國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

指導教授：江昱仁 博士

旅遊吸引力、地方依附與重遊意願關係之 研究－以臺東布農部落休閒農場為例

研究生：邱聖光 撰

中 華 民 國 105 年 7 月

國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班

碩士論文

旅遊吸引力、地方依附與重遊意願關係之 研究－以臺東布農部落休閒農場為例

研究生：邱聖光 撰 指導教授：江昱仁 博士

中 華 民 國 105 年 7 月

謝 誌

兩年的研究所生活中，學術上學到了有關休閒管理的知識，在實 地參訪的課程中也學到了寶貴的經驗。如今能完成學位論文，非常要 感謝江昱仁老師，從剛開始題目大方向引導，過程中有任何問題老師 都細心的教導，到最後完成了學位論文，對老師充滿感激。也要謝謝 張凱智老師以及楊蓓涵老師，感謝兩位老師用心的檢視並提出對我有 幫助的研究建議，學生在此獻上誠摯的感謝。

我要特別謝謝我的表妹和表弟，因為你們工作上的關係，所以可 以幫我發送問卷，發送問卷對我來說是大工程，如果沒有你們的協助，

我無法在時間內完成論文。

最後我要感謝我的家人默默的支持我，特別是上課期間交通的往 返，都會提醒我注意安全，謝謝你們。

邱聖光 謹致 105.07.13

i

旅遊吸引力、地方依附與重遊意願關係 之研究－以臺東布農部落休閒農場為例

作者：邱聖光

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

本研究選定布農部落休閒農場為研究地點，旨在瞭解遊客對於布農部落休閒農 場之旅遊吸引力、地方依附與重遊意願之間的關係。

本研究採問卷調查的方式，研究對象為布農部落休閒農場之遊客，採便利 取樣方式進行調查。研究結果發現，旅遊核心吸引力與附加吸引力對於遊客之地 方依賴、地方認同皆有顯著正向影響；旅遊核心吸引力對於遊客重遊意願有顯著 正向影響；地方認同與地方依賴對於遊客重遊意願有顯著正向影響。

關 鍵 字 ： 旅 遊 吸 引 力 、 地 方 依 附 、 重 遊 意 願

ii

The Study of the Relationships between Destination Attractiveness, Place Attachment, and Revisiting Intention-A Case of Bunun Leisure Farm, Taitung

Sheng-Guang Chiou Abstract

The purpose of this study is to understand the relationships of destination attractiveness, place attachment and behavior intention among visitors of Bunun Leisure Farm, Taitung. A total of 385 valid questionnaires were collected by convenience sampling method. SPSS 12.0 for Window application software were utilized as tool of statistical analysis including: descriptive statistics, reliability analysis, t -test, one-way ANOVA, Pearso n correlation analysis and regression analysis. The empirical results indicated that both core and a ugmented attractiveness had significant influences on place dependence and place identity. In addition, core attractiveness showed a significant influence o n behavior intention. Both place dependence and place identity exerted significant influences on behavior intention. Practical implications and recommendations for further studies were also provided in this study.

Keywords:Destination Attractiveness, Place Attachment,

Revisiting Intention

I

目次

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究動機 ... 2

第三節 研究目的 ... 3

第四節 研究流程 ... 3

第二章 文獻回顧 ... 5

第一節 旅遊吸引力 ... 5

第二節 地方依附 ... 6

第三節 重遊意願 ... 9

第四節 變項間之關係 ... 12

第五節 布農部落休閒農場 ... 13

第三章 研究方法 ... 17

第一節 研究架構 ... 17

第二節 研究工具 ... 18

第三節 資料分析方法 ... 21

第四章 研究結果分析 ... 23

第一節 受訪遊客社經背景與旅遊特性分析 ... 23

第二節 吸引力、地方依附與重遊意願信度分析 ... 26

第三節 人口背景變項與旅遊特性對吸引力之差異分析 ... 28

第四節 人口背景變項與旅遊特性對地方依附之差異分析 ... 33

第六節 旅遊吸引力、地方依附、重遊意願之皮爾森相關分析 ... 42

第七節 旅遊吸引力、地方依附及重遊意願之迴歸統計分析 ... 42

第五章 結論與建議 ... 45

第一節 結論. ... 45

第二節 研究建議 ... 48

參考文獻 ... 50

附錄一 ... 56

II

表目錄

表 2-2-1 地方依附問項 ... 8

表 2-3-1 重遊意願構面彙整表 ... 10

表 3-2-1 旅遊吸引力量表 ... 19

表 3-2-2 地方依附量表題項 ... 19

表 3-2-3 重遊意願題項表 ... 20

表 4-1-1 受訪遊客社經背景與旅遊特性分析 ... 25

表 4-2- 1 受訪遊客對布農部落休閒農場旅遊吸引力敘述性統計分析表 ... 26

表 4-2- 2 受訪遊客對布農部落休閒農場之地方依附敘述性統計分析表 ... 27

表 4-2- 3 受訪遊客布農部落休閒農場之重遊意願敘述性統計分析表 ... 28

表 4-3-1-1 不同性別遊客對吸引力之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ... 28

表 4-3-1-2 不同婚姻狀況遊客對吸引力之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ... 29

表 4-3-1-3 不同年齡層遊客對吸引力之變異數分析表 ... 29

表 4-3-1-4 不同教育程度遊客對吸引力之變異數分析表 ... 30

表 4-3-1-5 不同職業對吸引力之變異數分析表 ... 30

表 4-3-1-6 不同居住地對吸引力之變異數分析表 ... 30

表 4-3-1-7 不同旅遊目的之遊客對吸引力之變異數分析摘要表 ... 31

表 4-3-1-8 不同停留時間之遊客對吸引力之變異數分析摘要表 ... 31

表 4-3-1-9 不同到訪次數之遊客對吸引力之變異數分析摘要表 ... 32

表 4-3-1-10 不同資訊獲得之遊客對吸引力之變異數分析摘要表 ... 32

表 4-3-1-11 不同遊伴性質之遊客對吸引力之變異數分析摘要表 ... 33

表 4-4-1-1 不同性別之遊客對地方依附之變異數分析 ... 33

表 4-4-1-2 不同婚姻狀況之遊客對地方依附之變異數分析 ... 34

表 4-4-1-3 不同年齡之遊客對地方依附之變異數分析 ... 34

表 4-4-1-4 不同教育程度對地方依附之變異數分析 ... 35

表 4-4-1-5 不同職業對地方依附之變異數分析 ... 35

表 4-4-1-6 不同居住地對地方依附之變異數分析 ... 35

表 4-4-1-7 不同旅遊目的對地方依附之變異數分析 ... 36

表 4-4-1-8 不同停留時間對地方依附之變異數分析 ... 36

表 4-4-1-9 不同到訪次數之遊客對地方依附之變異數分析 ... 37

表 4-4-1-10 不同資訊獲得之遊客對地方依附之變異數分析 ... 37

表 4-4-1-11 不同遊伴性質之遊客對地方依附之變異數分析 ... 38

表 4-5-1-1 不同性別遊客對重遊意願之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ... 39

