網路文字探勘運用於分析筆記型電腦網 路口碑之研究-以台灣為例

國立臺東大學社會科教育學系 碩士論文

指導教授：施孟隆 先生

網路文字探勘運用於分析筆記型電腦網 路口碑之研究-以台灣為例

研 究 生： 羅劭鼎 撰

國立臺東大學社會科教育學系 碩士論文

網路文字探勘運用於分析筆記型電腦網 路口碑之研究-以台灣為例

研 究 生： 羅劭鼎 撰

指導教授：施孟隆 先生

誌謝辭

作為研究生的日子轉眼間就過去了，短短的兩年，回首當初剛踏 入這個學習領域的我，如今卻也是可以順利完成學業，並朝下一個人 生階段邁進的時候。隨著論文的完成，研究生的日子即將要劃下句 點，而助我走到這一步的人真是太多了。

首先要感謝的當然是在這段時間中，時時給我督促，並用心指引 方向的指導教授，施孟隆老師。施老師不僅是促成此論文完成的推 手，也在學生最迷惘的時候，給予建議及正確的觀念，始我獲得不少 啟發，也始論文能如期逐步完成；不僅如此，在寫作過程中遭遇困難，

施老師也總是給我鼓勵與關心，並在撰寫論文的最後，助我能順利發 表並通過口試，施老師對學生的用心由此可見。是以學生由衷的感謝 施老師一路以來的指導，並很榮幸能在求學的過程中遇見您，謝謝施 老師。同時也要在這裡感謝兩位口試委員，細心指導學生論文中的不 足，且在資料整理的方法上給予我建議，始此篇論文更加完善。另外 也要感謝在台東大學社會科教育學系授課的師長，在課堂中傳授的知 識始我受益良多。

在此段求學過程中，受到同學及系辦之幫助良多。謝謝怡菁經常 幫助我解決研究中所遭遇的問題，也謝謝她總是提醒我要完成論文應 有的進度；謝謝宜茂學長告訴我關於人生的經驗，在我疲憊的時候噓 寒問暖；謝謝建志同學告訴我撰寫論文和發表上應該注意的細節，也 提供他自己的寫作經驗一同檢討並改進；謝謝系辦助教小姐，讓我在 跑流程時清楚自己該做什麼與準備什麼。謝謝研究所的同學們，你們 在我求學的這段日子給予支持與幫忙，謝謝大家。

在研究所的這段時間，經常無法撥空回家探視雙親，在這裡感謝

家人給予的支持與體諒；還有學妹怡伶，你的貼心及關心總是讓我有

向前走的動力。最後再次感謝你們大家，因為有你們而成就了今天的

我，雖然不是很符合大家的期待，但我會繼續朝著目標前進，謝謝大

家。

網路文字探勘運用於分析筆記型電腦網 路口碑之研究-以台灣為例

作者：羅劭鼎

國立臺東大學 社會科教育學系

摘要

隨著網際網路的發達，網路成為消費者交換消費資訊的平台，這 些客戶對產品的評論對企業而言是檢討改進的珍貴經驗，創造符合產 品屬性的網路口碑可使企業得到消費者的肯定，並能窺見未來研發的 方向。

本研究是探討暢銷筆記型電腦的網路口碑分析，從台灣的兩大筆 記型電腦論壇，擷取從 2008 年 1 月 1 日至 2010 年的 4 月 1 日的相關 網路評論，有效文章共 5122 篇，並將之分為筆記型電腦評論與筆記 型電腦問題兩大類別，透過對應分析並利用二維定位圖呈現類別資料 之相對位置，協助決策者能夠在一張框架地圖上識別出市場關鍵層面 進行研究。

研究結果發現，在筆記型電腦評論中，消費者網路口碑清楚呈現 消費者對筆記型電腦的使用需求與觀點，並沒有任何品牌能囊括所有 的項目的消費者評價。透過二元定位圖觀察，筆記型電腦的銷售市場 可區隔包括遊戲娛樂、時尚質感、視覺效果、售後服務等四個族群。

且筆記型電腦銷售排行前兩名 Asus 與 Acer 並不屬於高度競爭的區 塊。在筆記型電腦問題中，消費者網路口碑呈現各廠牌筆記型電腦問 題隨時間改變，且暢銷筆記型電腦品牌沒有存在特別顯著的單一問 題。本研究透過網路口碑區別出消費者對不同品牌筆記型電腦的觀 感，可以提供給相關企業作為改良與創新的參考。

關鍵詞：網路口碑、筆記型電腦、對應分析

Web Mining for Electronic-World-of-Mouth on notebook computers: Evidence from Taiwan

Student : Shau-Ting Lo

Abstract

As the Internet has developed, it has become the information platform for consumers’ feedback and discussion. These products reviews from consumers are a valuable resource for companies to improve themselves. Companies will gradually be trusted by consumers due to creating positive electronic word-of-mouth. Moreover, companies can anticipate consumer preferences and design trends through electronic word-of-mouth.

The purpose of this thesis is to discuss the effect of electronic-

word-of-mouth for the best-selling notebook computers. The resource for

this thesis is two major online forums during January 1, 2008 to April 1,

2010. The forums’ topics are Taiwanese notebook computers. The thesis

from the online forums used in this study totaled 5122 short articles and

was divided into two categories – the product comments on notebook

computers and the problems of using notebook computers. By utilizing

correspondence analysis and two-dimensional positioning mapping, the

similar types of information in relative positions may assist business

organizations to discriminate key aspects of the market from a whole

product improvement.

The conclusion we could properly draw from the information above is that based on the comments on notebook computers, the electronic word-of-mouth clearly identifies user requirements and viewpoints. Also, no single brand appears to have prevailed in the marketplace when consider the whole of consumers’ comments. By the observations of the two-dimensional positioning map, we can split the sale market into four categories: (i) game entertainment; (ii) fashion texture; (iii) visual effects and (iv) after-sales service. Even though Asus and Acer rank in the top two sales spots, these brands did not show complete market dominance as many consumers were more than willing to consider other brands. The electronic word-of-mouth of consumers may change over time as the problems of various brands of notebook computers also fluctuate.

Additionally, there is no particular identifiable problem existing in the best-selling notebook computer. Consumers’ impressions or reactions toward diversified notebook brands can provide a reference for related companies in order to improve and innovate.

