8

第六節論文架構... 10

第二章文獻探討... 11

第一節民宿...11

第二節網路口碑... 25

第三節網路資料探勘技術... 36

第四節調查分析... 37

第三章研究方法 ...39

第一節研究架構流程... 39

第二節研究步驟... 40

第三節資料分析方法... 41

第四節研究對象... 45

第四章結果與討論 ...49

第一節 2007-2011 年消費者民宿網路口碑重視度... 49

第二節 2007-2011 年民宿消費者網路口碑評價變化程度分析... 64

第五章結論與建議...83

第一節結論... 83

第二節建議... 85

參考文獻...89

附錄一民宿管理辦法...101

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表目次

表1-1 台灣民宿統計表... 2

表2-1 民宿之定義... 12

表2-2 民宿之相關研究... 15

表2-3 民宿顧客評價相關研究...19

表2-4 民宿顧客口碑評價構面、細項整理表...23

表2-5 網路口碑相關研究... 35

表3-1 國家公園遊客滿意度構面項目分類表... 41

表3-2 對應表... 42

表3-3 列剖面表... 43

表3-4 行剖面表... 43

表3-5 台灣各縣市合法民宿統計表... 45

表3-6 台灣民宿抽樣統計表... 46

表4-1 2007年民宿網路口碑重視度分析表... 49

表4-2 2007年民宿網路口碑重視度摘要表... 51

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表4-12 2007-2011年中區民宿網路口碑變化程度分析表... 67

表4-13 2007-2011年南區民宿網路口碑變化程度分析表... 70

表4-14 2007-2011年東區民宿網路口碑變化程度分析表... 73

表4-15 2007-2011年離島區民宿網路口碑變化程度分析表... 75

表4-16 民宿網路口碑評價統計表...77

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圖目次

圖 1-1 研究架構流程圖…...9

圖 3-1 研究流程圖...40

圖 3-2 對應分析步驟圖... 44

圖 4-1 2007 年民宿網路口碑定位圖... 51

圖 4-2 2008 年民宿網路口碑定位圖... 54

圖 4-3 2009 年民宿網路口碑定位圖...57

圖 4-6 北區民宿旅客正面評價動態分析圖... 66

圖 4-7 中區民宿旅客正面評價動態分析圖... 69

圖 4-8 南區民宿旅客正面評價動態分析圖... 72

圖 4-9 東區民宿旅客正面評價動態分析圖... 74

圖 4-10 離島區民宿旅客正面評價動態分析圖... 77

圖 4-11 北區民宿顧客構面調查圖... 79

圖 4-12 中區民宿顧客構面調查圖 ... 80

圖 4-13 南區民宿顧客構面調查圖 ... 80

圖 4-14 東區民宿顧客構面調查圖 ... 81

圖 4-15 離島民宿顧客構面調查圖 ... 82

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第一章緒論

本研究旨在探討近五年網路口碑特性了解民宿服務品質的口碑評價，藉以提供民宿業者作為改善服務品質之參考依據。本章共分六節，第一節敘述本研究的動機，第二節說明本研究之目的，第三節為本研究之範圍，第四節為本研究的名詞解釋，第五節為研究流程，第六節為本研究論文架構，茲分別說明如後。

第一節研究背景與動機

民國 90 年政府實施周休 2 日，讓人們有多餘的時間到戶外進行 2 天 1 夜的活動，再加上農業社會的變遷為工業社會進而提昇為網際網路的先進行業，對經濟、

文化、社會等各方面的發展與進步之下，人們對休閒旅遊品質越來越重視，對休閒生活之需求也日益提昇，在工作緊張壓力下對其休閒之體驗需求亦越多元化，

也更順勢的帶動國內休閒觀光產業的發展，無論國內外亦也相同的發展，透過科技的發達人們可經由網路就可知道各方的訊息，不再是封閉式的農村生活，政府近年來一直推廣觀光的成效，讓人們越重視休閒的重要性。依據觀光局 2011 年 11 月份統計顯示，台灣目前登記合法之民宿總共有 3,360 家，不合法民宿合計 398 家(如表 1-1)。

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表 1-1 台灣民宿統計表

合法民宿未合法民宿小計縣市別

家數房間數家數房間數家數房間數新北市 128 493 35 246 165 739

台中市 58 207 6 63 64 270

台南市 60 254 1 10 61 264

高雄市 51 212 1 3 52 215

宜蘭縣 583 2221 27 156 610 2377

桃園縣 22 97 10 41 32 138

新竹縣 45 186 27 97 72 283

苗栗縣 198 702 3 7 201 709

彰化縣 20 75 1 14 21 89

南投縣 472 2255 101 585 573 2840

雲林縣 52 224 9 38 61 262

嘉義縣 100 343 56 295 156 638 屏東縣 108 489 67 510 175 999 台東縣 384 1543 0 0 384 1543 花蓮縣 801 2851 37 111 838 2962 澎湖縣 177 779 10 49 187 828

基隆市 1 5 0 0 1 5

金門縣 80 352 0 0 80 352

連江縣 20 88 7 50 27 138

總計 3360 13376 398 2275 3760 15651 資料來源：交通部觀光局(2011)

台灣產業的發展隨著時間慢慢演變，從最早期的以農業為主，慢慢轉型成輕工業及重工業，隨著工業化以及所得慢慢的增加，服務業的需求也漸漸增加，造就現今服務業的發展。服務業越來越受到重視，發展也越來越多元化，隨著國人對觀光旅遊的需求增加，住宿業的發展也與日俱增，業者也紛紛提供各種住宿空間。加上台灣地理環境處於亞熱帶地區，造就出許多獨特的生物以及環境，台灣

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世界各國對於觀光事業的重視，已經變成一種很普遍的現象，這便是由於大家認清了觀光事業對國家的重大影響，可以帶給國家龐大經濟利益，包括增加外匯收入、增加其他事業發展、平衡國家收支、創造就業機會、提升國家稅收、促進經濟建設、增進國際交流等(孫武彥、俞玫妏，2007)。觀光產業素有無煙囪工業之稱，世界各國莫不善用其自然及人文資源，積極發展觀光產業。台灣的地理環境特殊，擁有豐富的自然資源及多樣化的人文景觀，加上人民熱情友善，社會治安良好等條件，各方面皆具觀光的優質條件。我國發展觀光，對外除可賺取外匯，更兼具提升台灣在國際能見度，對內則可支撐地方經濟、平衡城鄉發展、增加就業機會(曹家瑋，2008。)

隨著人們消費觀念的轉變、生活壓力的增加、收入水準的提高以及產業政策和制度法規的推進，以出行、康體、娛樂為目的的鄉村旅遊已成為人們返樸歸真、

放鬆身心、感受自然情趣、體驗農家生活主要方式之一，對於遊客來說，具有增加審美享受和教育體驗、緩解壓力、更新社會觀念的功能。對於當地社區來說，

調整農業產業結構、提高勞動者素質和縮小城鄉差距、有效緩解農村剩餘勞動力、

促進觀念轉變，推動勵才精神文明建設的作用(王婉飛、劉珂，2009)

休閒農業是結合農產品生產、農家文化特色、田園風情與自然生態兼具的農村旅遊型態。以傳統的農村文化、純淨少污染的環境與豐富的當地產品，結合樸實的鄉土民情和自然生態解說以外，以接近大自然的另一個家「民宿」，號召對都市疲憊的人們在此得到心靈上短暫的休憩。這種以當地農林漁牧業為休閒概念的產業，能有效促進農村的消費與提升當地的經濟之外，更能鼓勵年輕人回流而為該地區提供就業的機會。所以，民宿亦是休閒農業中的一環，不僅提供現代人緊張疲憊生活中一個舒緩壓力的空間，更提供遊客一個接近自然、體驗生活的場所，在這種新興休閒風潮帶動下，可預期民宿事業的蓬勃發展(洪麗珠，2009)

