利他與利己勸募訴求對於急難與窮困類型受害者的捐助行為影響

國

立

交

通

大

學

管理學院（管理科學學程）碩士班

碩

士

論

文

利他與利己勸募訴求對於急難與窮困類型受害者的

捐助行為影響

The Effectiveness of Other-benefit Versus Self-benefit Fundraising Appeals in

Soliciting Charitable Donations to Two Victim Types: the Emergent-poor and

the Chronic-poor

研 究 生：洪久媄

指導教授：張家齊 副教授

利他與利己勸募訴求對於急難與窮困類型受害者的捐助行為影響

The Effectiveness of Other-benefit Versus Self-benefit Fundraising

Appeals in Soliciting Charitable Donations to Two Victim Types: the

Emergent-poor and the Chronic-poor

研究生：洪久媄 Student：Chiu-Mei Hung

指導教授：張家齊 副教授 Advisor：Dr. Chia-Chi Chang

國 立 交 通 大 學

管理學院（管理科學學程）碩士班

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Department of Management Science College of Management

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Management Science June 2012

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

I

誌謝

看著論文從無到有，心中的感動真是無以言喻！能夠成為家齊老師的指導學生，我 感到好榮幸。在每週的 lab meeting 中，可以一起和老師、學長姐、同學們一起腦力激 盪，討論跟消費者行為有關的議題，從中挖掘出有興趣的題目，進而蒐集相關文獻資料、 提出研究架構、反覆討論、直到實際的實驗階段，凡此種種，都是我從未體驗過的；在 過程中有樂有苦、還有好幾次的「撞牆期」，但就像甘甜的好茶，其茶葉需要輔以適溫 的熱水，才能在杯中美妙地舒展開來，我想做研究大概可以如此比喻吧！ 在這裡，我首先想感謝家齊老師，老師上課生動豐富、很能引人入勝，讓我深刻感 受到消費者行為是多麼有趣的科目！老師在指導學生時，真的很用心，老師雖身兼數職 但總是充滿熱忱。我因工作繁忙而休學了三個學期，很感謝老師的體諒，讓我在卸下工 作負擔以後，得以回到 lab 投入論文研究。 我還要感謝柏宇學長、愛華學姐、明穎學長、任慈學妹、以及一起奮鬥的宜真、瑋 婷、詠圭、橞蓁、嘉惠等同學，謝謝你們在每次的討論中，不吝給我意見和反饋，同時 給我許多支持的力量，可以跟你們一起在研究的路上互相加油打氣，我很幸運。我尤其 要特別感謝任慈學妹，因為有妳這位小天使，讓我們在每次的 meeting 當中，激盪出好 多很棒的點子，更讓我在遇到撞牆期的時候，能加快走出迷宮的速度。我由衷地想對各 位說：「有你們大家真是太棒了！！」 同時要感激李永銘老師、林建國老師、盧廷昌老師、周長彬老師、謝國文老師、王 昱舜老師、黃星華老師、任維廉老師、彭南夫老師、黃齡緹老師、林志潔老師，感謝您 們同意借用班級讓我得以發放問卷，順利完成樣本的蒐集和分析， 這一路走來始終陪伴我的，還有我最親愛的家人和先生，以及許多摯友，因著你們 的支持和激勵，讓我得以堅持勇於挑戰新事物的願景，努力踏實地邁出向前行的每一步。 這世界是因為有你們而顯得更加可愛美好，我愛你們。

II

中文摘要

一般慈善組織所進行的勸募活動，其受助對象所面臨的困境主要可分為兩類：其一 為急難類型困境，其二為窮困類型困境。急難的情況指受助者的生活突然遭逢巨變、發 生始料未及的衝擊事件，導致其現況與原本的生活水平產生極大落差，陷入拮据的困境， 需要捐助人幫忙以度過難關；而窮困的狀況指受助者的生活長期間都處於貧乏的狀態， 需要捐助人的幫忙才能維持基本的生活水平。 針對勸募活動，本研究進一步將勸募的訴求分為兩類：利他勸募訴求及利己勸募訴 求。利他訴求強調捐款人的幫助會為受助人帶來好處，利己訴求強調捐款人的幫助會為 捐款人本身帶來好處；在利己訴求中，本研究將利己—福報訴求獨立出來，作為本研究 之研究問題，探討其對於實際捐款金額所產生的效果，該訴求強調捐款人的幫助會替捐 款人帶來福報。 本研究旨在探討不同類型的勸募訴求，是否將影響受試者實際捐給急難及窮困類型 受助者的金額。實驗結果顯示，當受試者閱讀處於急難困境之受助者情況時，利他訴求 比利己訴求有效，而當受試者閱讀處於窮困困境之受助者情況時，利己訴求比利他訴求 有效；最後，福報做為一種利己的勸募訴求，在急難類型的困境下，其效果次於利他勸 募訴求但高於利己勸募訴求，而在窮困類型的困境下，其效果是三種訴求中最低的。 綜觀本研究所得之結論，若慈善組織欲幫助急難類型的受助者，使用利他勸募訴求 將提高其捐款金額；相反地，若欲幫助窮困類型的受助者，則可使用利己的勸募訴求， 以提高所募得之金額。

III

Abstract

Among the charitable activities going on in the society, the victims in need can be categorized in two major types: the emergent poor and the chronic poor. In this research, we define the emergent poor as victims who face with sudden, unpredictable difficulties, and thus suffering a drastic drop in living standards. Without help from the outside world, the emergent poor can barely survive the hardship. On the contrary, the chronic poor are people who for a long time have been living in poverty, and they need help from others to sustain basic level of living.

On the other hand, this research divides charitable fundraising appeals into two

categories: other-benefit appeals and self-benefit appeals. Other-benefit appeals highlight that the main beneficiary of support is the victim, while self-benefit appeals, the donor. This research further poses a research question: what effects do karmic-reward appeals, one form of self-benefit appeals have on donation amount?

In the experiment, the author tests the prediction that other-benefit appeals generate more favorable support than self-benefit appeals for the emergent poor. For the chronic poor,

self-benefit appeals are more effective than other-benefit appeals in generating donations. Answering the research question, karmic-reward appeals prove less effective than

other-benefit appeals but more effective than self-benefit appeals for the emergent poor; for the chronic poor, karmic-reward appeals is the least effective among the three types of appeals.

IV

目錄

誌謝 ... I 中文摘要 ... II Abstract ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VII 圖目錄 ... VIII 第一章、緒論 ... 1 1.1 研究背景 ... 1 1.2 研究動機 ... 2 1.3 研究目的 ... 3 1.4 研究流程 ... 3 第二章、文獻回顧 ... 5 2.1 參照依據（Reference Dependence）對於捐助行為的影響 ... 5 2.2 影響人們捐助行為的因素 ... 6 2.2.1 同理關切（Empathic Concern）對於捐助行為的影響 ... 6 2.2.2 歸因理論（Attribution Theory）對於同理關切和捐助行為的影響 ... 7 2.2.3 福祉評價（Welfare-Valuing）對於同理關切和捐助行為的影響 ... 9

2.3 利他勸募訴求（Other-benefit Fundraising Appeal）與利己勸募訴求（Self-benefit Fundraising Appeal） ... 11

2.3.1 利他勸募訴求及利己勸募訴求的定義和說明 ... 11

2.3.2 利他訴求及利己訴求的有效性 ... 12

2.3.3 利他及利己訴求用於急難及窮困受害者 ... 12

V 第三章、研究方法 ... 14 3.1 研究方法 ... 14 3.1.1 實驗架構 ... 14 3.2 受試者及樣本結構 ... 16 3.2.1 實驗 ... 16 3.3 問卷設計 ... 18 3.3.1 抽樣方式 ... 18 3.3.2 正式問卷內容 ... 18 3.4 實驗流程 ... 24 第四章、研究結果分析 ... 25 4.1 人口統計變數對研究結果的影響 ... 25 4.2 操控性檢定 ... 27 4.2.1 受害類型困境的操弄 ... 27 4.2.2 勸募訴求的操弄 ... 29 4.3 中介變數分析 ... 30 4.3.1 多元迴歸分析之結果 ... 30 4.3.2 額外分析：ANOVA 分析之結果 ... 31 4.4 依變數檢定和結果詮釋 ... 33 4.4.1 急難類型與窮困類型困境之主效果 ... 33 4.4.2 勸募訴求之主效果 ... 33 4.4.3 困境類型與勸募訴求之交互作用 ... 34 第五章、討論 ... 36 5.1 研究結論與應用 ... 36 5.1.1 救急不救窮 ... 36 5.1.2 困境類型與勸募訴求之交互作用 ... 36