Keywords: Electronic-World-of -Mouth, Notebook Computers,

Correspondence Analysis

目次

中文摘要 ... I

英文摘要 ... II

表次 ... VI

圖次 ... X

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 名詞解釋 ... 4

第四節 研究方法與研究步驟 ... 5

第五節 論文架構與研究流程 ... 6

第二章 文獻探討 ... 8

第一節 筆記型電腦相關之文獻 ... 8

第二節 網路口碑相關研究 ... 11

第三節 本文處理 ... 14

第四節 對應分析 ... 15

第一節 研究流程 ... 17

第二節 研究步驟 ... 17

第三節 資料的來源、選擇與收集 ... 20

第四節 資料分析 ... 22

第四章 資料處理 ... 26

第一節 特徵詞徵選結果與對應分析摘要表 ... 26

第二節 評價項目分析結果 ... 29

第三節 問題項目分析結果 ... 32

第四節 品牌分析 ... 50

第五章 結論與建議 ... 53

第一節 研究結論 ... 53

第二節 研究建議 ... 55

參考文獻 ... 58

一、中文部份 ... 58

二、英文部份 ... 59

附錄 行剖面與列剖面表 ... 60

表次

表 2-1 2008 年台灣地區筆記型電腦品牌銷售量表………..11

表 3-1 中央研究院平衡語料庫詞類標記表………...18

表 3-2 評價資料彙整表………...22

表 3-3 問題資料彙整表………...22

表 3-4 對應表範例…………...………23

表 3-5 列剖面表範例………...24

表 3-6 行剖面表範例……..……….24

表 4-1 評價特徵詞徵選結果表………...26

表 4-2 問題特徵詞徵選結果表………...27

表 4-3 筆記型電腦評價內容分析項目結果表………...30

表 4-4 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2008 軟體構面………33

表 4-5 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2009 軟體構面………33

表 4-6 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2010 軟體構面………33

表 4-7 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 軟體構面………34

表 4-8 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2008 外部硬體構面………37

表 4-9 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2009 外部硬體構面………37

表 4-10 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2010 外部硬體構面………38

表 4-12 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2008 內部硬體構面……..…….41

表 4-13 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2009 內部硬體構面……..…….41

表 4-14 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2010 內部硬體構面………..….42

表 4-15 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2010 內部硬體構面…….…..42

表 4-16 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2008 異常狀況構面…….……..45

表 4-17 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2009 異常狀況構面…….……..46

表 4-18 筆記型電腦問題內容分析項目結果表-2010 異常狀況構面…….……..46

表 4-19 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2009 異常狀態構面………...47

表 4-20 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 異常狀況構面….……..48

表 4-21 筆記型電腦網路口碑「評價項目」對應分析摘要表……….….….27

表 4-22 2008 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表…….….….28

表 4-23 2009 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表……….…..28

表 4-24 2010 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表………29

表 A-1 筆記型電腦評價內容分析項目行剖面表………..60

表 A-2 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2008 軟體構面………61

表 A-3 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 軟體構面………61

表 A-4 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-20010 軟體構面………..61

表 A-5 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2008 外部硬體構面…………62

表 A-6 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 外部硬體構面…………62

表 A-7 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2010 外部硬體構面…………63

表 A-8 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2008 內部硬體構面…………63

表 A-9 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 內部硬體構面…………63

表 A-10 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2010 內部硬體構面…………64

表 A-11 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2008 異常狀況構面…………64

表 A-12 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2009 異常狀況構面…………65

表 A-13 筆記型電腦問題內容分析項目行剖面表-2010 異常狀況構面…………65

表 B-1 筆記型電腦評價內容分析項目列剖面表………..66

表 B-2 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2008 軟體構面………67

表 B-3 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2009 軟體構面………67

表 B-4 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2010 軟體構面………67

表 B-5 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2008 外部硬體構面…………68

表 B-6 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2009 外部硬體構面…………68

表 B-7 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2010 外部硬體構面…………69

表 B-8 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2008 內部硬體構面…………69

表 B-9 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2009 內部硬體構面…………69

表 B-10 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2010 內部硬體構面…………70

表 B-11 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2008 異常狀態構面…………70

表 B-13 筆記型電腦問題內容分析項目列剖面表-2010 異常狀態構面…………71

圖次

圖 1-1 研究流程圖……….7

圖 3-1 台大批踢踢實業坊圖示………...20

圖 3-2 MOBILE01 線上論壇圖示………...20

圖 4-1 筆記型電腦「評價項目」二維定位圖………32

圖 4-2 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2008 年軟體構面………35

圖 4-3 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2009 年軟體構面………35

圖 4-4 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2010 年軟體構面………36

圖 4-5 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2008 年外部硬體構面………….39

圖 4-6 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2009 年外部硬體構面…………40

圖 4-7 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2010 年外部硬體構面………….40

圖 4-8 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2008 年內部硬體構面………….43

圖 4-9 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2009 年內部硬體構面………….44

圖 4-10 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2010 年內部硬體構面………….44

圖 4-11 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2008 年異常狀況構面…………..49

圖 4-12 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2009 年異常狀況構面………….49

圖 4-13 筆記型電腦「問題項目」二維定位圖-2010 年異常狀況構面………….50

第一章 緒論

第一節 研究動機

網際網路就如國與國之間稱為「國際」一般，網路與網路之間所串連的線路 則可稱為「網際網路」。網際網路的始祖是阿帕網(The Advanced Research Projects Agency Network)，為美國國防部高級研究計畫署開發的世界上第一個營運封包 交換系統，其功能是出於冷戰考慮，於 1960 年代建立的網際網路通訊技術。網 際網路在之後經歷數十年的研發改革，陸續從大學間互連網、商業互連網直到 1990 年整個網路向公眾開放，開始邁向全球化的過程。21 世紀初的台灣網際網 路已經非常普及，一些偏遠的鄉鎮及外島逐漸有穩定的網路可以使用，根據財團 法人台灣網路資訊中心於 2009 年的統計報告顯示，台灣的上網人口已經有 1582 萬的上網人口，約佔總人口數的 7 成，其中以 15-19 歲的青少年最多(台灣網路 資訊中心，2009)，這個數字表示從網際網路普及後，人們有越來越多活動在網 路上進行，透過網路和其他使用者溝通、互動與連結。普及的網路與多樣化的資 訊溝通平台，使得資訊的流通變得迅速，使用者可以透過網路蒐集所需的相關資 訊，包括其他使用者所提供的相關知識、親身經驗分享與意見，透過架設於網際 網路的訊息交換平台例如留言板、論壇、部落格、聊天室及電子佈告欄等，都成 為網路使用者蒐集並近一步分享各種資訊的管道

(Hennig-Thurau,Gwinner,Walsh,&Gremler,2004)。

隨著生產技術的成熟與消費者日益嚴苛的要求，筆記型電腦(Notebook PC) 在其實用性、功能性等方面日漸增進，已逐步在消費者心目中有無可取代的地 位。筆記型電腦不僅具有可攜性的優點，加上在無線網路的軟硬體建置逐漸普 及，如 Wi-Max、Wi-Fi、3G 等等，且價格在各家品牌業者的競爭下亦是越來越 低廉，普及率也不斷的上升。根據美國市場調查機構 iSuppli 統計 2008 年第三

季時，發現全球筆記型電腦出貨量首次超越桌上型電腦(iSuppli, 2008)，根據資 策會 MIC 的觀察，2009 年大中華區筆記型電腦出貨達到 1.15 億台，年成長率 為 2.2％(資策會，2010)，也就是說個人電腦時代開始由筆記型電腦為主要的資 訊平台。在以消費者觀感為主導的消費型態上，隨著消費者對筆記型電腦要求越 多元，筆記型電腦的品質及在銷售點能提供的服務對消費者的選擇佔有舉足輕重 的地位，合乎消費者要求將能始產品獲得較良好的評價，並因此帶入更龐大的商 機。李俊緯(2007)對筆記型電腦之售後服務對顧客採購選擇的研究顯示，消費者 信任及消費者承諾會增加品牌的中程度，且與消費者對售後服務的滿意度有正面 相關。因此探討顧客滿意度的高低是在維持顧客關係的重要指標，在台灣因網路 的普及，使得消費後的消費者回饋能藉由網際網路傳達，並給成為其他消費者在 購買產品前的參考指標，其影響的範圍在量上非但較傳統口傳與書信方式的廣，

更在影響的時間上有立即與持久的特性，因此相對於傳統的行銷策略，網路普及 後的行銷策略更加多元。目前在國內外各家較具規模的筆記型電腦品牌，皆在網 站上設置有線上消費、線上回饋、並能在線上排除一定程度的故障狀況，希望藉 由網路的功能能夠立即提供資訊的優點，作為消費者在進行購置筆記型電腦時的 決策依據，其中消費者亦會透過搜尋引擎、電子佈告欄(BBS)、論壇、部落格等 訊息交換平台蒐集相關他人的消費後資訊，而網路口碑即是這種立即性的給予消 費後產品回饋，並能左右往後的消費者的決定，爰此筆記型電腦的網路口碑滿意 程度可以作為相關廠商瞭解顧客需求的重要指標。

商業口碑(Word-of-Mouth)行銷被視為是一種相當古老，卻特別有效的行銷溝 通方式，是一種個人間非正式、非化、包含正面與負面訊息的。其定義為兩個以 上不具有商業意圖的消費者，針對所有與產品有關的想法、對產品的意見、消費 者親身經驗的分享(Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)。早在 1955 年 katz and Lazarsfeld 即發現口碑對消費者的購買行為的影響，其效果是報紙或雜誌廣告的

建立顧客對產品的信心，從而吸引更多的消費者。針對目前大多數的企業以問卷 調查、媒體報導、客服等資料作為行銷及產品發展計畫的參考指標，忽略了再網 際網路中的消費者評價內容，本研究擬補足企業所忽略的網路資訊，使用資料探 勘的技術，發掘隱藏於大量資料中，具有特殊意義或是重要的知識，並以透過人 類易於理解的方式，例如視覺化的方法來呈現(丁一賢、陳牧言，2005)。