民宿與旅館一樣，都是提供消費者一個住宿的場所，但民宿具有的特性與消費者的感受卻有別於旅館或飯店(張本初、謝郁婷、鄭怡華，2008)；隨著國內旅

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遊市場發日益蓬勃，結合當地人文、自然資源，以休閒農業型態開始蓬勃發展。

自 2003 年起，三年內我國民宿市場規模成長 25 倍(陳宗玄、張瑞琇，2008)。根據觀光局的統計，2009 年的國內民宿住房人數達到 115 萬人次，創造將近九億新台幣的營收(觀光局，2009)，由此可觀察出，未來民宿在觀光旅遊產業中，必定仍占有舉足輕重的地位。

國內大規模民宿的發展最早約在民國 70 年，由墾丁國家公園區域開始，由於當地每逢假日遊客人滿為患，逐漸衍生出民宿型態的住宿模式。其後政府全面實施周休二日，可自由支配時間增加；加上台灣加入 WTO 後，政府為了降低第一級產業的衝擊，輔導轉型為休閒產業成為良方，能維護生態並保存文化資產，同時帶動民宿業蓬勃發展(陳墀吉、楊永盛，2005)。

近年來我國經濟發展穩定及週休二日的施行，使得國人的休閒意識抬頭，對於旅遊的重視程度相對增加，因而與休閒相關的產業亦順勢蓬勃發展中，但不同於以往出遊住宿的選擇方式有限且資訊稀少，由於媒體介面與網際網路使用簡易且迅速，對消費者而言獲取產品資訊的能力增加，自然會對產品搜尋比較的機率增加；就業者而言行銷方式也不僅止於傳統的方式，增加產品本身的獨特性，塑造產品差異化提高產品競爭力，或許比起刊登廣告所帶來的效益更廣大(林宜真，

2007)。

台灣的民宿發展在近兩年成為發燒生活產業、改變生活方式的築夢神話，顯現了所謂「民宿狂潮」。本研究欲循由民宿產業中體現的生活風格，作為一種現象，

進而討論這些風格形成的背後，個人、地方、產業上的種種轉變和相互作用。本研究認為生活風格的體現不止是作為被消費的對象，民宿的經營、消費，就是一種生活風格的創製過程。這是一個動態的、不斷闡連的創製脈絡，新的意義持續地在「使用中生產」（production in use）（黃舒楣，2004）。

民宿經營品質良莠不齊，再加上少數投機客加入民宿產業市場，屢屢造成負

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地區的民宿開發過於繁盛，早已是供過於求，假日期間甚至出現削價競爭的狀況，

不僅其他的民宿業者受到波及，連觀光飯店也成了受害者(林士彥、林銘昌、劉冠妤，2010)。

由於遊客對民宿的需求漸增，民宿產業已成為一項蓬勃發展的觀光服務業。

許多業者競相投入民宿產業，使得產業不斷地呈現新的風貌，例如除了純粹為了解決遊客住宿問題的傳統民宿之外，近幾年出現了許多強調自然生態、特殊田野景觀、鄉村體驗、特殊人文藝術或民俗活動的特色民宿。但另一方面，產業的蓬勃發展也使得民宿業者面臨了激烈的競爭環境(褚麗絹、劉秀端、林經富，2007)。

隨著網際網路(Internet)快速崛起與擴展，進而帶動許多產業經營走向電子商務化發展，因此消費市場型態也隨之轉變，業者在面對資訊爆炸的時代，行銷策略也較傳統更加客製化與多元化。世界觀光組織研究報告中指出，現今網路科技使得觀光產業與顧客之間、觀光產業與產業上中下游之間的合作關係及與結盟同業之間，甚至是顧客與顧客之間的溝通行為與傳遞方式產生改變(簡枝春，

2011)。台灣地區目前民宿幾乎都有架設網際網路平台，其項目包含民宿環境與交通介紹、網路線上訂房資訊、服務項目、休閒娛樂、意見回饋服務信箱或是留言版等，無不希望藉由網際網路能夠迅速提供旅遊資訊的優點，作為消費者在規劃旅遊時選擇考量的依據，其中又以消費者透過搜尋引擎、聊天室、論壇、部落格、

電子佈告欄(BBS)等，因此網路平台即成為消費者將消費後感受發表之窗口，而旅館業者即以此紀錄，作為提升服務品質參考重要依據(王環皓，2011)。

口碑是將資訊藉由網路平台傳遞與接收者之間分享該項產品、服務、與個人觀點相關經驗之非正式的溝通行為，口碑對於消費者的影響效力是傳統廣告的三倍，且相較於傳統廣告，口碑更具有九倍的影響效力將消費者的態度由不喜歡或者是由中立而轉換成正面，藉由消費者提供的意見所產生的實質對話(邱于平，

2009)。口碑傳播的型態也從傳統的面對面方式轉移到部落格中進行，透過部落格平台進行的口碑傳遞不但能吸引遊覽者的注意力，口碑可信度也顯著高於一般網

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路口碑，因此越來越多人透過部落格口碑傳遞與搜尋產品相關的訊息與使用經驗，因此網路口碑的良好與否，往往影響消費者對企業形象之觀感，故旅館業者須知有良好的網路口碑與顧客滿意度能吸引更多消費者上門。

本研究旨在探討台灣民宿口碑調查之研究，透過網路口碑的特性，瞭解顧客對民宿所提共的服務口碑評價如何，此乃本研究之第一研究動機；其二瞭解民宿消費者所產生的網路口碑進行不同年度之動態分析；其三將研究結果提供民宿業者、管理單位作為改善方案。

第二節研究目的

在面對目前新經濟時代的營業環境，許多的企業已迅速轉變以顧客導向為目的，以「客」為尊的概念是企業須重新檢視與注重的一環，重視顧客評價是企業形象優劣的關鍵指標，往往影響顧客對一間企業的觀感(林信宏，2011)。近年來主要的觀點認為，當顧客利用網際網路展開探索，其更快且更容易的比較價錢，

同時得到更多商品的資訊，則顧客忠誠度與口碑在短時間內便會上升。因此企業必須積極且不斷的提升自我服務品質，尤其在觀光產業蓬勃發展之下，對於在產品的訂作、服務的創新、提供統一的顧客觀點、計算顧客終身價值、建立整合的多元通路等許多方面，將會促使業者經營效益大增，而蒐集相關顧客滿意程度資訊成為民宿在進行服務內容改善的重要依據，也是刻不容緩的工作。於此，本研究之研究目的有三，分別敘述如下：

一、探討 2007-2011 年消費者對於民宿服務網路口碑構面重視度。

二、探究 2007-2011 年民宿消費者網路口碑評價變化程度。

三、將研究結果之消費者口碑評價因素變化程度，提供民宿業者及管理機關作為改善服務品質之參考依據。

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第三節研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究之範圍，依「對象」、「方法」分別加以說明：

（一）研究對象：

以 2007 年至 2011 年間，在「Yahoo!無名小站部落格」、「Yahoo!部落格」「yam 天空部落格」等網站擷取民宿相關文章，作為本研究之研究樣本。篩選民宿之主要關鍵字為「民宿」、「休閒農業」等，運用網路平台蒐集資料後再依民宿所提供之服務項目進一步分析。

（二）研究方法：

本研究採文獻分析、對應分析、動態分析法，以了解顧客對於民宿五個年度滿意度之消長變化。分析依據交通部公布之星級旅館服務品質、建築物評鑑表，歸納出服務品質項目之六大構面，包含「餐飲品質」、「房間品質」、

