2007-2011 年消費者民宿網路口碑重視度

本研究根據彙集之網頁內容進行各構面與特徵詞之資料分析與處理，利用 Excel 與 XLSTAT 軟體進行對應分析（CA），以探討旅客對民宿之口碑評價。本 研究依時間區隔，以2007 年至 2011 年之口碑評價逐年探討。

一、2007 年民宿之網路口碑重視度分析

表4-1 為 2007 年網路口碑重視度分析，作用邊緣為重視度變項中作為分析的 類別次數，以產生二維定位圖4-1，以重視度分析表呈現行列項目之座標點與定位 分布。由表可知橫列中作用邊緣最強之項目為環境舒適，其次為生態、美味、特 殊地景為次要重視度；本重視度在2007 年為作用邊緣為 7998。

表4-1 2007 年民宿網路口碑重視度分析表

北區 中區 南區 東區 離島

2007

次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比

作用邊 緣 餐飲價格 22 1.13% 31 1.60% 81 5.96% 21 0.90% 2 0.48% 157

菜色 91 4.67% 31 1.60% 87 6.41% 38 1.62% 11 2.65% 258 美味 165 8.47% 64 3.30% 120 8.84% 67 2.86% 6 1.45% 422 風味餐 43 2.21% 87 4.49% 32 2.36% 217 9.27% 2 0.48% 381 點心 106 5.44% 89 4.59% 67 4.93% 43 1.84% 3 0.72% 308 大小 98 5.03% 21 1.08% 16 1.18% 33 1.41% 0 0.00% 168 乾淨 73 3.75% 67 3.46% 11 0.81% 23 0.98% 0 0.00% 174 舒適 104 5.34% 131 6.76% 23 1.69% 43 1.84% 2 0.48% 303 浴室 77 3.95% 23 1.19% 12 0.88% 41 1.75% 3 0.72% 156 備品 123 6.32% 23 1.19% 15 1.10% 34 1.45% 2 0.48% 197 住宿價格 41 2.11% 32 1.65% 89 6.55% 125 5.34% 3 0.72% 290 上網 43 2.21% 25 1.29% 5 0.37% 9 0.38% 0 0.00% 82 溫泉 79 4.06% 23 1.19% 6 0.44% 118 5.04% 0 0.00% 226 造景 45 2.31% 87 4.49% 22 1.62% 97 4.14% 11 2.65% 262

表4-1 2007 年民宿網路口碑重視度分析表（續）

之民宿在解說、文化活動、餐飲價格等項目上，有著較高的重視度，顯示南區民 宿主要以低價之餐飲、富有文化深度及解說的活動吸引旅客；而東區民宿方面，

以環境舒適、特殊地景、風味餐為具有較高與重視度之項目；離島民宿方面，主 要以海景為口碑重視度較高之項目，達到19.04%，由於有效樣本數較少且經營定 位十分明顯，因此座標距離作用邊緣之位置最遠。

圖4-1 2007 年民宿網路口碑定位圖

水上活動群  餐飲、房間優勢群 

生態活動群 

由表4-2 可知 2007 年民宿口碑重視度之特徵值為 0.107，自由度為 160。

表4-2 2007 年民宿口碑重視度分析表摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia Cumulative df Chi-square p-value 1 0.043 40.530 40.530 2 0.029 26.727 67.257 3 0.019 17.487 84.745 4 0.016 15.255 100.000 Total 0.107 160 3430.876 < 0.0001