綜上所述，本研究旨在探討台灣的筆記型電腦網路口碑之研究，網際網路在 台灣普及率約七成，網路論壇成為顧客對筆記型電腦之口碑新的發表點，因此瞭 解消費者在網路中對比筆記型電腦的使用評價為何，此為本研究動機之一。其次 瞭解購買筆記型電腦的消費者對於使用筆記型電腦的問題為何，此為本研究動機 之二。最後提出結果與建議鑑始未來生產與銷售筆記型電腦的廠商能改善服務內 容，此為本研究動機之三。

第二節 研究目的

探討顧客滿意度及口碑始產商能對未來生產產品之方向做合乎顧客需求的 改變，一直以來都是筆記型電腦相關研究的重點之一，但網際網路普及後，網路 口碑對於顧客挑選產品產生一定的影響，但對於網路的口碑的分析探討卻還是有 成長的空間，因此依據上述研究動機，蒐集台灣網路內部與筆記型電腦相關之口 碑資料，分析筆記型電腦的網路口碑現況，並以資料探勘作為整理收集之資料的 工具，最後以對應分析分析資料內容，以利始研究結果與建議具備足夠之可信 度。綜上所述，本研究之研究目的如下：

1.擷取網路上有關筆記型電腦評論的文章，將之存入資料庫並以對應分析法 分析之，以瞭解網際網路中消費者對各家品牌筆記型電腦評價之現況。

2.擷取網路上有關筆記型電腦問題的文章，將之存入資料庫並以對應分析法 分析之，以瞭解網際網路中消費者對各家品牌筆記型電腦問題之現況。

3.根據分析結果提供筆記型電腦生產及代理廠商作為未來研發之參考。

第三節 名詞解釋

一、網路口碑

口碑最早是來自人們口耳相傳的結果，最近的學者定義口碑傳播的內容應是 不限於品牌、產品或服務，所有與產品相關的想法、對產品的意見、消費者親身 經驗的分享等，所有消費者和消費者間對產品的意見，都包涵在口碑的範圍之內 (Black, Miniard, & Engel, 2006)。而網路口碑，自然就是指涉那些消費者對產品有 關的言論，被發表在網路上的情況。

二、評價項目與問題項目

在本研究中，為了對筆記型電腦網路口碑加以分析，因應所蒐集的資料特 性，將其分為評價項目與問題項目兩個主軸分別探討。評價項目所代表的，是對 筆記型電腦使用後的綜合觀感，通常消費者發表的文章內容包涵較完整的論述，

對筆記型電腦整體由內到外的評價；問題項目所代表的，是在箱費者在使用筆記 型電腦中面臨無法自行解決的問題，即時上網發表所面臨的單一或是數個問題的 文章，以企圖尋求其他消費者的幫助或討論等。

三、對應分析

意見調查中的累計整理結果為交叉表，在使用上要掌握全體進行詳細分析，

變得極為困難，因此對應分析是將交叉表的行與列的資訊在 2 維度或 3 維度的圖 上表現的一種手法，適合用於交叉表的詳細分析(內田治，2008)。可應用在大型 或稀疏的資料表分析，但不適用於含有負數的資料表，可將表格中兩種類別之離 散變數表示成一個個點，以點的接近度和幾何特徵圖說明行、列以及行和列之間 的關聯(Greenacre, 2009)

第四節 研究方法與研究步驟

一、研究方法

本研究參考相關文獻後，採用主要之研究方法為對應分析(correspondence analysis, CA)作為資料分析之研究方法。而對應分析可確定因素彼此之間的次 數，再以圖的方式表示之其之間的關聯性。對應分析資料本身不需要對稱，各變 項之間也不需有理論上的相關，可直接從變項的距離和相對位置探索可能的關聯 與解釋，具有較強的穩定性。

二、研究步驟

依據研究動機與目的，本研究主要的研究步驟如下：

(一)確立研究對象與範圍

本研究以網際網路中消費者對筆記型電腦的評價為研究對象，採用資料探勘 技術收集資料，在以對應分析法分析之。因根據 iSuppli 統計世界筆記型電腦產 量在 2008 年超越桌上型電腦，又電子產品之更新率較快，早期消費者的評論至 今以不適用，因此研究期間選為 2008 年到 2010 年間之網路口碑資料主。

(二)文獻蒐集與分析

基於研究目的之需要，本研究之文獻回顧包括筆記型電腦相關之文獻、網路 口碑相關研究、網路資訊的收集與本文處理、對應分析等，藉由文獻蒐集與分析 提供研究之參考。

(三)研究方法

透過文獻回顧與分析、建立本研究所需之研究方法。

(四)實證結果分析

利用資料探勘技術進行資料蒐集，並根據蒐集到的資料進行分類與評析，建 立其關聯性與規則模型，由此萃取出筆記型電腦網路口碑之特性。

(五)結論與建議

依據實證結果提出結論與建議提供相關單位作決策之參考。

第五節 論文架構與研究流程

一、論文架構

本論文研究共分成五章，各章之研究內容概要如下：

第一章為緒論，針對研究動機與目的作闡述，劃定研究範圍，並制定論文架 構與研究流程。

第二章為文獻探討，本研究分成四個部份來探討，包括筆記型電腦相關之文 獻、網路口碑相關研究、網路資訊的收集與本文處理、對應分析，作為本研究的 研究基礎。

第三章為研究方法，研究方法為本文理論之基礎，主要說明本研究所使用之 研究方法，如資料的探勘與收集、本文處理、對應分析。

第四章為實證結果與分析，利用研究方法所求得的結果，作結果的呈現。

第五章為結論與建議，根據前述之實證結果作出結論，並對後續研究提出相 關之建議。

二、研究流程

本研究流程如圖 1-1 所示，在資料收集的部份，先確立研究動機與目的，接 著查找相關文獻與研究成果為此研究定位，在根據文獻探討進行網路消費者口碑 的資料探勘。在本文處理的部份先以中央研究院中文斷詞斷詞系統進行中文斷 詞，將斷詞結果進行詞類篩選，然後將篩選結果經過歸納成為產品特徵詞。在對 應分析的部份將資料庫內的資料進行對應分析之，並觀察圖表整理分析結果。最 後根據分析結果提出研究結論與建議。

圖 1-1 研究流程圖

研究動機與目的

文獻分析

網路口碑資料探勘

中文斷詞

詞類篩選

歸納特徵詞

產品特徵詞

產品特徵詞資料庫

對應表、定位圖

結論與建議

本文處理對應分析資料收集

第二章 文獻探討

本章之目的在透過相關文獻之回顧與整理，建立本章之理論基礎與參考的依 據。內容包括第一節筆記型電腦相關之文獻，第二節網路口碑相關研究，第三節 網路資訊的收集與本文處理，第四節對應分析，作為本研究的研究基礎。

第一節 筆記型電腦相關之文獻

一、銷售概況

筆記型電腦為個人電腦的一種形式，相對於桌上型電腦，其係指具有可疑洞 性，且在機構設計上多呈現書本開闔型態之個人電腦(張玉奭，2008)。統計資料 中一般以螢幕尺寸為 10.4 吋以上的筆記型電腦為主。根據 MIC 的資料顯示 2006 年～2009 年的筆記型電腦產業發展狀況中，各國產量以中國排名為第一，日本 第二，而台灣位居第三(MIC, 2010)。筆記型電腦更新的速度十分快速，從兩年 更換一個新的款式到現在半年中央處理器就更新一個世代，且價格也越來越便 宜，種類也是琳瑯滿目，根據國際專業市調機構 Displaysearch，2009 年第 2 季 的報導顯示，雖然 2008 年下半年全球景氣低迷且 2009 年的全年筆記型電腦銷售 量成長率也下修至-3％，但是 2009 年筆記型電腦的銷售量較 2008 年同期相比還 是有兩倍的成長率(Displaysearch, 2009)，IDC 仍然預期 2010 年亞太區個人電腦 市場至少成長 16％(IDC, 2009)。

綜上所述筆記型電腦的全球出貨雖然受到全球景氣的影響而成長幅度有下 修的趨勢，但基本上出貨量仍有穩定的增加，表示筆記型電腦在最近幾年，應是 消費者主要購買 PC 電器產品之首(相較於桌上型 PC 以及迷你筆記型電腦)。