表 4-5-1-2 不同婚姻狀況之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 39

表 4-5-1-3 不同年齡層之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 39

表 4-5-1-4 不同教育程度之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 39

表 4-5-1-5 不同職業對重遊意願之變異數分析表 ... 40

III

表 4-5-1-6 不同居住地對重遊意願之變異數分析表 ... 40

表 4-5-1-7 不同旅遊目的之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 40

表 4-5-1-8 不同停留時間之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 41

表 4-5-1-9 不同到訪次數之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 41

表 4-5-1-10 不同資訊獲得之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 41

表 4-5-1-11 不同遊伴性質之遊客對重遊意願之變異數分析表 ... 42

表 4-6-1 旅遊吸引力、地方依附與重遊意願之皮爾森相關分析表 ... 42

表 4-7-1-1 旅遊吸引力對地方認同之迴歸分析表 ... 43

表 4-7-1-2 旅遊吸引力對地方依賴之迴歸分析表 ... 43

表 4-7-1-3 旅遊吸引力對重遊意願之迴歸分析表 ... 44

表 4-7-1-4 地方依附對重遊意願之迴歸分析表 ... 44

表 5-1-1 研究假設之驗證結果表 ... 45

IV

圖目錄

圖 1-4-1 研究流程圖 ... 4

圖 2-5-1 資料來源:布農部落休閒農場網站 ... 13

圖 2-5-2 布農部落園區示意圖 ... 15

圖 2-5-3 布農部落休閒農場裝置藝術 ... 15

圖 2-5-4 布農部落休閒農場部落劇場 ... 16

圖 2-5-5 布農部落休閒農場咖啡屋 ... 16

圖 3-1-1 研究架構圖 ... 17

第一章 緒論 第一節 研究背景

隨著全球化的趨勢、經濟成長，使得人們有更多的機會到世界各地旅遊體驗 各國不同的文化與生活型態。旅遊方式具有文化意涵，我們通稱為「文化觀光」

（馮祥勇、劉鳳錦，2014）。不同國家、族群的跨文化觀光行為已成為提昇文化、

國際合作、經濟永續發展的要件，不僅增進各國彼此的瞭解及增進知識，也建立 國際旅者想像空間（李富美、顏妙桂，2004）。1980年代後，全球化下的環境愈 來愈重視文化的差異化與在地化，而後現代消費模式，強調個人發展，對直接體 驗的渴望、非物質文化、形象和氛圍的角色日益重要，驅動了全球對文化觀光的 需求。此外，從經濟發展的角度來看，發展文化觀光可刺激就業和收入，並透過 新技術對文化和觀光資訊獲取的可及性增加，以突顯地區和國家的對外形象，都 是各國發展文化觀光的原因(OECD, 2009)。

臺灣1998年周休二日的實施，國人對於旅遊的型態與需求更加多元，因此每 個地方也都利用文化的獨特性來吸引觀光客，藉此推動觀光為地方經濟發展帶來 新契機，文化觀光的發展就在這樣的背景下應運而生（余雯親、張長義，2007）。

臺灣位於亞洲太平洋的島嶼國家，面積不大，卻蘊藏了豐富的自然資源以及 多元族群，根據原住民委員會認定的原住民族，目前有 16 族（原住民族委員會 網站，2016）。雖然原住民族很多傳統文化隨著時代變遷呈現大幅凋萎之勢，不 過相對於主流漢文化而言，仍有相當殊異性與珍奇性，像是原住民族各族群的語 言、舞蹈、祭典、手工藝、傳說故事、以及其他傳統競技等等，都是臺灣珍貴的 資源（洪泉湖，2003）。

Ryan(2002)認為原住民在旅遊業中的角色、文化天生就是旅遊賣點。原住民 文化觀光跟一般型態的觀光活動不同，遊客所接觸者並非生硬的遊樂設施或無法 交談的自然資源，而是活生生的人、真實的呈現文化與傳統（吳宗瓊，2003）。

張靈珠(2009)也提到原住民部落豐富且獨特的自然及文化資源，能提供遊客親近 大自然、體驗異族文化的的深度旅遊，因此成為臺灣具發展潛力的觀光產品。

近年來，隨著旅遊業的蓬勃發展，臺灣休閒農業的發展帶動休閒農場的旅遊 風潮，再加上政府部門的積極推動，使得全臺休閒農場如雨後春筍般的林立。然 而全臺各休閒農場經營模式與體驗活動差異不大，如何獨樹一幟，打造獨一無二 的休閒農場，並且永續發展，是所有休閒農場未來必須要思考的問題。原住民族

如何利用部落資源結合休閒農場，發展在地觀光，也能保留傳統文化，也是個很 重要的議題。

第二節 研究動機

臺東縣人口約二十五萬人，其中三分之一近八萬人為原住民，在全臺原住民 族群中本縣佔有六個族群，六大族群分別是:阿美族、排灣族、魯凱族、布農族、

達悟族以及卑南族，是臺灣各族群匯萃的融爐，各族群間融合相處，使得今日的 臺東呈現出豐富、多元的風貌，亦創造本縣所獨有兼容並蓄的獨特文化（臺東縣 原住民族行政處，2015）。臺東原住民六大族群每年都會舉辦盛大的祭典儀式，

像是阿美族的豐年祭、排灣族的五年祭、旅凱族的小米收穫祭、布農族的射耳祭、

達悟族的飛魚祭以及卑南族的大獵祭，這些祭典總是吸引遊客前來觀賞或是參與，

遊客透過實際的參與更能感受到當地傳統原住民的文化特色。臺東的觀光旅遊業 常常結合原住民文化，除了原住民人口比例高於其他縣市之外，原住民各族鮮明 的文化多元豐富，成為臺東的自然環境外，吸引外縣市及國外觀光客的一大優勢。

然而原住民豐富的文化資源與產業雖具有觀光價值，但如何才能提供滿足遊客之 需求，了解用甚麼吸引遊客？遊客為何要來？要的體驗是什麼？遊客對旅遊地點 提供之資源與相關軟硬體服務滿意嗎？又是否願意再來遊玩？上述問題點出瞭 解遊客心理行為模式有其在原住民文化旅遊行銷與管理上之必要性。

Gunn(1994)指出，能吸引遊客再度前往的地點才算是有吸引力。Goeldner and Ritchie(2006)則指出，吸引力扮演促進遊客前往一地區或活動參與的重要因子。

Cheng, Wu and Huang(2013)認為地方依附是測量遊客對於一個旅遊地功能依賴 與情感認同的重要概念；另在前人研究中亦指出地方依附是忠誠度/行為意圖之 前置變項(Alexandris, Kouthouris, & Meligdis, 2006;Yuksel et al., 2010)。而重遊意 願則可以瞭解遊客是否會再次造訪及推薦他人，是經營效益評估上之重要指標之 一。上述前人研究說明了吸引力、地方依附及重遊意願在研究與實務上之重要 性。

本研究地點為臺東布農部落休閒農場，該農場位於臺東縣延平鄉桃源村，附 近觀光景點有紅葉少棒館、脫線牧場以及鹿野高臺，為目前臺東旅遊景點中最具 原住民色彩的休閒農場。布農部落休閒農場為布農文教基金會創立與管理，以經 營布農部落的形式，實驗原住民生活樣貌、文化的傳承、與休閒產業的可能，重 建原住民傳統文化，找回原住民的自信心，提供其他族群體及非原住民認識原住 民文化的機會，對於布農族文化的推廣更是不遺餘力。布農部落休閒農場的原住 民文化吸引力是否會對遊客產生拉力，此旅遊目的地具有誘惑遊客前往的力量，