「設施」、「自然環境」、「服務人員」、「文化資源」等，再加上評價優劣項目，以作為探討民宿之網路口碑特性，並依此歸納出民宿顧客滿意度之重要項目，以作為日後服務品質內容的修正參考。

二、研究限制

本研究之研究限制，依「對象」、「方法」分別說明如下：

（一）研究對象之限制：

本研究因人力、時間等因素，本研究之對象僅以台灣 200 間民宿相關文章中約 10%之資料為研究母群體，研究結論是否能推論到民宿及其他提供住宿之企業則有待商榷。

（二）研究方法之限制：

本研究採用對應分析與動態分析，以了解顧客對於民宿五個年度滿意度之消長變化；所歸納出服務品質項目之構面有限，故研究之全面性有所限制。

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第四節名詞解釋

一、民宿

民宿一般而言是遠離繁華的大都市，座落位於海濱、山林、溫泉、名勝古蹟等地，位客人提供娛樂和渡假的地方；而本研究定義之民宿為利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以提供旅客食宿且在中華民國合法立案者稱之為民宿。

二、網路口碑

網路口碑係指消費者於實際體驗消費後，在消費實際過程中對該民宿之軟硬體設施及服務內容之評價，並將本身的意見、經驗與態度以文字搭配圖像或影音的方式，傳播於個人部落格之相關訊息等進行產品資訊的分享。

三、動態分析

動態分析又稱水平分析或橫向分析，將不同期間之數據變化予以分析比較，

將變化視為一連續的過程。動態分析常用於因素在時間之變化下，其成長或衰退的變化過程。

第五節研究流程

本研究透過網路平台以採礦技術進行資料的蒐集與分析，並從台灣三大主要部落格(Yahoo!奇摩無名小站、yam 天空部落格、Yahoo!部落格)等網站蒐集民宿的網路口碑資料，茲將研究架構如說明(如圖 1-1)並進行民宿網路口碑與服務品質等分析隱藏在資料中的潛在訊息、構成分類與顧客特性，如潛在的趨勢、特徵與相關性等。

一、確認研究問題

本研究以登記合法之台灣民宿為主要研究對象，於網際網路上採用資料探勘技術蒐集消費者對民宿業者網路口碑，加以分析顧客對民宿的滿意項目。

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二、文獻回顧與探討

基於研究目的之需要，本研究所回顧之文獻包括網路口碑相關研究及資料探勘技術、民宿評價相關研究、台灣民宿發展概況相關研究等，以提供研究方法之參考。

三、網路口碑資料探勘

透過文獻回顧與分析，確立研究方法與內容。

四、彙整資料與分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集到的資料進行分類評估與分析，建立其關聯性與規則模型，由此萃取出網路口碑對民宿業者之顧客口碑評價特性。

五、結論與建議

依據實證結果提出結論與建議提供有關民宿業者決策之參考。

本文研究流程圖如圖 1-1 所示：

確認研究問題

文獻回顧與探討

網路口碑資料探勘

彙整資料與分析

實證分析與探討

結論與建議圖 1-1 研究架構流程圖

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第六節論文架構

本文主要共分為五章，其章節內容概要如下：

第一章為緒論，說明研究動機、目的、研究方法與步驟、研究範圍、研究流程及論文架構。

第二章為文獻探討，文獻回顧主要分為四部份，分別為網路口碑相關研究、

民宿評價相關研究、台灣民宿發展概況相關研究及資料探勘技術相關研究等。藉此瞭解現況與過去國內外相關研究實證結果，作為本研究之參考。

第三章為研究方法，主要說明本研究所使用之研究方法，為本文理論之重要基礎。

第四章為實證分析與探討，藉以說明研究結果。

第五章為結論與建議，分別以實證結果提出本研究之結論與建議，以期提供給相關單位與後續研究之參考。

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第二章文獻探討

本章主要在探討網路口碑相關研究、台灣民宿概況與相關研究及資料探勘技術相關研究等理論與相關名詞之沿革發展，以瞭解民宿的起源、特性及關係品質之各衡量構面及其間之關係等，並進一步由文獻探討中確立研究主題與目的，再以此為基礎建立關係品質模式提出研究架構與假設，作為本研究之參考。

第一節民宿

一、民宿的定義

近年來隨著許多的民宿業者投入市場競爭，民宿已成為新興的觀光休閒產業，如何有效的運用經營管理策略，來增加其競爭力，已成為民宿業者在經營上所要面對的問題(王名元、馬青雲，2007)。民宿對現今旅客而言，民宿所代表的是一種地方風俗民情及鄉土文化體驗之指標，與早期僅為紓解住宿需求的意義已大不相同(林奕君，2005)。

陳宗玄，林靜芳(2006)也提到現金民宿的發展除了提供餐飲、住宿等基本設備外，更需重視國人對旅遊選擇住宿時的考量因素，如民宿所提供的軟、硬體服務設施、生產活動的體驗、旅遊景點的地方特色或民俗風情的條件。

林万登，黃韶顏，陳靜怡，倪維亞(2004)認為民宿具有豐富的鄉土風、濃厚的人情味並配合當地的天然資源、人文特色，讓旅客親身體會當地的獨特風土民情，充分的享受休閒生活；胡學彥，龔金山，王振英(2007)認為民宿是以私人住宅部份提供旅客居住，並結合當地特色，使前來住宿的旅客感受到回家的感覺，

且明顯的有別於一般飯店、旅館的經營方式與特色。侯錦雄與李素馨(2007)指出住宿是觀光旅遊過程中的重要基本需求，也是左右旅遊體驗滿意的重要因素。特別是住宿環境的體驗性景觀扮演市場區隔的重要角色。

由於民宿旅遊漸趨流行，民宿業者如雨後春筍般的蜂湧出現，導致經營環境

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競爭激烈，整個民宿產業在休閒旅遊風氣漸趨蔓延中有了新的風貌，在競爭激烈的環境中，有更多的民宿業者室以專業經營方式投入民宿的經營，為了在這競爭激烈的產業環境中爭取客源，建立具有特色的民宿便成為民宿業者能否永續經營的關鍵(江翎榕、薛宇翔，2004)。本研究將有關民宿之定義整理如下表：

表 2-1 民宿之定義

年代學者定義

2005

Stutt and Wortman

民宿結合了當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以提供旅客鄉野活動，因此具有地域性；此外，由於各地區的人文及自然資源不同，當民宿和地區結合後，就無法在另一地區有同樣的民宿出現，因此民宿具有獨特性。

2006

顏建賢、張君如、簡玲

玲

民宿具有以下特徵：利用住家空餘房間、副業經營、提供很少的住宿容量、經營者親自接待、參與社區活動、結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。

2007 張志翔利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以提供旅客食宿者稱之為民宿。

2007 李淑梅

指一般私人住宅用地，不論是農舍、穀倉等改建，凡將其中一部份多餘空間整理、規劃出來，出租給外來的觀光遊客，並結合當地人文風情、自然景觀、生態文化、休閒體驗…等提供居住場所及基本的食宿住宿設施。

2008

孫樹根、

劉建麟、

莊淑姿

宿是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、

環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

2010

王榮貴、

廖本裕、

施孟隆

民宿為利用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

資料來源：本研究整理

綜合上述文獻及民宿管理辦法，本研究將民宿定義為利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以提供旅客食宿者稱之為民宿。

二、民宿的分類

(23)