VI 5.2 研究限制 ... 37 5.2.1 受試者族群 ... 37 5.2.2 勸募訴求的操弄 ... 37 5.3 未來研究方向 ... 37 參考文獻 ... 39 附錄一：針對中介變數之進一步分析 ... 41 附錄二：針對急難及窮困受害者的捐助金額之進一步分析 ... 43 附錄三：實驗設計問卷之一 ... 46 附錄四：實驗設計問卷之二 ... 49 附錄五：實驗設計問卷之三 ... 52 附錄六：實驗設計問卷之四 ... 55 附錄七：實驗設計問卷之五 ... 58 附錄八：實驗設計問卷之六 ... 61

VII

表目錄

表 1 實驗設計 ... 15 表 2 受試者人口統計變數資料整理表 ... 17 表 3 因素分析 ... 20 表 4 中介變數之問項設計及信度分析 ... 21 表 5 操控性檢定之問項設計 ... 22 表 6 人口統計變數之問項設計 ... 23 表 7 人口統計變數對捐款金額的影響 ... 26 表 8 急難類型困境之操控性檢定 ... 27 表 9 窮困類型困境之操控性檢定 ... 28 表 10 利他勸募訴求之操控性檢定 ... 29 表 11 利己勸募訴求之操控性檢定 ... 29 表 12 利己—福報勸募訴求之操控性檢定 ... 30 表 13 中介變數分析 ... 30 表 14 對於急難和窮困類型困境的受害者歸咎 ... 31 表 15 對於急難和窮困類型困境的福祉評價 ... 32 表 16 對於急難和窮困類型困境的同理關切 ... 32 表 17 二因子變異數分析結果 ... 35 表 18 中介變數分析（利他訴求之受試者族群） ... 41 表 19 中介變數分析（利己訴求之受試者族群） ... 42 表 20 中介變數分析（利己－福報訴求之受試者族群） ... 42

VIII

圖目錄

圖 1 論文研究流程 ... 4 圖 2 急難受害者與窮困受害者之前後狀態差異示意圖 ... 6 圖 3 受害者歸咎、福祉評價、同理關切做為中介變數對於捐款金額之影響圖 ... 11 圖 4 研究架構圖 ... 14 圖 5 實驗結果預測圖 ... 15 圖 6 實驗流程圖 ... 24 圖 7 急難類型和窮困類型困境主效果圖 ... 33 圖 8 勸募訴求主效果圖 ... 34 圖 9 困境類型與勸募訴求之交互作用圖 ... 35 圖 10 急難類型和窮困類型困境主效果圖（利他訴求之受試者） ... 43 圖 11 急難類型和窮困類型困境主效果圖（利己訴求之受試者） ... 44 圖 12 急難類型和窮困類型困境主效果圖（利己－福報訴求之受試者） ... 45

1

第一章、緒論

1.1 研究背景

自古以來人類社會中就存在著互助行為，小至一個家庭大至整個社會，我們無不需 要依賴他人才得以過著常態的生活。互助行為不僅發生於家庭內或個人所屬團體中，更 由於文明的演進和社會型態的轉變，時至今日在我們所處的社會環境裡，每一個人都極 有可能面臨需要他人伸出援手的狀況，也就是說，我們都可能會接受到別人，甚至是陌 生人的援助，是以，人與人之間存在著高度的相互依存性。 另一方面，我們也經常會接收到他人需要援助的訊息，尤其在目前傳播媒體無所不 在的環境下，我們每天都要接收無數的資訊，進而做出各種大大小小的決策。試想在一 天的時間裡，我們所接觸到的勸募資訊其實是相當可觀的。出門時會看到勸募文宣躺在 門口的信箱，所到的商家裡會擺放零錢捐的小盒子，在路上會有愛心義工募款或可憐的 流浪漢，在家裡如果連上網路，電子信箱裡也默默地出現了募款的廣告文宣，甚至在瀏 覽網頁和與網路社群互動時，都會跳出各種不同的訊息，告訴我們在某個地方有某（群） 人需要我們伸出救援的雙手… 然而，從現實層面來講，每個人所擁有的時間和資源實屬有限，在這種狀況下，人 們不太可能選擇全部幫忙，因此有絕大部分的求助訊息只好被忽略了；加上近年來發生 的經濟衰退，從 2008 年的金融海嘯到 2011 年的歐盟危機，不但使世界經濟局勢大幅震 盪，家庭可支配所得增幅長期不及消費支出、貧窮率遽增 (行政院主計處, 2011)，更加 說明了民眾為何深具危機感，進一步影響了捐獻的意願。 因此在設計勸募文宣或相關愛心活動時，有必要加深瞭解人們在決定是否幫忙時， 其行為背後的動機和心理機制，正所謂「知己知彼，百戰百勝」，勸募活動雖然不是打 仗，卻同樣需要精細的募款策略規劃，如果能提高對於捐助者的心態瞭解，就更有機會 提升募款或相關義工物資等招募的成效。

2

1.2 研究動機

在我們的文化裡存在著一句古諺：「救急不救窮」，這句話從字面上來理解，其意思 就是說，相對比較來講，我們可以救一時的急難，卻無法救長時間的窮困。這句話與現 階段的捐款現象兩相對照來看，的確是有跡可循。以近年所發生的大型災難為例，不管 是 2009 年重創台灣的莫拉克颱風（八八風災），或是 2011 年震驚世界的日本核災（311 震災），皆在短期內湧進了大量的捐款，但是在災難同期或之後的數月內，卻對其他類 型的募款產生了排擠效應，使得公益團體不得不挺身呼籲民眾，請大家也把目光拉回到 其他弱勢族群身上 (中視新聞, 2012; 台灣立報, 2009; 自由時報, 2009)。 以莫拉克颱風帶來的八八風災來說，它的侵襲造成了台灣中南東部嚴重的災情，根 據我國內政部社會司 99 年度社政年報，截至 2009 年年底，針對八八風災的賑災募款， 政府單位共募得新台幣 77 億 8,968 萬元，民間團體共募得新台幣 120 億 2,010 萬元，合 計共募得新台幣 198 億 979 萬元 (內政部社會司, 2010)；再檢視其他常態的愛心捐款情 況，根據我國行政院主計處 92 年度的調查，台灣有 37.76%之國民有捐贈行為、總金額 約 427 億、平均每人捐款金額 7,969 元 (行政院主計處, 2003)，而中華社會福利聯合勸 募協會針對 2010 年的民眾捐款行為調查發現，在 2010 年有 8 成的台灣民眾表示曾有捐 款、平均捐款金額為 3,716 元 (財團法人國家政策研究基金會, 2011)，如以此推估 2010 年的總捐贈金額約 594 億。由此來看，光是八八風災這個單一災難所募得的款項，就占 了年度總捐款的 3~4 成，可以說是呼應了「救急不救窮」這句古諺。 我們的文化從小就對我們諄諄教誨著「助人為快樂之本」、「樂善好施」、「愛是無私 的奉獻」、「人飢己飢、人溺己溺」等觀念，然而卻也提醒我們要注意「救急不救窮」、「給 他魚吃不如教他怎麼釣魚」、「可憐之人必有可惡之處」；這兩種說法看似矛盾，卻顯示 了人們對於「急難受害者」和「窮困受害者」這兩種受害者類型，存在著不同的思考模 式。因此本研究希望探討如何設計勸募文宣，使得人們對於兩種受害者的捐助意願均能 提升。

3

1.3 研究目的

目前社會上眾多勸募活動中，所採用的利益訴求不外乎有兩種：一種是捐款對他人 有好處（利他勸募訴求），另一種則是捐款對自己有好處（利己勸募訴求）。本研究之目 的在於瞭解究竟能否透過這兩種捐款利益訴求，來影響人們的捐款金額，意即是否能改 善或減緩「救急不救窮」的情況，使得不管是緊急災難或長期窮困的受害者，都能吸引 到潛在捐助者的關愛，讓愛心資源能達到更適比例的分配，造福更多亟需幫助的弱勢民 眾。

