網路口碑相關研究

一、口碑與網路口碑

口碑(Word-of-Mouth)行銷被視為是一種相當古老，卻特別有效的行銷溝通方 式，其定義是一種個人間非正式、非商業化、包含正面與負面訊息的。其定義為 兩個以上不具有商業意圖的消費者，針對所有與產品有關的想法、對產品的意 見、消費者親身經驗的分享(Blackwell,Miniard,& Engel,2006)。

楊亞琦、關復勇、鄭尹惠(2006)將網路口碑簡單定義為人與人之間透過網路 所進行有關產品、服務或品牌的溝通，任何一方的溝通者不具有商業目的。

方正璽(2007)指出早在 1955 年 katz and Lazarsfeld 即發現口碑對消費者的購 買行為的影響，其效果是報紙或雜誌廣告的 7 倍，人員銷售的 4 倍，廣播廣告的 2 倍左右。而口碑的影響力主要表現在消費者主動散佈的行為上。因此良好的口 碑能帶來更廣大的客源，並建立顧客對產品的信心，從而吸引更多的消費者。

何文峰(2007)指出網路口碑的兩大特性造就其重要性，其一為可信度高-根 據市場研究公司 Forrester 與 Intelliseek 共同進行的調查顯示，消費者彼此之間的 推薦，甚至消費者在網路上發表的言論，都比其他形式的廣告(包含電視、廣播 和平面媒體)對消費者具有更高的可信度。其次為可追蹤與被量化-由於網路口碑 的內容皆是數位化的格式，消費者會留下「數位蹤跡」(Digital Archived Trail)，

所以網路口碑相較於其它媒體，較容易去追蹤與量化，市場諮詢公司 Intelliseek 認為，這些訊息正在重新界定行銷人員審核行銷效益的觀念，並且逐漸成為行銷 人員對其產品或服務進行市場即時評量的新工具。

Litvin(2008)則指出人際影響力與網路口碑為消費者在作購買決策時的重要 參考，特別是在服務業與旅遊業方面，一個消費者的網路口碑可能對其他消費者 產生影響。藉由線上人際關係與網路口碑資訊，作為服務業與旅遊業在成本與決 策規劃上的參考。

Steffes & Burgee(2009)研究口碑通信影響消費者決策行為，並以最近興起的 網上溝通為主，對象為美國 482 名大學生。研究結果顯示論壇中電子口碑的影響 力甚至比口碑(朋友說的話)更具有影響力。

Crutzen(2009)研究網路口碑的效能，以 18 到 24 歲的青少年為對象設計實 驗，研究結果發現網路口碑會受到一些干擾因素而有不同的效果，例如如果能吸 引青少年在發表該網路口碑的網站長時間停留，那該網路口碑的效果就越好。

Agliari & Burioni(2010)研究美國市場口碑的不均，嘗試探討公司政策如何有 效利用口碑。其中分析了口碑的特性，指出口碑有非均值的市場空間和空間範圍 (地理區隔)，並且存在善意口碑與不善意的口碑。

綜上所述，網路口碑的定義是人與人之間透過網路非正式、非商業化、包含 正面與負面訊息的，進行有關產品、服務或品牌的溝通。並且具有真實性與可被 量化的特性。其影響力展現在使用網路搜尋口碑資訊的群體，更甚於親友口傳之

二、網路口碑之傳播媒介

網路上的口碑傳播(word-of-mouth)可以是任何形式，包括但不僅止於：消 費者彼此之間的電子郵件、在網路公共討論區或留言版發表的言論、消費者討論 及評比產品的網站、部落格、社會網路服務(Social Networking Site, SNS) 的網 站與個人網站等。消費者透過虛擬的平台進行資訊流通及交流，使用網路中的搜 尋系統可以快速搜尋產品資料，並藉由立即回覆的優點，得到立即資訊。網路口 碑的傳播媒介可以是任何形式的網路消費者之間的溝通，以下僅列出本研究收集 資料使用的兩個網路資訊交換平台，其一是 BBS 台大批踢踢實業坊，其二是 Mobile01 線上論壇。

(一)電子佈告欄(BBS)台大批踢踢實業坊

電子佈告欄所提供的功能服務相當廣泛，盛行於大專院校中，屬於年輕族群 最常使用的網路口碑傳播媒介。電子佈告欄可提供個別屬性討論區與公佈欄等服 務，還包含與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，但其最大缺點為僅能使用文字表 達與張貼回覆訊息，無法提供圖像功能。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此 可提供重要資訊，也是網路口碑重要傳播訊息的地方。台大批踢踢實業坊每日瀏 覽人次超過 10 萬，使用族群為學生以上，並有一定之經濟力，因此對於筆記型 電腦的討論也較多。

(二)網路論壇(Online forums) Mobile01 線上論壇

網路論壇同樣與電子佈告欄有類似的傳遞功能，如討論區、留言板、即時通 訊等，但其傳播效率較電子佈告欄慢。網路口碑透過網路論壇的傳播，提供使用 者與使用者之間的雙向交流。Mobile01 線上論壇也是有較多專業人士討論筆記 型電腦相關評價的平台，每筆文章至少有上千瀏覽人次，並有專人在線上為筆記 型電腦雜症做服務。