會有不同的類型產生，張尊禎(2002)、鄭健雄、吳乾正(2004)就民宿的空間型態、

經營管理型態以及旅客停留型態作分類：

（一）套房：

是一種比較完整的客房或小型旅店的房間。每一間均具有衛浴設備，收費較高，亦強調個人主義，重視個人隱私與使用之方便。

（二）一般家庭隔間式：

接待家庭或農舍提供的房間，通常無裝潢可言，但完全融入當地居民的生活當中，體驗當地的生活習慣，並深入瞭解其風俗文物。

（三）通舖：

通舖最大的優點在於價格便宜且容納的人數較不受限制，可解決團體住宿的問題。

吳肇展(2010)認為民宿可分為以下七類：

（一）農園民宿：

其位於鄉村田野間，以農園自然景觀為特色，有些民宿會提供遊客一些體驗活動，例如採菜、採水果、採茶、採集昆蟲…等。

（二）海濱民宿：

其位於海邊、河邊、溪邊或湖畔，以其景觀與水上活動為特色，例如海水浴、

海草採集、釣魚、泛舟…等。

（三）溫泉民宿：

其位於溫泉區，以提供各式溫泉湯浴為特色，例如硫磺溫泉浴、碳酸溫泉浴、

砂溫泉浴、岩石溫泉浴…等。

（四）運動民宿：

此類民宿以休閒運動為主題，例如設有滑雪場、滑草場、自行車運動場，或提供桌球、登山、健行、射箭、柔道、劍道、槌球…等活動項目。

(24)

（五）傳統建築民宿：

此類民宿以懷舊為其主要特色，該民宿多為老宅或復古建築，或位於老街、

古蹟所在之處。九份、金瓜石地區之民宿即以傳統建築民宿的類型為主。

（六）料理民宿：

此類民宿以其特色料理為主題，例如河川魚料理、自然料理、火鍋料理、海鮮料理、特殊產品料理…等。白河地區之民宿即以料理民宿的類型為主。

（七）歐風民宿：

此為目前台灣最多類型的民宿，其擁有歐式氣派的外觀、挑高寬敞的大廳、

美麗的庭園造景。清境農場周遭之民宿即以歐風民宿的類型為主。

三、民宿相關研究

在旅遊市場上的民宿雖能解決一些假日住宿的需求，但對於合法經營的旅館及民宿業者也產生相當的衝擊，尤其在價格競爭上處於劣勢。有鑒於民宿需求日益增加，為保障合法民宿業者權益，於是「民宿管理辦法」終於公佈實施，期望能有效的規範民宿，保障消費者與合法業者的權益。自從政府加入WTO後，對國內農業發展產生重大衝擊，政府也積極輔導農業走入精緻化與休閒化，期盼減低加入WTO的負面衝擊。因此以體驗農村生活與產業的民宿便也開始在具有地方產業特性的地區設置，(胡學彥、龔金山、王振英，2007)。

台灣民宿產業快速發展的結果，致使民宿市場競爭激烈，此競爭態勢使得民宿之經營績效並未隨著住宿需求的增加而大幅成長，從住房率來看，依據觀光局統計顯示，2003 年至 2009 年民宿之年平均住房率約僅 18 %；此外，依據中華大學(2007)調查顯示，有 59 %的民宿經營者之年營業收入在 50 萬元以下；不滿意當前民宿經營者中有 63 %是由於不符投資效益、59 %是由於營運困難；而營運困難的主要原因有 85 %是由於客源不穩定。值得注意的是，即使民宿經營困難，仍有 90 %的業者表示願意繼續經營民宿。楊琮泰、孔秀琴、李玫郁、呂英瑞(2010)

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遊客而言，前者至休閒農場最主要之活動為住宿，而後者則為踏青散步。

本研究將關於民宿之研究整理為表 2-2。

表 2-2 民宿之相關研究

年代學者定義

2001

Barnes

民宿除了提供一般之住宿服務外，與周邊自然文化資源的結合以及增加旅客多樣化住宿體驗等更為其經營之重點所在。故將民宿的地方活動體驗設計列為影響民宿與旅客間關係品質發展的重要因素之一。

2005 謝宜亨

以宜蘭地區 448 筆之民宿為例，從空間結構的角度，試圖發掘民宿地理分佈規則；結果發現火車站、省道、觀光資源、社區、

商業區、旅館等空間元素間關係緊密。

2006 黃章展李維貞

探討個人之旅遊選擇環境偏好對遊客住宿基地選擇的影響效果，他們發現旅遊選擇可能無法有效預測住宿基地的選擇行為，

而是透過環境偏好為中介變頃，才會對住宿基地的選擇產生影響。

2006 吳文龍

研究觀光休閒旅館提供消費者體驗與觀光休閒旅館之品牌形象選擇、體驗過程所產生之價值與顧客滿意度及顧客忠誠度有無顯著影響，結果發現觀光休閒旅館所提供之消費者體驗可分為三項：「感官體驗」、「情感體驗」、及「思考體驗」。

2007

楊彩華陳聖明吳勝傑

採用 PZB 模式所開發出「SERVQUAL」服務品質量表作為衡量顧客滿意度之工具，針對直營與委外兩間飯店進行研究，結果發現直營飯店與委外經營之飯店服務品質對整體滿意度皆有顯著影響。

2007 林宜真

分析結果顯示民宿之設施、服務品質與風格對於顧客滿意度皆有正向影響；而顧客滿意度對正面購後行為意圖有顯著影響，當消費者對產品感到滿意，將會顯現出推薦他人、重複消費、支付價格溢酬或給予改善建議之意圖。

2009 林正雄民宿主人在關係行銷的吸引階段傾向採取建構民宿特色的作為來提高愉悅的互動，透過凸顯主人的形象來增強個人的連結。

2009

歐聖榮林奕君柯嘉鈞

針對國內合法民宿進行研究，共獲得 229 份有效問卷，以結構方程模式進行檢定，研究結果可知民宿旅客之忠誠度需以建立良好的關係品質為前提，透過旅客與主人間良好關係之建立，進而承諾未來關係延續的意願，有效建立旅客對於民宿之忠誠度，並達成相互推薦且促使其再次住宿之意願。

(26)

綜合上述可知，民宿經營的過程中，業者提供之服務品質、顧客體驗過後之滿意程度、顧客消費後之再購意圖均為經營民宿重要之項目。因此，本研究將以顧客對於民宿重視之滿意項目及民宿提供之服務項目，作為顧客對於民宿之口碑評價項目。

四、民宿顧客評價相關研究

民宿近年來在國內地區都已經有了相當程度的發展，但是普遍素質卻不一，

從基本安全、衛生方面，再到硬體的設施、軟體的服務、經營管理上皆有相當大的落差。研究結果發現目前台東縣合法民宿的發展也都依照土法煉鋼的方式，由各民宿業者自行摸索經營方式，缺乏專業的經營及知識導致遊客的使用率不高，

也造成民宿經營者生計上極沉重的負擔。政府單位的重視及專業民宿經營的輔導，盡速將特色民宿的規定制定出來，這些都是目前民宿經營者所最迫切需要的 (徐欽賢、沈嘉偉，2005)。

旅遊的核心價值在創造難忘的體驗，而事實上，觀光客的體驗乃是多面性的。

觀光旅遊的過程中，包含了期望、興奮、挑戰、好奇、或者是反感、疲倦、失望等等，大致上說，舉凡心理感受與記憶，它就是「體驗」。體驗行銷就是企業組織經由多方刺激與體驗設計，誘發顧客潛在需求並產生消費行為而達行銷目的整個過程。體驗行銷用於民宿產業則可說民宿管理者透過感官行銷訴求，創造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺及嗅覺之刺激，引發顧客動機，促使消費者產生消費，以達成行銷目的(徐襄琦、鄭桂玫，2010)。