1.4 研究流程

本研究分為五個章節，茲敘述如下： 第一章：介紹研究之背景、動機、及目的，以做為探討本研究主題的基礎。 第二章：回顧過去的文獻，據此發展本研究的假設。 第三章：提出本研究之架構及研究方法，包含問卷編製設計、受試者挑選、實驗 流程等。 第四章：發放正式問卷，進行資料收集、分析、及解釋。 第五章：說明本研究之結論、限制、及建議，並提出未來可能的研究方向。 茲將上述的五大步驟整理如下圖 1 所示：

4 圖 1 論文研究流程

結論、限制、及建議

未來可能研究方向

資料收集、分析、及解釋

研究架構

研究方法

過去文獻回顧

發展研究假設

研究背景、動機、及目的

5

第二章、文獻回顧

2.1 參照依據（Reference Dependence）對於捐助行為的影響

當人們面對急難類型和窮困類型這兩種困境的受害者，為何會產生捐款金額的差異， 在 Small, 2010 年的文獻中，使用「參照依據」做出了解釋 (Deborah A, 2010)。Kahneman 和 Tversky 在 1979 年提出著名的展望理論（Prospect Theory） (Kahneman & Tversky, 1979)，其中闡述在衡量自身效能（自我利益）的時候，人們通常將結果視為利得（gains） 及損失（losses），而非最終的財富或福祉，而所謂的利得及損失的定義，乃是相對於某 個中性的參考點（reference point）而言；也就是說，個人的決策考量通常不是絕對的財 富值，而是相對於某個參考點的利得及損失。 Small, 2010 將展望理論套用於幫助行為，指出當人們在衡量他人的不幸（disutility） 時，會將他人的「先前狀態」當做參考點，並根據此參考點跟受害者的「目前狀態」兩 相比較；急難受害者的目前狀態跟先前狀態相比，產生了巨大的改變，而窮困受害者的 目前狀態跟先前狀態相比，幾乎是持續不變的，如下圖 2 所示意；研究中發現人們對於 突遭變故的受害者，比起長期困境的受害者：1. 具有較高的同情（sympathy）程度。2. 知覺負效用（perception of disutility）較高，意即覺得急難受害者的受苦（suffer）程度 比較高、比較不開心、比較傷心。3. 較為慷慨（greater generosity）。 然而，當人們在面對急難或窮困受害者時，其捐助的考量點不僅僅在於受害者的利 得或損失，由於資源有限，更多時候人們常忽略訊息本身所提供的細節，轉而倚靠「捷 思法」（heuristics）以便快速判斷、決策。譬如說在購買某項商品但面對眾多選擇、又 沒有足夠時間或精力來逐一判斷的時候，人們可能會倚賴「貴就是好」、「便宜沒好貨」 等捷徑思考，就算這些捷思法並不總是能符合人們的最佳利益 (Solomon, 2009)。兩相呼 應，當人們面對眾多募款需求卻無法一一捐助，便仰賴捷徑思考來做判斷來下決策，是 極有可能的，譬如在 Zagefka 等人 2010 的文獻裡 (Zagefka, Noor, Brown, de Moura, &

6 Hopthrow, 2011) 便發現，面對同是災難的受害者，人們會比較願意捐給「天然災難」的 受害者，而較不願意捐給「人為災難」的受害者，原因是人們覺得人為災難的受害者之 所以會陷入困境，本身要負比較多的責任，而天然災難的受害者會被認為比較無辜，比 較值得幫忙，呼應了「可憐之人必有可惡之處」的捷徑思考。因此，以下將進一步探討 急難類型困境和窮困類型困境，所可能引起的不同的思考判斷模式，以及其如何影響到 最終的捐款行為。 圖 2 急難受害者與窮困受害者之前後狀態差異示意圖

2.2 影響人們捐助行為的因素

2.2.1 同理關切（Empathic Concern）對於捐助行為的影響

在過去幫助行為的眾多研究中，同理關切（empathic concern）被多次證實是會直接 促近幫助行為的情緒 (Basil, Ridgway, & Basil, 2008; Coke, Batson, & McDavis, 1978; Hoffman, 1981; Lee & Murnighan, 2001)，人們對於他人的處境越能感同身受，其幫助他

先前狀態 (參考點) 目前狀態 (負效用)

急難受害者與窮困受害者之

前後狀態差異示意圖

7 人的意願會越高。當人們認知到需助者的福祉（welfare）狀態，會引起其相對應的同理 關切，而同理關切是一種「他人導向」（other-oriented）的情緒反應，包括同情（sympathy）、 悲憫（compassion）、關愛（tenderness）等等 (Batson, 1987, 1991)，最終將影響到人們 伸出援手的意願高低。 的確，當人們眼見他人受苦受難，心裡會泛起的情緒有很多種類，像是憐憫、同情、 慈悲、傷心、難過、擔憂、焦慮、生氣、驚訝、不平、無力、麻木、甚至是幸災樂禍等 等，大多是偏向令人不愉悅的情緒，而同理關切正是促進我們伸出援手的重要前提情 緒。 以下分別提出兩點影響到同理關切和最終捐助行為的可能原因。

2.2.2 歸因理論（Attribution Theory）對於同理關切和捐助行為的影響

歸因理論提出當我們在觀察個體的行為時，我們會嘗試去判斷該行為是內在引起或 是外在引起 (Kelley, 1987)；內在引起的行為是個體本身可以控制的，而外在引起的行為 被視為起因於外部因素，也就是說，個體之所以產生該行為是受情境所迫。影響我們判 斷該行為是內在或外在引起有三大決定因素 (Judge & Robbins, 2008)：

1. 顯著性（Distinctiveness）：指的是該個體在不同的情境下，是否展現不同的行 為？譬如說某位員工今天上班遲到，他會不會剛好也經常因為不守承諾而被別 人抱怨？如果是的話，表示他的負面行為是多面向且具有經常性的，他的遲到 很可能被判定為內在引起。 2. 一致性（Consensus）：如果其他人在面對類似的情況下，所展現的行為是一樣 的，那就稱該行為有一致性。如果其他員工的上班路線跟這位遲到的員工一樣， 若是其他人也遲到了，那麼該員工的遲到行為很可能被判定為外在引起，反之 亦然。 3. 貫徹性（Consistency）：隨著時間的推移，個體的行為是否前後一致？如果該 名員工老是遲到，那麼他的前後行為越貫徹，越可能被判定為外在引起。

8 總的來說，當人們在觀察他人的行為時，會根據該他人行為的「各方面向表現」、「今 昔記錄對比」、及「一致性」來做出判斷，進而形成最後的歸因。 歸因理論也被應用於捐助行為的分析，譬如在 Zagefka 等人 2010 的文獻裡 (Zagefka et al., 2011)，發現了人們對於「天然災難」及「人為災難」兩種受害者的捐款 意願，存在著高低的差異。災難的起因會形塑人們不同的反應，一般人傾向把天然災難 歸咎於外在因素，把人為災難歸咎於內在因素；在該文獻的四個實驗裡，更進一步證實 了對於災難的歸因，會影響到人們對於「受害者歸咎」（victim blame）的認知，也就是 受害者的遭遇是否是由自身所引起的，亦或是由外部因素所引起的，而「受害者歸咎」 又會影響到「自助歸因」（self-help attribution），就是說因為月暈效應（halo effect）的關

係，如果受害者應該受到較多的歸咎（要負較大的責任），那麼受害者也可能會被視為 較不令人喜歡的、較懶惰的，因而被視為較不願意積極地改變自己的現況。舉文獻中第 四個實驗為例，該實驗採用了 2（受害者歸咎：高 v.s. 低）× 2（自助歸因：高 v.s. 低） 的設計，直接將受害者歸咎及自助歸因當作調節變數來做操弄，所有的受試者都會閱讀 一篇虛構情境的文章，描述發生於非洲某國家的人道災難，那裡有數以百計的村莊遭到 反政府抵抗團體的破壞，村民的財產在襲擊中幾乎被破壞殆盡，如果沒有取得外界的捐 助，這些受害者將馬上面臨疾病和饑餓，所以緊急成立專案呼籲各界伸出援手。文章中 針對該人道災難做了兩項操弄：第一項是操弄受害者歸咎，在高受害者歸咎的情境中， 受測者被告知村民或許該替自己的困境負責任，因為村民支持了其他的民兵團且涉入內 戰，而在低受害者歸咎的情境中，受測者則被告知村民是無辜的，因為他們並未支持民 兵團且保持中立；第二項是操弄自助歸因，在高自助歸因的情境中，受測者被告知村民 已經開始建造臨時處所，積極地想辦法改善現況，而在低自助歸因的情境中，受測者則 被告知村民還沒開始替自己建造臨時住所以改善現況，態度十分消極。實驗結果發現， 人們的捐款意願和實際捐款行為，的確受到「受害者歸咎」和「自助歸因」的影響，人 們比較願意捐給「低受害者歸咎」（low victim blame）和「高自助歸因」（high self-help） 的受害者。

