以計畫行為理論探討旅客對於 住宿青年旅館行為意圖之研究

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士 在職專班碩士論文

指導教授：張凱智 博士

以計畫行為理論探討旅客對於 住宿青年旅館行為意圖之研究

研究生： 江凱傑 撰

中 華 民 國 一 百 零 三 年 六 月 廿 五 日

誌 謝

在這兩年的研究生涯中，首先最要感謝的還是我的指導教授 張凱智老師，

研究過程中每每遇到瓶頸，凱智老師總能教我以輕鬆的態度、開朗的心情去面 對，讓我感受到一切的問題好像都不是問題，甚至在我一度考慮放棄時，更是凱 智老師在茫茫大海中為我指引一盞明燈，才讓整個研究能順利突破障礙，最終順 利完成整本論文。同時，我也要感謝江昱仁老師與魏道駿兩位老師，兩位老師在 論文上給予的專業意見讓整份論文內容更加充實與正確，其中魏老師以自身的相 關業界經驗給了我非常切合實務的指正，除了論文本身對於我未來的工作都是獲 益良多。

同時，我也想要感謝同班兩年的各位同學，因為有了大家才讓兩年的求學生 涯充滿歡樂，許多同甘共苦的回憶將會是一輩子值得回味的過程。當然也要感謝 許許多多來我們家住宿的客人朋友們，有你們的幫忙與協助才能讓整份論文更快 速的完成與成功。要感謝的朋友真的太多無法一一列出，但大家的協助我一定永 遠記在心中。

當然，我還要感謝我的父親及母親，人生中的各種轉折與冒險，您們雖會憂 心，但最終卻總能支持並接受我的決定，從不給予我其他的壓力。謝謝您們一直 以來的包容與力挺，沒有您們，今天的我將不會有現在的成就。

最後，我想將此論文獻給跟我一起完成碩士學業的妻子彥慧，人生的道路有 你陪伴才讓我更有勇氣挑戰自我與未知的領域，從當年的出國打工渡假、後續進 入休閒領域產業，直到現在的第二份碩士論文，這一切都有你陪伴與支持，是你 讓我的人生更加豐富。

I

以計畫行為理論探討旅客對於 住宿青年旅館行為意圖之研究

作 者 ： 江 凱 傑

國立臺東大學 師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘 要

青 年 旅 館 為 一 種 以 學 生 、 青 年 、 背 包 旅 行 者 為 主 要 客 層 的 經 濟 住 宿 空 間 。 近 年 青 年 旅 遊 的 快 速 成 長 也 帶 領 青 年 旅 遊 住 宿 市 場 的 蓬 勃 發 展 ， 然 台 灣 對 此 住 宿 型 式 的 相 關 研 究 卻 相 當 缺 乏 。 計 畫 行 為 理 論 已 被 廣 泛 應 用 於 研 究 消 費 者 的 行 為 意 圖 ， 因 此 ， 本 研 究 以 計 畫 行 為 理 論 為 基 礎 ， 探 討 旅 客 對 青 年 旅 館 之 行 為 模 式 及 其 理 論 變 數 對 旅 客 行 為 意 圖 之 影 響 關 係 。

參 考 過 往 研 究 結 果 ， 本 研 究 設 計 問 卷 瞭 解 旅 客 對 於 青 年 旅 館 的 行 為 信 念 、 態 度 、 規 範 信 念 、 主 觀 規 範 、 控 制 信 念 、 知 覺 行 為 控 制 、 行 為 意 圖 ， 並 於 2014 年 1 月 至 3 月 ， 至 台 北 、 台 南 、 高 雄 、 花 蓮 及 台 東 各 地 青 年 旅 館 ， 採 用 便 利 抽 樣 方 式 ， 總 共 回 收 有 效 問 卷 337 份 ， 並 分 別 以 敘 述 性 統 計 、 獨 立 樣 本 ｔ 檢 定 、 單 因 子 變 異 數 分 析 、 多 元 迴 歸 方 法 進 行 分 析 。

研 究 結 果 顯 示 ， 交 往 中 較 單 身 者 更 重 視 身 邊 重 要 他 人 的 意 見 ； 住 過 青 年 旅 館 多 次 或 主 要 訊 息 管 道 為 網 路 者 認 為 選 擇 住 宿 青 年 旅 館 是 較 簡 單 容 易 的 ； 單 獨 旅 行 或 住 過 青 年 旅 館 多 次 者 對 於 住 宿 青 年 旅 館 的 態 度 是 較 正 面 的 ； 住 過 青 年 旅 館 多 次 或 主 要 訊 息 管 道 為 網 路 者 認 為 自 己 更 有 能 力 且 可 以 自 行 決 定 是 否 選 擇 住 宿 青 年 旅 館 ； 單 獨 旅 行 者 、 住 過 青 年 旅 館 多 次 或 主 要 訊 息 管 道 為 報 章 雜 誌 、 書 籍 、 網 路 者 對 於 住 宿 青 年 旅 館 的 行 為 意 圖 方 面 更 為 強 烈。計 畫 行 為 理 論 中 之 態 度、主 觀 規 範 、 知 覺 行 為 控 制 對 青 年 旅 館 旅 客 之 行 為 意 圖 有 顯 著 的 正 向 影 響 ， 其 中 ， 態 度 最 能 影 響 旅 客 對 青 年 旅 館 之 行 為 意 圖 ， 其 次 為 知 覺 行 為 控 制 ， 再 次 則 為 主 觀 規 範 。

關 鍵 詞 ： 青 年 旅 館 、 計 畫 行 為 理 論 、 多 元 迴 歸

II

Application of the Theory of Planned Behavior to travelers’ Behavioral Intentions for hostel

Kai-Chieh Chiang

Abstract

The hostel lodging is an economy accommodation style that is widely preferred by students, youth, and backpackers. In recent years, the rapid growth of the youth tourism market also has led the booming of hostels’

development. However, there are only few study were done for this specific type of accommodations in Taiwan. Theory of planned behavior has been widely applied to the study of costumers’ behavioral intentions. Therefore, based on this theory, this study analyzes visitors’ behavior to the youth hostel and the theoretical variables that affect the behavior of visitors.

Base on previous findings, this study establishes a questionnaire to investigate the behavior beliefs, attitude, normative beliefs, subjective norm, control beliefs, perceived behavioral control, and behavioral intentions of visitors to the hostel. In this study, 337 valid questionnaires were collected in Taipei, Tainan, Kaohsiung, Hualien and Taitung hostels during January to March 2014, and then analyzed by descriptive statistics, independent sample t-test, one-way ANOVA analysis, and multiple regression analysis.

The results showed that couples pay more attention to others’ opinions than

singles. People who had been stayed in hostels for several times or used

internets as the main approach to exchange information consider it is

simple and easy to choose hostels as their lodging choice. People who

traveled alone or ever stayed in hostels for several times showed more

positive attitude to hostel lodging. People who used to stay in hostels for

several times or used internets as the main approach to exchange

information consider themselves have more ability to choose

accommodation from hostels. People who are solo travelers, ever stayed in

hostels for several times or used newspapers, magazines, books, and

internets as main approach to exchange information showed more intense

III

behavioral intentions.

Base on the Theory of Planned Behavior, attitude, subjective norm and perceived behavioral control has a significant positive effect on travelers’

behavioral intentions to the hostels. The attitude is the major reason to affect travelers’ behavioral intentions to the hostels, followed by perceived behavioral control and, thirdly, subjective norm.