為本研究要探討的動機之一。其次，農場內所提供的文化資源及相關服務設施，

遊客是否會在體驗之後，而產生地方依附感，為本研究探討動機之二。此外，回 顧過去文獻，少有遊客目的地吸引力、地方依附與重遊意願間關係之研究。進一 步而言，本研究認為布農部落休閒農場有其在臺東之文化價值場域代表性，遊客 會因感受到「原住民部落文化」的吸引力，造訪布農部落休閒農場，從體驗中會 對布農部落休閒農場的活動、環境或服務產生實質依賴、情感連結與認同，進而 形成到該農場的再遊可能。因此，本研究探討動機之三為針對布農部落休閒農場 遊客對此地旅遊吸引力、地方依附及重遊意願做調查，期望能對布農部落休閒農 場或其他相關原住民族群在發展觀光休閒產業時能有所助益。

第三節 研究目的

基於上述背景與動機，本研究目的簡述如下：

一、瞭解遊客對布農部落休閒農場的旅遊吸引力。

二、瞭解遊客對布農部落休閒農場的地方依附程度。

三、瞭解遊客對布農部落休閒農場的重遊意願。

四、瞭解旅遊吸引力、地方依附及重遊意願三者之間的關係。

第四節 研究流程

本研究確認研究背景動機與目的，收集相關研究論文與文獻資料，透過整理 文獻，提出本研究架構與假設，擬定研究方法，經實證分析後，獲得研究結果、

提出結論與研究建議。本研究流程圖如圖 1-4-1：

圖 1-4-1 研究流程圖 研究背景與動機

研究目的

確立研究範圍與流程

文獻蒐集與探討

建立研究架構

問卷設計

資料整理與分析

結論與建議

第二章文獻回顧

本章依據前述之研究目的，分別探討包括旅遊吸引力、地方依附、重遊意願 等相關文獻。本章內容共分為五節，第一節為旅遊吸引力相關之研究；第二節為 地方依附之相關研究；第三節為重遊意願之相關研究；第四節為各變相之關係；

最後一節為台東布農部落休閒農場相關資料介紹。

第一節 旅遊吸引力

一、吸引力意涵

有關吸引力的研究範圍非常廣泛，本研究主要針對旅遊目的地吸引力為主要 探討範疇。吸引力是測量一個吸引物的相關強度，是一種內在的吸引力量去影響 遊客行為，且會對遊客產生吸引並前往的力量，讓遊客在目的地內對事物進行觀 賞、駐足、品嘗及體驗等行為(Leiper, 1990; Getz, 1991)。Victor(1989)認為吸引力 是觀光者或遊憩者前往目的地之基本動機。Gunn(1993)認為對旅遊而言，吸引力 就是旅遊目的地具有誘惑遊客前往的力量。謝淑芬(2005)將吸引力定義為:遊客對 目的地的資源產生興趣，進而誘發遊客產生前往的力量。黃惠芝、張家銘(2008) 認為觀光目的地的吸引力越大，旅客就越有可能選擇其作為潛在的觀光目的地。

Mayo and Jarvis(1981)則認為目地的吸引力與遊客的決策過程和內心想要的獲益 相關，目的地的吸引力是個人想要的獲益之相對重要性與個人所認知目的地所能 提供的獲益兩者相結合。

二、吸引力之類型與測量

楊于萱(2013)提到旅遊目的地之觀光資源所組成的吸引力要素，包含類型、

特色、服務及設施等，而吸引力的類型則須依不同觀光景點的內涵而定，它可以 是單一類型：像是世界八大奇景；也有可能是綜合性質：如自然吸引力、文化吸 引力與人造景觀等等。李佳凌(2009)綜合國內外學者不同的看法，將吸引力依不 同主體性來區分為兩大類：以觀光地為主體、以遊客為主體。前者的吸引力為獨 特的觀光遊憩資源、良好的服務與設備；後者為動機、滿意度、策略、或是一種 牽引遊客前往的無形力量。謝淑芬(2005)綜合相關研究的結果，認為影響吸引力 的因素可以歸納以下三項:1.遊客之心理因素（動機、期望、獲益、偏好）、2.

遊客之外在因素（時間、費用、社經背景）、3.觀光目的地之因素（自然資源、

人文資源、服務品質、產品企劃、行銷策略、路徑特徵等）。另一學者 Epperson(1986) 認為旅遊吸引力還必須要有旅遊吸引物，旅遊吸引物指的是天然美景、歷史吸引、

文化吸引、教育吸引、娛樂或觀賞、運動參與吸引、社會或無形的吸引物。針對 旅遊吸引力(visitor attractions)能否成功，Page and Connel 認為包括旅遊資源、交

通、便利的設施、食宿服務、服務品質、以及遊客的期待與感受（尹駿譯，2007）。

國內學者屠如驥、葉伯平、趙伯平、王炳炎(1999)認為只有吸引物是不能滿足旅 客，還要有觀光服務人員的服務。

以下為各學者提出之吸引力衡量構面:

1.Gee and Makens(1990):自然資源、人文資源、遊憩設施、發生的事件、特 殊的活動與心理上的吸引力等。

2.沈進成、謝金燕(2003):知名度、心靈體驗、遊憩環境、服務設施與遊憩活 動。

3.陳聰廉、張家銘(2006):自然景觀資源、文化觀光資源與人為設施、事件及 慶典。

4.李宗鴻、許玉娟(2008):周邊吸引力、易近性、環境資源、服務設施及當地 社會等。

5.郭進財、謝凱雯、黃文成(2010):景觀多元、親近自然、地理環境。

6.梁榮達、呂佳琦(2011):自然景觀、文化環境、地方特色與知名度。

三、吸引力相關研究

廖明豊(2003)研究東豐自行車綠廊的吸引力對觀光客的滿意度及忠誠度之 關係，研究發現吸引力對遊客的滿意度與忠誠度具有正向顯著的影響。張孝銘與 李豪(2008)研究中發現苗栗縣大湖鄉觀光吸引力與遊憩體驗、遊憩滿意度及重遊 意願之間有顯著正相關。劉泳倫、羅孟純(2010)飛牛牧場觀光吸引力之研究結果 發現：觀光吸引力與旅遊滿意度、重遊意願呈現正相關；觀光吸引力對旅遊滿意 度、重遊意願具有正向影響。

第二節 地方依附

一、地方依附定義

楊立華(1983)認為「地方」是指人或物所佔空間中不確定的範圍，也指城市、

鄉鎮、村落等人的聚居地，除了此類具體、以空間來定義地方的方式，也有學者 將地方比喻為具感情的空間。人對於地方的整體經驗並非由個別的感受形成，而 是長時期的許多經驗的記憶與地方的內在經驗、外在環境和社會參與的結果。

Kaltenborn(1997)認為「地方」應包含三個涵義，分別為:「地理區位」，也就是從 事社會和經濟活動的分布區域；「場所」，為日常生活和社會相互影響的場所；「地 方意涵」，意即對於地方的認同和歸屬的情感連結。這種長期感受對地方產生深 刻意義的地方感，基本上因每個人形成地方感的事物而不盡相同，即使居住在相 同地區的人和人之間，亦有地方感的差異（陳慧容，2006）。綜合各學者所述，

地方是一個具有歷史、文化、經驗、情感、意義的空間，是人們從事社會及經濟

活動及日常生活的地方，不只是特定位置，而是具有認同及依賴的情感。

國內有學者將「地方依附(Place attachment)」稱為地方依戀或場所依戀。「地 方依附」一詞，源自於環境心理學的研究（曹勝雄、孫君儀，2009；黃國畯，2010），