9

由此來對比本研究的「急難類型困境」和「窮困類型困境」兩種情況，「急難類型

困境」是屬於短期間的強大衝擊，通常是肇因於不可抗力之外在因素，譬如地震、海嘯、 水災、車禍、意外事故等等，因此急難受害者經常給人無辜的印象，也給人想努力從灰 燼裡重生之感，較屬於「低受害者歸咎」（low victim blame）併「高自助歸因」（high self-help） 的一群；反觀「窮困類型困境」因為是屬於長期的負面處境，在這麼長的時間裡仍無法 得到明顯的改善，導致窮困受害者的遭遇容易被認為可能是其來有自，或許是本身或家 庭成員不夠努力、上進心薄弱、沒有努力想辦法突破困境、又或許是對於社會福利已經 過度依賴，導致窮困受害者不願意重新生活、不願意自我改變等等的內在因素，較屬於 「高受害者歸咎」（high victim blame）併「低自助歸因」（low self-help）的一群。

2.2.3 福祉評價（Welfare-Valuing）對於同理關切和捐助行為的影響

在 Batson 等人 2007 年的文獻中(Batson, Eklund, Chermok, Hoyt, & Ortiz, 2007)，提 出了一個影響同理關切的重要前提：「福祉評價」（welfare-valuing）。所謂的福祉評價， 指的就是當面對受助者的困境時，人們對於受助者福祉的關切度和好感度有多高，也就 是說，人們有多關切受害者是否能克服困境，以及人們對於受害者持有何種觀感。 在該研究中發現，對於受助者的福祉評價越高（high-valuing），人們對於受助者的 同理關切就越高，進而提高幫助意願，相反地，對於受助者的福祉評價越低（low-valuing）， 同理關切就越低，進而降低幫助意願。在該研究的實驗情境裡，受助者是一位大學生布 萊恩（Bryan），在趕去上課的途中，有位老婆婆因為迷路找不到回家的路，便向前請布 萊恩幫忙，在 high-valuing 的情境裡布萊恩非常熱心地伸出援手，而在 low-valuing 的 情境裡，布萊恩非常冷淡最後還把老婆婆推開；情境中的布萊恩因為這個插曲而趕不及 上課，只好猛跑闖越馬路，遭到車子碰撞…情境的最後布萊恩因為車禍的關係導致課業 嚴重落後，這學期很可能要休學，不能準時畢業。受試者對於 high-valuing 情境的布萊 恩具有較高的同理關切，幫助意願亦較高。 回到本文的急難受害者及窮困受害者，由於急難困境通常是肇因於不可控制的外在

10 因素，一般人較不會把事件的起因歸咎於急難受害者，使得急難受害者相對來說受到較 少的受害者歸咎，屬於 high-valuing 的一群，容易得到較高的同理關切，而窮困受害者 因為較容易被歸因成內在因素，相對來說受到較多的受害者歸咎，屬於 low-valuing 的 一群，所得到的同理關切自然不如急難受害者高。 當然急難困境的起因不一定都是外在的，或者窮困類型的起因都是內在的，只是一 般人對於這兩種困境，存在著先入為主的想法，同一事件雖然可能同時存在兩種歸因， 但通常其中一種歸因會主導人們的知覺，形塑人們對於該事件的反應 (Zagefka et al., 2011)，所以才會有所謂「救急不救窮」的捷徑思考。 綜合以上，人們對於不同類型受害者的受害者歸咎，影響到對其的福祉評價，進而 影響到對於受害者的同理關切，而同理關切又是經過去研究證實會影響到最終捐助行為 的前提情緒。故本實驗提出以下假設： H1：人們捐給急難受害者的金額會高於捐給窮困受害者的金額。 H1a：該差異是來自於人們對於兩種困境之受害者持有不同程度之「受害者歸 咎」，再由「受害者歸咎」導致不同程度之「福祉評價」，再由「福祉評價」 導致不同程度之「同理關切」，最終由不同程度之「同理關切」導致捐款金 額的差異。 茲整理受害者歸咎、福祉評價、同理關切做為中介變數對於捐款金額之影響如下圖 3 所示。

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圖 3 受害者歸咎、福祉評價、同理關切做為中介變數對於捐款金額之影響圖

2.3 利他勸募訴求（Other-benefit Fundraising Appeal）與利己勸募訴求

（Self-benefit Fundraising Appeal）

2.3.1 利他勸募訴求及利己勸募訴求的定義和說明

勸募訴求依得到好處的對象可分為兩種：利他勸募訴求（以下稱利他訴求）及利己 勸募訴求（以下稱利己訴求）。利他訴求的定位是以他人為本位（altruistic），強調幫助 行為能替「受助者本身」所帶來的好處（other-serving benefits），相對來說，利己訴求的 定位是以自己為本位（egoistic），強調的是幫助行為能替「捐助者本身」所帶來的好處 （self-serving benefits）；以捐血為例，利他訴求可能會強調捐血一袋救人一命，而利己 訴求則可能強調捐血能促進自己的心陳代謝。本研究依循 Fisher, Vandenbosch, & Antia (Fisher, Vandenbosch, & Antia, 2008) 以及 White, K., & Peloza, J. (White & Peloza, 2009) 的定義，凡勸募訴求所強調的主要受益者為受助者本身，即稱利他勸募訴求，凡勸募訴 求所強調的主要受益者為捐助者本身，即稱利己勸募訴求；在此所稱的利益除了實體的 （tangible）利益，如禮物、捐款收據、感謝狀等等，亦包括無形（intangible）的利益， 如得到快樂、成就感、名譽等等。 受助者目前所面臨 的困境類型 急難的狀況 窮困的狀況 受害者歸咎 福祉評價 同理關切 捐款金額

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2.3.2 利他訴求及利己訴求的有效性

在過去的研究中，不管是利他訴求或是利己訴求，兩者的有效性皆得到眾多支持。 在幫助行為的文獻中，早期在 Pessemier 等人 1977 年的研究 (Pessemier, Bemmaor, & Hanssens, 1977) 發現如果以金錢為誘因（利己手法），受試者的器官捐贈意願會降低， 但 Barnett 等人在關於腎臟捐贈意願的實驗中 (Mark A. Barnett, Michael Klassen, Vera McMinimy, & Schwarz, 1987) 發現如果文宣是訴諸於「您一生中所做的決定，腎臟捐贈

可能是其中幾個最有意義的」、「您做的決定會給自己帶來好心情，會讓自己覺得很正面

積極」等利己效益，反而比訴諸於「您所做的決定，將為他人的生命帶來重大影響和好 處」等利他效益，來得更有效果。

除此之外，有另一類的文獻除了研究利他和利己訴求，還加入了不同的調節變數， 來研究在該變數不同的情況下，利他和利己訴求會產生何種變化。例如 White & Peloza (White & Peloza, 2009) 便操控公眾自我形象（public self-image），發現當受試者處於高

公眾自我形象的情況下（自己的選擇和行為會被他人看到），利他的訴求較為有效，反 之，當受試者處於低公眾自我形象的情況下（自己的選擇和行為只有自己知道），這時 利己的訴求較為有效。

2.3.3 利他及利己訴求用於急難及窮困受害者

那麼，當面對急難及窮困受害者時，使用哪一種訴求會比較有效呢? 綜觀上述的歸 因理論、福祉評價及同理關切，再依據急難和窮困兩種困境的特性來看，自然地顯現人 們對於急難受害者的同理關切和幫助意願皆較高，而同理關切是一種「他人導向」 （other-oriented）的情緒反應，其動機是利他的，其最終目標是解除他人的困苦，而非 為自身帶來利益(Batson, 1987, 1991; Batson, Turk, Shaw, & Klein, 1995)，著重於行善能為 受害者本身帶來好處；由於急難類型的受害者能引起較高的同理關切，正符合利他訴求 以他人為本位的特性，故若使用利他訴求，會比使用利己訴求來的有效。相反地，由於