二、評價項目的探討

國際數據資訊機構 IDC 2010 年 6 月針對全球個人電腦以及筆記型電腦的銷 售分析報告指出，2009 年筆記型電腦的銷售量已經超越桌上型電腦的銷售量 (IDC, 2010)，在筆記型電腦需求持續擴大的同時，如何從筆記型電腦各項特點 中選定一台規格適用的筆記型電腦，是多數消費者在選購筆記型電腦時需要思考 的一個問題，雖然各款筆記型電腦在推出時會針對特定的族群作為其主要訴求的 客戶群，但常態性使用者對筆記型電腦規格的認知，若以筆記型電腦運作速度作 為考量，那麼中央處理器、記憶體的大小以及硬碟的轉速會是影響筆記型電腦運 作速度的主要關鍵，若是需求特性是強調可攜帶，上重量、螢幕尺寸大小、厚度、

光碟機是否內建、以及電池可用效能都是會影響筆記型電腦是否輕便的因素，另 外也有消費者把筆記型電腦當作是行動式的多媒體娛樂設備，所以音效裝置是否 能有立體的感受、繪圖晶片的效能、螢幕解析度、USB 萬用串列匯流排數量等 規格將是這類以影音考量的消費者重視的項目。

Dahlquist & Giusto(1997)指出，公司在採購筆記型電腦時重視的產品屬性依 序為價格、可靠度、中央處理器的速度、相容性、螢幕大小、特殊功能、容易使 用、實用性、重量、擴充裝置、螢幕規格、儲存能力、專業機構評鑑、圖形加速 能力、螢幕解析度、大小、升級能力、廠商評價、內建多媒體、耐久性、維修服 務、品牌等。

聶自偉(1999)對台北資訊展參觀者的研究觀察，提出筆記型電腦之產品屬性 有品牌知名度、廣告、外觀、體積、重量、價格、電池效能、保固年限、維修速 度、維修據點等滿意度項目。

倪嘉鴻(2003)以大台北地區居民為對象，使用的滿意度量表項目為品牌、價 格、穩定性、重量、產品性能、外觀、攜帶方便、電腦操作性、擴充性、售後服 務等滿意度項目。

張玉奭(2008)對國內市受前三大品牌所主推的 52 種筆記型電腦，以筆記型

電腦的價格、螢幕尺寸、重量、電池效能、中央處理器效能、記憶體規格、硬碟 大小等六個項目作為產品分析之項目，藉此分析筆記型電腦的吸引力與進步性的 強度。

綜上所述，消費者購買筆記型電腦考慮的評價項目為中央處理器規格、記憶 體規格、硬碟規格、重量、外觀、厚度、USB 匯流排數目、擴充性、螢幕大小、

電池效率、音效裝置、繪圖效能、螢幕解析度、品牌、售後服務、保固年限等。

本研究擬參考上述滿意度項目並觀察收集之資料特性，作為本文處理之參考。

三、問題項目的探討

消費者使用筆記型電腦，常會遇到許多筆記型電腦的問題，也時常為這些問 題影響工作效率或娛樂的時間。在台灣筆記型電腦的問題，尚無相關領域的研究 者研究，因此本研究取自 ASUS 品牌官方網站之消費者簡易故障排除的內容，代 表文獻中消費者使用筆記型電腦常會遇到的問題，包括：硬碟、還原系統、攝像 鏡頭、鍵盤、揚聲器、網路連線、讀卡機、快捷鍵、休眠、光碟機、更新、藍芽、

風扇、網路卡、麥克風、開機、螢幕、系統過慢、系統中毒、電池校正、韌體(BOIS)、

觸控版、無聲音、win7 問題、XP 問題、中毒、關機等。本研究擬參考上述滿意 度項目並觀察收集之資料特性，作為本文處理之參考。

四、品牌分佈

根據國際數據資訊機構 IDC 2009 年的資料顯示，2009 年，台灣地區筆記 型電腦各品牌的市占率如下表 2-1-1 所示，AUSU 品牌筆記型電腦的市占率，

在台灣地區的排行為第一，市占率為 35％ 台；排名第二的品牌是 Acer，市占率 為 31％；排行第三名的品牌是 HP，市占率為 12％，第三名的銷售數量和第一名 及第二名的銷售數量有明顯的差距；排名第四到第七依序為 MSI、Lenovo、Sony、

Toshiba， 市占率總和約佔 15％。

表 2-1 2008 年台灣地區筆記型電腦品牌銷售量表

排名 廠牌 市占率

1 ASUS 35％

2 Acer 31％

3 Hewlett-Packard 12％

4 MSI 4％

5 Lenovo 4％

6 Sony 4％

7 Toshiba 3％

資料來源：IDC 2010

因考慮筆記型電腦銷售量過少而導致網路口碑資料量不足的狀況，因此選用 2009 年市占率達到 3％以上的筆記型電腦品牌為資料探勘之對象，擬分析其網路 評價口碑及網路問題口碑。

第二節 網路口碑相關研究

一、口碑與網路口碑

口碑(Word-of-Mouth)行銷被視為是一種相當古老，卻特別有效的行銷溝通方 式，其定義是一種個人間非正式、非商業化、包含正面與負面訊息的。其定義為 兩個以上不具有商業意圖的消費者，針對所有與產品有關的想法、對產品的意 見、消費者親身經驗的分享(Blackwell,Miniard,& Engel,2006)。

楊亞琦、關復勇、鄭尹惠(2006)將網路口碑簡單定義為人與人之間透過網路 所進行有關產品、服務或品牌的溝通，任何一方的溝通者不具有商業目的。

方正璽(2007)指出早在 1955 年 katz and Lazarsfeld 即發現口碑對消費者的購 買行為的影響，其效果是報紙或雜誌廣告的 7 倍，人員銷售的 4 倍，廣播廣告的 2 倍左右。而口碑的影響力主要表現在消費者主動散佈的行為上。因此良好的口 碑能帶來更廣大的客源，並建立顧客對產品的信心，從而吸引更多的消費者。

何文峰(2007)指出網路口碑的兩大特性造就其重要性，其一為可信度高-根 據市場研究公司 Forrester 與 Intelliseek 共同進行的調查顯示，消費者彼此之間的 推薦，甚至消費者在網路上發表的言論，都比其他形式的廣告(包含電視、廣播 和平面媒體)對消費者具有更高的可信度。其次為可追蹤與被量化-由於網路口碑 的內容皆是數位化的格式，消費者會留下「數位蹤跡」(Digital Archived Trail)，

所以網路口碑相較於其它媒體，較容易去追蹤與量化，市場諮詢公司 Intelliseek 認為，這些訊息正在重新界定行銷人員審核行銷效益的觀念，並且逐漸成為行銷 人員對其產品或服務進行市場即時評量的新工具。

Litvin(2008)則指出人際影響力與網路口碑為消費者在作購買決策時的重要 參考，特別是在服務業與旅遊業方面，一個消費者的網路口碑可能對其他消費者 產生影響。藉由線上人際關係與網路口碑資訊，作為服務業與旅遊業在成本與決 策規劃上的參考。

Steffes & Burgee(2009)研究口碑通信影響消費者決策行為，並以最近興起的 網上溝通為主，對象為美國 482 名大學生。研究結果顯示論壇中電子口碑的影響 力甚至比口碑(朋友說的話)更具有影響力。

Crutzen(2009)研究網路口碑的效能，以 18 到 24 歲的青少年為對象設計實 驗，研究結果發現網路口碑會受到一些干擾因素而有不同的效果，例如如果能吸 引青少年在發表該網路口碑的網站長時間停留，那該網路口碑的效果就越好。

Agliari & Burioni(2010)研究美國市場口碑的不均，嘗試探討公司政策如何有 效利用口碑。其中分析了口碑的特性，指出口碑有非均值的市場空間和空間範圍 (地理區隔)，並且存在善意口碑與不善意的口碑。

綜上所述，網路口碑的定義是人與人之間透過網路非正式、非商業化、包含 正面與負面訊息的，進行有關產品、服務或品牌的溝通。並且具有真實性與可被 量化的特性。其影響力展現在使用網路搜尋口碑資訊的群體，更甚於親友口傳之