且常在環境心理學上被用來衡量個體對於特定地方的情感（徐錢玉、陳柏蒼，

2011）。與地方依附相似的概念還有社區依附(Community attachment)、地方認同 (Place identity)、地方連結(Place bonding)等，這些類似的概念，其內涵也在表達 人與環境的關係。而且依附的對象與行為方式，會隨著年齡成長、經驗等，會有 所改變(Tuan, 1977)。Bricker and Kerstetter(2000)認為地方依附是一種情感的歸屬，

是使用者感覺到自己與地點的結合程度。陳慧蓉（2006）提到社區依附、地方依 附、地方認同與地方感，意見與說法不同卻有相同的概念，這些名詞都代表個人 與環境間的關係，且產生令人安心慰藉的正向情感。蘇志偉(2009)進一步認為地 方依附意指認知到在地方獲得的滿足與對地方永恆的期待，對地方具有正面的情 感，暸若指掌，且願意去維持或促進地方的發展，也就是積極的信賴地方與回應 地方感。在依附感的產生過程方面，當環境被賦予的意義屬於正面的，當這些正 面的意義能促進人和環境產生正面的情感連結時，依附感便會產生(Shannon &

Edward, 1995)。Ainsworth and Bowlby(1991)研究發現人類會對人、事、物、文化、

過去的經驗或地方產生依附的情感。最早開始描述地方情感依附的研究為 Fried(1963)研究波士頓西角居民被迫搬遷的相關研究，研究中發現被迫離開家鄉 的人會產生悲痛的情緒，其強烈的反應與居住環境有關，而思鄉情懷

(Homesickness)最能表達出人對於居住地點的情感反應（危芷芬譯，2001）。1980 年之後，地方依附的概念才開始被運用在休閒領域上(Hwang, Lee, & Chen, 2005)。

地方依附在休閒領域的研究中，通常被概念化為個人對某特定自然地方所感 受到的評價及認同程度(Williams & Roggenbuck, 1989)。人類具有的本能且需要與 他人建立情感依附，這樣的情感依附轉移到生活中的環境，這種人和地方之間的 關係，即為地方依附(Shumaker & Taylor, 1983)。地方依附是多方面複雜的現象，

它結合了聯結人與地方間許多面向，並且涉及人與地方間之情感、知識和信仰及 關於地方的行為和行動的相互影響關係(Altman & Low, 1992; Chow & Healey, 2008; Rollero & Piccoli, 2010)。Moore and Graefe(1994)認為，當個體經驗過某特 定場所後，如果認定該地點與其他地點相比，具有不可替代與獨特的特質，個體 與環境的關係會從被動變為主動探求環境資源，並會有長期、持續的接近該特殊 地點的需求，這種狀態就是地方依附。

二、地方依附測量

在地方依附的測量部份，地方認同與地方依賴感，是最常用來驗證地方依附 程度兩個面向(Williams & Roggenbuck, 1989)。地方認同從最初個人對地方的熟 悉開始，隨著時間的推移，熟悉感及依賴程度的增強，對地方產生歸屬感及依賴 性，而強烈的歸屬感使人們對地方產生認同，亦即會轉變成地方認同感（張良漢，

2006）。地方認同是心理層面的感受，經過一段時間體驗後，產生的情感與象徵 性的意義。地方依賴的概念是一種依附在特殊場所以滿足使用者的目的及需求，

主要取決於實質環境的環境特質(Stokols & shumaker, 1981)。為一種功能性的依 賴，是使用者感覺到對於環境功能的需要，而這樣的需要又必須在特殊的地方從 事特別的活動，達成使用者的目標而突顯地方對使用者的價值（胡申瑜，2013）。

(Williams, D. R., Patterson, M. E., Roggenbuck, J. W., & Watson, A. E. 1992)所 發展出的地方依附量表(Psychometric Scale)最為廣泛被使用。利用地方依賴與地 方認同兩個構面來測量人們對地方依附的程度。如表2-2-1。

表 2-2-1 地方依附問項

地方依附構面之問項內容 地方認同感 1. 我覺得這裡是我的一部分。

2. 這裡對我來說是特別的。

3. 我強烈地認同這裡。

4. 我對這裡有依附感。

5. 拜訪這裡可以讓我表達出我自己。

6. 這裡對我意義重大。

地方依賴感 1. 這裡是我從事活動最好的地方。

2. 沒有任何地方比的上這裡。

3. 拜訪這裡我獲得最大的滿足感，勝過拜訪 其他地方。

4. 在這裡從事我喜歡的活動對我而言比在 其他地方從事我喜歡的活動更重要。

5. 在這裡從事的活動我不會在其他地方做。

6. 我在這裡從事的活動與在另一個相似的 地方有著同樣的喜愛程度。

資料來源: 引自D. R. Williams,& Jerry J. Vaske (2003). The measurement of place attachment : Validity and generalizability of a psychometric approach. Forest Science, 49(6), p.835

不過很多學者認為這兩個面向是不夠的，以下為其他學者所提出其他的面向。

(Hammitt, W. E., Backlund, E. A., &Bixler, R. D. 2006)認為人們會產生地方依附的 情感必須包含以下三個要素:(1)一個具有特色的環境;(2)人們曾經使用過的環 境;(3)社會、心理和文化的交錯呈現建構出人與環境互動的意義。因此發展成另 一個測量地方依附的量表，而其五個構面依序為: 「地方熟悉感」、「地方歸屬 感」、「地方認同感」、「地方依賴感」與「地方根深蒂固感」。

Bricker and Kerstetter(2000)年的急流泛舟休閒活動研究中，以「地方依賴」、

「地方認同」、「生活型態」做為地方依附的三個構面。他們提出了第三個面向，

就是生活型態依附(lifestyle)，也就是居民因為地方和居民的日常生活產生了關聯 而產生的深刻情感連結。

曾秉希(2003)的研究將地方依附分為三個構面：(1)心裡依附：也就是地方認 同，是一段時間經歷與經驗的過程後產生的情感和象徵上的意義，是個人對於自 然環境認同的自我面向，屬於心理層面的感受。(2)功能性依附：也就是地方依 賴，是一種依附在特殊場所以滿足地方居民的目的及需求。(3)生活形態依附：

是居民與環境產生互動後，環境和居民的日常生活產生了關連而產生的深刻情感 連結。

三、地方依附相關研究

有關國內原住民部落旅遊之地方依附的相關研究不多，不過仍然可以從其他 旅遊型態地點推測本研究地點與地方依附間的相關影響。謝宗恆(2003)對北埔傳 統聚落之文化遊憩屬性與場所依戀關係之研究中，北埔傳統聚落遊客最重視的是 環境所塑造的氛圍，並依賴遊憩地所提供的資源。發現遊憩地的文化特色與地方 依附呈正向相關。

黃國畯(2010)研究高雄柴山自然公園遊客的環境屬性滿意度與地方依附呈 正向相關；地方依附正向影響行為意圖。臺東布農部落休閒農場之園區自然環境 與服務設施提供了遊客良好的遊憩體驗，透過導覽解說、遊憩體驗來認識原住民 的文化與生活，對園區產生了地方依附，甚至影響了遊客行為意圖。

第三節 重遊意願

一、重遊意願的定義

重遊意願係指遊客再度遊玩的意願，亦即忠誠度的再購意願。而重遊意願(或 稱重遊行為意圖)也是由行為意圖所發展出的概念之一。Baker and Crompton(2000)

曾定義重遊行為意圖為遊客願意再次投入參與某項活動的可能性。謝金燕(2003) 當遊客選擇到該遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服 務的評價符合遊客的需求，將能使遊客產生再訪的意願，即為重遊意願。