資料來源：本研究整理

二、2008 年民宿之網路口碑重視度分析表

表4-3 2008 年民宿網路口碑重視度分析表（續）

北區 中區 南區 東區 離島

2008

次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 作用邊緣 環境舒適 133 6.47% 154 6.71% 122 6.75% 305 10.83% 56 11.48% 770 親和 44 2.14% 41 1.79% 35 1.94% 45 1.60% 4 0.82% 169 解說 11 0.53% 36 1.57% 77 4.26% 68 2.42% 24 4.92% 216 專業 123 5.98% 47 2.05% 67 3.71% 34 1.21% 7 1.43% 278 歷史古蹟 27 1.31% 19 0.83% 71 3.93% 21 0.75% 33 6.76% 171 人文風俗 22 1.07% 15 0.65% 95 5.26% 99 3.52% 22 4.51% 253 文化活動 23 1.12% 61 2.66% 105 5.81% 35 1.24% 11 2.25% 235 作用邊緣 2057 1 2296 1 1807 1 2815 1 488 1 9463

資料來源：本研究整理

以二維定位圖呈現不同區域之民宿與各構面特徵詞之關係，並省略作用邊緣 次數低於50 次之項目，以提升二維定位圖之辨識度。由圖 4-2 可知，五區之民宿 中，除了離島與南區民宿位於同一象限但距離長，性質略為相似外，均處於獨立 之象限中，意味著各具有獨特之經營定位。

在網路口碑分析中，北區之民宿在點心與房間的大小、備品、餐飲之點心為 旅客重視度較高的項目，均將近5%，經營優勢明顯以房間與服務員為主；而南區 之民宿在文化活動、餐飲價格等項目上，有著較高的重視度，均超過5%。另外值 得注意的是，菜色之美味與菜色逐漸與南區靠近，顯示南區民宿發展餐飲之品質 日漸進步，並非僅以低價為主。

中區之民宿方面，在生態體驗、溫泉等項目具有較高之旅客重視度；而東區 以環境舒適、特殊地景為具有較高與重視度之項目；離島民宿方面，主要以水上 活動及海景為經營優勢項目，重視度均超過15%。值得注意的是生態項目向東區 趨近、風味餐向中區靠近，顯示中區及東區民宿努力發展自己弱勢的經營項目，

使中區及東區民宿的經營優勢互相取代。

圖4-2 2008 年民宿網路口碑定位圖

由表4-4 可知 2008 年民宿網路口碑重視度之特徵值為 0.091，自由度為 160。

表4-4 2008 年民宿口碑重視度摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia Cumulative df Chi-square p-value 1 0.041 45.338 45.338

2 0.026 28.970 74.308 3 0.012 13.063 87.372 4 0.011 12.628 100.000

Total 0.091 160 3446.686 < 0.0001 資料來源：本研究整理

三、2009 年民宿之網路口碑重視度分析表

表4-5 為 2009 年網路口碑重視度分析表，作用邊緣為重視度變項中作為分析 的類別次數，以重視度分析表產生二維定位圖4-3，以呈現行列項目之座標點與定

美味；直行中則以東區民宿佔有最多數之網路口碑評價，與2008 年相同，但各項

表4-5 2009 年民宿網路口碑重視度分析表（續）

北區 中區 南區 東區 離島

次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 作用邊緣 2009

專業 112 4.83% 51 1.88% 71 2.87% 31 0.84% 10 1.13% 275 歷史古蹟 33 1.42% 21 0.77% 108 4.36% 98 2.66% 51 5.76% 311 人文風俗 39 1.68% 21 0.77% 104 4.20% 144 3.90% 41 4.63% 349 文化活動 89 3.84% 78 2.88% 121 4.89% 79 2.14% 18 2.03% 385 作用邊緣 2318 1 2712 1 2476 1 3689 1 886 1 12081

資料來源：本研究整理

以二維定位圖呈現不同區域之民宿與各構面特徵詞之關係，並省略作用邊緣 次數低於50 次之項目，以提升二維定位圖之辨識度。由圖 4-3 可知，五區之民宿 中，中區及東區雖位於不同象限中，但各自之優勢項目距離甚近，顯示兩者經營 之同質性頗有相似之處；而北區位於獨立象限，且經營優勢多集中在周圍，顯示 其經營定位較為獨立。

