緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

青年旅館為一種以學生、青年、背包旅行者為主要客層的經濟住宿空間。相 較於民宿、經濟型旅館等其它廉價住宿空間，投宿者需共用空間及設施，彼此互 動頻繁，之中融洽、熱絡而自在的氛圍，正是青年旅館最大的特色與魅力之所在。

根據交通部觀光局的資料指出，2012 台灣觀光收入達到新台幣 6184 億元，

佔 GDP 百分比 4.4%，來台旅客收入為新台幣 3485 億元，國內旅遊收入為新台 幣 2699 億元（交通部觀光局，2012）。若計算來臺旅客觀光消費支出，可發現住 宿的費用約佔總金額 31.7% （交通部觀光局，2012），由此可知，住宿在觀光產 業中佔有非常重要的地位。

根據世界旅遊組織（World Toursim Organization, UNWTO)統計出，2010 年 全球觀光人次己達到 9 億 4 千萬，其中青年旅遊就貢獻了百分之二十，每年產生 美金 2 百 72 億的產值。而在台灣，2010 年來台青年（15-30 歲）旅客總人數為 123 萬 7,461 人，佔整體來台旅客的 22.23%，與 2009 年 1 至 12 月來台青年旅 客 106 萬 196 人相比，成長 16.72%，這些青年人口來到台灣最主要的目的就是 觀光，佔了 56.08％，其次為探親目的 10.74％，業務目的 9.20％。與觀光局 99 年資料相比，來台總旅客觀光目的為 41.23%，業務目的為 17.86%，均以觀光目 的為最大宗（教育部青年發展署，2010），青年旅遊的快速成長也帶領相關青年 旅遊住宿市場的蓬勃發展。國際青年學生旅遊聯盟（Federation of International youth travel organization, FIYTO）總執行長 Goldstein (2006)認為要打造一個青年 旅遊的品牌，就必須針對這塊市場有一定的了解與研究，清楚界定市場需求、充 分運用資源、並且積極發展青年旅遊相關的基礎建設與商品，然後才能將準備好 的商品推廣到市場上。台灣若不想在這股世界潮流中缺席，實有必要針對青年旅

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遊最主要的住宿空間---青年旅館做更深入的探討與分析。

第二節 研究動機

利用入口搜尋網站 Yahoo（http://tw.yahoo.com/）搜尋「青年旅館」相關新聞。

在產業界方面，首都台北已經開始出現大型青年旅館，甚至出現台北考山路

（KhaoSan Rd.，泰國曼谷青年旅館聚集區域，整條街具有高密度之青年旅館、

餐廳、酒吧）的發展跡像，同時，傳統連鎖旅館業者也開始轉型經營青年旅館，

另一方面，此趨勢也帶動相關房屋買賣，2014 首季不動產交易量降七成時，青 年旅館的交易反而逆勢突出。在政府方面，台北、高雄及台東也都出現縣市政府 將閒置空間與民間合作改建青年旅館的風氣（圖 1-2-1）。

圖 1-2-1 「青年旅館」相關新聞搜尋結果

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自產、官、學三個方向綜觀「青年旅館」目前在台灣的情況，可以發現在產 業或政府方面都已經開始重視青年旅館的發展，然而在學術研究方面卻有不一樣 的情況，目前台灣已有許多針對民宿或旅館經營與行銷的研究，但針對青年旅館 的相關分析卻非常缺乏。以台灣博碩士論文加值系統查詢為例，輸入「旅館」關 鍵字可查得超過 1000 筆資料，輸入「民宿」關鍵字可查得 488 筆資料，但輸入

「青年旅館」則只有 2 筆資料（台灣博碩士論文加值系統，2014）。

青年旅館目前在台灣仍屬起步階段，加上相關研究極度缺乏，部分經營者是 根據自身旅行的住宿經驗來經營青年旅館，但也有許多青年旅館其實只是以原本 的旅館或民宿更名而來，實際內容卻無不同，在定位不清及經營者不了解旅客如 何選擇青年旅館旅館的情況下，導致部份青年旅館經營理念不清楚，且缺乏正確 的行銷策略，致使在經營規劃上無法突顯特色；加上目前政府政策並未對青年旅 館有明確規劃，內憂外患下經營者更加難以掌握青年旅館的競爭優勢。

Ajzen (1985)所提出的「計畫行為理論」是常被用來研究消費者行為意圖的 理論之一，此理論認為消費者從事的特定行為或行動是直接或間接受到行為信 念、規範信念、控制信念以及態度、主觀規範、知覺行為控制等要素所影響。因 此，本研究以計畫行為理論為理論基礎，探討旅客對青年旅館之行為意圖，以求 清楚界定青年旅館的市場需求。

第三節 研究目的

本研究以計畫行為理論為理論基礎，探討旅客選擇青年旅館之行為意圖，及 相關的影響因素。因此，本研究之研究目的可歸納如下四點：

一、探討不同背景資料旅客對於青年旅館之態度、主觀規範、知覺行為控制、行 為意圖的影響。

二、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館之態度對其行為意圖的影響。

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三、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館所受到的主觀規範對其行為意圖的 影響。

四、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館的知覺行為控制對其行為意向圖影 響。

本研究可能貢獻為提供台灣青年旅館旅客之背景資料，釐清青年旅館投宿旅 客之行為意圖與其影響因素的關係，並據此提出青年旅館經營之檢討與建議，以 供青年旅館經營者經營、行銷之依據。

第四節 研究流程

本研究在提出動機與問題後，確立了研究目的為瞭解旅客在選擇青年旅館之 行為意圖。確認研究主題後，進行相關文獻回顧與探討，決定研究對象與範圍，

建立研究架構，先進行問卷設計，藉由問卷發放與施測，獲得研究所需資料，再 透過統計軟體進行資料統計分析，進而解釋研究成果並歸納研究結論，供相關業 者與後續研究者參考。本研究流程如圖 1-4-1。

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圖 1-4-1 研究流程 研究背景與問題陳述

研究動機

確立研究目的

文獻收集與探討

研究架構與假說

研究設計

問卷設計

問卷試測

正式問卷調查

問卷整理與統計分析

研究結果與討論

結論與建議

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