【Keywords】hostel, theory of planned behavior, multiple regression

IV

目次

第一章 緒論---1

第一節 研究背景---1

第二節 研究動機---2

第三節 研究目的---2

第四節 研究流程---4

第二章 文獻探討---6

第一節 青年旅館的演進---6

第二節 台灣青年旅館現況分析---8

第三節 計畫行為理論---10

第四節 青年旅館、計畫行為理論相關研究---17

第三章 研究方法---22

第一節 研究架構---22

第二節 研究假設---22

第三節 操作型定義---23

第四節 研究工具設計---24

第五節 抽樣計畫---31

第六節 資料分析方法---31

第七節 人權議題---33

第四章 研究結果---34

第一節 研究對象基本資料分析---34

第二節 計畫行為理論各構面分析---42

第三節 旅客基本資料與計畫行為理論各構面差異分析---49

V

第四節 計畫行為理論各構面之迴歸分析---71

第五章 結論與建議---76

第一節 結論---76

第二節 建議---77

參考文獻---79

附件 問卷調查表---85

VI

表次

表 3-4-1 計畫行為理論問卷內容---25

表 3-4-2 預試問卷信度分析---28

表 3-4-3 預試問卷各題項信度分析---29

表 4-1-1 性別次數分配表---34

表 4-1-2 年齡次數分配表---35

表 4-1-3 教育程度次數分配表---36

表 4-1-4 職業次數分配表---36

表 4-1-5 個人每月平均可支配金額次數分配表---37

表 4-1-6 婚姻次數分配表---38

表 4-1-7 居住地次數分配表---38

表 4-1-8 前來結伴次數分配表---39

表 4-1-9 此次前來同伴次數分配表---40

表 4-1-10 主要交通工具次數分配表---40

表 4-1-11 過去是否住過青年旅館次數分配表---41

表 4-1-12 住宿青年旅館時平均旅行天數次數分配表---41

表 4-1-13 主要訊息管道次數分配表---42

表 4-2-1 青年旅館旅客行為信念變項之描述性統計表---43

表 4-2-2 青年旅館旅客規範信念變項之描述性統計表---45

表 4-2-3 青年旅館旅客控制信念變項之描述性統計表---45

表 4-2-4 青年旅館旅客態度變項之描述性統計表---46

表 4-2-5 青年旅館旅客主觀規範變項之描述性統計表---47

表 4-2-6 青年旅館旅客知覺行為控制變項之描述性統計表---48

VII

表 4-2-7 青年旅館旅客行為意圖變項之描述性統計表---49

表 4-3-1 性別間計畫行為理論各構面之比較---50

表 4-3-2 不同年齡間計畫行為理論各構面之比較---51

表 4-3-3 不同教育程度間計畫行為理論各構面之比較---53

表 4-3-4 不同職業間計畫行為理論各構面之比較---54

表 4-3-5 不同每月平均可支配金額間計畫行為理論各構面之比較---57

表 4-3-6 不同婚姻狀況間計畫行為理論各構面之比較---59

表 4-3-7 不同居住地間計畫行為理論各構面之比較---60

表 4-3-8 是否結伴前來間計畫行為理論各構面之比較---62

表 4-3-9 不同此次前來同伴間計畫行為理論各構面之比較---63

表 4-3-10 不同主要交通工具間計畫行為理論各構面之比較---65

表 4-3-11 過去是否住過青年旅館間計畫行為理論各構面之比較---67

表 4-3-12 住宿青年旅館時不同平均旅行天數間計畫行為理論各構面之比較---69

表 4-3-13 不同主要訊息管道間計畫行為理論各構面之比較---70

表 4-4-1 迴歸分析行為信念對態度之影響---72

表 4-4-2 迴歸分析規範信念對主觀規範之影響---73

表 4-4-3 迴歸分析控制信念對知覺行為控制之影響---73

表 4-4-4 迴歸分析態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖之影響---75

VIII

圖次

圖 1-2-1 「青年旅館」相關新聞搜尋結果---2

圖 1-4-1 研究流程---5

圖 2-3-1 理性行為理論模式---11

圖 2-3-2 計畫行為理論模式---16

圖 3-1-1 研究架構---22

1

第一章 緒論

第一節 研究背景

青年旅館為一種以學生、青年、背包旅行者為主要客層的經濟住宿空間。相 較於民宿、經濟型旅館等其它廉價住宿空間，投宿者需共用空間及設施，彼此互 動頻繁，之中融洽、熱絡而自在的氛圍，正是青年旅館最大的特色與魅力之所在。

根據交通部觀光局的資料指出，2012 台灣觀光收入達到新台幣 6184 億元，

佔 GDP 百分比 4.4%，來台旅客收入為新台幣 3485 億元，國內旅遊收入為新台 幣 2699 億元（交通部觀光局，2012）。若計算來臺旅客觀光消費支出，可發現住 宿的費用約佔總金額 31.7% （交通部觀光局，2012），由此可知，住宿在觀光產 業中佔有非常重要的地位。

根據世界旅遊組織（World Toursim Organization, UNWTO)統計出，2010 年 全球觀光人次己達到 9 億 4 千萬，其中青年旅遊就貢獻了百分之二十，每年產生 美金 2 百 72 億的產值。而在台灣，2010 年來台青年（15-30 歲）旅客總人數為 123 萬 7,461 人，佔整體來台旅客的 22.23%，與 2009 年 1 至 12 月來台青年旅 客 106 萬 196 人相比，成長 16.72%，這些青年人口來到台灣最主要的目的就是 觀光，佔了 56.08％，其次為探親目的 10.74％，業務目的 9.20％。與觀光局 99 年資料相比，來台總旅客觀光目的為 41.23%，業務目的為 17.86%，均以觀光目 的為最大宗（教育部青年發展署，2010），青年旅遊的快速成長也帶領相關青年 旅遊住宿市場的蓬勃發展。國際青年學生旅遊聯盟（Federation of International youth travel organization, FIYTO）總執行長 Goldstein (2006)認為要打造一個青年 旅遊的品牌，就必須針對這塊市場有一定的了解與研究，清楚界定市場需求、充 分運用資源、並且積極發展青年旅遊相關的基礎建設與商品，然後才能將準備好 的商品推廣到市場上。台灣若不想在這股世界潮流中缺席，實有必要針對青年旅

2

遊最主要的住宿空間---青年旅館做更深入的探討與分析。

第二節 研究動機

利用入口搜尋網站 Yahoo（http://tw.yahoo.com/）搜尋「青年旅館」相關新聞。

在產業界方面，首都台北已經開始出現大型青年旅館，甚至出現台北考山路

（KhaoSan Rd.，泰國曼谷青年旅館聚集區域，整條街具有高密度之青年旅館、

餐廳、酒吧）的發展跡像，同時，傳統連鎖旅館業者也開始轉型經營青年旅館，

另一方面，此趨勢也帶動相關房屋買賣，2014 首季不動產交易量降七成時，青 年旅館的交易反而逆勢突出。在政府方面，台北、高雄及台東也都出現縣市政府 將閒置空間與民間合作改建青年旅館的風氣（圖 1-2-1）。

圖 1-2-1 「青年旅館」相關新聞搜尋結果

3

自產、官、學三個方向綜觀「青年旅館」目前在台灣的情況，可以發現在產 業或政府方面都已經開始重視青年旅館的發展，然而在學術研究方面卻有不一樣 的情況，目前台灣已有許多針對民宿或旅館經營與行銷的研究，但針對青年旅館 的相關分析卻非常缺乏。以台灣博碩士論文加值系統查詢為例，輸入「旅館」關 鍵字可查得超過 1000 筆資料，輸入「民宿」關鍵字可查得 488 筆資料，但輸入

「青年旅館」則只有 2 筆資料（台灣博碩士論文加值系統，2014）。

青年旅館目前在台灣仍屬起步階段，加上相關研究極度缺乏，部分經營者是 根據自身旅行的住宿經驗來經營青年旅館，但也有許多青年旅館其實只是以原本 的旅館或民宿更名而來，實際內容卻無不同，在定位不清及經營者不了解旅客如 何選擇青年旅館旅館的情況下，導致部份青年旅館經營理念不清楚，且缺乏正確 的行銷策略，致使在經營規劃上無法突顯特色；加上目前政府政策並未對青年旅 館有明確規劃，內憂外患下經營者更加難以掌握青年旅館的競爭優勢。

Ajzen (1985)所提出的「計畫行為理論」是常被用來研究消費者行為意圖的 理論之一，此理論認為消費者從事的特定行為或行動是直接或間接受到行為信 念、規範信念、控制信念以及態度、主觀規範、知覺行為控制等要素所影響。因 此，本研究以計畫行為理論為理論基礎，探討旅客對青年旅館之行為意圖，以求 清楚界定青年旅館的市場需求。