Kozak(2001)從遊客的旅遊經驗、目的地的交通便利與否、當地物價水準及當地 民眾熱忱好客的程度等因素，至遊客對於旅遊行程的品質滿意度，皆會影響遊客 對旅遊目的地之重遊意願。而當遊客體會到比預期更佳的旅遊經驗時，出現優先 去該地旅遊或推薦他人前往的可能性，會比他人出現更高的重遊意願。呂長賜 (2005)認為重遊意願是指遊客願意再度遊玩的意願，也是忠誠度的再購意願，包 括態度上再度遊玩的意願與向他人推薦、優先選擇此地點等。彭心妮(2009)指出，

遊客在某一特定時間內，消費某一特定產品或服務，經由遊客本身認知和情感上 比較後，願意再消費或重遊之心理態度。綜合以上學者觀點，重遊意願為遊客再 次遊玩的意願，是消費者的再購行為及顧客的忠誠表現，並且也是遊客願意再次 旅遊某一個目的地，當評價愈高重遊意願也就愈高，優先選擇旅遊的可能性及推 薦他人的可能性會增加。

二、重遊意願之測量

在重遊意願測量上，大部分學者常以「重遊意願」、「推薦意願」及「口碑宣 傳」作為衡量問項。以下為各學者之重遊意願測量表（表2-3-1）。

表2-3-1重遊意願構面彙整表

學者年代 重遊意願衡量 Dodds, Monroe and Grewal (1991) 1.前往參與可能性

2. 參與性質

3. 推薦他人 Jones and Sasser(1995) 1. 重遊意願

2. 推薦意願

3. 口碑宣傳 Parasuraman, Zeithmal(1996) 1. 忠誠度

and Berry 2. 付出更多 3. 移轉行為 4. 外部反應

5. 內部反應 1. 正向（favorable）行為意向

2. 負向（unfavorable）

劉志忠(1997) 1. 忠誠度與口碑

2. 外部積極反應的滿意

3. 不採取行動 Gronholdt, Martensen(2000) 1. 重遊意願

and Kristensen 2. 推薦意願

Bigne and Sanchez(2001) 1. 再訪意願

2. 推薦意願 洪嘉蓉(2004) 1. 態度忠誠

2. 行動忠誠 Wis and Soureli(2006) 1. 重購意願

2. 向他人推薦

3. 對其他競爭者的促銷活動免疫 范欣宜（2008） 1. 重遊意願

2. 推薦意願

3. 口碑宣傳 鄧志鴻（2009） 1. 重購意願

2. 向他人推薦

3. 交叉購買意願 蔡進發、蕭至惠（2009） 1. 再度參與

2. 持續參與

3. 優先考慮參與 王鈺文（2012） 1. 遊客再購意願

2. 忠誠度

3. 滿意度 蔡民生（2012） 1. 消費意願

2. 購後意向 匡立中（2013） 1. 自己重遊意願

2. 推薦他人前來 葉俊麟（2013） 1. 重遊意願

2. 推薦意願 本研究整理

三、重遊意願相關研究

許多研究證明遊憩滿意度會影響遊客重遊意願，遊客經過體驗之後，對旅遊 整體滿意度越高，遊客重遊的意願也就會提高。以下為滿意度影響重遊意願相關 研究。在遊憩市場定位中，歐聖榮、張集毓(1995)曾對各遊憩區(阿里山、亞歌花 園、溪頭、墾丁)的滿意度和重遊意願作相關分析，研究發現兩者間的相關程度 十分顯著，即表示不論在哪一種類型的遊樂區，其重遊意願和滿意度之間的關係 是明顯存在，且兩者呈現正相關（林政萩，2003）。遊客參與內灣鐵道旅遊活動 的遊憩體驗中，探討遊客特性、預期體驗、實際體驗、滿意度與重遊意願等因素 影響之情形，研究發現遊客的滿意程度與重遊意願、以及與推薦意願均呈現顯著 正向關係，也發現遊客的滿意度愈高，重遊意願也越高，也較願意推薦給他人。

梁盛棟、林喻東(2006)探討溪頭森林遊樂區的遊客之滿意度與重遊意願間之關係，

研究發現遊客滿意度對重遊意願有正向的影響效果。朱碧茹(2010)在公平性對遊 客滿意度、信任、口碑與重遊意願影響之研究，以大坑休閒農場為例，研究結果 發現遊客到訪大坑休閒農場體驗後之滿意感受程度對重遊意願有顯著正向影響。

李銘權(2010)在休閒農場遊憩體驗滿意度與重遊意願之研究，以獨角仙休閒農場 為例，研究結果發現遊客對休閒農場的滿意度與其對農場遊憩體驗後的重遊意願 有顯著相關。

另外，有些研究發現重遊意願不只受到滿意度單一因素影響，有些還受到其 他因素直接或間接影響。侯錦雄(1999)其研究發現，重遊意願受到滿意度、遊憩 型態、個人屬性及遊憩動機等因素的影響。蔡裕吉(2010)探討蘭嶼遊客態度、遊 憩體驗與重遊意願關係之研究，研究發現遊客態度、遊憩體驗影響遊客重遊意願。

王瑞璟(2008)探討遺產地之旅遊吸引力、旅遊意象與遊客重遊意願之關係，研究 結果顯示旅遊意象會正向直接影響遊客之重遊意願，但旅遊吸引力則不會直接影 響遊客之重遊意願，但會透過旅遊意象間接影響。顏財發、劉修祥(2009)於都市 型休閒農場遊客忠誠度決定因素研究發現，信任將會影響口碑及重遊意願。

第四節 變項間之關係

一、吸引力與地方依附的關係

在目的地吸引力與地方依附關係裡，Lee(2001)的研究發現，目的地吸引力 會影響地方依附。曹勝雄、孫君儀(2009)在建構地方依附因果關係模式的研究指 出，目的地吸引力是地方依附的前因。曾詩馨、李明聰(2010)探討古蹟旅遊中遊 客地方依附與休閒涉入二者間因果關係且是否影響滿意度，研究發現休閒涉入中

「吸引力」與地方依附呈現正相關。

二、吸引力與重遊意願的關係

劉泳倫、施昱伶(2009)以鹿港慶端陽的遊客為研究對象，研究指出吸引力對 遊客重遊意願有顯著影響，當吸引力愈高，遊客的重遊意願也愈高。呂佳琦(2011)，

探討澎湖地區海洋觀光遊憩對遊客的吸引力、滿意度與重遊意願之研究，結果顯 示澎湖地區海洋觀光遊憩之吸引力對重遊意願具有正向之影響。謝文達(2014)，

在「澎湖新鮮玩」遊客吸引力、體驗價值、滿意度與重遊意願之研究中發現，遊 客對「澎湖新鮮玩」的吸引力感受越強烈，間接正向影響重遊意願。

三、地方依附與重遊意願的關係

林宗瑤(2011)，探討東豐自行車綠廊遊客目的地意象、休閒涉入、地方依附 與忠誠度之關連性研究，結果發現遊客地方依附感對忠誠度具有正向顯著影響。

顯示當遊客形成對於東豐自行車綠廊的依賴與認同時，就愈有可能持續地到東豐 自行車綠廊騎車。陳燕如(2014)，探討目的地意象與休閒涉入對地方依附及重遊 意願之影響，以蓬萊溪自然生態園區為例，研究結果發現，地方依附對重遊意願 具有正向顯著影響。賴信元(2015)，探討登山遊憩目的地忠誠度之前置變數，目 的地意象、遊憩涉入、遊憩者遊憩環境契合度、地方依附與心流體驗之角色，研 究結果顯示登山者對山域或旅遊地的心流體驗與地方依附程度越高時，其忠誠度 行為也會越明顯。