13 窮困類型所引起的同理關切不若急難類型，若要提高捐助意願，則可使用利己訴求，來 彌補其同情心的不足，也就是強調幫助他人會讓自己得到益處。 H2a：在急難類型困境中，使用利他勸募訴求所募得的金額，比使用利己勸募訴求 所募得的金額高。 H2b：在窮困類型困境中，使用利己勸募訴求所募得的金額，比使用利他勸募訴求 所募得的金額高。

2.3.4 福報（Karmic Reward）做為一種利己勸募訴求的效果

在一般常見的利己訴求手法中，福報是其中的一種。在華人的風俗民情裡，福報是 廣為流傳的概念，諸如「好心有好報」、「積善之家必有餘慶」、「行善積功德」、「做好事 能消災祈福」等等，都是強調做善事可以得到好的回報，也是一般民眾所耳熟能詳的觀 念；在捐助行為的文獻中，針對福報的討論大多集中於「宗教捐獻」（religious giving） 的領域，旨在研究人們對於宗教團體的捐款行為（相關彙整可參考 (劉怡寧 & 瞿海源, 1999)），然而針對福報應用於一般性募款，則少有關注，就目前可搜尋到的文獻中，只 見國內有一篇研究探討捐乳媽媽的捐乳動機，該研究中發現「助人行善，可積福報：捐 乳媽媽的捐乳動機與是否為做善事行為有似乎有較大影響力」(葉淑芬, 2009)，進而提出 「訊息宣導內容以幫助早產兒渡難關為主打主題，再以助人行善幫自己寶寶積福報為理 念」的建議。 由於福報本身是看不到又摸不著，具有高度的不確定性，意即無法確定福報是何時 能得到，以及到底有沒有獲得，不像其他利己的益處是個體本身立即可以獲得或感受到 的。有鑑於此，本研究將福報從利己訴求中特別獨立出來，並提出以下研究問題（Research Question）：福報做為一種利己的勸募訴求，其對於急難類型困境及窮困類型困境的捐款 效果性為何？

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第三章、研究方法

3.1 研究方法

本研究為一 2 x 3 的實驗，其架構是讓受試者閱讀不同的勸募訴求文宣（利他、 利己、利己—福報），來測試其是否會影響受試者在面對不同困境（急難類型、窮 困類型）的受助者時，所願意捐助的金額。以下將說明實驗之架構（圖 4）、實驗設 計（表 1）、及結果預測（圖 5）：

3.1.1 實驗架構

圖 4 研究架構圖 1. 受助者目前所面臨的困境類型： 分別以文字敘述說明受助者目前的情況。急難的情況指受助者的生活突然遭逢巨變、 發生始料未及的衝擊事件，導致其現況與原本的生活水平產生極大落差，陷入拮据 受助者目前所面臨的困境類型 急難的狀況 窮困的狀況 實際捐款金額 募款訴求 利他 利己 利己—福報

15 的困境，需要捐助人幫忙以度過難關。窮困的狀況指受助者的生活長期間都處於貧 乏的狀態，需要捐助人的幫忙才能維持基本的生活水平。 2. 募款訴求： 在募款文宣的訴求中，分別以文字傳達該文宣是屬於何種訴求。利他訴求強調捐款 人的幫助會為受助人帶來好處，利己訴求強調捐款人的幫助會為捐款人自己帶來好 處，利己—福報的訴求則強調捐款人的幫助會為捐款人自己帶來福報。 3. 實際捐款金額： 確認每一位受試者願意且實際捐出的真實金額。 表 1 實驗設計 Y=實際捐款金額 勸募訴求 利他訴求 利己訴求 利己訴求—福報 困境類型 急難的狀況 34 35 32 窮困的狀況 32 32 33 圖 5 實驗結果預測圖 利他 利他 利己 利己 利己-福報 利己-福報 0 20 40 60 80 100 120 急難 窮困 Y= 實 際 捐 款 金額 (N T D) 受害者類型

勸募訴求類型

利他 利己 利己-福報 單位：受測者人數

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3.2 受試者及樣本結構

本實驗之受試者為大學生及研究生。

3.2.1 實驗

17 表 2 受試者人口統計變數資料整理表 變數 分項 佔總樣本數之百分比 性別 男性 女性 58.67% 41.33% 年齡層 18 以下 19~23 24~28 29 以上 7.65% 90.82% 1.02% 0.51% 過去捐款 經驗 無 偶爾（一年 1~3 次） 經常（一年 4 次以上） 23.46% 72.46% 4.08% 個人宗教 信仰 無 佛教 道教 基督教 天主教 回教 其他 74.87% 10.77% 8.21% 5.64% 0.51% 0% 0% 每月可支 配所得 5000 以下 5,001～10,000 10,001～15,000 15,001～25,000 25,001～35,000 35,001～45,000 45,001 元以上 40.41% 50.26% 8.81% 0.52% 0% 0% 0%

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3.3 問卷設計

3.3.1 抽樣方式

本實驗採取紙本問卷發放方式，發放給課堂中的學生填寫。受試者所拿到的情境 設計採隨機分配方式，以避免各組樣本間因特定的異質性造成系統性誤差，影響實驗結 果。

3.3.2 正式問卷內容

1. 本實驗的問卷設計可分為以下五個部份： (1) 第一部份：情境閱讀 本實驗的情境印製在信封的正面，問卷則獨自印製在 A4 紙上，對折兩次後空白 處朝外釘在信封的背面，以免受試者先看到問卷而影響其原本之捐款意願。為 操控受助者目前所面臨的困境，受試者將隨機閱讀一篇處於急難或窮困狀況的 受助者情境。 (2) 第二部份：依變數測量 此部份透過告知受試者如果有意願捐款給情境中之受助者，請先將欲捐款的金 額填寫在信封正面相對應的格子中，再將該金額放置於信封內。接下來請受試 者填寫信封背面所附之問卷，待整個程序完成後，最終將該信封連同問卷交返 給實驗人員。 (3) 第三部份：本研究中介變數（mediated variable）的問項測量，共三部分（請參 看表 4）： i. 測量受試者對於該情境的同理關切程度，採用(Batson, 1987, 1991) 的六個情 緒問項，並以李克特（Likert Scale）七點尺度作為量化工具，選項按「非常 不同意」到「非常同意」依序給予 1~7 分，分數越高表示受試者的同理關切 程度越高。

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ii. 測量受試者對於該情境的受害者歸咎程度，採用(Zagefka et al., 2011) 的四個 受害者歸咎問項，並以李克特（Likert Scale）七點尺度作為量化工具，選項 按「非常不同意」到「非常同意」依序給予 1~7 分，分數越高表示受害者歸 咎程度越高。

iii. 測量受試者對於該情境的福祉評價程度，採用(Batson et al., 2007; Batson et al., 1995) 的三個問項，並以李克特（Likert Scale）七點尺度作為量化工具，選 項按「非常不同意」到「非常同意」依序給予 1~7 分，分數越高表示福祉評 價程度越高。 (4) 第四部份：操控性檢定問項 操控性檢定的問項部份，測量情境之急難及窮困程度各有兩題，測量受試者清 楚該文宣屬於何種訴求各有兩題。問項請參看表 5。 (5) 第五部份：人口統計變數 詢問受試者的性別、年齡、過去捐款經驗、個人宗教信仰、及每月可支配所得。 問項請參看表 6。 2. 效度分析： (1) 內容效度： 本研究之各變數是透過相關文獻的蒐集整理而來，而測量工具的選擇亦有相關 研究結果之支持，因此本實驗之測驗問項能正確衡量研究所欲衡量之主題，符 合內容效度的需求。 (2) 建構效度： 建構效度指的是量表所能測量理論的概念或特質之程度。Kerlinger（1986）指出 可使用因素分析來驗證問卷之建構效度，本實驗採用主成分分析法，再以最大 變異法旋轉（Varimax），旋轉後之因素負荷量（Factor Loading）皆大於 0.5，由 表 3 可知建構效度應達一定水準。