第三節 研究目的

本研究以計畫行為理論為理論基礎，探討旅客選擇青年旅館之行為意圖，及 相關的影響因素。因此，本研究之研究目的可歸納如下四點：

一、探討不同背景資料旅客對於青年旅館之態度、主觀規範、知覺行為控制、行 為意圖的影響。

二、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館之態度對其行為意圖的影響。

4

三、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館所受到的主觀規範對其行為意圖的 影響。

四、以計畫行為理論探討旅客住宿青年旅館的知覺行為控制對其行為意向圖影 響。

本研究可能貢獻為提供台灣青年旅館旅客之背景資料，釐清青年旅館投宿旅 客之行為意圖與其影響因素的關係，並據此提出青年旅館經營之檢討與建議，以 供青年旅館經營者經營、行銷之依據。

第四節 研究流程

本研究在提出動機與問題後，確立了研究目的為瞭解旅客在選擇青年旅館之 行為意圖。確認研究主題後，進行相關文獻回顧與探討，決定研究對象與範圍，

建立研究架構，先進行問卷設計，藉由問卷發放與施測，獲得研究所需資料，再 透過統計軟體進行資料統計分析，進而解釋研究成果並歸納研究結論，供相關業 者與後續研究者參考。本研究流程如圖 1-4-1。

5

圖 1-4-1 研究流程 研究背景與問題陳述

研究動機

確立研究目的

文獻收集與探討

研究架構與假說

研究設計

問卷設計

問卷試測

正式問卷調查

問卷整理與統計分析

研究結果與討論

結論與建議

6

第二章 文獻探討

第一節 青年旅館的演進

青 年 旅 館 的 住 宿 概 念 最 早 可 追 溯 1909 年 ， 由 一 位 德 國 教 師 Richard Schirmann 所創，一開始只是為了提供學生旅行住宿的地方，Schirmann 認為徒 步旅行可以讓學生培養獨立自主的能力，而且還能接觸大自然，學習不同的文 化、風俗民情及各種戶外知識，因此常在假日率學生徒步至山野中活動，然而在 一次山野活動中 Schirmann 和他的學生遇到一場雷雨，最後是在一間學校找到棲 身之所，有了這個經驗，Schirmann 提出「國內各級學校在假日時開放教室，供 徒步旅行的學子留宿」的構想，並廣邀國內學校參與。後續在他及其他支持者的 努力推廣下，此一青年住宿概念開始在德國發展，並逐漸獲得國內社會大眾、教 育界的支持，到 1921 年時，全德國住宿青年旅館的紀錄已經達到 50 萬人次

（Hostelling International-Canada, 2014）。而在發展漸具規模後，Schirmann 成立 了青年旅館協會，開始有組織的發展青年旅館事務。原先青年旅館多為現有學校 兼營而成，然因住宿量不斷提高，校舍已不敷使用，因此青年旅館協會在政府的 支持下，開始將青年旅館移至閒置的公共建築中，此其為今日青年旅館之雛型（劉 詠芬，2011）。

由於青年旅館以鼓勵青年外出為目的，被視為是公共服務性事務，故大部份 國家及社會均主動贊助物業及資金，而許多教師及家長也志願在青年旅館中擔任 旅館的管理者及維護者，無償為學生服務。在青年旅館發展愈具規模後，歐洲他 國也開始起而效法，紛紛設立青年旅館及成立青年旅館協會，各國協會並互相合 作，提供青年跨國旅行時的住宿環境。到 1931 年時，歐洲一共有 12 個青年旅館 協會，總共 2600 間的青年旅館，1932 年，第一次青年旅館大會於荷蘭召開，共 有 11 個歐洲國家代表參加，確定了國際青年旅館聯盟（International Youth Hostel

7

Federation，IYHF）的形成，其後三十年內，此組織更越洋發展至美、澳、亞、

非 四 洲 ， 日 本 則 為 第 一 個 成 立 青 年 旅 館 協 會 的 亞 洲 國 家 （ Hostelling International-Canada, 2014）。IYHF 現今為聯合國承認的國際非營利組織，在其 標誌中，杉樹代表對環境保護的重視，房子代表青年旅館不只提供住，更像一個 家一樣，充滿人間溫情，橘色的圓環表示全球 YH 的國際標準品質，房子開了 一個門，代表 YH 的大門為所有全球 YH 會員而開（社團法人中華民國國際青 年之家協會，2014），今日所有 IYHF 系統下的青年旅館，均配有此標誌供投宿 者辨識。

青年旅館的住宿概念能在當年受到注意與發展，有其時代背景，其一為徒步 旅行及登山活動的興起，其二為當時青年運動的盛行。在工業革命後，都市居住 大量人口，在擁擠與繁忙的都市生活下，登山與野外徒步旅行逐漸發展成一種象 徵著健康及有益身心的休閒、體育活動，並受到中產階級、菁英份子的喜愛。

Schirmann 提倡的青年徒步概念，即在這樣的思維下，很快得到社會大眾的認同 (Biesanz, 1941)。

在二十世紀前半段，青年旅館的概念能迅速擴展及壯大，除了上述之緣由，

也因為當時各種娛樂及物質消費並不豐碩，社會資源及力量較為集中。然至二戰 之後，社會發展的腳步加快，大眾旅遊形式及住宿類型均日趨多元，青年旅館的 唯一性逐漸被沖淡；同時由於交通及科技發達，青年也不願意以耗費體力的徒步 為旅行方式，並不再接受嚴格的住宿規定（如：固定作息時間），青年旅館逐漸 面臨各種理念與經營上之矛盾。1960 後，由於青年旅館被認為管理過於嚴苛、

環境太過簡陋，在歐洲的入住率大幅下降。各國青年旅館為了因應市場轉變，紛 紛放寬教條式的住宿限制，並試圖提高旅館的環境品質。由於硬體成本增加，社 會資源卻逐漸減少（如：缺乏義工），青年旅館協會也開始提供旅遊服務、套裝 行程，甚至為房間設立等級，以不同的價格提供住宿。而青年也不再被視為唯一 目標客群，許多青年旅館規畫出家庭房，以供財力不足但仍想全家出遊的家庭旅

8

客使用(Grassl, 1999)。

八零年代後，背包旅行（backpacking）由西方社會向外擴散，逐漸演變為一 種全球性的流行現象，其也因為概念與青年旅館接近，而成為旅館的主流住宿群 體。在與大眾旅遊結合後，青年旅館原先嚴格的住宿規定、文化精神逐漸在空間 裡消散，轉而成為以娛樂、交友為目的的住宿消費場所。現今部份青年旅館甚至 可不時見到投宿者縱酒狂歡、徹夜不眠的場景。而在全球知名青年旅館訂房網站 hostelworld 中，「好玩程度」（fun）也已被列為青年旅館評分指標之一，三零年 代禁止菸酒、強調身體的勞動、注重禮節規範的青年旅館氛圍仍已不再存在，至 此，青年旅館已成為現代旅遊業的住宿形態之一（劉詠芬，2011）。

劉詠芬（2011）的研究指出，現代的青年旅館的空間可分為兩大區域，第一 個區域為住宿區，包含各類房型如：多人間（宿舍型）、標準房（單人、雙人房）

等，第二個區域則為公共活動區，視旅館本身空間大小而有不同的規畫，如：庭 院、交誼廳、遊戲間、廚房、餐廳等。但不論空間再有限，青年旅館至少會有一 室內交誼廳，供旅客在此休憩、打發時間。也由於青年旅館的公共空間特性，青 年旅館的房間往往功能簡單，僅有提供床架及置物櫃，而沒有多餘的家俱，大部 份的家俱及設施皆位於公共空間，在此可以找到良好的光線、桌椅、電視及簡單 休閒娛樂設備。因此，相異於一般旅館，大部份青年旅館的投宿者不會常待於房 內，而會至公共空間活動。因此，公共空間正是青年旅館生活的精髓所在，由於 此公共空間的特性及住宿青年旅館旅客的本身特質，使青年旅管產生了獨特的人 際交往方式及空間氛圍。綜合上述，本研究將青年旅館定義為「一種以學生、背 包旅行者為主要客層，且投宿者需共用空間及設施，雖隱私性較低，但彼此互動 頻繁之經濟住宿空間」。