第五節 布農部落休閒農場

一、布農部落休閒農場地理位置(圖 2-5-1)

圖 2-5-1 資料來源:布農部落休閒農場網站

http://www.bunun.org.tw/tw/index.asp?au_id=4&sub_id=210

二、布農部落休閒農場介紹

臺東布農部落休閒農場位於臺東縣延平鄉桃源村，是個布農族的小部落。每 年吸引大批遊客前往旅遊，尤其是寒暑假期間入園的遊客絡繹不絕。附近觀光景 點有紅葉少棒館、脫線牧場以及鹿野高臺，為目前臺東旅遊景點中唯一的原住民 園區。園區為布農文教基金會創立與管理，創辦人白光勝牧師於 1995 年在伊甸 社會福利基金會的協助下，創立了第一個由原住民成立的「布農文教基金會」。 之後，經由勵馨基金會的牽線，促成 7-ELEVEN 協助募款，得以在成立後不久 募得 1200 萬元，為布農部落初建工程奠定良好的基礎。園區以經營布農部落的 形式，實驗原住民生活風貌、文化傳承、與休閒產業的可能，重建原住民文化，

找回原住民的自信心，並提供其他族群體認原住民文化的機會，對於布農族文化 的推廣更是不遺餘力（布農部落休閒農場網站，2016）。

早期園區設備簡陋，經過創辦人十幾年的努力尋求外界幫助，員工數從最初 不到一百人的規模，全盛時期甚至超過二百名員工。2002 年，更取得布農紅葉 溫泉公辦民營的機會，成為台灣第一個保留地上原住民族觀光資源經國家徵收之 後，由原住民族重新取得經營管理權的案例。2008 年租約到期，移轉花東縱管 處。布農基金會自創辦以來，致力於環境保育及發展無毒農業。2007 年起有規 模地向落部落族人高價收購在地無毒栽種的鳳梨、洛神及山上野生的橄欖、梅子、

桑椹，製成 100%真正天然的果汁、果醬、果醋、果露、酵素。堅持無添加色素、

香料、防腐劑，真心誠意只分享以在地天然原料，手工製作水果加工品，一方面 幫助部落族人在地就業，一方面供應天然產品給愛用的朋友。2009 年起積極推 動有機農作，2013 年 12 月 2 日終於取得有機農產品驗證，有機驗證面積是全臺 東最大的。在養畜產業方面，以中央山脈下純淨的山泉水、養牧跑步雞、散步牛、

健康羊，絕無施打抗生素、賀爾蒙、生長激素（布農部落休閒農場網站，2016）。

目前園區規劃有布農部落的部落劇場、部落民宿、部落餐廳、部落咖啡屋、

編織工作坊、會議廳、有機農場、牧場、農特產加工廠、便利商店，河堤公園、

蝴蝶谷區、布農山林生態公園，如圖 2-5-2 全區示意圖。

圖 2-5-2 布農部落園區示意圖 資料來源:布農部落休閒農場網站

http://www.bunun.org.tw/tw/index.asp?au_id=4&sub_id=27

圖 2-5-3 布農部落休閒農場裝置藝術

圖 2-5-4 布農部落休閒農場部落劇場

圖 2-5-5 布農部落休閒農場咖啡屋

第三章 研究方法

本章主要目的是在解釋本研究所使用的研究方法。全章一共分為三節：第一 節為研究架構及問題，第二節為研究工具，第三節為資料分析方法。

第一節 研究架構

一、研究架構

本研究架構是針對前述研究目的、研究動機與文獻探討來建立。研究架構主 要分成三個部份，第一部分為旅遊吸引力、第二部分為地方依附、第三部分為重 遊意願間，如圖3-1-1所示。

圖 3-1-1 研究架構圖 二、研究假設

H1a：旅遊吸引力對地方認同有顯著正向影響。

H1b：旅遊吸引力對地方依賴有顯著正向影響。

H2：旅遊吸引力對重遊意願有顯著正向影響。

H3：地方依附對重遊意願有顯著正向影響。

地方依附

重遊意願 旅遊吸引力

H2

H3 H1a, b

核心 附加

認同 依賴

第二節 研究工具

一、研究地點

本研究之研究地點為臺東布農部落休閒農場。

二、研究對象與抽樣方法

本研究對象為實際入園布農部落休閒農場消費觀光旅遊之遊客，抽樣方法採 便利抽樣方式，在農場入口處、咖啡屋兩處發放問卷。

（一）實施預試

預試(pilot study)問卷為本研究者可事先瞭解受試者在填寫本研究設計之 問卷時，可能遭遇填答困難之處，且用以檢測本問卷之可靠性與正確性。

本研究之預試對象為入園布農部落休閒農場之遊客，採取便利抽樣之問 卷調查方法，於2016年1月30日～2016年2月5日於農場入口處與咖啡屋發 放預式問卷，預計發放50份問卷，作為旅遊吸引力、地方依附與重遊意 願之信度與效度考驗之項目分析，在刪除不適合之題目後，作為正式問 卷之施測內容。

（二）正式施測

正式問卷於2016年2月28日至5月30日施測，利用每週週休二日以及週間，

在布農部落休閒農場旅遊中心與咖啡屋發放給遊客填寫。採便利抽樣法 進行實地發放600份，回收問卷計398份，有效問卷385份。本研究回收率 66.3%，主要原因為住宿遊客填寫意願較低，因而造成較低之回收率。

三、研究變項之操作型定義 （一）旅遊吸引力

本研究參考申震雄(2006)，將旅遊吸引力定義為：遊客基於需求或以往的旅 遊經驗，產生前往布農部落休閒農場的動機。

（二）地方依附

本研究參考 Kyle, Mowen and Tarrant(2004)，將地方依附分為地方依賴及地 方認同二個構面，將地方依附修改為使用者在生活環境中，透過自己與布農部落 休閒農場的體驗或參與的行為，產生了情感的歸屬，進而與布農部落休閒農場產 生正向聯結或結合。

（三）重遊意願

本研究參考Liu, Lin, and Wang(2012)，將重遊意願定義為，遊客入園參觀布 農部落休閒農場體驗後，表現正向支持態度、再次消費與願意再次前往意願。

四、問卷設計

本研究問卷調查之題項乃根據相關文獻所擬定。本研究以「結構式問卷」為 測量工具，包含三個部份，分述如下：

（一）旅遊吸引力

第一部份為布農部落休閒農場吸引力之量表，測量的構面參考林怡君(2003)、

Goeldner and Ritchie(2003)、Gunn and Var(2002)吸引力內涵作為題項設計的初步 基礎，再依本研究之需要修改而成，主要為瞭解布農部落休閒農場之吸引力為 何。測量項目以李克特(Likert Scale)七點數量表測量計分，依據『非常不同意』、

『不同意』、『有點不同意』、『普通』、『有點同意』、『同意』、『非常同意』，「7」

代表布農部落休閒農場吸引力的正向感受程度最高者，「1」代表布農部落休閒 農場吸引力的負面感受程度最低者，分別給予1-7分。問項如表3-2-1

表3-2-1旅遊吸引力量表

構面 題項 文獻參考出處

核 心 吸 引 力

布農部落休閒農場具有獨特的環境氛圍 布農部落休閒農場有優美景觀吸引我前來 布農部落休閒農場反映了在地原住民文化特色 部落劇場表演活動吸引我觀賞

文創、有機商品有臺東原住民在地特色 布農部落休閒農場有原住民特色美食 布農部落休閒農場具臺東部落旅遊代表性

布農部落休閒農場內建築有在地原住民文化特色 布農部落休閒農場充滿悠閒的氣氛

可以學習在地原住民文化知識/技藝

Goeldner&

Ritchie(2006)