二、網路口碑之傳播媒介

網路上的口碑傳播(word-of-mouth)可以是任何形式，包括但不僅止於：消 費者彼此之間的電子郵件、在網路公共討論區或留言版發表的言論、消費者討論 及評比產品的網站、部落格、社會網路服務(Social Networking Site, SNS) 的網 站與個人網站等。消費者透過虛擬的平台進行資訊流通及交流，使用網路中的搜 尋系統可以快速搜尋產品資料，並藉由立即回覆的優點，得到立即資訊。網路口 碑的傳播媒介可以是任何形式的網路消費者之間的溝通，以下僅列出本研究收集 資料使用的兩個網路資訊交換平台，其一是 BBS 台大批踢踢實業坊，其二是 Mobile01 線上論壇。

(一)電子佈告欄(BBS)台大批踢踢實業坊

電子佈告欄所提供的功能服務相當廣泛，盛行於大專院校中，屬於年輕族群 最常使用的網路口碑傳播媒介。電子佈告欄可提供個別屬性討論區與公佈欄等服 務，還包含與電子郵件的傳遞功能、聊天室等，但其最大缺點為僅能使用文字表 達與張貼回覆訊息，無法提供圖像功能。由於電子佈告欄具有豐富的資訊，因此 可提供重要資訊，也是網路口碑重要傳播訊息的地方。台大批踢踢實業坊每日瀏 覽人次超過 10 萬，使用族群為學生以上，並有一定之經濟力，因此對於筆記型 電腦的討論也較多。

(二)網路論壇(Online forums) Mobile01 線上論壇

網路論壇同樣與電子佈告欄有類似的傳遞功能，如討論區、留言板、即時通 訊等，但其傳播效率較電子佈告欄慢。網路口碑透過網路論壇的傳播，提供使用 者與使用者之間的雙向交流。Mobile01 線上論壇也是有較多專業人士討論筆記 型電腦相關評價的平台，每筆文章至少有上千瀏覽人次，並有專人在線上為筆記 型電腦雜症做服務。

第三節 本文處理

一、中文斷詞

文件探勘的第一步驟為斷詞，對任何語言來說，詞(word)是自然語言的最基 本單位。中文的斷詞方法較印歐語系之複雜，印歐語系文件在詞與詞間以空白隔 開，只需以空白為中斷點，即可斷出獨立的詞彙，但在中文文件裡，有意義的詞 與詞之間並沒有明顯的邊界，中文詞可由一個或兩個以上的相鄰中文字所組成。

一般常見的中文斷詞方法中，大致可分為三種方法，其一為統計式斷詞法，是參 考一大型語料庫(corpus)上的統計資訊，單純以鄰近字元同時出現頻率高低作為 斷詞的依據。缺點是統計式斷詞常受限於一階馬可夫模式(first-order Markov models)，進一步擴充此模式會提高演算法的時間複雜度，所以大多只針對二字 詞進行處理，三字詞及四字詞就無法有效擷取。詞庫式斷詞法又稱為法則式斷詞 法(rule based approach)，此斷詞系統主要是由一個詞庫與一組斷詞法則構成，而 詞庫內的詞皆為事先以人工的方式建置完成。為目前最普遍使用的斷詞方式，其 演算法相當直覺且實作容易。然而，斷詞的品質和詞庫的大小有相當的關係。所 以，必須時常對詞庫的內容加以維護，以提昇斷詞的品質(何文峰，2007)。混合 式斷詞法是現行較常使用的方法，為中央研究院資訊科學研究所詞庫小組(CKIP) 所開發的中文斷詞系統，採用結合詞庫式斷詞法及統計式斷詞法之優點的混合式 斷詞法，CKIP 系統內建一個約拾萬詞的詞彙庫及附加詞類、詞頻、詞類頻率、

雙連詞類頻率等資料，擁有中文自動斷詞功能及中文詞類自動標示功能(詹益 發，2009)。

二、特徵詞萃取

文章是由字詞及片語所組成的表達。傳統的文本處理是透過專家進行人工分 類，但通常需花費大量的時間。因此當今多以機器訓練和訊息檢索的方式進行文

要性來衡量，亦即計算該字詞在文章中的權重；一般特徵詞的篩選，首先是利用 權重的計算方式找出後選特徵詞，再經自動化以及人工挑選的方式找出真正之特 徵詞。現行較常採用的方法為 Salton(1983)提出的 TFIDF(Term Frequency × Inverse Document Frequency)字詞權重計算；TF(Term Frequency)為詞彙頻率，計 算特徵詞彙在一篇文件中出現的頻率，數值越高代表該特徵詞彙在文件中越重 要；IDF(Inverse Document Frequency)為反向文件頻率，指以特徵詞彙出現在其他 文件組的多寡來衡量該特徵詞彙的重要性，數值越低代表該特徵詞彙越能將某文 件與其他文件區別，越具代表性。

第四節 對應分析

近年來，對應分析(Correspondence Analysis; CA)被研究人員應用於不同的學 科領域範圍。如黃永政(2007)研究對應分析法對客家庄在投票結構之探索性，以 不同鄉鎮市區的客家人口密度與客家人口數兩個變數進行二維分析組成的集 群，使用對應分析法，將二維列聯表利用幾何資料分析的方式投影到歐式空間的 平面圖，並利用三角圖示法與資料散布圖目視總體分佈，來探索台灣公職人員選 舉的政治空間。研究結果發現高密度客家人鄉鎮的集群定位是類似的就是泛藍的 票倉。

劉宇安(2008)研究台中大肚山土地利用變遷，將台中大肚山地區於 1977、

1985、1993 及 2003 年等四期的航照圖資，將當地土地利用分為森林、疏林、草 生地、農耕地、道路、開發地、墳墓地、裸露地等八種類行，先以對應分析 (Correspondence Analysis)進行初步的變遷分析，將各利用型態依其位於 CA 圖上 的位置進行分類排序，找出其所代表的特性。

楊盛帆(2008)以整合式規則來做網路論壇上的 3C 產品口碑分析，利用意見 資訊的擷取與意見傾向的判斷技術，分析 「Mobile01」 3C 論壇裡網路使用者 對筆記型電腦所表達的意見之傾向。首先透過意見單元，以結構化的方式擷取 3C

論壇文章內容中對產品的意見，再以人工建置的 Heuristic Rules 以及使用關聯 式法則訓練出來的 Context Dependent Rules 來判斷意見單元的語意傾向。實驗 結果顯示，對語意傾向判斷的整體 F1 可達 89.55%。最後再以直條圖和對應分 析的方式呈現產品的口碑狀況，表達使用者對產品在價格、功能等方面的正負向 定位。

Jowkar＆Didegah(2010)使用對應分析評價伊朗報紙網站的使用，以 55 個報 紙網站選做訊息資料庫，將其依據屬性分成三組，研究結果顯示大多數網站的來 訪者來自美國。

綜上所述，對應分析可被使用在社會科學與環境科學中，用來處理所謂系列 化(seriation problem)問題，意即分析樣本數據來推斷其時間序列。或者是從主成 分分析的基礎觀點討論視覺化雙標圖(biplot)。

第三章 研究方法

本研究旨在探討筆記型電腦之網路評價口碑及網路問題口碑，對兩大論壇進 行網頁內容探勘，利用資訊擷取與資訊檢索等方式，蒐集筆記型電腦網路口碑相 關資料，以分析消費者在使用產品後的感受與遇到的產品問題。

第一節 研究流程

為蒐集網路口碑相關資料，首先兩大論壇鍵入筆記型電腦口碑關鍵字，抓取 有關筆記型電腦顧客在購買後之感想與問題之文章，再將所蒐集到的文章以格式 化，分別依網址、文章標題、發文日期、作者名稱、文章內容等項目分類儲存資 料，存入資料庫中以便後續文章處理。

接續將蒐集到之文章資料透過中文斷詞處理、詞類篩選等方式作為特徵詞群 組，經過歸納整理後成為筆記型電腦具有代表性的特徵詞，將所篩選得出的特徵 詞儲存至特徵詞資料庫。

特徵詞資料蒐集完畢後再以二維定位圖之模式將筆記型電腦之特徵詞語用 詞製作對應表，以顯示行列關係。透過二維定位圖的方式，可以清楚看出筆記型 電腦之顧客滿意度在各項目之間的關係強度，以作為筆記型電腦業者在提供服務 與產品改善上之參考。