第二節 台灣青年旅館現況分析

2002 年行政院「挑戰 2008--國家發展重點計畫」正式實行，「觀光客倍增計

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畫」被列舉為十大重點投資計畫之一；另外，2004 年 11 月青輔會輔導之「推動 青年旅遊專案小組」正式成立，規劃 2006 年為台灣國際青年旅遊年。行政院青 輔會先於 2005 年 6 月 1 日委託景文技術學院觀光事業系企畫「建立青年旅遊平 價住宿體系─國際青年客棧推廣中心企劃書」，臺北 YA 群賢樓青年會館於 2005 年 7 月 18 日至 2005 年 8 月 5 日舉辦「青年旅館經理訓練班」，2005 年 7 月 18 日至 2005 年 8 月 12 日舉辦「青年旅館櫃檯主任訓練班」，訓練專業青年旅館經 營人才，其最終目的在推廣台灣成為亞洲最完善的青年旅遊地（陳永賓，2007）。

青年之家於 2005 年 9 月進行全面整頓與改組，在交通部觀光局及其他相關 機關之協助下，2006 年 7 月以「中華民國青年之家協會」名義（Chinese Taipei Youth Hostel Association，CTYHA）正式加入國際青年旅館聯盟並成為該協會會員，台 灣青年住宿產業正式與國際接軌。2009 年 CTYHA 完成法人設立登記並更名為

「社團法人中華民國國際青年之家協會」（Taiwan Youth Hostel Association，

TYHA）。自從 2006 年 7 月臺灣加入國際青年組織聯盟後，便整合現有及民間資 源，積極輔導更多的青年旅館加入。目前 TYHA 正積極輔導各地旅館加入協會，

並舉辦一連串的旅遊推廣活動，以多元化的宣傳活動來行銷協會，並積極參與相 關的國際青年會議（劉詠芬，2011）。

除了 YH 連盟系統以外，其實台灣各地也都散見許多青年旅館，根據 2014 年 的 最 新 統 計 統 計 ， 目 前 全 台 灣 在 Hostelworld 線 上 訂 房 網 站

（www.hostelworld.com）登錄的青年旅館一共有 218 間，每天可以提供 7335 個 床位。由於相關研究較少，根據研究者本身在產業四年的觀察結果，受限於台灣 法規與現實市場需求的限制下，大多青年旅館集中在都會地區並以不合法的方式 經營，加上市場的激烈競爭，也出現合法旅館轉型進入青年旅館市場的趨勢，在 各自經營、百家爭鳴的條件下，目前也出現許多不同型態或經營方式。

陳永賓（2007）經過實地訪查結果發現，台灣青年旅館規模比一般商務旅館 (business hotel)較小，其房間數二十間標準間以上規模之青年旅館，較普遍注重

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行銷管理及服務品質管理之經營特色。入住青年旅館的旅客，多半為學生族群，

而學生族群都會盡量在旅遊行程中節省經費。台灣青年旅館旅客來源一般是從網 路、報章雜誌、旅遊書、旅遊網站以及協會介紹而來，但最主要則是來自旅客自 行從網路上搜尋資料，另一方面，由於族群多半屬於背包客，因此在背包客的討 論區常可以找到各地青年旅館的推薦，較少數的旅客亦會透過詢問親友，納入青 年旅館選擇考慮之中。

第三節 計畫行為理論

一、計畫行為理論的發展

計畫行為理論的發展可追溯到 Fishbein 與 Ajzen (1975) 共同發展的理性行 為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）。在心理學的研究中，許多目的都是為 了解及預測個人行為，理性行為理論以期望值來解釋個人行為決策的過程，其認 為個人在採取某行動之前，會「理性」考慮其行為，也就是說，個人行為是基於 其所獲得的資訊，作有系統及理性的思考而後採取行動。目前已有許多的研究者 應用理性行為理論來預測、解釋個人行為意圖及行為，在許多不同的行為模式研 究中，它也是一個相當著名的理論。

理性行為理論中存在兩個基本假設:

（一）人的行為是經過理性思考，且主要受到個人的意志所控制。

（二）個人採行某項特定行為的與否，受到其行為意圖（Behavioral Intention）

所決定。

所謂「行為意圖」是指個人主觀判斷對於採取某行為的機率，也可以說是個 人從事某特定事物的意願。而造成行為意圖的兩大決定因素則為:

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（一）個人內在因素，即個人對於從事某項特定行為的態度（Attitude toward the Behavior），這代表個人從事特定行為所擁有的正負面評價或感覺，如正面、

負面、愉快、不愉快、認同、不認同、無聊、有趣等等。

（二）個人外在因素，即影響個人從事某項特定行為的主觀規範（Subjective Norm），這代表個人在從事特定行為時所感受到的社會壓力。

一般而言，其他的外在變項（external variables），如:個人特質、環境等等也 可以影響個人的行為意圖或行為，而 Ajzen 與 Fishbein (1980) 則認為這些外在變 項對行為意圖、行為的影響是透過態度、主觀規範這兩個構面間接產生，因此他 們加入個人特質、環境等外在變項成為最終的理性行為理論模式（如圖 2-3-1）。

儘管理性行為理論對行為的預測，提供了非常適切的解釋，且能成功的預測 行為意圖和行為，但 Ajzen 也認為該理論有一些問題仍未解決，因為在實際的情 境中，行為並非完全只受個人意志所影響，許多的非意志因素（Nonvolitional factors）也會影響行為，如完成該行為所需的技術、能力、知識、機會、時間和 資源等。但理性行為理論假設人的行為受到個人的意志所控制，且態度與主觀規

外在變項

個人特質因素 環境因素

態度

主觀規範

行為意圖 行為

圖 2-3-1 理性行為理論模式

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範兩者間是獨立的，並由態度與主觀規範兩者決定行為意圖，行為意圖則決定最 終的行為 （圖 2-3-1），但是非意志因素則會干擾行為意圖與行為間的相關，造 成理性行為理論無法在所有的情況中預測行為 (Ajzen, 1985)。也就是說，若為進 行預測基於「個人的意志力控制」的行為時之研究，理性行為理論對於個人行為 具有很強的預測力，反之則此理論對行為的解釋力就會減弱。為了改進上述的缺 失，Ajzen (1985) 加以修改提出了理性行為理論的延伸，也就是計畫行為理論

（Theory of Planned Behavior）。

二、計畫行為理論內涵

考慮很多行為的決定並不能完全在意志控制下進行，故 Ajzen (1985) 以理性 行為理論為基礎增加了知覺行為控制（Perceived Behavioral Control）此一變項提 出了計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）。計畫行為理論同理性行為理論 認為個人是否採取某一特定行為最直接受到行為意圖的影響，而其他所有可能影 響行為的因素則是透過行為意圖間接影響行為的表現。計畫行為理論認為行為意 圖主要由三個因素所共同決定：

（一）個人本身的內在因素，也就是個人對於從事某項特定行為的態度。

（二）個人外在的因素，影響個人對於從事某項特定行為的外在壓力，也就是 主觀規範。

（三）時間與機會等其他條件的因素，即個人知覺到對於從事某項特定行為的 難易程度，也就是知覺行為控制。

計畫行為理論彌補了其他研究結果質疑「理性行為理論」無法有效地預測人

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類的行為意圖 (Miniard & Cohen, 1981) 的問題，而認為個人的行為意圖是受到 對於從事某特定行為的態度，從事該行為時個人所認知的外在壓力，也就是主觀 規範，以及從事該行為時所需要的能力，也就是知覺行為控制，三個變項之影響，

行為意圖也就等於「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」三變項之總和（如下 列公式），且對於人類的行為具有更佳的預測能力。

行為意圖 = 態度 + 主觀規範 + 知覺行為控制

計畫行為理論假設態度、主觀規範及知覺行為控制三個因素間彼此會相互影 響。而行為意圖又會受到個人對行為的行為態度、主觀規範及知覺行為控制所影 響(Ajzen, 1991)。以下就態度、主觀規範、知覺行為控制與行為意圖詳細說明：

（一）態度（Attitude toward behavior）

態度在社會心理學中已經有許多的學者加以定義，Allport (1935) 認為態 度是一種心理與神經的準備狀態，它由經驗而組織起來的，個人對所有事物以 及相關情境的反應，都會受到態度的影響。Engel, Blackwell, 與 Miniard (1995) 則認為態度是對人、事物整體的評估，其範圍可能從極正向的接受，到極負向 的排斥。Kotler (2003) 則認為態度是指人對環境中特定對象所抱持的動機、情 緒、知覺及認知的持續過程，換句話說，態度是個人對特定個體或觀念，存有 一種持續性的喜歡或不喜歡的認知評價、情緒感覺以及行動傾向。

