第一章、緒論
1.1 研究背景
自古以來人類社會中就存在著互助行為，小至一個家庭大至整個社會，我們無不需 要依賴他人才得以過著常態的生活。互助行為不僅發生於家庭內或個人所屬團體中，更 由於文明的演進和社會型態的轉變，時至今日在我們所處的社會環境裡，每一個人都極 有可能面臨需要他人伸出援手的狀況，也就是說，我們都可能會接受到別人，甚至是陌 生人的援助，是以，人與人之間存在著高度的相互依存性。
另一方面，我們也經常會接收到他人需要援助的訊息，尤其在目前傳播媒體無所不 在的環境下，我們每天都要接收無數的資訊，進而做出各種大大小小的決策。試想在一 天的時間裡，我們所接觸到的勸募資訊其實是相當可觀的。出門時會看到勸募文宣躺在 門口的信箱，所到的商家裡會擺放零錢捐的小盒子，在路上會有愛心義工募款或可憐的 流浪漢，在家裡如果連上網路，電子信箱裡也默默地出現了募款的廣告文宣，甚至在瀏 覽網頁和與網路社群互動時，都會跳出各種不同的訊息，告訴我們在某個地方有某（群）
人需要我們伸出救援的雙手…
然而，從現實層面來講，每個人所擁有的時間和資源實屬有限，在這種狀況下，人 們不太可能選擇全部幫忙，因此有絕大部分的求助訊息只好被忽略了；加上近年來發生 的經濟衰退，從 2008 年的金融海嘯到 2011 年的歐盟危機，不但使世界經濟局勢大幅震 盪，家庭可支配所得增幅長期不及消費支出、貧窮率遽增 (行政院主計處, 2011)，更加 說明了民眾為何深具危機感，進一步影響了捐獻的意願。
因此在設計勸募文宣或相關愛心活動時，有必要加深瞭解人們在決定是否幫忙時，
其行為背後的動機和心理機制，正所謂「知己知彼，百戰百勝」，勸募活動雖然不是打 仗，卻同樣需要精細的募款策略規劃，如果能提高對於捐助者的心態瞭解，就更有機會 提升募款或相關義工物資等招募的成效。
2
1.2 研究動機
在我們的文化裡存在著一句古諺：「救急不救窮」，這句話從字面上來理解，其意思 就是說，相對比較來講，我們可以救一時的急難，卻無法救長時間的窮困。這句話與現 階段的捐款現象兩相對照來看，的確是有跡可循。以近年所發生的大型災難為例，不管 是 2009 年重創台灣的莫拉克颱風（八八風災），或是 2011 年震驚世界的日本核災（311 震災），皆在短期內湧進了大量的捐款，但是在災難同期或之後的數月內，卻對其他類 型的募款產生了排擠效應，使得公益團體不得不挺身呼籲民眾，請大家也把目光拉回到 其他弱勢族群身上 (中視新聞, 2012; 台灣立報, 2009; 自由時報, 2009)。
以莫拉克颱風帶來的八八風災來說，它的侵襲造成了台灣中南東部嚴重的災情，根 據我國內政部社會司 99 年度社政年報，截至 2009 年年底，針對八八風災的賑災募款，
政府單位共募得新台幣 77 億 8,968 萬元，民間團體共募得新台幣 120 億 2,010 萬元，合 計共募得新台幣 198 億 979 萬元 (內政部社會司, 2010)；再檢視其他常態的愛心捐款情 況，根據我國行政院主計處 92 年度的調查，台灣有 37.76%之國民有捐贈行為、總金額 約 427 億、平均每人捐款金額 7,969 元 (行政院主計處, 2003)，而中華社會福利聯合勸 募協會針對 2010 年的民眾捐款行為調查發現，在 2010 年有 8 成的台灣民眾表示曾有捐 款、平均捐款金額為 3,716 元 (財團法人國家政策研究基金會, 2011)，如以此推估 2010 年的總捐贈金額約 594 億。由此來看，光是八八風災這個單一災難所募得的款項，就占 了年度總捐款的 3~4 成，可以說是呼應了「救急不救窮」這句古諺。
我們的文化從小就對我們諄諄教誨著「助人為快樂之本」、「樂善好施」、「愛是無私 的奉獻」、「人飢己飢、人溺己溺」等觀念，然而卻也提醒我們要注意「救急不救窮」、「給 他魚吃不如教他怎麼釣魚」、「可憐之人必有可惡之處」；這兩種說法看似矛盾，卻顯示 了人們對於「急難受害者」和「窮困受害者」這兩種受害者類型，存在著不同的思考模 式。因此本研究希望探討如何設計勸募文宣，使得人們對於兩種受害者的捐助意願均能 提升。
3
1.3 研究目的
目前社會上眾多勸募活動中，所採用的利益訴求不外乎有兩種：一種是捐款對他人 有好處（利他勸募訴求），另一種則是捐款對自己有好處（利己勸募訴求）。本研究之目 的在於瞭解究竟能否透過這兩種捐款利益訴求，來影響人們的捐款金額，意即是否能改 善或減緩「救急不救窮」的情況，使得不管是緊急災難或長期窮困的受害者，都能吸引 到潛在捐助者的關愛，讓愛心資源能達到更適比例的分配，造福更多亟需幫助的弱勢民 眾。
1.4 研究流程
本研究分為五個章節，茲敘述如下：
第一章：介紹研究之背景、動機、及目的，以做為探討本研究主題的基礎。
第二章：回顧過去的文獻，據此發展本研究的假設。
第三章：提出本研究之架構及研究方法，包含問卷編製設計、受試者挑選、實驗 流程等。
第四章：發放正式問卷，進行資料收集、分析、及解釋。
第五章：說明本研究之結論、限制、及建議，並提出未來可能的研究方向。
茲將上述的五大步驟整理如下圖 1 所示：
4
圖 1 論文研究流程
結論、限制、及建議 未來可能研究方向 資料收集、分析、及解釋
研究架構 研究方法 過去文獻回顧 發展研究假設
研究背景、動機、及目的
5