第二節 研究步驟

一、資料蒐集

資料蒐集部分以「Mobile01」、「台大電子佈告欄」兩大網站擷取筆記型電腦 相關文章，輸入筆記型電腦關鍵字後將各網站關文章網頁內容擷取進原始資料

後筆記型電腦評價與筆記型電腦問題代表性特徵詞。最後依篩選後之特徵詞進行 對應分析，藉此得出筆記型電腦消費者評價與問題之結果與特性。

二、中文斷詞

將蒐集到的筆記型電腦相關文章進行中文斷詞處理，以利研究後續特徵詞的 萃取，本研究採用中央研究院中文詞知識庫小組(Chinese Knowledge Information Processing Group, CKIP)所研發的中文斷詞系統，作為中文斷詞之用。

三、特徵詞萃取

所有文章皆進行中文斷詞處理後，資料輸出的文章皆具有 CKIP 的詞性標 記，為了避免影響分析的成效，透過中研院平衡語料庫詞類標記進行篩選，刪除 斷詞後結果中不必要的詞性，僅保留研究所需用詞之詞性，在本研究中主要為 NA(普通名詞)；VH(狀態不及物動詞)；VC(動作及動物詞)；VA(動作不及物動 詞)，以作為特徵詞篩選之用，下表為中央研究院平衡語料庫詞類標記表。

表 3-1 中央研究院平衡語料庫詞類標記表 簡化

標記 對應的CKIP詞類標記 簡化

標記 對應的CKIP詞類標記

A A /*非謂形容詞*/ I I /*感嘆詞*/

Caa Caa /*對等連接詞，

如：和、跟*/

P P* /*介詞*/

Cab Cab /*連接詞，如：等 等*/

T Ta, Tb, Tc, Td

/*語助詞*/

Cba Cbab /*連接詞，如：的 話*/

VA VA11,12,13,V A3,VA4

/*動作不及物動詞*/

Cbb Cbaa, Cbba, Cbbb, Cbca, Cbcb

/*關聯連接詞*/ VAC VA2 /*動作使動動詞*/

Da Daa /*數量副詞*/ VB VB11,12,VB2 /*動作類及物動詞*/

Dfa Dfa /*動詞前程度副詞

*/

VC VC2, VC31,32,33

/*動作及物動詞*/

Dfb Dfb /*動詞後程度副詞

*/

VCL VC1 /*動作接地方賓語動詞

*/

資料來源：中研院中文知識庫小組，http://ckipsvr.iis.sinica.edu.tw/，2010/3/29 查詢。

表 3-1 中央研究院平衡語料庫詞類標記表(續) 簡化

標記 對應的CKIP詞類標記 簡化

標記 對應的CKIP詞類標記

Di Di /*時態標記*/ VD VD1, VD2 /*雙賓動詞*/

Dk Dk /*句副詞*/ VE VE11, VE12, VE2

/*動作句賓動詞*/

D Dab, Dbaa, Dbab, Dbb, Dbc, Dc, Dd, Dg, Dh, Dj

/*副詞*/ VF VF1, VF2 /*動作謂賓動詞*/

Na Naa, Nab, Nac, Nad, Naea, Naeb

/*普通名詞*/ VG VG1, VG2 /*分類動詞*/

Nb Nba, Nbc /*專有名稱*/ VH VH11,12,13,1 4,15,17,VH21

/*狀態不及物動詞*/

Nc Nca, Ncb, Ncc, Nce

/*地方詞*/ VHC VH16, VH22 /*狀態使動動詞/

Ncd Ncda, Ncdb /*位置詞*/ VI VI1,2,3 /*狀態類及物動詞*/

Nd Ndaa, Ndab, Ndc, Ndd

/*時間詞*/ VJ VJ1,2,3 /*狀態及物動詞*/

Neu Neu /*數詞定詞*/. VK VK1,2 /*狀態句賓動詞*/

Nes Nes /*特指定詞*/ VL VL1,2,3,4 /*狀態謂賓動詞*/

Nep Nep /*指代定詞*/ V_2 V_2 /*有*/

Neqa Neqa /*數量定詞*/ DE /*的, 之, 得, 地*/

Neqb Neqb /*後置數量定詞*/ SHI /*是*/

Nf Nfa, Nfb, Nfc, Nfd, Nfe, Nfg, Nfh, Nfi

/*量詞*/ FW /*外文標記*/

Ng Ng /*後置詞*/

Nh Nhaa, Nhab, Nhac, Nhb, Nhc

/*代名詞*/

資料來源：中研院中文知識庫小組，http://ckipsvr.iis.sinica.edu.tw/，2010/3/29 查詢。

將斷詞處理後之特徵詞分別以字詞出現次數、頻率、篇數作為篩選條件，在 本研究中設定之篩選條件在筆記型電腦的評價中為總出現次數 10 次，且文章篇 數大於 5 篇以上；在筆記型電腦問題中為總出現次數 50 次，且文章篇數大於 20 篇以上。特徵詞出現次數多寡與頻率高低是一項重要的參考數據，最基本是代表 顧客對該特徵詞所代表之事物的重視程度。最後篩選後之候選特徵詞透過歸納與 整理後，所得結果之特徵詞即為具有代表性與意義的關鍵字詞，再以這些具有代

第三節 資料的來源、選擇與收集

一、研究資料的來源與選擇

此研究選定兩大論壇系統為資料蒐集的來源，詳情如圖 3-1、3-2 所示：

圖 3-1 台大批踢踢實業坊圖示

資料來源：台大批踢踢實業坊 May,2010.

圖 3-2 Mobile01 線上論壇圖示 資料來源：Mobile01 線上論壇 May,2010.

本研究選定台大批踢踢實業坊以及 Mobile01 線上論壇為蒐集資料的來源其 原因如下：

(一)電子佈告欄(BBS)台大批踢踢實業坊

批踢踢實業坊簡稱 PTT，以電子佈告欄(BBS)系統架設，提供在網路上快速、

即時、平等、免費、開放且自由的言論空間。其相關服務目前由台灣大學電子佈 告欄系統研究社維護運作。根據批踢踢實業坊站內統計資料顯示目前的註冊總人 數約一百五十萬人，尖峰時段兩站超過十五萬名使用者同時上線，擁有超過兩萬 個不同主題的看板，每日約四萬篇新文章被發表，是國內最大的電子佈告欄網路 社群。

(二)網路論壇(Online forums) Mobile01 線上論壇

Mobile01 線上論壇，是台灣的一個網路論壇，專門討論各種行動電話、行 動裝置、3C 等電子產品與介紹台灣各景點，由詠勝科技有限公司(位於臺南、台 北)維護。在 Alexa 排名網站的統計中，Mobile01 是台灣最高瀏覽率的 3C 資訊討 論網站，其單日瀏覽人次在一二十百萬到一百五十萬之間。

二、研究資料的蒐集

本研究以 2009 市占率較高的筆記型電腦品牌「ASUS」、「Acer」、「HP」、

「MSI」、「Sony」、「Loveno」、「Toshiba」為關鍵字，攝取上述品牌在批踢踢實業 坊及 Mobile01 線上論壇之相關文章，並將其分類為「筆記型電腦評價」及「筆 記型電腦問題」兩大部份。日期範圍為西元 2008 年 1 月 1 號到西元 2010 年 5 月 1 號為期兩年又五個月，蒐集的文章數約有 3 萬篇，剔除不適樣本後共有 5112 篇。其中屬於「筆記型電腦評價」項目佔 396 篇，屬於「筆記型電腦問題」項目 佔 4716 篇。如表 3-2、3-3 所示：

表 3-2 評價資料彙整表

廠牌 次數

ASUS 83 Acer 104

HP 49 MSI 21 Sony 42 Loveno 52 Toshiba 42

資料來源：本研究整理

表 3-3 問題資料彙整表

廠牌/年 2008 2009 2010

ASUS 310 295 177 Acer 308 278 180

HP 266 262 127 MSI 245 275 138 Sony 257 260 93 Loveno 290 294 170

Toshiba 289 183 82

資料來源：本研究整理

第四節 資料分析

根據特徵詞之結果，本研究以對應分析(correspondence analysis, CA)作為資 料分析之研究方法，對應分析可確立因素彼此之間的次數，依據各項目與特徵詞 次數之間的關係，再以圖的方式表示之。對應分析可直接從變項的距離和相對位 置探索可能的關聯與解釋，並且資料本身不需要對稱，各變項之間也不需有理論 上的相關，穩定性較高。以下茲說明本研究之對應分析方法：