Fishbein 與 Ajzen (1975) 認為態度是個人主觀對特定對象所反應出來一 種持續性的正面或負面立場，或可說是個人對於從事某項特定行為的正向或負 向評價。態度的形成可以利用個人對於從事某項特定行為結果的行為信念

（Behavior beliefs）和對結果的評價（Outcome evaluations）兩者乘積的總和評 量之（如下列公式）。行為信念意旨個人對於從事某特定行為之後可能導致的

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結果好壞之判斷；結果評價（Outcome evaluation）意旨個人對於從事某特定行 為所產生的正面或負面的評價，換句話說，結果評價會對行為信念的強度產生 影響 (Ajzen & Madden, 1986)。當個人對從事某特定行為的結果評價越高時，

其對該行為的行為信念強度則越強。

Ab = 從事某項特定行為的態度

Bi = 個人從事某項行為後，所導致結果i的信念 Ei = 個人對行為結果 i 的評價

n = 行為信念的數目

（二）主觀規範（Subject norm）

主觀規範可以說是個體知覺重要的他人或團體認為他應不應從事某一特 定行為的壓力，也就是個體在從事某特定行為時所認知的社會壓力或社會期 望。來源可能是個體周圍的家人、朋友、同學或是任何可以影響個人價值觀的 人物或團體。Ajzen ＆ Fishbein (1980) 認為當社會壓力或期望大過個人對特 定行為態度的影響時，主觀規範就可以決定行為意圖。

主 觀 規 範的 形成 可 以利 用 個人 對於從 事 某 項特 定行 為 的規 範 信 念

（Normative Beliefs）和依從動機（Motivation comply）兩者乘積的總和評量之

（如下列公式）。規範信念是指個人認知到對於重要的他人或團體同意或不同 意其是否從事某特定行為；依從動機是指個人從事某特定行為時，是否願意聽 從重要的他人或團體之意見的程度。

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Sn = 從事某項特定行為的主觀規範

NBj = 個人覺得第j 個重要對象認為他應該或不應該 從事某項行為的信念

MCj = 個人依從第 j 個重要對象的程度 m = 重要對象的數目

（三）知覺行為控制（Perceived behavior control）

知覺行為控制意旨個人預計採取某一特定的行為時自己所感受的難易 或執行困難的程度。Woodside 與 Lysonski (1989) 研究指出遊客在旅行中選擇 景點時會因各種內外在因素，而影響其前往某地旅遊意願的強弱。內在因素指 遊客對景點的意象、認知、態度和信賴；外在因素則為遊客本身的時間、觀光 成本、消費者特質和利益的獲得等因素。Godin (1994) 認為當沒有特別的限制 時，個人對所採取的行為將有完全的自主控制，但如果對所從事的行為缺乏機 會、資訊和能力時，則將對所從事行為變得完全無法控制。由此可知，個人對 於從事某特定行為時所知覺到困難或容易的信念可以影響個人的行為 (Ajzen, 1991) ，也就是說知覺行為控制能對行為有直接或間接的影響力。

知覺行為控制的形成可以利用個人對於從事某項特定行為的控制信念

（Control beliefs）和知覺能力（Perceived power）兩者乘積的總和評量之（如 下列公式）。控制信念是指個人主觀認為某些因素會促進或阻礙其從事特定行 為的信念；知覺能力是指個體評估自身目前能力後，主觀判斷是否能控制促進 或阻礙其從事特定行為之因素。原則上，知覺行為控制包括了內在及外在控制 因素，前者如個人的障礙、技術、能力或情緒等，後者如資訊、機會或障礙等 (Notani, 1998)。

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PBC = 從事某項特定行為的知覺行為控制

CBk = 個人覺得會促進或阻礙從事特定行為的第k個 信念

PPk = 個人評估自身能力後，主觀主觀認為可能會促進 或阻礙達到目標行為的 k 個因素

x = 控制信念的數目

（四）行為意圖（Behavior intention, BI）

Fishbein ＆ Ajzen (1975) 認為行為意圖就是個人想要從事某一特定行 為的可能性，它是任何行為表現的必需過程，也是對特定行為前的行動決定。

依照 Ajzen (1985) 所提出的理論模式，行為意圖主要受到三個因素的影響，也 就是上述的態度、主觀規範與知覺行為控制，而個人所從事的行為則直接受到 行為意圖的實際影響（圖 2-3-2）。

自計畫行為理論形成後，後續很多的研究結果也都支持計畫行為理論比理

態度

主觀規範

知覺行為控制

行為意圖 行為

圖 2-3-2 計畫行為理論模式

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性行為理論更具有預測力。根據上面的計畫行為理論公式，可以很清楚的發現，

若要增強一個人的行為意圖或行為，就需從加強態度、主觀規範和知覺行為控制 著手。Ajzen (1988) 也認為個人對所從事的特定行為有更正向的行為態度和主觀 規範，同時有更大的知覺行為控制，個人就會有強烈的行為意圖。

第四節 青年旅館、計畫行為理論相關研究

李尚儒（2013）探討臺灣背包客在青年旅館選擇上之考慮因素，並將考慮因 素區分為價格、形象、軟體服務、硬體設施與位置等，加以了解上述因素與青年 旅館滿意度之間的關係，並探討不同性別、年齡、職業、經濟狀況與現住地的背 包客對於各個考慮因素的態度是否存在差異，再一步探究青年旅館對於促發旅館 內社會互動的努力與管理，是否對於背包客考慮因素與青年旅館滿意度的關係產 生干擾、變化。結果發現背包客考慮因素對於青年旅館有滿意度有顯著影響，而 其中的形象、價格與位置因素對於青年旅館滿意度有顯著影響。而研究以社會互 動為干擾變數時，社會互動將影響青年旅館滿意度，但當背包客考慮因素與社會 互動交互作用之下，則無對青年旅館滿意度產生顯著之影響。

吳忠宏與蘇珮玲（2005）以計畫行為理論為基礎，本研究以計畫行為理論

（Theory of Planned Behavior）為基礎，探討460位師範院校職前教師進行參與生 態旅遊行為意圖模式之建構與探討，進而瞭解職前教師對生態旅遊之看法。研究 結果發現，其所建構之「職前教師參與生態旅遊行為意圖模式」整體適配度良好；

模式中「態度」與「主觀規範」對行為意圖均為顯著的正向影響，「知覺行為控 制」對行為意圖則是顯著的負向影響，其中以主觀規範對行為意圖之影響最大，

態度影響次之。而「主觀規範」變項對「知覺行為控制」變項在參與生態旅遊行 為意圖預測上有抑制關係（suppression relation）的現象。此外，研究結果亦發現，

當職前教師個人對於參與生態旅遊所知覺到的困難程度越高時，其參與之行為意 圖則為反向的。

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鄭正煜（2006）以計畫行為理論探討健康觀光參與者參團赴日施打胎盤素之 現況及影響其行為意向之預測因子。結果顯示主觀規範影響行為意向程度大於態 度的影響力，亦發現過去經驗不同者在行為信念、規範信念以及依從動機上有顯 著差異，且過去經驗會透過態度影響行為意向，態度對行為意向的解釋力加入過 去經驗有所提升，且達顯著水準。

Lam 與 Hsu (2006) 以計畫行為理論實證研究預測遊客選擇到香港為目的地 旅遊之行為意向，並加入過去經驗影響因素分析。以台灣 299 位遊客出境選擇至 香港旅遊目的地為研究對象，研究以結構方程式驗證分析，結果顯示「態度」、「知 覺行為控制」與過去經驗對選擇旅遊行為意圖具有顯著影響。

陳素琴（2007）以計畫行為理論為架構，整合影響行為意向之相關變數，環 境關切、態度、主觀規範、行為控制知覺，提出「生態旅遊遊客環境行為意向之 模式」，探討影響生態旅遊的遊客執行環境行為意向的關鍵因素。結果發現，生 態旅遊遊客的環境關切對從事環境行為的「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」

具有顯著正向影響；態度、行為控制知覺對行為意圖有顯著正向影響，而主觀規 範對行為意圖未達顯著影響。

Bernath 與 Roschewitz (2008) 根據計畫行為理論調查評估蘇黎世市民對於森 林遊憩利益之門票願付意願，研究以「態度」、「主觀規範」及「知覺行為控制」