在網路口碑分析中，北區之民宿在點心與房間的大小、備品、上網設施、服 務員之專業為旅客重視度較高的項目，經營優勢項目較2008 年強化了網路設施，

因此座標較2008 年更為接近，也反應了網路人口劇增的時代，旅客對於民宿網路 設施之要求也越來越高；而南區之民宿位於獨立象限中，文化活動、餐飲之菜色、

美味、人文風俗、歷史古蹟、解說等均為其競爭優勢，百分比均超過4%，且座標 集中；離島區民宿仍以水上活動及海景為主要競爭優勢。值得注意的是，餐飲之 菜色及美味雖位於南區及北區之間，但已經趨近於南區的象限之內，顯示南區在 餐飲品質的努力，促使顧客評價已經勝過北區；另外人文風俗、歷史古蹟等項目 和離島位置越加趨近，顯示離島亦努力充實活動之文化內涵，發展文化觀光爭取 更多旅客。

中區之民宿方面，在登山健行、體驗活動、生態、山景、風味餐、生態體驗

之旅；而東區以環境舒適、造景、環境舒適為具有較高與重視度之項目。值得注 意的是，由圖4-3 可知，中區和東區民宿經營之同質性越加相似，同樣具備生態、

環境舒適之經營優勢。而住宿價格項目越加趨近東區，顯示東區開始以優惠住宿 價格吸引旅客；特殊地景位於東區及中區之間，不再是東區獨有之經營優勢項目。

圖4-3 2009 年民宿網路口碑定位圖 生態體驗旅行

由表4-6 可知 2009 年民宿網路口碑重視度之特徵值為 0.051，自由度為 160。

表4-6 2009 年民宿口碑重視度摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia Cumulative df Chi-square p-value 1 0.023 45.665 45.665

2 0.016 31.086 76.751 3 0.008 15.099 91.850 4 0.004 8.150 100.000

Total 0.051 160 2458.855 < 0.0001 資料來源：本研究整理

四、2010 年民宿之網路口碑重視度分析表

表4-7 2010 年民宿網路口碑重視度分析表（續）

北區 中區 南區 東區 離島

2010

次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 作用邊緣 生態體驗 91 3.05% 134 3.92% 94 2.95% 97 2.32% 22 1.47% 438 環境舒適 155 5.20% 212 6.20% 122 3.82% 298 7.13% 91 6.07% 878 親和 91 3.05% 87 2.54% 97 3.04% 85 2.03% 22 1.47% 382 解說 67 2.25% 77 2.25% 100 3.13% 90 2.15% 45 3.00% 379 專業 90 3.02% 68 1.99% 78 2.45% 38 0.91% 31 2.07% 305 歷史古蹟 41 1.38% 79 2.31% 131 4.11% 121 2.90% 72 4.80% 444 人文風俗 66 2.21% 53 1.55% 131 4.11% 165 3.95% 89 5.93% 504 文化活動 91 3.05% 87 2.54% 145 4.55% 156 3.73% 45 0.03 524 作用邊緣 2981 1 3421 1 3190 1 4178 1 1500 1 15270

資料來源：本研究整理

以二維定位圖呈現不同區域之民宿與各構面特徵詞之關係，並省略作用邊緣 次數低於50 次之項目，以提升二維定位圖之辨識度。由圖 4-4 可知，五區之民宿 中，中區及東區位於同一象限中，且較2009 年更為靠近，同質性更為相近。而北 區和2009 年相似，位於獨立象限，且經營優勢多集中在周圍，顯示其經營定位較 為獨立。