一、對應分析前置作業

對應分析之運用首先必須先定義分析目標與特徵詞，須先透過特徵詞的萃取

前，必須先進行特徵詞之萃取步驟。本研究將筆記型電腦之評價與問題構面視為 單一分析目標(如螢幕、效能、服務、軟體、硬體等)，將與各分析目標有關之字 詞視為特徵關鍵詞，其表示筆記型電腦評價特徵。而從特徵詞資料庫中提出具有 意義且出現頻繁能夠代表筆記型電腦消費者滿意度之特徵詞，以此作為計算原始 資料庫中所出現的次數。

二、對應表之運用

對應表是一種研究對象和反映類型構成的雙向交叉表，在本研究中 A、B、C、

D 等特徵詞項目表示消費者發表之文章內容中的評價和問題，在依據其使用筆記 型電腦之品牌，分別為品牌 1、品牌 2、品牌 3、品牌 4…依此列推，如表 3-4 所示，可以研究並瞭解顧客對筆記型電腦評價口碑及問題口碑項目。

表 3-4 對應表範例

品牌 1 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 5 作用邊緣 A 特徵詞

B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞 作用邊緣

資料來源：本研究整理

其中作用邊緣(Active Margin)係指雙向交叉表的兩個變項實際用來分析 類別的邊緣次數，亦即在所有答覆之中發生的總次數。而質量(mass) 是指雙向 交叉表之邊緣次數的各類別佔總次數之比率，可用來代表每個事物之影響力的相 對大小。表 3-4 的各橫列(row)與直行(column)交會點表示一個特徵詞或詞組(顧 客評價或問題)在提到有關之特徵詞時，其字詞或詞組在原始資料庫出現的次 數。而列剖面是以橫列的作用邊緣次數為依據所計算之比率，也就是雙向交叉表 所謂的橫列比率，如表 3-5 所示。表 3-6 則為行剖面表，其係以直行的作用邊緣

表 3-5 列剖面表範例

品牌 1 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 5 作用邊緣

A 特徵詞 1

B 特徵詞 1

C 特徵詞 1

D 特徵詞 1

質量

資料來源：本研究整理

表 3-6 行剖面表範例

品牌 1 品牌 2 品牌 3 品牌 4 品牌 5 質量 A 特徵詞

B 特徵詞 C 特徵詞 D 特徵詞

作用邊緣 1 1 1 1 1

資料來源：本研究整理

三、應用步驟

對應分析是利用欄(變項)的次數資料作為觀察值，而將研究對象特性逐筆登 列於相同之列上；藉由欄、列出現的邊際相對次數，呈現出研究對象和資料關聯 的變項彼此關係來。它的分析步驟主要有三：一為計算資料中各點對應之行的邊 際次數比例和列的邊際次數比例。第二為從邊際比例再計算每一點間彼此距離，

三為找出能符合這些點的個面向空間，並產出定位圖。由於對應分析以「圖形」

作為資料分析結果，擁有易讀、易懂、易於辨別等優點，因此利於傳達資料的訊 息。

四、結果分析

本研究最後藉由對應分析瞭解筆記型電腦之消費者網路口碑資料，透過定位

明各維度的解釋能力。利用不同評價項目、分析目標、評價項目特徵詞以及顧客 滿意與滿意程度特徵詞之間的對應關係，瞭解服務項目在顧客體驗後之感受與評 價高低，以期提供筆記型電腦生產銷售廠商改善產品之參考。

第四章 資料處理

本研究針對批踢踢實業坊及 Mobile01 線上論壇所擷取的文章，進行中文斷 詞、特徵詞的挑選處理後進行對應分析，最後以二維定位圖的方式呈現，實驗結 果將於以下章節分別敘述。

第一節 特徵詞徵選結果與對應分析摘要表

一、特徵詞徵選結果

文章經斷詞處理、雜訊過濾後，因蒐集資料量的差異，在「筆記型電腦評價」

項目中，因蒐集資料的筆數約有 500 篇，因此使用出現次數大於 10 次與出現文 章大於 5 篇之門檻；「筆記型電腦問題」項目中，因蒐集資料的筆數約有 4500 篇使用出現次數大於 50 次與出現文章大於 20 篇之門檻挑選字詞，產生之候選特 徵詞經歸納討論後即為具代性之產品特徵詞，挑選結果如下表所示：

表 4-1 評價特徵詞徵選結果表

構面 細項

外觀 造型、質感、輕巧。

螢幕 畫面、尺寸、外框。

效能 電力、速度、故障、耐用。

服務 維修、備料、保固、價格。

配備 顯卡、藍芽、聲音、光碟機、記憶體、USB、鍵盤、硬碟。

用途 電影、音樂、上網、文書。

運轉 安靜、順暢、噪音、散熱。

資料來源：本研究整理

表 4-2 問題特徵詞徵選結果表

構面 細項

軟體問題 XP、Windos7、驅動、BIOS。

外部硬體 問題

螢幕、鍵盤、機殼、觸控、指紋、攝像機、電池、揚聲器、讀卡機、

變壓器、藍芽、風扇、光碟機、USB。

內部硬體 問題

主機板、硬碟、顯示卡、記憶體、網路卡。

電腦異常 狀況

開機、關機、升級、還原、重灌、外接、連線、當機、過熱、頓挫、

休眠、聲音、執行。

資料來源：本研究整理

二、對應分析摘要表

表 4-21 為筆記型電腦網路口碑「評價項目」對應分析摘要表，由表可知特 徵植為 0.413，卡方為 837.756，P 值為 0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-21 筆記型電腦網路口碑「評價項目」對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.134 32.467 32.467

F2 0.095 22.911 55.379 F3 0.076 18.349 73.728 F4 0.057 13.872 87.600 F5 0.037 9.030 96.630 F6 0.014 3.370 100.000

Total 0.413 837.756 <0.0001

資料來源：本研究整理

表 4-22 為 2008 筆記型電腦網路口碑「問題項目」分析摘要表，由表可知 特徵植為 0.209，卡方為 420.099，P 值<0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-22 2008 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.134 32.467 32.467

F2 0.095 22.911 55.379 F3 0.076 18.349 73.728 F4 0.057 13.872 87.600 F5 0.037 9.030 96.630 F6 0.014 3.370 100.000

Total 0.209 420.099 <0.0001

資料來源：本研究整理

表 4-23 為 2009 筆記型電腦網路口碑「問題項目」分析摘要表，由表可知 特徵植為 0.281，卡方為 628.501，P 值<0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-23 2009 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.090 32.129 32.129

F2 0.059 21.033 53.162 F3 0.045 15.919 69.081 F4 0.040 14.314 83.395 F5 0.025 8.885 92.280 F6 0.022 7.702 100.000

Total 0.281 628.501 <0.0001

資料來源：本研究整理

表 4-24 為 2010 筆記型電腦網路口碑「問題項目」分析摘要表，由表可知 特徵植為 0.249，卡方為 377.870，P 值<0.0001，代表結果為非常顯著。

表 4-24 2010 筆記型電腦網路口碑「問題項目」對應分析摘要表

Dimension Eigenvalue Inertia(%) Cumulative(%) Chi-square p-value F1 0.075 30.268 30.268

F2 0.061 24.412 54.680 F3 0.043 17.202 71.882 F4 0.032 12.817 84.699 F5 0.021 8.434 93.133 F6 0.017 6.867 100.000

Total 0.249 377.870 <0.0001

資料來源：本研究整理

第二節 評價項目分析結果

表 4-3 為筆記型電腦網路評論內容分析項目結果表，內容顯示 Asus 的消費 者最重視遊戲，比例為 12.8，其次為造型，比例為 12.2。Acer 的消費者最重視 維修，比例為 18.7，其次為電力，比例為 8.7。HP 的消費者最重視電力，比例 為 11.2，其次為鍵盤，比例為 9.5。Levono 的消費者最重視保固，比例為 12.6，