的影響對願付價格進行分析，並探討受訪市民之社經背景、參訪特性及心理預測 對願付價格的影響。研究將市民區分為贊同者及反對者兩方做探討，結果顯示態 度及主觀規範對願付價格有顯著相關，而願意支付費用於不同的休閒活動之知覺 行為控制卻不顯著。

Spash, Urama, Burton, Kenyon, Shannon 與 Hill (2009) 以計畫行為理論進行 市民對於支付費用以恢復塔姆爾集水區的生物多樣性及建立具有良好生態潛力 流域之研究，並以計畫行為理論中之態度、主觀規範及知覺行為控制三個影響因 素探討市民對生態區門票之願付價格。結果顯示「態度」對願付價格沒有顯著影

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響，而「主觀規範」與「知覺行為控制」對願付價格皆有高度的顯著相關。

邱天佑（2010）以計畫行為理論為基礎，加入道德規範、環境關切、過去行 為、自我認同等變數，形成擴展的計畫行為理論模式，探討遊客生態旅遊行為的 決定因素。研究結果為：道德規範需要透過「態度」的中介才能正向影響行為意 圖；環境關切直接與間接透過「主觀規範」影響行為意圖；環境關切是賞螢生態 旅遊行為意圖的最重要直接影響因素，其餘依序為態度、主觀規範與過去行為，

但卻不受知覺行為控制與自我認同所影響；過去行為無頇透過知覺行為控制的中 介可直接正向影響行為意圖；影響行為依序為行為意圖與知覺行為控制；而涉入 之高低程度，並未調節行為意圖對行為的影響。

Quintal, Lee 與 Soutar (2010) 以計畫行為理論探討遊客選擇旅遊的行為意 圖。研究另外以知覺風險（perceived risk）及知覺不確認性（perceived uncertainty）

之影響因素加入計畫行為理論探討分析，並以結構方程式驗證分析南韓（首爾）、 中國（北京、上海及廣東）及日本（東京、大阪及名古屋）共 1187 位遊客於過 去五年或未來兩年內之影響選擇澳洲度假旅行為目的地之旅遊意向。研究結果顯 示「規範信念」及「知覺行為控制」對旅遊意圖有顯著影響；「態度」對旅遊意 圖有顯著影響只適用日本遊客；「主觀規範」對態度與知覺行為控制有顯著影響；

知覺風險對態度有高度顯著影響只適用日本遊客；知覺不確認性對態度有顯著影 響只適用中國遊客；不確認性對知覺行為控制有高度顯著影響只適用中國與日本 遊客。

Han, Hsu 與 Sheu (2010)以計畫行為理論研究旅客選擇環保旅館的行為。研 究結果顯示計畫行為理論較理性行為理論的模式具有更佳的適配性和良好的預 測能力。且「態度」、「主觀規範」、「知覺行為控制」皆正向影響旅客對環保旅館 的行為意圖。進一步比較積極實踐環保的旅客與日常生活不經常從事環保的旅客 發現，兩者間在計畫行為理論的預測路徑中不存在顯著差異。

楊東衡（2011）以計畫行為理論探討遊客對解說導覽服務之願付價格研究－

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以墾丁國家公園為例。研究結果顯示：不同顧客社經背景對於「態度」、「主觀規 範」、「知覺行為控制」具有顯著性差異存在；態度、主觀規範、知覺行為控制分 別對行為意向及願付價格具有顯著正向影響。遊客於生態區支付費用於生態保育 經費意願最高；後續根據結果提出相關建議給墾丁國家公園管理處，以增加遊客 對於生態區導覽解說之意願及願付價格，建立生態區永續經營與規劃。

顏世冠、徐茂洲與潘豐泉（2012）以計畫行為理論驗證墾丁地區水域運動觀 光客行為意圖之研究。研究並根據相關理論修正態度為中介變項，建構墾丁地區 水域運動觀光客行為意圖之中介模式，研究結果顯示：墾丁地區水域運動觀光客 的態度與知覺行為控制對行為意圖達顯著影響，而主觀規範對行為意圖無直接影 響；主觀規範透過態度對行為意圖存在完全中介效果。

賴思伊、錢士謙與蔡豐隆（2013）以計畫行為理論探討博物館遊客參訪行為 意圖。研究以高雄市立美術館為例，探討遊客態度、主觀規範、知覺行為控制與 涉入程度對參訪博物館行為意圖之影響。研究結果發現：行為態度對參訪博物館 行為意圖有正向的影響；主觀規範對參訪博物館行為意圖效果不顯著；知覺行為 控制對參訪博物館行為意圖直接效果不顯著；遊客涉入程度對參訪博物館行為意 圖有正向的影響。

車成緯、陳欣怡、鄭淑子、林旭龍與李青松（2013）以計劃行為理論探討青 年族群對休閒行為之意圖。分析結果發現：休閒主觀規範對休閒行為意圖有正向 影響力；休閒知覺行為控制對休閒行為意圖有正向影響力；休閒行為態度對休閒 行為意圖有正向影響力。後續根據研究結果建議：多舉辦校園休閒運動座談會，

以增加青年族群接收更多元的資訊；積極發展校園休閒運動社團組織，以培養青 年族群的正確休閒運動價值觀。

徐茂洲（2013）進行綠島水域運動觀光客行為傾向模式中介效果驗證之研 究，此研究以信賴區間法（bootstrap method）法，依據計劃行為理論為架構，驗 證綠島地區水域運動觀光客行為傾向中「主觀規範」之中介效果。研究結果顯示：

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態度、主觀規範、行為控制知覺對行為傾向及主觀規範對態度均達顯著影響；主 觀規範透過態度對行為傾向不存在中介效果。

小結：

Ajzen (1985) 之計畫行為理論已經為許多研究者當成主要理論基礎而被廣 泛地應用於觀光相關領域各種行為之研究，探討旅遊過程中個人採取的特定行 為，如旅遊型態選擇、旅遊目的地選擇、旅遊相關願付價格及住宿旅館選擇等，

然目前對於青年旅館的相關研究較為缺乏，國內相關的專門研究更是屈指可數，

故本研究將採用計畫行為理論為基礎，瞭解旅客選擇青年旅館的行為意圖及實證 計畫行為理論對於青年旅館之應用。

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第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究依據計畫行為理論（Theory of planned behavior, TPB）為基礎，探討 住宿青年旅館旅客「行為信念」、「規範信念」、「知覺行為」與「態度」、「主 觀規範」、「知覺行為控制」各變項間之關係，及「態度」、「主觀規範」、「知 覺行為控制」三個變項對旅客「行為意圖」的相關性，並瞭解旅客不同之外在變 項是否對以上各變項產生顯著影響。研究架構圖如圖 3-1-1 所示。

第二節 研究假設

根據以上之文獻探討與研究架構，將針對本研究之研究目的，以計畫行為理 論驗證旅客對住宿青年旅館的行為信念、規範信念、知覺行為、態度、主觀規範、

知覺行為控制、行為意圖之間的關係，並提出以下假設：

外在變項

性別、年齡、教 育程度、職業、

個人每月平均可 支配金額、婚姻 狀況、居住地、

旅遊同伴、交通 工具、過去青年 旅館住宿經驗、

主要訊息管道 .

. .