20 表 3 因素分析 因素負荷量 問項 成分 1 2 3 同理關切 1. 小茶讓我感到同情 2. 小茶的遭遇引起我的惻隱之心 3. 小茶的遭遇讓我覺得可憐 4. 小茶的遭遇令我感到憐憫 5. 小茶的遭遇會讓我想關愛他 6. 小茶的遭遇是觸動人心的 .884 .870 .788 .778 .736 .730 .560 .564 .873 .827 .765 .792 .555 受害者歸咎 1. 小茶家會面臨這種困境不能怪他們 2. 小茶家並沒有做錯什麼 3. 小茶家會面臨這種困境，是自己造成的 4. 小茶家會面臨這種困境，要歸咎於自己 福祉評價 1. 我關心小茶家是否能脫離困境 2. 我關心小茶家是否能恢復基本的生活水平 3. 我希望能藉由我的付出，讓小茶家不再受苦 3. 信度分析： 本研究採用統計係數Cronbach’s α 值來檢測各構面之問項一致性，Cronbach’s α 值越 大表示量表內的一致性越高。根據 Nunnally (Nunnally, 1978)的看法，Cronbach’s α 值 以大於 0.7 者為佳，若低於 0.35 者則應調整或拒絕。如表 4 所示，本研究量表之內部 一致性均大於 0.8，表示量表是具有信度的。

21 表 4 中介變數之問項設計及信度分析 衡量構面 問項 衡量尺度 Cronbach’s α 值 同理關切 小茶讓我感到同情 區間尺度 (李克特七 點量表) .945 小茶的遭遇引起我的惻隱之心 小茶的遭遇讓我覺得可憐 小茶的遭遇令我感到憐憫 小茶的遭遇會讓我想關愛他 小茶的遭遇是觸動人心的 受害者歸咎 小茶家會面臨這種困境不能怪他們 .815 小茶家並沒有做錯什麼 小茶家會面臨這種困境，是自己造成的 小茶家會面臨這種困境，要歸咎於自己 福祉評價 我關心小茶家是否能脫離困境 .850 我關心小茶家是否能恢復基本的生活水平 我希望能藉由我的付出，讓小茶家不再受苦

22 表 5 操控性檢定之問項設計 操控性檢定 問項 衡量 尺度 受害 類型 急難 小茶的困境是突然發生的情況 區間 尺度 (李克特 七點量 表) 小茶的情況和原本相比，發生了相當大的改變 窮困 小茶的困境是長久以來持續的狀況 小茶的情況一直以來沒有太大的改變 勸募 訴求 利他 信封的文章最上面有提到「捐款能幫助小茶圓夢」 信封的文章最上面有提到「捐款能幫助小茶展開希望」 利己 信封的文章最上面有提到「行善是快樂的」 信封的文章最上面有提到「為他人付出是自身快樂的泉源」 利己— 福報 信封的文章最上面有提到「行善會有福報」 信封的文章最上面有提到「做好事有好報」

23 表 6 人口統計變數之問項設計 問卷題目 選項 衡量尺度 性別 男性 女性 名目尺度 年齡層 18 以下 19~23 24~28 29 以上 過去捐款經驗 無 偶爾（一年 1~3 次） 經常（一年 4 次以上） 個人宗教信仰 無 佛教 道教 基督教 天主教 回教 其他 每月可支配所得 5000 以下 5,001～10,000 10,001～15,000 15,001～25,000 25,001～35,000 35,001～45,000 45,001 元以上

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3.4 實驗流程

本實驗依循以下流程，並輔以圖 6 說明。 1. 步驟一：告知課堂上的學生，本研究意欲幫助生活有困難的學生家庭，所募得 之善款將全數捐出給新竹縣尖石鄉之學童，並開立收據以茲證明。 2. 步驟二：隨機發放情境問卷。 3. 步驟三：請受試者閱讀情境，並請有實際捐款意願的受試者，依問卷內容的指 示將捐款金額放入該信封；再請受試者翻至信封背面填寫所附問卷。 4. 步驟四：確認受試者放入信封之金額與填寫於該問卷上之金額相符。 5. 步驟五：將捐款金額劃撥給「財團法人至善社會福利基金會」，指定捐助新竹 縣尖石鄉之學童專案。 圖 6 實驗流程圖 步驟一 告知研究益處 步驟二 隨機發放情境問卷 步驟三 填寫問卷並測試實際捐款行為 步驟四 確認捐款金額與填寫金額相符 步驟五 劃撥捐款金額，指定捐助新竹縣 尖石鄉之學童專案

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第四章、研究結果分析

4.1 人口統計變數對研究結果的影響

本實驗分析各變數當中各階層者佔整體樣本數之百分比，將之對照於各人口統計變 數對於捐款金額，亦即本實驗的依變數的影響，結果如下表 7 所示。各人口統計變數如 性別、年齡層、收入等等，除了個人宗教信仰（p= .060）之外，對於捐款金額皆沒有顯 著影響。 在個人宗教信仰的方面，發現平均捐款金額最高的是佛教徒（Mean =83.095），接 下來依序為道教（Mean =28.125）、無宗教信仰（Mean =27.753）、基督教（Mean =7.636）， 這樣的狀況或許是因為在本次受試者中信仰佛教之比例是最高的，又或許是反映了現今 台灣社會每遇有重大災難或長期窮困案例時，佛教團體如慈濟挺身而出響應賑災、呼籲 民眾貢獻一己之力的高曝光率及高普及性。

26 表 7 人口統計變數對捐款金額的影響 變數 分項 佔總樣本數之百分比 對捐款金額的影響 性別 男性 女性 58.67% 41.33% p= .485 (n.s.) 年齡層 18 以下 19~23 24~28 29 以上 7.65% 90.82% 1.02% 0.51% p= .834 (n.s.) 過去捐款 經驗 無 偶爾（一年 1~3 次） 經常（一年 4 次以上） 23.46% 72.46% 4.08% p= .332 (n.s.) 個人宗教 信仰 無 佛教 道教 基督教 天主教 回教 其他 74.87% 10.77% 8.21% 5.64% 0.51% 0% 0% p= .060 (s.) 每月可支 配所得 5000 以下 5,001～10,000 10,001～15,000 15,001～25,000 25,001～35,000 35,001～45,000 45,001 元以上 40.41% 50.26% 8.81% 0.52% 0% 0% 0% p= .859 (n.s.)

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4.2 操控性檢定

為了確定本實驗所使用的情境，是否有成功操弄本實驗欲研究的變數，針對實驗情 境設計了操弄性檢定之問項，以李克特七點量表（Likert Scale）做為測量工具，衡量受 試者對於問項之同意程度，其中 1 表示非常不同意，7 表示非常同意。由下表 8～表 12 所示，操弄性檢定成功。

4.2.1 受害類型困境的操弄

1. 急難類型困境的操弄 由下表 8 所示，在操弄為急難類型的情境中，急難類型問項的分數，在七點量表之 下，其各別之平均值皆顯著大於 4 分（Q17：小茶的困境是突然發生的情況，p<.000） （Q18： 小茶的情況和原本相比，發生了相當大的改變，p<.000）；而窮困類型情境問項的分數， 其各別之平均值皆顯著小於 4 分（Q19：小茶的困境是長久以來持續的狀況 ，p<.009）（Q20：小茶的情況一直以來沒有太大的改變，p<.000）。 表 8 急難類型困境之操控性檢定

問項與類型 Mean Sig. (2-tailed)

Q17：急難：小茶的困境是突然發生的情況 5.614 .000 Q18：急難：小茶的情況和原本相比，發生了相當大的改變 5.574 .000 Q17、Q18 (Average) 5.594 .000 Q19：窮困：小茶的困境是長久以來持續的狀況 3.624 .009 Q20：窮困：小茶的情況一直以來沒有太大的改變 3.495 .000 Q19、Q20 (Average) 3.559 .000 2. 窮困類型困境的操弄 由下表 9 所示，在操弄為窮困類型的情境中，窮困類型情境問項的分數，其各