在網路口碑分析中，北區之民宿在點心與房間的大小、備品、上網設施、服 務員之專業、親和為旅客重視度較高的項目，經營優勢項目和2008 年相似；而南

區之民宿位於獨立象限中，餐飲之菜色、美味、休憩設施、文化活動、解說 等均為其競爭優勢；離島區民宿仍以水上活動及海景為主要競爭優勢。值得注意 的是，由圖4-4 可知，餐飲之菜色及美味已經成為南區的競爭優勢，較 2009 年更 為趨近南區，促使顧客評價更勝過北區；另外人文風俗、歷史古蹟等項目最趨近 於離島區民宿，重視度均趨近5%，顯示離島努力充實活動之文化內涵以達到顯著 效果，文化觀光以成為離島區民宿之競爭利器，爭取更多旅客。

中區及東區民宿方面，在環境舒適、特殊地景、生態、建築、風味餐、體驗 活動、住宿價格等項目具有較高之旅客重視度，中區和東區發展均朝向為自然生

態體驗為主要訴求。值得注意的是山景和登山健行項目雖和東區、中區位於同一 象限，但遠離作用邊緣，顯示山岳活動之旅客吸引力已逐漸降低。

自然生態體驗群

海洋、文化體驗群

便捷服務群 

圖4-4 2010 年民宿網路口碑定位圖

由表4-8 可知 2010 年民宿網路口碑重視度之特徵值為 0.038，自由度為 160。

表4-8 2010 年民宿口碑重視度摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia Cumulative df Chi-square p-value

1 0.022 57.153 57.153

2 0.009 24.556 81.708

3 0.004 11.463 93.172

4 0.003 6.828 100.000 Total 0.038 160 2312.699 < 0.0001 資料來源：本研究整理

五、2011 年民宿之網路口碑重視度分析表

表4-9 2011 年民宿網路口碑重視度分析表（續）

北區 中區 南區 東區 離島

作用邊緣

次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 次數 百分比 作用邊緣 生態體驗 140 4.21% 179 4.67% 156 4.17% 205 4.60% 67 2.95% 747 環境舒適 145 4.36% 221 5.77% 156 4.17% 293 6.57% 121 5.34% 936

親和 121 3.63% 118 3.08% 120 3.21% 107 2.40% 87 3.84% 553 解說 99 2.97% 90 2.35% 105 2.81% 84 1.88% 65 2.87% 443 專業 89 2.67% 79 2.06% 81 2.17% 64 1.44% 66 2.91% 379 歷史古蹟 56 1.68% 81 2.11% 128 3.43% 131 2.94% 91 4.01% 487 人文風俗 89 2.67% 78 2.04% 141 3.77% 176 3.95% 102 4.50% 586 文化活動 121 3.63% 107 2.79% 156 4.17% 187 4.19% 86 3.79% 657 作用邊緣 3329 1 3832 1 3737 1 4458 1 2268 1 17624

資料來源：本研究整理

以二維定位圖呈現不同區域之民宿與各構面特徵詞之關係，並省略作用邊緣 次數低於50 次之項目，以提升二維定位圖之辨識度。由圖 4-5 可知，五區之民宿 中，中區及東區位於同一象限中，與2010 年相同。而北區和 2010 年相同，位於 獨立象限，且經營優勢多集中在周圍，顯示其經營定位較為獨立。

在網路口碑分析中，由圖4-5 可知，北區之民宿在點心與房間的大小、乾淨、

備品為旅客重視度較高的項目，因此座標點集中，從2007-2011 年期間均以房間設 施為評價較高之族群，房間整體構面重視度超過15%，顯示房間設施始終為北區 吸引旅客重要之經營項目之一；而南區和東區民宿雖位於同一象限中，但南區之 經營優視為餐飲之菜色、美味、休憩設施、造景、服務員專業等均為其競爭優勢，

餐飲項目均超過2.5%；離島區民宿仍以水上活動及海景為主要競爭優勢，但已和 南區位於同一象限，顯示兩者之經營同質性相似。值得注意的是，歷史古蹟、人

餐飲項目均超過2.5%；離島區民宿仍以水上活動及海景為主要競爭優勢，但已和 南區位於同一象限，顯示兩者之經營同質性相似。值得注意的是，歷史古蹟、人