過去旅遊經驗

行為信念

規範信念

控制信念

態度

主觀規範

知覺行為控制

行為意圖

圖 3-1-1 研究架構 H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

23

H1：不同外在變項的旅客對住宿青年旅館的行為信念、規範信念、知覺行為、

態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖具有顯著差異。

H2：青年旅館旅客之行為信念對態度有正向影響

H3：青年旅館旅客之規範信念對主觀規範有正向影響。

H4：青年旅館旅客之控制信念對知覺行為控制有正向影響。

H5：青年旅館旅客之態度對行為意圖有正向影響。

H6：青年旅館旅客之主觀規範對行為意圖有正向影響。

H7：青年旅館旅客之知覺行為控制對行為意圖有正向影響。

第三節 操作型定義

一、青年旅館：青年旅館除了經濟的價格、共用空間及設施，最大特色為旅館內 融洽而熱絡的人際氛圍，由於氛圍難以量化標準判斷，故本研究將以住宿過 的旅客評價加以判斷，將青年旅館定義為具有交誼廳、廚房等公共空間，且 提供每人每晚住宿費用低於600元以下的多人上下鋪床位，並在HostelWorld

訂房網站上獲得85分以上評價的住宿空間。

二、行為信念：探討旅客對於住宿青年旅館之後可能導致的好壞結果判斷，並以 行為信念量表測量之。

三、規範信念：探討旅客認知到特定對象或團體同意或不同意其住宿青年旅館，

以規範信念量表測量之。

四、控制信念：探討旅客主觀認為會某些因素會促進或阻礙其住宿青年旅館的信 念，以控制信念量表測量之。

五、態度:旅客對於住宿青年旅館的認同或反對、喜歡或不喜歡，這種在心理上 表現出來的接受、贊成、拒絕和反對等評價傾向就是態度，以態度量表測量

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之。

六、主觀規範：是指旅客對於是否住宿青年旅館所感受到的社會壓力，也就是那 些對旅客行為決策具有影響力的個人或團體，對於旅客是否住宿青年旅館所 發揮的影響作用大小，以主觀規範量表測量之。

七、知覺行為控制:旅客在住宿青年旅館時，是否能控制自己的行為和掌控有效 的資源，把握機會和其他阻礙的因素，以知覺行為控制量表測量之。

八、行為意向:是指旅客現在或未來是否住宿青年旅館及是否推薦或關心青年旅 館資訊的可能性，以行為意向量表測量之。

第四節 研究工具設計

一、問卷內容

本研究施測問卷以 Ajzen (1991) 所提出的計畫行為理論為架構，參考 Han 等人在 2010 年以計畫行為理論針對旅客選擇環保旅館所做研究設計出基本問 卷，再參考劉詠芬（2011）的碩士論文，旅出生活：談青年旅館在當代中國社會 情境下的空間想像與實踐，修改問卷問項編製而成（表 3-4-1）。

問卷內容分為八個部分，第一部分：行為信念，共計 10 題，探討旅客對於 住宿青年旅館之後可能導致的好壞結果判斷，以非常不同意-非常同意，七點量 尺給予 1-7 分；第二部分：規範信念，共計 4 題，探討旅客對於特定對象或團體 同意或不同意其住宿青年旅館之可能性，以非常不同意-非常同意，七點量尺給 予 1-7 分；第三部分：控制信念，共計 5 題，探討旅客主觀認為會某些因素會促 進或阻礙其住宿青年旅館的信念，以非常不同意-非常同意，七點量尺給予 1-7 分；第四部分：態度，共計 11 題，探討旅客對於住宿青年旅館行為意圖所持的 正面或負面的信念與評價，分別依照極差-極佳、極不愉快-極愉快、極愚蠢-極明 智、極負面極正面、極有害-極有利、極不認同-極認同、極排斥-極嚮往、極討厭 -極舒適、極消極-極積極、極無聊-極有趣、極沒價值-極有價值給予 1-7 分；第

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五部分：主觀規範，共計 3 題，探討旅客住宿青年旅館所認知的社會壓力，其壓 力是源自於個體周遭的特定對象或團體，例如朋友、雙親、男女朋友、兄弟姊妹 以及其他家中成員等或政策、媒體同意或不同意其住宿青年旅館之可能性，以非 常不同意-非常同意，七點量尺給予 1-7 分；第六部分：知覺行為控制，共計 3 題，探討旅客對於住宿青年旅館所知覺到困難或容易的信念，並且評估自我本身 擁有的資源與機會，來預期住宿青年旅館時可能會遇到的阻礙，以非常不同意- 非常同意，七點量尺給予 1-7 分；第七部分：行為意圖，共計 6 題，探討旅客主 觀判斷自己是否會選擇住宿、再宿、推薦青年旅館的意願，此行為意圖會直接影 響實際所採取的行為，以非常不同意-非常同意，七點量尺給予 1-7 分；第八部 分：旅客背景資料，包含遊客之性別、年齡、教育程度、職業、個人每月平均 可支配金額、婚姻狀況、居住地、旅遊同伴、交通工具、過去青年旅館住宿經 驗、主要訊息管道等問項。

表 3-4-1 計畫行為理論問卷內容

構面 問項內容

行為信念 1.旅行時住宿青年旅館可以減少開支 2.旅行時住宿青年旅館可以認識更多朋友 3.旅行時住宿青年旅館可以體驗跨文化的接觸

4.旅行時住宿青年旅館可以享受更歡樂、友善的氛圍 5.旅行時住宿青年旅館可以擁有更實用、方便的生活 設施（如廚房、洗衣服）

6.旅行時住宿青年旅館可以擁有更多陌生、有趣事物 的刺激

7.旅行時住宿青年旅館可以獲得更多的旅遊資訊（交 流）

8.旅行時住宿青年旅館可以擁有更自由自在的渡假時 光

9.旅行時住宿青年旅館可以體驗更為個性化的空間風 格設計

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10. 旅行時住宿青年旅館更能體驗當地風俗民情 規範信念 1.家人贊同我旅行時住宿青年旅館

2.朋友贊同我旅行時住宿青年旅館

3.同學（同事）贊同我旅行時住宿青年旅館

4. 其它可影響我價值觀的個人或團體認同我旅行時 住宿青年旅館

控制信念 1.住宿青年旅館是便宜的 2.旅行時找尋青年旅館是容易的 3.旅行時住宿青年旅館是方便的 4.旅行時住宿青年旅館是簡單的

5.旅行時住宿青年旅館的機會是充足的

態度 對我而言，住宿青年旅館是…

1.極差  普通  極佳 2.極不愉快 普通  極愉快 3.極愚蠢  普通  極明智 4.極負面  普通  極正面 5.極有害  普通  極有利 6.極不認同 普通  極認同 7.極排斥  普通  極嚮往 8.極討厭  普通  極舒適 9.極消極  普通  極積極 10.極無聊  普通  極有趣 11.極沒價值 普通  極有價值

主觀規範 1.身邊重要的人大多認同我旅行時住宿青年旅館 2. 身邊重要的人大多建議我旅行時住宿青年旅館 3.大多能影響我的想法的人（政策、媒體）都傾向我

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旅行時住宿青年旅館

知覺行為控制 1.我能完全自己決定旅行時是否住宿青年旅館 2.我確信，只要我想，我可以住在青年旅館

3.我有足夠的資源、金錢、時間、機會在旅行時住宿 青年旅館

行為意圖 1.我願意旅行時住宿青年旅館

2.我計畫未來旅行時住宿青年旅館

3.青年旅館將是我未來旅行時的主要選擇 4.我會推薦他人旅行時住宿青年旅館

5.我會將青年旅館的住宿方式傳達給家人/朋友/同事 6. 我會關心青年旅館之相關資訊

二、問卷效度分析

效度分析是用來了解問卷是否真正的測量到所要測量的問題，為了使本研究 能有效的達到預測結果，將針對本研究量表各項構面及題項進行效度分析。本研 究所採用的量化量表，多採用過去學者或研究者所發展出之量表，參考其它文獻 加以修改，最終歸納出針對住宿青年旅館旅客的問卷。為了避免題項表達不清混 淆或是與主題偏離的問項，因此採用內容效度，經 3 位專家學者與 3 位相關領域 實務工作者專家審核，判斷各題項內容的適切性與完整性，作為問項增減及修改 之參考，最終形成本研究之問卷。

三、問卷預試信度分析

本研究在預試的部份採用便利抽樣方式，於 2013 年 1 月 15 日至 1 月 22 日，

共計八天，在台東某青年旅館抽取 100 名旅客進行預試，進行信度檢驗。為瞭解 本量表的穩定性或一致性，本研究採用Cronbach’s α 係數來檢驗各題項信度。吳 明隆與涂金堂（2005）指出：Crobanch’s α 值最好是.70 以上，總量表 Crobanch’s

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α 值在.80 以上為佳，.90 以上為更理想。，一般來說，數值大於 0.7 為高信度，

0.35~0.7 為中信度，0.35 以下為低信度。各題項的保留或刪去以「修正項目總 相關係數」及「題項刪除時的Cronbach’s α 值」來判斷，「修正項目總相關係數」

為每一個題目與其他題目加總後的總分之相關係數，其檢測數值應大於 0.3 以 上，若某題項其「修正項目總相關係數」數值小於 0.3 且「題項刪除時的 Cronbach’s α 值」有大幅高於原總 Crobanch’s α 值，則刪除該信不不佳題項（邱皓政，2012）。