其次是鍵盤，比例為 10.9。Sony 的消費者最重視外型，比例為 9.0，其次為電 力，比例為 8.5。Toshiba 的消費者最重視質感，比例為 12.4，其次為電力，比 例為 9.5。MSI 的消費者最重視質感和面，比例為 10.3，其次為維修和記憶體，

比例為 8.2。

表 4-3 筆記型電腦評價內容分析項目結果表 構

面 細項 Asus Acer HP Levono Sony Toshiba MSI

作用 邊緣

次數 比率 次數 比率 次數 比率 次數 比率 次數 比 質量

率 次數 比率 次數 比率

外 觀

造型 40 11.2 6 1.6 10 2.4 11 4.5 18 9 15 5.3 4 2.1 104 ^0.051

質感 30 9.1 18 4.9 17 4.1 11 4.5 16 8 35 12.4 20 10.3 147 ^0.072

輕巧 3 0.9 6 1.6 12 2.9 12 4.9 8 4 10 3.5 9 4.6 60 ^0.03

螢 幕

畫面 0 0 7 1.9 23 5.6 8 3.2 6 3 19 6.7 20 10.3 83 ^0.041

尺寸 2 0.6 1 0.3 0 0 0 0 2 1 8 2.8 0 0 13 ^0.006

外框 2 0.6 9 2.4 0 0 2 0.8 0 0 0 0 0 0 13 ^0.006

效 能

電力 25 7.6 32 8.7 46 11.2 10 4 17 8.5 27 9.5 8 4.1 165 ^0.081

速度 4 1.2 0 0 6 1.5 11 4.5 7 3.5 3 1.1 0 0 31 ^0.015

故障 4 1.2 17 4.6 3 0.7 2 0.8 4 2 3 1.1 0 0 33 ^0.016

耐用 0 0 0 0 2 0.4 6 2.4 2 0.4 0 0 0 0 10 ^0.005

服 務

維修 11 3.4 69 18.7 23 5.6 7 2.8 10 5 5 1.8 16 8.2 141 ^0.069

備料 1 0.3 9 2.4 3 0.7 0 0 0 0 1 0.4 0 0 14 ^0.007

保固 15 4.6 27 7.3 24 5.9 31 12.6 6 3 9 3.2 3 1.5 115 ^0.057

價格 10 3 0 0 1 0.2 4 1.6 4 2 1 0.4 9 4.6 29 ^0.014

配 備

顯卡 21 6.4 25 6.8 29 7.1 8 3.2 14 7 12 4.2 10 5.2 119 ^0.059

藍芽 0 0 5 1.4 0 0 2 0.8 0 0 4 1.4 0 0 11 ^0.005

聲音 4 1.2 12 3.3 15 3.7 12 4.9 13 6.5 12 4.2 12 6.2 80 ^0.039

光碟機 3 0.9 5 1.4 18 4.4 11 4.5 5 2.5 6 2.1 5 2.6 53 ^0.026

記憶體 10 3 4 1.1 33 8 3 1.2 5 2.5 1 0.4 16 8.2 72 ^0.035

USB 9 2.7 8 2.2 2 0.5 1 0.4 3 1.5 0 0 0 0 23 ^0.011

鍵盤 14 4.3 21 5.7 39 9.5 27 10.9 10 5 11 3.9 12 6.2 134 ^0.066

硬碟 11 3.4 15 4.1 16 3.9 12 4.9 6 3 1 0.4 11 5.7 72 ^0.035

用 途

電影 2 0.6 0 0 1 0.2 0 0 0 0 0 0 4 2.1 7 ^0.003

音樂 0 0 0 0 4 1 2 0.8 1 0.5 4 1.4 0 0 11 ^0.005

上網 7 2.1 1 0.3 20 4.9 5 2 6 3 23 8.1 5 2.6 67 ^0.033

遊戲 42 12.8 18 4.9 16 3.9 23 9.3 8 4 25 8.8 3 1.5 135 ^0.067

文書 7 2.1 2 0.5 5 1.2 6 2.4 6 3 5 1.8 7 3.6 38 ^0.019

運 轉

安靜 2 0.6 0 0 0 0 6 2.4 2 1 1 0.4 2 1 13 ^0.006

順暢 28 8.5 26 7 11 2.7 4 1.6 8 4 7 2.5 0 0 84 ^0.041

噪音 0 0 6 1.6 0 0 0 0 3 1.5 5 1.8 3 1.5 17 ^0.008

散熱 21 6.4 20 5.4 32 7.8 10 4 10 5 30 10.6 15 7.7 138 ^0.068

作用邊緣 328 369 410 247 199 283 194 2030

從圖 4-1 可看出不同筆記型電腦品牌與評價項目的關係分佈情形，顯示在台 灣品牌 Toshiba、Sony、Levono 之屬性與特性較為類似，主要圍繞特徵詞以安靜、

質感、散熱、文書為主，網路口碑分析項目相當類似，二維定位圖彼此距離相近 出現高密度聚集現象，因此會形成互相競爭對手；品牌 HP 及 MSI 位於次高度競 爭區塊，主要圍繞特徵詞以聲音、電影、畫面、記憶體、輕巧為主，為互相競爭 對手；特徵詞鍵盤、散熱、顯卡介於高度競爭區塊與次高競爭區塊間，代表評價 項目在消費者心中缺乏獨特性，定位圖上位置越接近的品牌，就代表被對手取代 的機會越大。品牌 Asus 及 Acer 則位在兩個獨立區塊上，在消費者網路評價中具 獨特性，被取代的機會較小也較困難。

基於圖 4-1 筆記型電腦網路口碑定位圖的結果呈現，台灣的筆記型電腦銷售 市場可區隔成遊戲娛樂、品質質感、視覺效果、售後服務等四個族群，代表消費 者選擇筆記型電腦有一定的需求方向可尋，在遊戲娛樂族群中螢幕尺寸、外觀造 型、運轉順暢及遊戲用途為消費者網路口碑的評價重點；在品質質感族群中質 感、散熱及文書用途為消費者網路口碑的評價重點；售後服務族群中維修服務、

故障處理及耗材備料為消費者網路口碑的評價重點；視覺效果族群中顯卡、畫 面、聲音、記憶體及機體輕巧為消費者網路口碑的評價重點。從網路口碑特性方 面可分高密度集群及低密度群集兩組，高密度的特徵包括保固、電力、顯卡、質 感、安靜、價格、速度、文書、散熱、噪音、輕巧、耐用、聲音、鍵盤、硬碟、

上網等、光碟機、畫面、記憶體、電影、音樂等，低密度包涵造型、尺寸、遊戲、

順暢、USB、藍牙、故障、外框、備料、維修等。因此 Toshiba、Sony、Levono 、 HP、MSI、在高密度區較較有競爭力，而 Asus、Acer 則在低密度區較有競爭力。

圖 4-1 筆記型電腦網路口碑「評價項目」二維定位圖

資料來源：本研究整理

第三節 問題項目分析結果

問題項目分析結果，因蒐集的資料量較多，因此採用分類逐年分析的方式，

以期能觀察問題項目依時間變化的狀態，以下茲分為：軟體、外部硬體、內部硬 體、異常狀況四個構面逐年討論。

一、軟體構面

下圖表依序為問題項目分析結果，軟體構面 2008 年到 2010 年的交叉表與定 位圖。

交叉表顯示 2008 年的軟體問題以 XP 為主；2009 年的軟體問題以 win7 為主；

2010 年的軟體問題以 win7 為主。值得注意的是 2009 年因為 win7 推出，因此造 對稱圖

ASUS

Acer HP

L ev o n o So n y T o s h ib a

M SI 造型

質感

輕巧

畫面 尺寸

外框 電力

速度 故障

耐用

維修 備料

保固 價格

顯卡

藍芽

聲音 光碟機

記憶體

USB

鍵盤 硬碟

電影 音樂 上網

遊戲

文書 安靜

順暢

噪音 散熱

-1 -0.5 0 0.5 1

-2 -1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5 2

遊戲娛樂族群

品質質感族群

售後服務族群 視覺效果族群

高度競爭區塊