民宿旅客於住宿期間停留時間並不長，經營者無不希望讓旅客在短暫停留時間得到最大滿意度，因此為能創造最大滿意度，將有限的人力與資源投入於此。

比較民宿與旅館顧客滿意度之影響因素，研究發現兩類型旅館最具影響顧客滿意度之因素項目是相同，其因素構面如建築及大廳空間感受；客房空感受；餐飲服務；報到、退房、訂房服務；客房浴室；客房舒適；櫃檯服務；整體清潔；安全

(27)

王美慧等(2006)利用旅館動機資訊組建和描述民宿旅客之區隔，進而比較這些區隔在消費者行為、服務品質與滿意度之不同。他們建議業者應針對不同的心理區隔提供不同的產品與服務，甚至不同的管理方式，方能創造旅客對業者的忠誠度以及提高業者的獲利能力。換言之，民宿業者應考量本身的資源、多寡與優劣，界定過當的目標市場，以提供比競爭對手更有效且可執行的行銷策略。

Buhalis (2000)提出六個旅遊地構成要素而言，一個旅遊地中之民宿產業系統應同時扮演了吸引力與寧適性(住宿)兩個元素，並與旅遊地中之其他要素(如可及性、公共服務、活動、套裝產品)有著密切的互動關連性。例如前往民宿住宿的遊客必須要有方便的交通運輸系統，也需有購物、銀行以及其他零售業系統的配合，才能滿足遊客之需求提供美好的經驗；另方面，因其他吸引力而前往某旅遊地旅遊的遊客而言，民宿則提供了遊客住宿的需求，且可能由於民宿產品的獨特性，如舒適的房間與主人親切熱忱的服務，而提供遊客更美好的旅遊經驗。

呂傑華、周祐華、李俊鴻、柯則宇(2010)以近年來國人在觀光旅遊時住宿選擇比例較高的民宿遊客為問卷調查對象，應用因素分析萃取出遊客對民宿關係行銷的認知因素，並依據關係行銷的因素分析結果，進一步應用區別分析分別探討影響民宿遊客滿意度、信任度與選擇行為的相關因素。研究結果發現：

（一）民宿遊客最重視的關係行銷認知因素依序為「相互交心」、「主動關懷」、

「貼心服務」等特質；影響遊客對民宿住宿滿意度的因素主要為「相互交心」、「主動關懷」及「知覺價值」；影響遊客對民宿住宿信任感的重要因素則為「滿意度」、「相互交心」與「知覺價值」；影響遊客民宿選擇行為的主要因素則為「滿意度」、「知覺價值」、「信任度」與

「相互交心」。

（二）顧客對業者之關係行銷的滿意與信任結果即為忠誠度(loyalty)。忠誠度影響顧客的消費選擇行為，亦即，關係行銷的結果包括增加消費後的再購行為，或是獨鍾於該品牌。

(28)

賴振民、張俊傑、張淑君(2011)探討南投地區民宿經營之現況，民宿業者對民宿經營關鍵成功因素之認定；研究結果發現民宿經營關鍵成功因素有宣傳廣告、基本設施、民宿地點、服務的品質、農村景觀的獨特性與室內外美綠化造景等；而其中最重要之關鍵成功因素為「服務的品質」、「室內外綠美化造景」、

「環境衛生」等三項因素，乃是根據年營業額、投資報酬率、年成長率及利潤率四項經營績效與關鍵成功因素的分析所發現。

李樑堅、宋長青、康桓甄(2008)針對台灣的民宿進行研究，得到以下結論：

（一）消費者選用民宿的重要考量因素分別為口碑、美景、服務，而不同的民宿可以發展差異化優勢以尋找自己的利基市場。

（二）使用網路蒐集民宿資料與訂房的主要考量，原因是網路便利性、資料豐富性以及口碑。

（三）消費者對於網站上的內容期望是越豐富越好。

（四）大多數民宿規模小，消費者對網路金融交易安全疑慮較大。

李雪香(2009)以屏東萬巒地區客家民宿為研究對象，結果顯示居民認為遊客旅遊最大的吸引力是客家美食、古蹟文化、自然景觀、休閒養生及客家人情味等，

最適合發展風格獨特、田野鄉村、簡樸雅緻及寧靜清幽的民宿類型。遊客期望地區發展民宿，結合美食餐飲、民俗文物、節慶活動、自然景觀，及三合院形制的客家伙房及古蹟文化等。綜合兩類對象的看法，在資源整合規劃及運作模式上並無差異，可據以發展具有客家特色的伙房民宿。

本研究將民宿顧客評價之相關研究整理為表 2-3。

(29)

表 2-3 民宿顧客評價相關研究

作者研究主題研究方法研究結果

徐韻淑、

資韶顏

(2004) 針對民宿遊客進行市場區隔之分析

採問卷調查之便利取樣，有效樣本 535 份，

再以因素分析法遊客選擇動機

研究結果發現遊客動機為休閒娛樂唱取向、肯定自我取向、重重視人情味取向、追求流行取向；

集群分析發現遊客最重視民宿之

「交通便利」、「整體景觀品質」、

「價格」、「服務品質」。

莊順全 (2005)

從體驗行銷觀點探討民宿遊客投宿動機與住宿體驗

以敘述性統計進行分析

以旅遊屬性的分佈分析，受訪者的同伴性以朋友、同事佔多數，

同行人數以6 人以上為最多，民宿的資訊來源以網際網路蒐集相關民宿資訊為最多。

掌慶琳、

洪雅芳、

吳淑鈴 (2006)

原住民節慶活動期間民宿遊客動機

採現場調查、卡方檢定、信度和單因子變異數分析

研究結果共有兩點發現：

(一)民宿遊客在旅遊原因方面，

選擇民宿的動機方面，在「山林景觀」部份有差異。

(二)最重視餐飲設備、原住民民俗活動及主人服務態度。

張良漢、

高崇倫、

林香君、

林契文 (2006)

透過遊客與業者對於民宿法規認同的差異，提出雙方都能認同之建議

訪問民宿遊客 146 份，

民宿業者 108 份。並以獨立樣本 t 檢定及 One-way ANOVA 分析資料

結果顯示隨著生活條件提昇和旅遊經驗的累積，旅遊形式已從過去「觀光時代」進步到「定點式」

渡假。而住宿方式也從大飯店走向人情味十足的「民宿」風

簡宗洋 (2006)

探討民宿消費者其消費行為、休閒需求與休閒滿意度

並以獨立樣本 t 檢定及 One-way ANOVA 分析資料

消費者對休閒需求之期望以「輕鬆需求」為最高。消費者對民宿滿意度以「餐飲」方面為最高。

(30)

表 2-3 民宿顧客評價相關研究(續)

林舜涓蔡佳燕邱莉文 (2007)

研究花蓮地區民宿遊客的住宿體驗探討其再消費意願與推薦意願

以問卷調查法進行研究，，回收之有效問卷為 413 份，經由因素分析萃取衡量體驗行銷的五個構面

研究結果顯示，住宿體驗以「情感體驗」構面最能預遊客再消費意願，但以「關聯體驗」構面最能預測遊客的推薦意願。

蘇明俊張棋瑛 (2007)

探討墾丁關山蓮莊民宿服務管理之因素

本研究採用探索性因素分析、深入晤談業者以了解特色民宿的服務管理，依據晤談結果擬訂

「特色民宿服務管理問卷」；晤談對象為特色民宿業者 3 人，問卷施測共 196 人。

研究結果共有下列兩點：

(一)顯示在以親友介紹為最主要消息來源，在服務人員、資訊提供服務及園區特色服務之看法有顯著差異。

(二)遊客重遊意願及推薦意願因素有顯著差異為服務人員、資訊提供服務、園區特色服務、餐飲服務構面。

陳元陽鄭錫欽許世芸李淑梅蘇智鈴 (2007)