28 別之平均值皆顯著大於 4 分（Q19：小茶的困境是長久以來持續的狀況，p<.000） （Q20： 小茶的情況一直以來沒有太大的改變，p<.000）；而急難類型問項的分數，在七點量 表之下，其各別之平均值皆顯著小於 4 分（Q17：小茶的困境是突然發生的情況，p<.000） （Q18：小茶的情況和原本相比，發生了相當大的改變，p<.025）。 表 9 窮困類型困境之操控性檢定

問項與類型 Mean Sig. (2-tailed)

Q17：急難：小茶的困境是突然發生的情況 2.918 .000 Q18：急難：小茶的情況和原本相比，發生了相當大的改變 3.742 .025 Q17、Q18 (Average) 3.330 .000 Q19：窮困：小茶的困境是長久以來持續的狀況 5.113 .000 Q20：窮困：小茶的情況一直以來沒有太大的改變 5.010 .000 Q19、Q20 (Average) 5.062 .000 3. 急難類型和窮困類型困境之比較 從上述驗證可知急難類型和窮困類型的困境皆操弄成功，以下將分別比較在急 難和窮困的情境下，受試者對各問項的同意程度是否有顯著差別： (1) 在操弄為急難類型的情境中，受試者對急難類型問項的同意程度的分數為： Mean= 5.594，顯著高於對窮困類型情境問項的同意程度分數：Mean= 3.559 （p<.000）。 (2) 在操弄為窮困類型的情境中，受試者對窮困類型問項的同意程度的分數為： Mean= 5.062，顯著高於對急難類型情境問項的同意程度分數：Mean= 3.330 （p<.000）。

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4.2.2 勸募訴求的操弄

1. 利他勸募訴求的操弄 由下表 10 所示，在操弄為利他勸募訴求的情境中，利他勸募訴求問項的分數，在 七點量表之下，其各別之平均值皆顯著大於 4 分（Q15：信封的文章最上面有提到「捐 款能幫助小茶圓夢」，p<.000）（Q16：信封的文章最上面有提到「捐款能幫助小茶展開 希望」，p<.000），顯示操弄成功。 表 10 利他勸募訴求之操控性檢定

問項 Mean Sig. (2-tailed)

Q15：信封的文章最上面有提到「捐款能幫助小茶圓夢」 5.061 .000 Q16：信封的文章最上面有提到「捐款能幫助小茶展開希望」 4.924 .000 Q15、Q16 (Average) 4.992 .000 2. 利己勸募訴求的操弄 由下表 11 所示，在操弄為利己勸募訴求的情境中，利己勸募訴求問項的分數，在 七點量表之下，其各別之平均值皆顯著大於 4 分（Q15：信封的文章最上面有提到「行 善是快樂的」，p<.000）（Q16：信封的文章最上面有提到「為他人付出是自身快樂的泉 源」，p<.000），顯示操弄成功。 表 11 利己勸募訴求之操控性檢定

問項 Mean Sig. (2-tailed)

Q15：信封的文章最上面有提到「行善是快樂的」 5.433 .000

Q16：信封的文章最上面有提到「為他人付出是自身快樂的泉源」 5.358 .000

30 3. 利己—福報勸募訴求的操弄 由下表 12 所示，在操弄為利己—福報勸募訴求的情境中，利己—福報勸募訴求問 項的分數，在七點量表之下，其各別之平均值皆顯著大於 4 分（Q15：信封的文章最上 面有提到「行善會有福報」，p<.000）（Q16：信封的文章最上面有提到「做好事有好報」， p<.000），顯示操弄成功。 表 12 利己—福報勸募訴求之操控性檢定

問項 Mean Sig. (2-tailed)

Q15：信封的文章最上面有提到「行善會有福報」 5.446 .000 Q16：信封的文章最上面有提到「做好事有好報」 5.539 .000 Q15、Q16 (Average) 5.492 .000

4.3 中介變數分析

4.3.1 多元迴歸分析之結果

由下表 13 所示，自變數：困境類型（p=.794）及三個中介變數：受害者歸咎（p=.680）、 福祉評價（p=.429）、及同理關切（p=.921）對於最終的實際捐款金額（即本實驗之依變 數）之影響，在統計上均未達顯著。由於自變數對於依變數的影響未達顯著，故不接續 進行路徑分析。此結果拒絕本實驗 H1a 之假設。 表 13 中介變數分析 R 平方 調過後的 R 平方 B 之預估值 Beta 分配 顯著性 實際捐款金額 . 005 .000 (常數) -.368 .994 困境類型 -3.248 -.019 .794

31 受害者歸咎 2.546 .033 .680 福祉評價 6.874 .078 .429 同理關切 -.939 -.010 .921

4.3.2 額外分析：ANOVA 分析之結果

本實驗 H1a 之假設雖未得到支持，但由於過去的文獻支持部份路徑之顯著性，即「困 境類型－受害者歸咎」、「受害者歸咎－福祉評價」、及「福祉評價－同理關切」，故以下 對其提出進一步之額外分析。 1. 受害者歸咎： 由下表 14 所示，比起處於急難類型中的受助者（Mean 急難= 2.547），受試者對處 於窮困類型中的受助者（Mean 窮困= 2.990，F= 8.557，p=.004）的受害者歸咎更高，結 果差距達顯著水準。 表 14 對於急難和窮困類型困境的受害者歸咎 問項 Mean F Sig. 急難 窮困 Q11：小茶家會面臨這種困境不能怪他們 (reverse coded) 2.396 2.949 9.053 .003 Q12：小茶家並沒有做錯什麼 (reverse coded) 2.495 2.990 6.479 .012 Q13：小茶家會面臨這種困境，是自己造成的 2.683 3.134 5.341 .022 Q14：小茶家會面臨這種困境，要歸咎於自己 2.614 2.887 2.136 .145 Q11~Q14 (Average) 2.547 2.990 8.557 .004

32 2. 福祉評價 由下表 15 所示，比起處於窮困類型中的受助者（Mean 窮困=5.151），受試者對處 於急難類型中的受助者（Mean 急難=5.254，F=.563，p=.454）的福祉評價更高，但結果 差距未達顯著水準。 表 15 對於急難和窮困類型困境的福祉評價 問項 Mean F Sig. 急難 窮困 Q8：我關心小茶家是否能脫離困境 5.347 5.217 .715 .399 Q9：我關心小茶家是否能恢復基本的生活水平 5.386 5.289 .397 .529 Q10：我希望能藉由我的付出，讓小茶家不再受苦 5.030 4.949 .261 .610 Q8~Q10 (Average) 5.254 5.151 .563 .454 3. 同理關切 由下表 16 所示，比起處於窮困類型中的受助者（Mean 窮困=5.343），受試者對處 於急難類型中的受助者（Mean 急難=5.513，F=1.746，p=.188）的同理關切更高，但結 果差距未達顯著水準。 表 16 對於急難和窮困類型困境的同理關切 問項 Mean F Sig. 急難 窮困 Q2：小茶讓我感到同情 5.743 5.598 1.232 .268 Q3：小茶的遭遇引起我的惻隱之心 5.663 5.464 1.962 .163 Q4：小茶的遭遇讓我覺得可憐 5.564 5.392 1.606 .207 Q5：小茶的遭遇令我感到憐憫 5.525 5.299 2.529 .113

33 Q6：小茶的遭遇會讓我想關愛他 5.356 5.299 .145 .704 Q7：小茶的遭遇是觸動人心的 5.228 5.010 1.731 .190 Q2~Q7 (Average) 5.513 5.343 1.746 .188

4.4 依變數檢定和結果詮釋

4.4.1 急難類型與窮困類型困境之主效果

如下圖 7 可見，比起處於窮困類型困境中的受助者（Mean 窮困=31.144），受試者 更願意給予處於急難類型困境中的受助者，實質的金錢捐助（Mean 急難=33.812，F=.049， p=.825），雖結果差距未達顯著水準，但符合本實驗 H1 所預測之方向。 圖 7 急難類型和窮困類型困境主效果圖

4.4.2 勸募訴求之主效果

如下圖 8 可見，各勸募訴求的效果由大至小依序為：利己勸募訴求 （Mean=37.418）、 急難類型困境 窮困類型困境 33.812 31.144 33.812 31.144 29.5 30 30.5 31 31.5 32 32.5 33 33.5 34 34.5 Y= 實 際 捐 款 金額 (N T D)

急難類型和窮困類型困境主效果

34 利他勸募訴求（Mean=35.106）、利己—福報勸募訴求（Mean=24.800），其結果差距未達 顯著水準（F=.432，p=.650）。 圖 8 勸募訴求主效果圖