表 3-4-2 預試問卷信度分析

研究構面 Cronbach’s α 值

行為信念 0.887

規範信念 0.819

控制信念 0.812

態度 0.945

主觀規範 0.802

知覺行為控制 0.779

行為意圖 0.903

經分析後，本研究各構面量表Cronbach’s α 值在 0.779 至 0.945 之間，皆大 於標準 0.7（表 3-4-2），顯示量表信度良好。各題項之修正項目總相關係數也都 大於 0.3（表 3-4-3），故保留全部題項。

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表 3-4-3 預試問卷各題項信度分析

研究題項 修正項目總

相關係數

題項刪除時的 Cronbach’s α 值

行為信念

1.旅行時住宿青年旅館可以減少開支 0.401 0.890 2.旅行時住宿青年旅館可以認識更多朋友 0.700 0.872 3.旅行時住宿青年旅館可以體驗跨文化的接觸 0.640 0.875 4.旅行時住宿青年旅館可以享受更歡樂、友善

的氛圍

0.708 0.870 5.旅行時住宿青年旅館可以擁有更實用、方便

的生活設施（如廚房、洗衣服）

0.557 0.882 6.旅行時住宿青年旅館可以擁有更多陌生、有

趣事物的刺激

0.692 0.872 7.旅行時住宿青年旅館可以獲得更多的旅遊資

訊（交流）

0.686 0.873 8.旅行時住宿青年旅館可以擁有更自由自在的

渡假時光

0.651 0.874 9.旅行時住宿青年旅館可以體驗更為個性化的

空間風格設計

0.617 0.877 10. 旅行時住宿青年旅館更能體驗當地風俗民

情

0.678 0.872 規範信念

1.家人贊同我旅行時住宿青年旅館 0.550 0.818 2.朋友贊同我旅行時住宿青年旅館 0.724 0.737 3.同學（同事）贊同我旅行時住宿青年旅館 0.741 0.726 4. 其它可影響我價值觀的個人或團體認同我

旅行時住宿青年旅館

0.571 0.805 控制信念

30

1.住宿青年旅館是便宜的 0.416 0.826 2.旅行時找尋青年旅館是容易的 0.637 0.764 3.旅行時住宿青年旅館是方便的 0.642 0.763 4.旅行時住宿青年旅館是簡單的 0.715 0.744 5.旅行時住宿青年旅館的機會是充足的 0.611 0.772 態度

1.極差極佳 0.663 0.943

2.極不愉快極愉快 0.627 0.944

3.極愚蠢極明智 0.765 0.940

4.極負面極正面 0.821 0.937

5.極有害極有利 0.775 0.939

6.極不認同極認同 0.820 0.938

7.極排斥極嚮往 0.781 0.939

8.極討厭極舒適 0.645 0.945

9.極消極極積極 0.811 0.938

10.極無聊極有趣 0.836 0.937

11.極沒價值極有價值 0.804 0.938

主觀規範

1.身邊重要的人大多認同我旅行時住宿青年旅 館

0.587 0.790 2. 身邊重要的人大多建議我旅行時住宿青年

旅館

0.679 0.695 3.大多能影響我的想法的人（政策、媒體）都

傾向我旅行時住宿青年旅館

0.685 0.690 知覺行為控制

1.我能完全自己決定旅行時是否住宿青年旅館

0.619 0.702 2.我確信，只要我想，我可以住在青年旅館 0.742 0.570 3.我有足夠的資源、金錢、時間、機會在旅行

時住宿青年旅館

0.515 0.832 行為意圖

1.我願意旅行時住宿青年旅館 0.771 0.883

31

2.我計畫未來旅行時住宿青年旅館 0.799 0.876 3.青年旅館將是我未來旅行時的主要選擇 0.743 0.887 4.我會推薦他人旅行時住宿青年旅館 0.758 0.884 5.我會將青年旅館的住宿方式傳達給家人/朋友

/同事

0.757 0.883 6. 我會關心青年旅館之相關資訊 0.644 0.902

第五節 抽樣計畫

一、研究對象

青年旅館在台灣發展時間不像旅館或民宿那麼長，因此目前主要分佈在台灣 的台北、台南、高雄、花蓮及台東地區，本次研究將針對這些地區符合本研究對 青年旅館定義的店家，並挑選至少在這些青年旅館住宿一晚以上的旅客做為發放 問卷對象。

二、抽樣方法與數量

正式的測驗將針對自台北、台南、高雄、花蓮及台東地區依本研究之操作型 定義所挑選出的五間青年旅館，每間發放 80 份問卷，一共發放 400 份問卷。抽 樣時間為民國 103 年 1 月底至民國 103 年 2 月底，請各青年旅館經營者隨機針 對旅館內住宿一日以上的旅客發放問卷，包含假日與非假日樣本的搜集，本研究 總共回收問卷 376 份，有效問卷為 337 份，有效回收率 84%。

第六節 資料分析方法

本研究主要採用的分析方法有信度分析、敘述性統計、獨立樣本 t 檢定、單 因子變異數分析、迴歸分析等方法進行研究分析：

32

一、信度分析（Reliability Analysis）：

信度分析是為瞭解研究量表的穩定性或一致性，也就是問卷資料的可信程 度。本研究採用Cronbach’s α 係數來檢驗各題項信度。吳明隆與涂金堂（2005）

指出：Crobanch’s α 值最好是.70 以上，總量表 Crobanch’s α 值在.80 以上為佳，.90 以上為更理想。，一般來說，數值大於 0.7 為高信度，0.35~0.7 為中信度，0.35 以下為低信度。

二、敘述性統計（Descriptive Statistics）：

以敘述性統計的次數分配及百分比來瞭解旅客之個人基本資料、青年旅館住 宿經驗等資料，如：性別、年齡、婚姻狀況、學歷、行業、居住地點之比例與分 布情況。並以平均數及標準差來描述旅客對於投宿青年旅館的行為信念、規範信 念、控制信念、態度、主觀規範、知覺行為控制及行為意向的統計結果。

三、獨立樣本ｔ檢定（Independent Samples t Test）：

以獨立樣本ｔ檢定探討旅客的不同性別或結伴同行與否對青年旅館的行為 信念、規範信念、控制信念、態度、主觀規範、知覺行為控制、行為意圖是否具 有差異性。

四、單因子變數分析（One-way ANOVA）：

以單因子變異數分析探討旅客的不同年齡、教育程度、職業、個人每月平 均可支配金額、婚姻狀況、居住地、旅遊同伴、交通工具、過去青年旅館住宿 經驗、主要訊息管道，以上對青年旅館的行為信念、規範信念、控制信念、態度、

主觀規範、知覺行為控制、行為意圖是否具有差異性。

五、迴歸分析（Regression Analysis）：

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以迴歸分析分析態度、主觀規範、知覺行為控制是否分別受到行為信念、規 範信念、控制信念遊客的影響，及行為意圖是否受到態度、主觀規範、知覺行為 控制三者的影響。

第七節 人權議題

1. 本研究所包含資料，如涉及個人基本資料，均受「電腦處理個人資料保護法」

之規範並具有保密責任。

2. 研究內容使用之資料，於研究報告完成後，不得流作他用，亦不得任意複製。

3. 研究內容使用之資料，如涉及個人基本資料，涉及個人基本資料部份，均不 得於報告中顯示，亦不得提供申請用途以外之第三人閱讀瀏覽。

4. 前款所謂之第三人，得不含指導老師及該研究團隊所屬人員，惟該等人員，

仍受「電腦處理個人資料保護法」之規範。

34

第四章 研究結果

。

第一節 研究對象基本資料分析 一、性別：

本研究住宿青年旅館337名旅客當中，男性為122人佔36.2%，女性為215人佔 63.8%，女性約為男性受測者之一倍，顯示本研究樣本中女性多於男性（表4-1-1）。

表 4-1-1 性別次數分配表

屬性 人數 百分比 （%）

男 122 36.2

女 215 63.8

總計 337 100.0

二、年齡：

本研究住宿青年旅館337名旅客當中，18歲（含）以下為2人佔0.6%、19-24 歲為81人佔24.0%、25-30歲為145人佔43.0%、31-36歲為89人佔26.4%、37-42歲 為15人佔4.5%、43歲（含）以上為5人佔1.5%。顯示本研究樣本中，旅客仍以年 輕人為主，19歲至36歲比例高達93.4%，其中又以25-30歲為最多（表4-1-2）。背