探討藍海策略對發展澎湖休閒藝文民宿策略的影響

針對休閒藝文民宿可行性策略的 STP 分析

研究結果可分為三點：

(一) 市場區隔:本文將民宿市場分為兩大區隔，分別為一般休閒民宿及特色民宿，休閒藝文民宿即為特色民宿。

(二) 目標市場: 將目標遊客群鎖定前來澎湖重遊的觀光客，滿足遊客需求，優質的服務及體驗才能讓遊客回流。

(三) 市場定位: 產品策略、定價策略、通路策略、促銷策略。

(31)

沈鈺婷 (2008)

探討北宜高速公路開通後對宜蘭地區民宿經營之影響

抽取宜蘭 18 家民宿進行訪談，並對民宿吸引力構面進行因素分析

研究結果發現因素分析共萃取出五項民宿吸引力構面：「民宿內部環境之吸引力」、「民宿活動體驗之吸引力」、「民宿特色之吸引力」、「收費價格便宜之吸引力」、「民宿遊憩條件之吸引力」。

家瑋 (2008)

顧客對烏來民宿知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠之影響

採便利抽樣，以三個月內曾於烏來地區民宿住宿者為實證對象，共收集有效問卷 208 份，並使用結構方程模式進行模式檢定與路徑分析。

研究結果顯示，民宿必須改善之項目為：

(一) 改善服務 (二) 合理訂價

(三) 提供多樣化商品內容 (四) 開發新客源

薛景慈康桓甄何若絜 (2008)

了解消費者對於澎湖民宿選擇上所考量之主要因素

透過問卷調查取得住宿遊客特性資料，以卡方檢定探討遊客社會經濟背景與旅遊型態與經驗及其與購買決策因素之間的關聯性

研究結果共分為四點：

(一)「硬體設施」方面

消費者考量的先後順序為「客房舒適度」、「民宿合法安全性」、

「個人衛浴設備」。

(二)「服務」方面

消費者考量的先後順序為「親切熱誠的服務」、「提供遊程安排或代購」。

(三)「環境與交通」方面消費者考量的先後順序為「風景環境優美」、「生活的方便性」、

「離主要景點的易達性」。

(四)「經營管理」方面

消費者考量的先後順序為「環境清潔與安全」、「合理的價格」、

「合法立案之民宿」。

(32)

梁家祜鄭錫欽李謀監 (2009)

探討澎湖遊客選擇民宿的動機與投宿後的滿意度

以澎湖 107 間合法民宿住宿旅客為問卷調查對象，有效問卷共計 358 份；以皮爾森積差分析進行相關分析

研究結果證實：澎湖遊客投宿民宿動機與投宿滿意度具有密切的整體關聯性。澎湖遊客投宿動機中之「民宿特色」、「服務功能」、

與「餐飲住宿」三個構面，與遊客投宿滿意度之「區位及環境」、

「設施」、「服務品質」與「經營特色」四個構面具有顯著的關聯。

陳甦彰陳俊宏李淑梅 (2009)

探討澎湖地區民宿之服務品質、

顧客滿意度及忠誠度之關係

以投宿於澎湖合法民宿的遊客為研究對象，有效問卷共 420 份，以結構方程式進行相關分析

研究結果顯示民宿投宿者較重視民宿服務人員的態度、專業知識、解決問題的能力、對顧客資料的保密性

林瑩昭 (2010)

探討民宿遊客不同的消費行為對民宿需求的差異情形

有效問卷為 412 份，採用描述性分析、單因子變異數分析、因素分析、t 檢定以及 LSD 事後比較等方法進行資料處理。

研究結果顯示遊客之旅遊資訊來源不同，在「活動安排」及「基本設備」因素達顯著差異；房間定價不同，在「環境氛圍」及「附加服務」因素達顯著差異。

宋慶財李雪香 (2011)

五溝村客家民宿發展性分析

針對環境、政策法規及遊客意見等面向分析與討論，再以 SWOT 矩陣分析找出內部優勢與劣勢、外部機會與威脅等因子。

研究結果發現永續發展的具體策略為整體資源規劃、結合美食、

景觀、民俗與生態等資源，將閒置空間改良成特色客家伙房民宿，最能被遊客接受。

黃君平黃韶顏詹玉瑛龔熒慧 (2011)

了解台灣地區民宿消費者對於綠色民宿知識之現況

以台灣地區劃分為四區依照比例抽樣，回收有效樣本為 871 份。本研究將所得資料使用敘述性統計、t 檢定、單因子變異數分析以及 Scheffe 事後檢定。

研究結果發現台灣地區民宿消費者偏好民宿類型方面以鄉村體驗型優於生態景觀型與原住民特色型、在偏好一晚價位以 5,000 元以下優於 5,001 以上，皆呈現顯著差異。

(33)

張蘭芳林雲燦 (2011)

民宿遊客市場區隔及安全衛生進行研究

以因素分析及集群分析進行分析

結果發現民宿遊客住宿需求屬性重視程度之因素分析可得九項因素，分別為

(一)「民宿的個人化服務」

(二)「旅遊訊息與個人隱私空間」

(三)「餐食料理」

(四)「經營管理」

(五)「生態與文化活動」

(六)「民宿之美觀與設計」(七)

「房間設施」

(八)「主客互動」

(九)「停車空間與安全性」。

由上述結果可知，顧客對於民宿的評價項目可分為「餐飲品質」、「房間品質」、「設施」、「自然資源」、「服務人員」「文化資源」等六大構面及細項，

並整理為表2-4。

表2-4 民宿顧客口碑評價構面、細項整理表

構面參考文獻細項參考文獻

餐飲價格 1、5、7、8、9、10、11、14、15、

菜色 7、8、9、11、14

美味 4、6、7、8、11、14、16 風味餐 4、6、7、8、9、11 餐飲品質 1、4、5、6、7、8、9、

10、11、14、16

點心 7、8、11 大小 1、7、8、11

舒適 1、4、7、8、9、10、11 乾淨 1、4、7、8、11

浴室 1、7、8、10、11 備品 1、4、7、8、9、10 房間品質 1、4、5、7、8、9、

10、11

住宿價格 1、4、7、8、9、10

(34)

表2-4 民宿顧客口碑評價構面、細項整理表(續)

構面參考文獻細項參考文獻

上網 1、8、11 溫泉 8、11 造景 3、8、11

建築 3、4、5、6、7、8、9、10、11 休憩設施 4、7、8、9、11、14、15 停車 3、8、9、15、16

體驗活動 9、11、15 水上活動 4、7、8、9、11 設施 1、3、8、9、11、15、、

16

登山健行 4、7、8、9、11、14、15 特殊地景 3、4、5、6、7、8

山景 3、4、5、6、7、8、9、10 海景 3、4、5、6、7、8、9、10 生態體驗 4、7、8、9、11、14、15、16 生態 4、7、8、9、11、14、15、16 自然環境 3、4、5、6、7、8、9、

10、11、14、15、16

環境舒適 4、7、8、10、11

親和 1、2、6、8、9、11、12、16 解說 8、11、12、

服務人員 1、2、7、8、9、11、

12、16

專業 2、8、12、16 歷史古蹟 4、7、8、

人文風俗 4、6、7、8、11、14、15、16 文化資源 4、6、7、8、11、14、

15、16

在地活動 4、6、7、8、16 1. 林煥銘(2004)

2. 呂傑華等人(2010) 3. 賴振民等人(2011) 4. 李雪香(2009)

5. 徐韻淑、資韶顏(2004) 6. 掌慶琳等人(2006) 7. 簡宗洋(2006)

8. 蘇明俊、張棋瑛(2007)

9. 沈鈺婷(2008)

