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第一章 緒論
第一節 研究動機與背景
代工是後進國家欲切入國際代工市場的基礎。回顧台灣近半世紀以來的經濟 發展，代工佔了不可或缺的一席之地。自從 1960 年代高雄的紡織業開始，歷經 20 年的發展，到了 80 年代美國企業界興起組織再造或重組之風潮，許多大企業 以追求核心競爭力為首要目標，分別拋棄以製造為主的非核心業務，並將其轉至 勞力成本較低之亞洲。台灣的代工產業包括雨傘、鞋帽、自行車等，許多台灣代 工的產品均列世界前茅，至 1996 年台灣國民所得甚至達到了一萬三千美金，在 亞洲四小龍之中為佼佼者。然而代工產業完全仰賴國外品牌客戶的訂單生存，而 且利潤微薄，雖然替台灣創造了經濟奇績，但也使台灣背離了以研發及品牌為主 的品牌之路。
隨著以大陸為主的亞洲各國以更廉價的密集勞力加入戰場之後，部份尚具規 模及能力的代工廠即開始思考自創品牌之轉型。然而轉型並非短時間內可完成，
而且需要各方面因素的配合方可成功，像是生產、設計、零組件、行銷、通路及 組織，而最重要的即為競爭。代工廠原本專職在歐美各品牌廠不再視為核心業務 的生產，只要出貨及品質穩定即為訂單的保證，但面對自創品牌，勢必將競爭層 面往供應鍊下游延伸，也就是與品牌商競爭。而長久以來都是依賴品牌商訂單生 存的代工廠將如何與品牌商競爭？如何將衝突化為最小甚至可不戰而勝在？此 過程之中又運用了哪些策略？這些都是本研究將探討的課題。
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第二節 研究目的與研究問題
一、研究目的
以傳統的競爭觀點來檢視代工廠與品牌廠之間的競爭，可能會出現不夠全面 且及時的盲點，本研究認為代工廠與品牌商之間的競爭應為動態的，也就是有著 一來一往的互動。以動態競爭的角度來看，在代工廠正式有轉型動作之前品牌商 是不可能察覺的，甚至如果有心隱瞞品牌商都可能到後期才會察覺其轉型之競爭 行為。代工廠轉型成功後即將進入與品牌商同一市場，因此將在品牌市場上瓜分 利潤，故可預期的是待品牌商察覺之後必會有反擊之行為，故應以動態競爭的角 度檢視。此部份之目的在探討代工廠轉型之策略運用對品牌商反制動機之影響。
在競爭過程之中不論是環境或是雙方內部之因素，像是組織或能力方面，這 些因素如有改變時對競爭行為及結果也有著相當的影響。譬如掌握獨特資源的時 間點或是發展階段等。每個階段的競爭行為都有差異，這部份除了動態競爭之外，
也將會從資源依賴及資源基礎之觀點探討。
二、研究問題
根據前述之研究背景與動機本論文之研究問題如下:
(一) 代工廠從代工至自創品牌過程中的轉型策略如何影響品牌商之反擊行動之 可能性?
(二) 代工廠本身之能力如何影響代工廠之自創品牌策略進而降低品牌商反擊之 可能性?
(三) 品牌商之能力會如何影響代工廠之自創品牌策略?
(四) 代工廠與品牌商之互動關係會如何影響代工廠自創品牌策略?
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第三節 研究範圍
本研究所選取之個案公司皆是以代工廠起家，已有自創品牌且是已銷售海外 均在海外設有分公司，並投入相當資源在行銷方面的台灣公司，並且其品牌在國 際市場上都具有相當的知名度。
故本研究以在國際市場上有知名度且成功的台灣公司為研究對象，三家皆以 代工起家，且目前都以自有品牌為主，同時也維持代工的業務，而因轉型過程類 似且運用之策略相似性高，因此都列入研究範圍。
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