第一節 研究背景
隨著全球化的趨勢、經濟成長，使得人們有更多的機會到世界各地旅遊體驗 各國不同的文化與生活型態。旅遊方式具有文化意涵，我們通稱為「文化觀光」
（馮祥勇、劉鳳錦，2014）。不同國家、族群的跨文化觀光行為已成為提昇文化、
國際合作、經濟永續發展的要件，不僅增進各國彼此的瞭解及增進知識，也建立 國際旅者想像空間（李富美、顏妙桂，2004）。1980年代後，全球化下的環境愈 來愈重視文化的差異化與在地化，而後現代消費模式，強調個人發展，對直接體 驗的渴望、非物質文化、形象和氛圍的角色日益重要，驅動了全球對文化觀光的 需求。此外，從經濟發展的角度來看，發展文化觀光可刺激就業和收入，並透過 新技術對文化和觀光資訊獲取的可及性增加，以突顯地區和國家的對外形象，都 是各國發展文化觀光的原因(OECD, 2009)。
臺灣1998年周休二日的實施，國人對於旅遊的型態與需求更加多元，因此每 個地方也都利用文化的獨特性來吸引觀光客，藉此推動觀光為地方經濟發展帶來 新契機，文化觀光的發展就在這樣的背景下應運而生（余雯親、張長義，2007）。
臺灣位於亞洲太平洋的島嶼國家，面積不大，卻蘊藏了豐富的自然資源以及 多元族群，根據原住民委員會認定的原住民族，目前有 16 族（原住民族委員會 網站，2016）。雖然原住民族很多傳統文化隨著時代變遷呈現大幅凋萎之勢，不 過相對於主流漢文化而言，仍有相當殊異性與珍奇性，像是原住民族各族群的語 言、舞蹈、祭典、手工藝、傳說故事、以及其他傳統競技等等，都是臺灣珍貴的 資源（洪泉湖，2003）。
Ryan(2002)認為原住民在旅遊業中的角色、文化天生就是旅遊賣點。原住民 文化觀光跟一般型態的觀光活動不同，遊客所接觸者並非生硬的遊樂設施或無法 交談的自然資源，而是活生生的人、真實的呈現文化與傳統（吳宗瓊，2003）。
張靈珠(2009)也提到原住民部落豐富且獨特的自然及文化資源，能提供遊客親近 大自然、體驗異族文化的的深度旅遊，因此成為臺灣具發展潛力的觀光產品。
近年來，隨著旅遊業的蓬勃發展，臺灣休閒農業的發展帶動休閒農場的旅遊 風潮，再加上政府部門的積極推動，使得全臺休閒農場如雨後春筍般的林立。然 而全臺各休閒農場經營模式與體驗活動差異不大，如何獨樹一幟，打造獨一無二 的休閒農場，並且永續發展，是所有休閒農場未來必須要思考的問題。原住民族
如何利用部落資源結合休閒農場，發展在地觀光，也能保留傳統文化，也是個很 重要的議題。
第二節 研究動機
臺東縣人口約二十五萬人，其中三分之一近八萬人為原住民，在全臺原住民 族群中本縣佔有六個族群，六大族群分別是:阿美族、排灣族、魯凱族、布農族、
達悟族以及卑南族，是臺灣各族群匯萃的融爐，各族群間融合相處，使得今日的 臺東呈現出豐富、多元的風貌，亦創造本縣所獨有兼容並蓄的獨特文化（臺東縣 原住民族行政處，2015）。臺東原住民六大族群每年都會舉辦盛大的祭典儀式，
像是阿美族的豐年祭、排灣族的五年祭、旅凱族的小米收穫祭、布農族的射耳祭、
達悟族的飛魚祭以及卑南族的大獵祭，這些祭典總是吸引遊客前來觀賞或是參與，
遊客透過實際的參與更能感受到當地傳統原住民的文化特色。臺東的觀光旅遊業 常常結合原住民文化，除了原住民人口比例高於其他縣市之外，原住民各族鮮明 的文化多元豐富，成為臺東的自然環境外，吸引外縣市及國外觀光客的一大優勢。
然而原住民豐富的文化資源與產業雖具有觀光價值，但如何才能提供滿足遊客之 需求，了解用甚麼吸引遊客？遊客為何要來？要的體驗是什麼？遊客對旅遊地點 提供之資源與相關軟硬體服務滿意嗎？又是否願意再來遊玩？上述問題點出瞭 解遊客心理行為模式有其在原住民文化旅遊行銷與管理上之必要性。
Gunn(1994)指出，能吸引遊客再度前往的地點才算是有吸引力。Goeldner and Ritchie(2006)則指出，吸引力扮演促進遊客前往一地區或活動參與的重要因子。
Cheng, Wu and Huang(2013)認為地方依附是測量遊客對於一個旅遊地功能依賴 與情感認同的重要概念；另在前人研究中亦指出地方依附是忠誠度/行為意圖之 前置變項(Alexandris, Kouthouris, & Meligdis, 2006;Yuksel et al., 2010)。而重遊意 願則可以瞭解遊客是否會再次造訪及推薦他人，是經營效益評估上之重要指標之 一。上述前人研究說明了吸引力、地方依附及重遊意願在研究與實務上之重要 性。
本研究地點為臺東布農部落休閒農場，該農場位於臺東縣延平鄉桃源村，附 近觀光景點有紅葉少棒館、脫線牧場以及鹿野高臺，為目前臺東旅遊景點中最具 原住民色彩的休閒農場。布農部落休閒農場為布農文教基金會創立與管理，以經 營布農部落的形式，實驗原住民生活樣貌、文化的傳承、與休閒產業的可能，重 建原住民傳統文化，找回原住民的自信心，提供其他族群體及非原住民認識原住 民文化的機會，對於布農族文化的推廣更是不遺餘力。布農部落休閒農場的原住 民文化吸引力是否會對遊客產生拉力，此旅遊目的地具有誘惑遊客前往的力量，
為本研究要探討的動機之一。其次，農場內所提供的文化資源及相關服務設施，
遊客是否會在體驗之後，而產生地方依附感，為本研究探討動機之二。此外，回 顧過去文獻，少有遊客目的地吸引力、地方依附與重遊意願間關係之研究。進一 步而言，本研究認為布農部落休閒農場有其在臺東之文化價值場域代表性，遊客 會因感受到「原住民部落文化」的吸引力，造訪布農部落休閒農場，從體驗中會 對布農部落休閒農場的活動、環境或服務產生實質依賴、情感連結與認同，進而 形成到該農場的再遊可能。因此，本研究探討動機之三為針對布農部落休閒農場 遊客對此地旅遊吸引力、地方依附及重遊意願做調查，期望能對布農部落休閒農 場或其他相關原住民族群在發展觀光休閒產業時能有所助益。
第三節 研究目的
基於上述背景與動機，本研究目的簡述如下：
一、瞭解遊客對布農部落休閒農場的旅遊吸引力。
二、瞭解遊客對布農部落休閒農場的地方依附程度。
三、瞭解遊客對布農部落休閒農場的重遊意願。
四、瞭解旅遊吸引力、地方依附及重遊意願三者之間的關係。
第四節 研究流程
本研究確認研究背景動機與目的，收集相關研究論文與文獻資料，透過整理 文獻，提出本研究架構與假設，擬定研究方法，經實證分析後，獲得研究結果、
提出結論與研究建議。本研究流程圖如圖 1-4-1：
圖 1-4-1 研究流程圖 研究背景與動機
研究目的
確立研究範圍與流程
文獻蒐集與探討
建立研究架構
問卷設計
資料整理與分析
結論與建議