附 加 吸 引 力

布農部落休閒農場有良好的場地設施 布農部落休閒農場有良好的服務品質 布農部落休閒農場有良好的環境管理 到布農部落休閒農場交通便利

布農部落休閒農場提供產品/服務價格合理 布農部落休閒農場提供良好的餐飲與住宿設施

Goeldner&

Ritchie(2006)

（二）地方依附

問卷第二部分主要是為了解受訪者對布農部落休閒農場依附的程度。項目主 要參考Kyle et al.(2004)等研究而設計，題數共8題（表3-2-2）。測量項目以李克 特(Likert Scale)七點數量表測量計分，依據『非常不同意』、『不同意』、『有 點不同意』、『普通』、『有點同意』、『同意』、『非常同意』七項，依序分 別從最低分『非常不同意』至『非常同意』給予1-7分數值為標記，藉以評量受 訪者地方依附的感受程度。

表 3-2-2 地方依附量表題項

構面 題 項 文獻參考出處 地

方 認 同

1.我對布農部落休閒農場有著強烈認同感

Kyle, Mowen and Tarrant (2004) 2. 布農部落休閒農場對我而言很有意義

3. 我對於布農部落休閒農場有歸屬感 4.我對布農部落休閒農場有特殊的情感連結

地 方 依 賴

5.我喜歡布農部落休閒農場勝過其他農場

6.我在布農部落休閒農場活動比在其他農場獲得更多的 滿足

7. 我覺得沒有其他農場能取代布農部落休閒農場 8. 我在布農部落休閒農場享受的樂趣比其他地方更多

資料來源：本研究整理

（三）重遊意願

問卷第三部分主要是為了解受訪者對布農部落休閒農場重遊意願高低程度。

問卷項目主要參考陳宏斌、胡俊傑、范啟敏(2007)修改自 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)所發展之行為量表來修編問卷題項。為配合本研究之旅遊特性所 需；修編為本研究問項，測量項目以李克特(Likert Scale)七點數量表測量計分，

依據『非常不同意』、『不同意』、『有點不同意』、『普通』、『有點同意』、『同意』、

『非常同意』七項，依序分別從最低分『非常不同意』至『非常同意』給予 1-7 分數值為標記，藉以評量受訪者的重遊意願。共計 5 題，如表 3-2-3 所示。

表 3-2-3 重遊意願題項表

構面 題 項 文獻參考出處

1.我樂意在社群網站分享布農部落休閒農場的經驗。

2.如果還有機會，我會想再來布農部落休閒農場。

3.如果有人問我，我會推薦他們來布農部落休閒農場。

4.如果有人徵詢我有關台東旅遊景點意見，我會推薦 布農部落休閒農場。

陳宏斌、胡俊 傑、范啟敏

（2007）

重 遊 意 願

資料來源：本研究整理

第三節資料分析方法

本研究將問卷所得資料，使用SPSS 18.0統計套裝軟體進行資料之分析與驗 證，問卷回收之後，先剔除無效之問卷，即進行登錄與編碼之工作。主要採用之 分析方法有描述性統計分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、因素分析、

信度分析、相關分析與迴歸分析。分析方法敘述如下：

一、描述性統計分析

以描述性統計分析方法次數分配、百分比瞭解到布農部落休閒農場的遊客個 人之社經背景、活動特性等現況；另外，為了利用平均數與標準差等描述性統計 數值，檢視所有測量題目的填答情形。

二、獨立樣本t 檢定(Independent t-test)

獨立樣本t 檢定是指當自變項均為間斷變數，且為二分變項，依變項為連續 變項時測定樣本平均數差異的方法。本研究利用檢定樣本之個人社經背景、活動 特性二分變項在旅遊吸引力、地方依附與重遊意願構面之差異情形。

三、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)

單因子變異數分析是指當自變數均為間斷變項，且為三分變項以上，依變項 則為連續變項，受測樣本的群體不同。本研究以單因子變異分析來檢視社經背景 變項中的年齡、學歷、職業、收入、居住地及遊客之平均到布農部落休閒農場旅 遊的天數、主要旅遊目的、及主要旅遊型態等對布農部落休閒農場吸引力、地方 依附與重遊意願是否有顯著差異存在。當單因子變異數分析主要效果達顯著，再 以雪費事後比較 (Scheffé post hoc comparison)進行事後比較。

四、信度分析(Reliability Analysis)

信度是測量的可靠性，係指測量結果的一致性或穩定性。信度分析是在評估 整份量表的可靠程度（邱皓政，2000）。信度分析的兩大意義為穩定度(Stability) 以及一致性(Equivalence/Consistency)。本研究信度分析主要是以Cronbach's α值來 檢測問卷題目間的一致性與穩定性。評估受訪者對「布農部落休閒農場吸引力」、

「地方依附」、「重遊意願」進行適切性和可靠程度的評估。若Cronbach’s α值 高於0.8以上，屬於高信度；介於0.7~0.35之間，屬中信度；若低於0.35值，信度 不足，應拒絕使用（邱皓政，2006）。本研究將旅遊吸引力、地方依附及行為意 圖量表進行信度分析。

五、相關分析

主要用以檢定兩變數間的關係程度，係數越高，兩變數的關係越高，係數越 低，表示兩變數越不相關，r 值為0.8 以上(包含0.8)表示高相關、0.6-0.8 為高相 關、0.4-0.6 為中相關、0.2-0.4 為低相關、0.2 以下(不包含0.2)為微弱相關（吳 明隆、涂金堂，2008）。本研究以皮爾森相關係數來檢定旅遊吸引力、地方依附 及重遊意願間的相關性。

六、多元迴歸分析 (Multiple liner regression analysis)

迴歸分析主要用以檢視一個或一個以上自變數與依變數間之量化性關係(吳 明隆、涂金堂，2010)。研究者可透過迴歸分析預測一個自變數對一個依變數之 預測力。本研究針對旅遊吸引力、地方依附與重遊意願間進行迴歸分析。

第四章 研究結果分析

第一節 受訪遊客社經背景與旅遊特性分析

此部份是針對布農部落休閒農場受訪遊客之社經背景之敘述性統計分析，包 含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、居住地、旅遊目的、停留時間、到 訪次數、資訊獲得及遊伴性質等 11 項，結果如表 4-1-1 所示。

（一）性別：

受訪者依性別而言，女性有 218 人，所佔比例為 56.6%；男性有 167 人，所 佔比例為 43.4%。結果顯示，受訪者以女性居多。

（二）年齡：

受訪者依年齡而言，以 21~30 歲為最多數有 115 人，所佔比例為 29.9%；其 次為 31~40 歲有 96 人，所佔比例為 24.9%；41~50 歲有 73 人，所佔比例為 19%；

51~60 歲有 63 人，所佔比例為 16.4%；61 歲以上有 24 人，所佔比例為 6.2%，

而 20 歲(含)以下僅有 14 人，佔 3.6%為最少。結果顯示，受訪者年齡以 21~30 歲為最多，最少為 20 歲(含)以下。

（三）婚姻狀況：

受訪者依婚姻狀況而言，未婚的有 204 人，所佔比例為 53.0%；已婚的有 181 人，所佔比例為 47%。結果顯示，受訪者以未婚的居多。

（四）職業：

在職業方面的部份原有 6 個項目，受訪者依職業而言，工商服務業為最多數 有 220 人，所佔比例為 57.1%；其次為退休人員有 52 人，所佔比例為 13.5%；

