青年旅館、計畫行為理論相關研究

李尚儒（2013）探討臺灣背包客在青年旅館選擇上之考慮因素，並將考慮因 素區分為價格、形象、軟體服務、硬體設施與位置等，加以了解上述因素與青年 旅館滿意度之間的關係，並探討不同性別、年齡、職業、經濟狀況與現住地的背 包客對於各個考慮因素的態度是否存在差異，再一步探究青年旅館對於促發旅館 內社會互動的努力與管理，是否對於背包客考慮因素與青年旅館滿意度的關係產 生干擾、變化。結果發現背包客考慮因素對於青年旅館有滿意度有顯著影響，而 其中的形象、價格與位置因素對於青年旅館滿意度有顯著影響。而研究以社會互 動為干擾變數時，社會互動將影響青年旅館滿意度，但當背包客考慮因素與社會 互動交互作用之下，則無對青年旅館滿意度產生顯著之影響。

吳忠宏與蘇珮玲（2005）以計畫行為理論為基礎，本研究以計畫行為理論

（Theory of Planned Behavior）為基礎，探討460位師範院校職前教師進行參與生 態旅遊行為意圖模式之建構與探討，進而瞭解職前教師對生態旅遊之看法。研究 結果發現，其所建構之「職前教師參與生態旅遊行為意圖模式」整體適配度良好；

模式中「態度」與「主觀規範」對行為意圖均為顯著的正向影響，「知覺行為控 制」對行為意圖則是顯著的負向影響，其中以主觀規範對行為意圖之影響最大，

態度影響次之。而「主觀規範」變項對「知覺行為控制」變項在參與生態旅遊行 為意圖預測上有抑制關係（suppression relation）的現象。此外，研究結果亦發現，

當職前教師個人對於參與生態旅遊所知覺到的困難程度越高時，其參與之行為意 圖則為反向的。

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鄭正煜（2006）以計畫行為理論探討健康觀光參與者參團赴日施打胎盤素之 現況及影響其行為意向之預測因子。結果顯示主觀規範影響行為意向程度大於態 度的影響力，亦發現過去經驗不同者在行為信念、規範信念以及依從動機上有顯 著差異，且過去經驗會透過態度影響行為意向，態度對行為意向的解釋力加入過 去經驗有所提升，且達顯著水準。

Lam 與 Hsu (2006) 以計畫行為理論實證研究預測遊客選擇到香港為目的地 旅遊之行為意向，並加入過去經驗影響因素分析。以台灣 299 位遊客出境選擇至 香港旅遊目的地為研究對象，研究以結構方程式驗證分析，結果顯示「態度」、「知 覺行為控制」與過去經驗對選擇旅遊行為意圖具有顯著影響。

陳素琴（2007）以計畫行為理論為架構，整合影響行為意向之相關變數，環 境關切、態度、主觀規範、行為控制知覺，提出「生態旅遊遊客環境行為意向之 模式」，探討影響生態旅遊的遊客執行環境行為意向的關鍵因素。結果發現，生 態旅遊遊客的環境關切對從事環境行為的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」

具有顯著正向影響；態度、行為控制知覺對行為意圖有顯著正向影響，而主觀規 範對行為意圖未達顯著影響。

Bernath 與 Roschewitz (2008) 根據計畫行為理論調查評估蘇黎世市民對於森 林遊憩利益之門票願付意願，研究以「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」

的影響對願付價格進行分析，並探討受訪市民之社經背景、參訪特性及心理預測 對願付價格的影響。研究將市民區分為贊同者及反對者兩方做探討，結果顯示態 度及主觀規範對願付價格有顯著相關，而願意支付費用於不同的休閒活動之知覺 行為控制卻不顯著。

Spash, Urama, Burton, Kenyon, Shannon 與 Hill (2009) 以計畫行為理論進行 市民對於支付費用以恢復塔姆爾集水區的生物多樣性及建立具有良好生態潛力 流域之研究，並以計畫行為理論中之態度、主觀規範及知覺行為控制三個影響因 素探討市民對生態區門票之願付價格。結果顯示「態度」對願付價格沒有顯著影

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響，而「主觀規範」與「知覺行為控制」對願付價格皆有高度的顯著相關。

邱天佑（2010）以計畫行為理論為基礎，加入道德規範、環境關切、過去行 為、自我認同等變數，形成擴展的計畫行為理論模式，探討遊客生態旅遊行為的 決定因素。研究結果為：道德規範需要透過「態度」的中介才能正向影響行為意 圖；環境關切直接與間接透過「主觀規範」影響行為意圖；環境關切是賞螢生態 旅遊行為意圖的最重要直接影響因素，其餘依序為態度、主觀規範與過去行為，