4.4.3 困境類型與勸募訴求之交互作用

由表 17 及圖 9 顯示，交互作用達顯著水準（F= 2.409，p= .093），在急難類型困境 的情境下，利他勸募訴求（Mean=44.853）較利己勸募訴求（Mean=20.914）有效，符合 本實驗 H2a 之預測；而在窮困類型困境的情境下，利己勸募訴求（Mean=55.469）較利 他勸募訴求（Mean= 24.750）有效，符合本實驗 H2b 之預測。針對本實驗提出之研究問 題，福報做為一種利己的勸募訴求，在急難類型的困境下，其效果（Mean=36.188）次 於利他勸募訴求但高於利己勸募訴求，而在窮困類型的困境下，其效果是三種訴求中最 低的（Mean=13.758）。 利他勸募訴求 利己勸募訴求 利己—福報勸 募訴求 數列1 35.106 37.418 24.800 35.106 37.418 24.800 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Y= 實 際 捐 款 金額 (N T D)

勸募訴求主效果

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表 17 二因子變異數分析結果

Source Type III Sum of Squares df Mean Square F Sig. Corrected Model 40717.583 5 8143.517 1.137 .342 Intercept 210886.474 1 210886.474 29.437 .000 困境類型 349.683 1 349.683 .049 .825 勸募訴求 6188.057 2 3094.029 .432 .650 交互作用 34512.654 2 17256.327 2.409 .093 誤差 1375489.912 192 7164.010 Total 1625410.000 198 Corrected Total 1416207.495 197 圖 9 困境類型與勸募訴求之交互作用圖 利他, 44.853 利他, 24.750 利己, 20.914 利己, 55.469 利己—福報, 36.188 利己—福報, 13.758 0.000 10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 急難 窮困 Y= 實 際 捐 款 金額 (N T D)

困境類型與勸募訴求之交互作用圖

36

第五章、討論

5.1 研究結論與應用

本研究的主要研究結論分述如下：

5.1.1 救急不救窮

1. 捐款金額的差異：比起處於窮困類型困境中的受助者，受試者更願意捐款給處於急 難類型困境中的受助者，但結果差距未達顯著水準。由於過去文獻所採用的依變數 為捐款意願或幫助意願，本研究為了更貼近實際情況，改採實際捐款金額來當作依 變數，跟以往文獻多採用捐款意願有所不同，或許是造成結果差距未達顯著水準之 因素。 2. 造成捐款金額差異之原因：本研究提出三項造成救急不救窮的原因，分別為受害者 歸咎、福祉評價、以及同理關切，雖結果對於最終的實際捐款金額不具解釋能力， 但受助者對於處於急難類型的受助者，相較於處於窮困類型的受助者，具有較低的 受害者歸咎、較高的福祉評價、和較高的同理關切。

5.1.2 困境類型與勸募訴求之交互作用

交互作用達顯著水準，符合本實驗之預測。在急難類型困境的情境下，利他勸募訴 求較利己勸募訴求有效，而在窮困類型困境的情境下，利己勸募訴求較利他勸募訴求有 效。針對本實驗提出之研究問題，福報做為一種利己的勸募訴求，在急難類型的困境下， 其效果次於利他勸募訴求但高於利己勸募訴求，而在窮困類型的困境下，其效果是三種 訴求中最低的。

37

5.2 研究限制

本研究存在以下幾點限制：

5.2.1 受試者族群

本實驗的受試者皆為學生，很可能因為其所處年齡層、收入狀況、社會經歷等特殊 性，使得其捐款行為與一般大眾產生差異。此外，本實驗的問卷實施地點是在課堂上， 可能與社會上現行之勸募方式有所出入，亦可能影響實驗結果。

5.2.2 勸募訴求的操弄

雖勸募訴求的操弄成功，但無法完全排除受試者的捐助是為了其他原因。不管如何 預防，畢竟難以完全剔除受試者在填答問卷時存有其他的想法，此實為問卷實驗難以避 免之困難。

5.3 未來研究方向

本文提出三點未來研究方向以供參考： 1. 影響捐款的可能原因：本文依過去文獻的支持提出三項影響救急不救窮之捐款的可 能因素，分別為受害者歸咎、福祉評價、以及同理關切；雖結果對於最終的實際捐 款金額未達統計上的顯著，但不代表此三項中介變數對於捐款意願不具影響力，因 為此三項中介變數在過去文獻中，皆對幫助行為產生顯著的影響。或許可能存在其 他的未知因素導致在本研究中未能得到顯著結果，因此本文建議後續研究可針對此 三項變數續做探討，透過不同的實驗設計來驗證其對於救急不救窮之捐款的影響力。 本文亦建議後續研究可找出其他可能影響的原因，以期能更深入了解捐助者的心態， 設計出更有效的勸募文宣。 2. 除了慈善文宣的主要訴求之外，本文建議後續研究可探討其他能增加捐助意願的調

38 節變數，例如慈善文宣所採取的敘述人稱（第一人稱、第二人稱、第三人稱），可能 會對處於不同困境類型的受助者，產生不同的捐助效果。 3. 由於福報的觀念在華人世界中還是廣為接受的，本文建議後續研究可針對福報做更 深入的探討，或許在相似的實驗條件下，福報會對中高年齡層或特定族群產生顯著 影響。

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41

附錄一：針對中介變數之進一步分析

雖然在前述 4.3.1 多元迴歸分析結果中顯示，自變數：困境類型（p=.794）及三個 中介變數：受害者歸咎（Victim Blame）（p=.680）、福祉評價（Welfare-valuing）（p=.429）、 及同理關切（Empathic Concern）（p=.921）對於最終的實際捐款金額（即本實驗之依變 數）之影響，在統計上均未達顯著，但考量到本實驗所利用之三種勸募手法，可能會影 響到人們在面對急難受害者或窮困受害者時，實際所產生之受害者歸咎、福祉評價、及 同理關切，導致其中介變數的效果受到抵消，故在此特將受試者樣本依勸募訴求的種類 分成三群，即閱讀情境是利他訴求的受試者一群、利己訴求情境的受試者一群、及利己 －福報訴求的情境一群，針對每一群受試者分別進行中介變數分析，來檢視其對於依變 數的影響。 首先探討利他訴求之受試者族群，由下表 18 所示，困境類型（p=.199）、受害者歸 咎（p=.836）、福祉評價（p=.688）、及同理關切（p=.161）對於最終實際捐款金額（即 本實驗之依變數）之影響，在統計上均未達顯著。 表 18 中介變數分析（利他訴求之受試者族群） R 平方 調過後的 R 平方 B 之預估值 Beta 分配 顯著性 實際捐款金額 .165 .110 (常數) -52.324 .379 困境類型 -15.786 -.154 .199 受害者歸咎 1.431 .030 .836 福祉評價 4.330 .087 .688 同理關切 15.744 .299 .161 接續探討利己訴求之受試者族群，由下表 19 所示，困境類型（p=.207）、受害者歸 咎（p=.640）、福祉評價（p=.446）、及同理關切（p=.309）對於最終的實際捐款金額（即

42 本實驗之依變數）之影響，在統計上均未達顯著。 表 19 中介變數分析（利己訴求之受試者族群） R 平方 調過後的 R 平方 B 之預估值 Beta 分配 顯著性 實際捐款金額 .068 .008 (常數) 221.581 .132 困境類型 44.752 .172 .207 受害者歸咎 -7.811 -.068 .640 福祉評價 -18.001 -.118 .446 同理關切 -24.332 -.156 .309 最後探討利己－福報訴求之受試者族群，由下表 20 所示，受害者歸咎（p=.411）及 同理關切（p=.474）兩者對於最終的實際捐款金額（即本實驗之依變數）之影響，在統 計上均未達顯著，但困境類型（p=.047）及福祉評價（p=.060）在此族群下達顯著水準。 表 20 中介變數分析（利己－福報訴求之受試者族群） R 平方 調過後的 R 平方 B 之預估值 Beta 分配 顯著性 實際捐款金額 .204 .151 (常數) -43.039 .275 困境類型 -19.699 -.241 .047 受害者歸咎 3.850 .099 .411 福祉評價 11.748 .279 .060 同理關切 4.958 .107 .474