10.薛景慈、康桓甄、何若絜(2008) 11.梁家祜、鄭錫欽、李謀監(2009) 12.陳甦彰、陳俊宏、李淑梅(2009) 13.林瑩昭(2010)

14.宋慶財、李雪香(2011) 15.黃君平等人 (2011) 16.張蘭芳、林雲燦(2011) 資料來源：本研究整理

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第二節網路口碑

一、口碑與網路口碑

口碑(Word-of-mouth)是指消費者最主要的非正式溝通管道，早期口碑指的是為兩個以上不同具有商業意圖的消費者，針對品牌、產品或服務內容，透過一對一面對面的進行溝通，此種傳播在顧客消費行為中扮演相當重要的角色，這種溝通過程即稱為口碑，其影響力來自於下列四方面(唐嘉鴻，2009)：

第一、相較於企業所提供的正式商業來源(如廣告)，口碑的可靠度更高，原因在於大多數的口碑來自於親朋好友的談話，這些參考訊息來源是我們信任的，

而其推薦並非作為商業用途。

第二、口碑是雙向溝通，而非單向傳播。

第三、口碑提供潛在顧客一種使用經驗的參考來源，因而可降低購買風險與不確定性。

第四、由於口碑是即時的，可馬上進行循問與回應，故口碑能提供相關行與完整行更高的參考價值。

而網路口碑則是透過虛擬網際網路資訊平台來進行訊息的傳播與溝通行為，

有別於傳統一對一的口碑傳播方式，是採一對多、多對一或多對的互動媒體，消費者透過虛擬空間來進行文字張貼、多媒體(如圖片、影像、聲音檔等)以及回應等進行產品資訊的分享。一般而言，網路口碑的流通平台眾多，常見的有論壇、

BBS、聊天室與部落格等(沈貴梅，2007)。

其中，部落格平台不僅具備一般網站所缺乏的串聯、引用等特性來讓口碑的傳遞更加迅速，加上個人部落格中擁有使用者本身的相簿與網路日記，讓口碑的傳遞具備更高的可信度，因此本研究針對部落格口碑作為主要範疇來加以探討。

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二、網路口碑之傳播媒介

全球資訊網(World wide web, WWW)出現後，網路上所從事的商業活動越來越頻繁，各式各樣的網路營運型態也應運而生，形成電子商務。企業的電子化、自動化及其如何有效的應用電子商務，提升商業活動績效與社會大眾的生活品質，

已成為國家發展經濟的重要趨勢。自 2001 年 12 月交通部公佈實施民宿管理辦法後，全台各地民宿有如雨後春筍般開放營業。隨著網路使用的普遍性，台灣民宿業者紛紛架設屬於自己的網站，利用互動功能及顧客導向的方式，保留原有的客源並吸引潛在顧客。各家民宿業者所提供的網站內容是否能吸引消費者的關注以及重視，成為網站發展之重點 (陳怡潔、包冬意、丁冰和，2010)。

隨著網路使用的普遍性，台灣民宿業者紛紛架設屬於自己的網站，利用互動功能及顧客導向的方式，保留原有的客源並吸引潛在顧客。然而民宿業者並未充分利用網路行銷的特點，有些網站是徒有功能，並沒有實質的內容，有些網站則是內容不夠豐富、詳細，無法吸引顧客。有鑒於網際網路的發展漸趨成熟，網站是最直接能與消費者接觸的管道，在網站設計的同時，業者會將本身提供之服務策略呈現在網站上，並與其他相關企業連結，形成一個以民宿網站為中心之網絡。

除基本民宿網站所具備得功能外，還可與旅遊網站等其他單位連結，提供豐富的資訊以滿足不同類型消費者的需求，各家民宿業者所提供的網站內容是否能吸引消費者的關注以及重視，成為網站發展之重點。

在網際網路尚未普及之前，人與人之間是依靠口耳相傳的人際傳播來達到資訊傳遞。網際網路的發展，帶給消費者越來越多的便利性，不僅讓口碑訊息傳播更加快速，同時也提供消費者更多種的資訊搜尋管道。目前網路口碑多透過電子佈告欄(BBS)、電子郵件(E-mail)、討論區(網路論壇 Online forums)、部落格 (Blog)、全球資訊網、網路聊天室(Chat room)、即時通訊、網路遊戲社群等，這些網路平台具有操作容易、快速上傳的功能，促使更多人有意願上網分享自身的

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下將分別介紹網路口碑主要的傳播媒介 (邱于平，2009)：

(一)電子郵件信箱(E-mail)

1972 年，在 Bolt Beranek and Newman(BBN)任職的雷‧湯姆森 (Ray Tomlinson) 撰寫可在不同電腦間一個傳輸檔案的軟體時，突然想到，如果可以傳輸檔案，為什麼不能傳輸「訊息」？訊息其實也不是另一個文字檔案，使用者在進入信箱時需鍵入個人帳號密碼，隱私性較高，郵件可以夾帶任何型式的檔案，包括照片、

聲音、影像、MP3，甚至一片 CD、一部電影。除單純的文字介面、圖形介面外，還有設計花俏的「網頁模式」，甚至指引電子郵件軟體等到開取信件時，才到網路上讀取大型檔案，以節省收發信件的時間。此種平台主要為雙人雙向的溝通方式，

也可一對多的發送訊息。因此對口碑的影響透過電子郵件的發送可達強大傳播笑果，且郵件可透過轉寄的形式，傳播的速度呈現倍數成長。

(二)電子佈告欄(BBS)

電子佈告欄系統(英文：Bulletin Board System，縮寫 BBS)通過在電腦上運行服務軟體，允許用戶使用終端程序通過電話數據機撥號或者 Internet 來進行連接，執行下載數據或程序、上傳數據、閱讀新聞、與其他用戶交換消息等功能。

電子佈告欄所提供在網路上快速、及時、平等、免費，開放且自由的言論空間，

還包含與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，盛行於大專院校中，屬於年輕族群最常使用的網路口碑傳播媒介。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此可提供重要資訊，也是網路口碑重要傳播訊息的地方，然其具有匿名特性，因此可信度與真實度較低。除網頁式的討論區外另有傳統電子佈告欄(BBS)，如台大 PTT 等站，其因環境特殊，業者通常無法自行宣傳或控制，僅由使用者討論，經觀察其重點較偏重在口碑上 (黃至睿，2008)。

(三) 網路論壇(Online forums)

網路論壇，通常簡稱為論壇，又稱討論區或討論版等等，是一種提供在線討論的程序，或由這些程序建立的以在線討論為主的網站，網路論壇大多在技術上

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代替了早期的電話為基礎的 BBS 服務。論壇是供人們作討論的地方。討論題材有很多，例如：娛樂、新聞、教育、旅遊、休閒等等。有些論壇設有多項討論題材，

無所不包，有的則只專注討論某題材。在論壇中，很多使用者還會跟他人分享資源，例如：音樂、短片、圖片等。有些公司、機構或是學校，都會設有論壇，供該會的成員作討論之用。

網際網路的盛行，虛擬討論區的建立，不僅使得網路上有相同興趣的使用者能透過平台提供意見與經驗交流分享，更重要的是透過此平台能使訊息快速傳播，進而影響使用者最終的決策行為(黃祺晃，2006)。Kanamori and Kimura(2003) 研究指出，全球約 8%人口是從網路社群獲得或收集產品資訊或服務，並且有 6%的人口因為社群討論區所提供的資訊，而影響其購買產品的決策。上述現象使得業者對討論區的重視程度逐漸提高，除了使用者自行討論之外，業者也會加入與使用者對話，增進顧客的互動，也會利用討論區散布訊息，例如優惠或是特殊活動等等。

(四)全球資訊網(WWW)