但卻不受知覺行為控制與自我認同所影響；過去行為無頇透過知覺行為控制的中 介可直接正向影響行為意圖；影響行為依序為行為意圖與知覺行為控制；而涉入 之高低程度，並未調節行為意圖對行為的影響。

Quintal, Lee 與 Soutar (2010) 以計畫行為理論探討遊客選擇旅遊的行為意 圖。研究另外以知覺風險（perceived risk）及知覺不確認性（perceived uncertainty）

之影響因素加入計畫行為理論探討分析，並以結構方程式驗證分析南韓（首爾）、 中國（北京、上海及廣東）及日本（東京、大阪及名古屋）共 1187 位遊客於過 去五年或未來兩年內之影響選擇澳洲度假旅行為目的地之旅遊意向。研究結果顯 示「規範信念」及「知覺行為控制」對旅遊意圖有顯著影響；「態度」對旅遊意 圖有顯著影響只適用日本遊客；「主觀規範」對態度與知覺行為控制有顯著影響；

知覺風險對態度有高度顯著影響只適用日本遊客；知覺不確認性對態度有顯著影 響只適用中國遊客；不確認性對知覺行為控制有高度顯著影響只適用中國與日本 遊客。

Han, Hsu 與 Sheu (2010)以計畫行為理論研究旅客選擇環保旅館的行為。研 究結果顯示計畫行為理論較理性行為理論的模式具有更佳的適配性和良好的預 測能力。且「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」皆正向影響旅客對環保旅館 的行為意圖。進一步比較積極實踐環保的旅客與日常生活不經常從事環保的旅客 發現，兩者間在計畫行為理論的預測路徑中不存在顯著差異。

楊東衡（2011）以計畫行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究－

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以墾丁國家公園為例。研究結果顯示：不同顧客社經背景對於「態度」、「主觀規 範」、「知覺行為控制」具有顯著性差異存在；態度、主觀規範、知覺行為控制分 別對行為意向及願付價格具有顯著正向影響。遊客於生態區支付費用於生態保育 經費意願最高；後續根據結果提出相關建議給墾丁國家公園管理處，以增加遊客 對於生態區導覽解說之意願及願付價格，建立生態區永續經營與規劃。

顏世冠、徐茂洲與潘豐泉（2012）以計畫行為理論驗證墾丁地區水域運動觀 光客行為意圖之研究。研究並根據相關理論修正態度為中介變項，建構墾丁地區 水域運動觀光客行為意圖之中介模式，研究結果顯示：墾丁地區水域運動觀光客 的態度與知覺行為控制對行為意圖達顯著影響，而主觀規範對行為意圖無直接影 響；主觀規範透過態度對行為意圖存在完全中介效果。

賴思伊、錢士謙與蔡豐隆（2013）以計畫行為理論探討博物館遊客參訪行為 意圖。研究以高雄市立美術館為例，探討遊客態度、主觀規範、知覺行為控制與 涉入程度對參訪博物館行為意圖之影響。研究結果發現：行為態度對參訪博物館 行為意圖有正向的影響；主觀規範對參訪博物館行為意圖效果不顯著；知覺行為 控制對參訪博物館行為意圖直接效果不顯著；遊客涉入程度對參訪博物館行為意 圖有正向的影響。

車成緯、陳欣怡、鄭淑子、林旭龍與李青松（2013）以計劃行為理論探討青 年族群對休閒行為之意圖。分析結果發現：休閒主觀規範對休閒行為意圖有正向 影響力；休閒知覺行為控制對休閒行為意圖有正向影響力；休閒行為態度對休閒 行為意圖有正向影響力。後續根據研究結果建議：多舉辦校園休閒運動座談會，

以增加青年族群接收更多元的資訊；積極發展校園休閒運動社團組織，以培養青 年族群的正確休閒運動價值觀。

徐茂洲（2013）進行綠島水域運動觀光客行為傾向模式中介效果驗證之研 究，此研究以信賴區間法（bootstrap method）法，依據計劃行為理論為架構，驗 證綠島地區水域運動觀光客行為傾向中「主觀規範」之中介效果。研究結果顯示：

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態度、主觀規範、行為控制知覺對行為傾向及主觀規範對態度均達顯著影響；主 觀規範透過態度對行為傾向不存在中介效果。

小結：

Ajzen (1985) 之計畫行為理論已經為許多研究者當成主要理論基礎而被廣 泛地應用於觀光相關領域各種行為之研究，探討旅遊過程中個人採取的特定行 為，如旅遊型態選擇、旅遊目的地選擇、旅遊相關願付價格及住宿旅館選擇等，

然目前對於青年旅館的相關研究較為缺乏，國內相關的專門研究更是屈指可數，

故本研究將採用計畫行為理論為基礎，瞭解旅客選擇青年旅館的行為意圖及實證 計畫行為理論對於青年旅館之應用。

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