1991 年由 CERN(The European Laboratory for Particle Physics)的 Tim Berners Lee 為建立分散式多媒體網路資訊系統所研發出來。而全球資訊網指的是 World Wide Web，簡稱 WWW 或 W3。其可以結合多媒體資訊、又具有全圖形化的使用者介面，讓網際網路上的使用者能在很短的時間裡取得所需的網路資訊。

關鍵字廣告則是使用者在搜尋某些關鍵字詞時，業者的廣告會出現在特定區域。關鍵字廣告與一般輪播式廣告不同，輪播式廣告無論該頁面內容是否與廣告內容相關，將一律顯示出現，且其每次出現皆須有成本存在，與一般傳統式的廣告方式相近。關鍵字廣告只有在頁面有相關字詞時出現，業主可以自行設定相關字詞內容，且關鍵字廣告僅有在被點擊時才收費，因此與輪播式廣告相比廣告費用相對較為節省，其出現頻率及位置則是依照業主願意付出的每次點擊成本來安

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有所反應。零售業有一條所謂『12 秒』因素，意思是說產品的外觀設計、包裝、

顏色與展示的地點必須能夠使消費者駐足 12 秒，這樣才能引起他們的注意。同樣的 12 秒因素也適用 Email 的閱讀上，除標題吸引人外，簡單易懂的內容也很重要 (經濟日報，副刊企管，2004)。

(五)部落格(Blog)

部落格為個人發表資訊的專屬網頁空間，由於它簡單好用，只要會打字，就可以成立自己的部落格，不僅可以用文字寫下心情筆記、旅遊記錄等包羅萬象的文字內容，透過照片、影片等多媒體檔案，吸引了大批部落客加入，因此被比爾蓋茲稱為第四個網路殺手級應用。它不只是個人的網誌，更具有行銷的特性，影響的層面絕對不僅只有使用網路的人，這股風潮也感染了其他事業，開始重視部落格的行銷也能創造強大的口碑效應。「部落格」一詞是藝立協網路社群的 ilya 直接將英文的 blog 音譯而成 (許麗玲、徐村和、吳憲政，2009)，也有人稱為「網誌」，此兩種稱呼方是主要使用於台灣，在大陸則普遍翻為「博客」，事實上這些講法並沒有硬性規定，都可以交互使用。

早期 Gillmor (2004)將部落格概略描述為一種線上新聞，由連結和張貼文章組成，以逆向的時間順序排列；Herring,Scheidt, Wright, and Bonus (2005)將部落格定義為「經常更新的網頁，並已反時間序列列出舊的條目，同時也是網路溝通最新的方式，用來連結廣泛的人群」；齋藤伸也和小暮正人(2005)認為 blog 是人人皆可以輕鬆製作及更新首頁的一種結構，也就是首頁的另一種型態；認為部落格是部落客在網頁上記錄其覺得有趣的事情；Wood, Behling 與 Haugen 認為部落格為線上日記，可讓個人發表意見及想法、每天發生的事情及個人知識，透過評論、連結、追蹤，部落格與其他人分享他們的知識及發展新想法 (引自翁崇雄，陳羿綺，2009)。

Child (2006)進一步說明其「藉由操縱搜尋引擎的運作模式，讓網站看起來比實際情況更符合某些關鍵字，來改善網站的效能」，再者，若文章中有較多的

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超連結，不論是由文章連向外或是由外不連向文章，該部落格在搜尋引擎時的排名也會往前升。觀光產業包羅萬象，是否皆適合運用部落格行銷雖尚待驗證，但其中民宿似與部落格有一拍即合的可能性。

廖英傑(2005)提出以下針對其間相互結合的例證歸納出三個要點分項敘述。

1.個人風格

民宿賣的並不單只是房間，也是主人的生活品味(吳乾正，2005)，將其獨特且具個人化的生活體驗傳達給客人(Dawson & Brown,1988)，因此在民宿的經營管理中，「人」是相當重要的關鍵因素(吳碧玉，2003)。

2.口耳相傳(Word of Mouth)

口耳相傳注重口碑、聲譽的累積，其來源可以是親朋好友，也可是經由其他參考團更是吸引顧客上門的無形資產 (吳碧玉，2003)。事實上，民宿住客在網路上收集前人旅遊資訊正是一種現代的「口耳相傳」方式，只不過這些口語訊息轉化為數位化形式呈現在網路上，而且其傳遞範圍比過去語言形式更廣體所得之訊息，國人旅遊前透過親友、同事、同學取得旅遊資訊來源的比例最高，幾乎每一年皆超過五成的比例；另外透過許多研究結果得知，口耳相傳對住宿業都佔有一定的效用 (楊永盛，2003；楊婷棋，戴勝富，2004；廖榮聰，2003)。

3.便利性

便利性可分別針對民宿主人及民宿網站訪客兩層面加以探究，陳秋玲(2004) 研究民宿主人有自行架設網站能力，其餘均委託專業公司，此雖可解決架設網站問題顯示只有少數題，但主人無法依需求及時更新資訊，且不易與網站訪客進行良好溝通；類似的情況亦出現在Lituchy and Rail(2000)的研究中，民宿主人反映更新網頁資料有困難，且在茫茫網海中不易找到自己的網站；許多台灣休閒農場主人也反應類似難題。部落格可輕鬆解決上述問題，藝立協(2003)表示：「和建構網頁所著重的需求不同，最初部落格工具的基本目的就是能幫助部落客免去

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瀏覽器，會打字，就可輕易地發表文章，或是針對文章作網頁排版與更新」(嘉義大學電算中心，2005)，Fichter (2003)亦表示架設部落格幾乎不需要任何技術。

Blogger.com甚至宣稱只需要三個簡單的步驟便可成功建立自己的部落格。

此外，周恆甫(2005)及謝雅婷(2006)提出部落格具有技術門檻低、個人化跨平台互動、及時發布與分享、多元化應用的特性。傅大煜(2005)強調部落格個人特性、形成小眾市場、直接互動、網網相連。

由目前部落格所帶動的社會現象，以及上述元素組成的部落格應用到行銷上，部落格最大的特色就是具有無限制「串聯與散佈」的可能性；只要有人使用

「引用」功能，便能將你的文章快速的引述到其他的部落格裡，相同的資訊在兩個不同的部落格，兩個可能不同的人群的交叉曝光下，能見度自然提升兩倍以上。

(王雅黎，2005)

(六)即時通訊(Instant Messaging)

即時通訊把溝通拉到另一個里程碑，傳統通訊工具因即時通訊普及，正逐漸被取代，即時通訊具有最立即溝通的特性，使用者須設定自己的組群名單，主要功能在提供即時聊天、檔案傳輸、訊息分享、遊戲媒介、視訊通話、語音交談等。

此種傳播方式具有同步性，能夠一對一、一對多、多對一、多對多的分享訊息與討論，在面臨問題時也能立即提出澄清，讓溝通更有樂趣。

(七)網路聊天室(Chat room)

網路聊天室通常直稱聊天室，是一種人們可以在線交談的網路論壇，在同一聊天室的人們通過廣播消息進行實時交談。聊天是可以建立在即時通訊軟體(如 MSN Messenger、QQ)、P2P 軟體、全球資訊網等基礎上，全球資訊網方式更為普通和種類繁多，交談的手段不侷限於文本，更包括語音、視頻。通常聊天室是按照房間或頻道為單位的。一般情況下，與其他網路論壇、即時通訊不同的是，聊天是不保存聊天紀錄。隨著時代不斷前進網際網路也開始新革命，出現過去不曾有過的互動模式，及所謂 web 2.0 的新時代(蔡俊耀，2006)，從單方面資訊傳遞進

民 宿 網 路 口 碑 調 查 之 研 究

碩士論文

指導教授：施孟隆 博士