學生有 44 人，所佔比例為 11.4%；軍警公教有 34 人，所佔比例為 8.8%；其他有 28 人，所佔比例為 7.3%，而農林漁牧僅有 7 人，佔 1.8%為最少。結果顯示，受 訪者職業以工商服務業最多，最少為農林漁牧。

（五）教育程度：

受訪者依教育程度而言，以專科/大學為最多數有 298 人，所佔比例為 77.4%；

其次為研究所(含)以上有 48 人，所佔比例為 12.5%；而高中職僅有 39 人，佔 10.1%

為最少。結果顯示，受訪者教育程度以專科/大學最多，最少為高中職。

（六）目前居住地：

受訪者依目前的居住地而言，以南部地區為最多有 150 人，所佔比例為 38.9%；

其次為北部地區有 128 人，所佔比例為 33.2%；中部地區有 72 人，所佔比例為 18.7%；而東部地區有 35 人，所佔比例為 9.1%為最少。結果顯示，受訪者的目 前居住地以南部地區最多，最少為東部地區。

（七）旅遊目的：

受訪者依旅遊目的而言，以休閒娛樂為最多有 281 人，所佔比例為 73.0%；

其次為專程而來參觀有 48 人，所佔比例為 12.5%；陪同親友有 29 人，所佔比例 為 7.5%；其他有 21 人，所佔比例為 5.5%；而教育有 6 人，所佔比例為 1.6%為 最少。結果顯示，受訪者的旅遊目的以休閒娛樂最多，最少為教育。

（八）停留時間：

受訪者依停留時間而言，以 4 小時以上最多有 223 人，所佔比例為 57.9%；

其次為 1～2 小時有 91 人，所佔比例為 23.6%；2～3 小時有 38 人，所佔比例為 9.9%；3～4 小時有 19 人，所佔比例為 4.9%；而 1 小時以下有 14 人，所佔比例 為 3.6%為最少。結果顯示，受訪者的停留時間以 4 小時以上最多，最少為 1 小 時以下。

（九）到訪次數：

受訪者依到訪次數而言，以第一次最多有 222 人，所佔比例為 57.7%；其次 為 2～4 次有 131 人，所佔比例為 34.0%；而 5 次含以上有 32 人，所佔比例為 8.3%

為最少。結果顯示，受訪者的到訪次數以第一次最多，最少為 5 次含以上。

（十）資訊獲得：

受訪者依資訊獲得而言，以親戚朋友告知最多有 219 人，所佔比例為 56.9%；

其次為報章雜誌有 75 人，所佔比例為 19.5%；旅遊書籍有 33 人，所佔比例為 8.6%；

網際網路有 21 人，所佔比例為 5.5%；其他有 17 人，所佔比例為 4.4%；旅行社 有 15 人，所佔比例為 3.9%；而電視廣播有 5 人，所佔比例為 1.3%為最少。結 果顯示，受訪者的資訊獲得以親戚朋友告知最多，最少為電視廣播。

（十一）遊伴性質：

受訪者依遊伴性質而言，以同學朋友最多有 194 人，所佔比例為 50.4%；其 次為家人親戚有 156 人，所佔比例為 40.5%；單獨前來有 24 人，所佔比例為 6.2%；

旅行團有 7 人，所佔比例為 1.8%；而其他有 4 人，所佔比例為 1.0%為最少。結 果顯示，受訪者的遊伴性質以同學朋友最多，最少為其他。

綜合上述分析結果得知，整體而言受訪遊客女性多於男性、年齡層多在 21~30 歲、婚姻狀況以未婚居多、職業工商服務業最多、教育程度以專科/大學最 多、目前居住地以南部地區最多、旅遊目的以休閒娛樂為最多、停留時間以 4 小 時以上最多、到訪次數以第一次最多、資訊獲得以親戚朋友告知最多、遊伴性質 以同學朋友最多。

表 4-1-1 受訪遊客社經背景與旅遊特性分析

變項 選項 次數 百分比%

1.性別 男 167 43.4

女 218 56.6

2.年齡 20歲(含)以下 14 3.6

21~30歲 31~40歲

115 96

29.9 24.9

41~50歲 73 19.0

51~60歲 63 16.4

61歲(含)以上 24 6.2

3.婚姻 已婚 181 47.0

未婚 204 53.0

4.職業 學生 44 11.4

軍警公教 34 8.8

工商服務 220 57.1

農林漁牧 7 1.8

退休人員 52 13.5

其他 28 7.3

5.教育程度 高中職 39 10.1

專科/大學 298 77.4

研究所(含)以上 48 12.5

6.居住地 北部地區 128 33.3

中部地區 72 18.7

南部地區 150 38.9

東部地區 35 9.1

7.旅遊目的 專程而來 48 12.4

休閒娛樂 281 73.0

教育 6 1.6

陪同親友 29 7.5

其他 21 5.5

8.停留時間 1小時以下 14 3.6

1～2小時 91 23.6

2～3小時 38 9.9

3～4小時 19 4.9

4小時以上 223 57.9

9.到訪次數 第一次 222 57.7

2～4次 131 34.0

5次(含)以上 32 8.3

10.資訊獲得 報章雜誌 75 19.5

電視廣播 5 1.3

親朋告知

旅遊書籍 219

33 56.9 8.6

網際網路 21 5.5

旅行社 15 3.9

其他 17 4.4

11.遊伴性質 單獨前來 24 6.2

家人親戚 156 40.5

同學朋友 194 50.4

旅行團 7 1.8

其他 4 1.0

第二節 吸引力、地方依附與重遊意願信度分析

本節共分為三個部份，針對遊客至臺東鐵道藝術村後的吸引力、地方依附、

重遊意願之同意程度分別進行信度分析。

一、旅遊吸引力之敘述性統計分析

由受訪遊客對布農部落休閒農場之旅遊吸引力的題項信度分析過程中得知，

在核心吸引力部分為 0.86；在附加吸引力部分為 0.86。

由表 4-2-1 可得知，受訪遊客對布農部落休閒農場核心吸引力以「布農部落 休閒農場反映在地原住民文化特色」(M=6.27)為最高，其次為「布農部落休閒農 場具有具有獨特的環境氛圍」(M=6.20)，「布農部落休閒農場優美景觀吸引我前 來」(M=6.05)居第三，而以「可以學習在地原住民文化知識/技藝」(M=5.70)為最 低，整體平均值為 5.99。

受訪遊客對布農部落休閒農場附加吸引力以「布農部落休閒農場有良好的服 務品質」(M=5.94)為最高，其次為「布農部落休閒農場有良好的場地設施」

(M=5.79)，「布農部落休閒農場有良好的環境管理」(M=5.74)居第三，而以「到 布農部落休閒農場交通便利」(M=5.49)為最低，整體平均值為 5.71。

表 4-2- 1 受訪遊客對布農部落休閒農場旅遊吸引力敘述性統計分析表 核心吸引力

平均 數

標準 差

排

序 信度 1.布農部落休閒農場具有獨特的環境氛圍 6.20 0.68 2

2.布農部落休閒農場優美景觀吸引我前來 6.05 0.74 3 3.布農部落休閒農場反映在地原住民文化特色 6.27 0.66 1 4.部落劇場表演活動吸引我觀賞 6.04 0.86 4

5.文創、有機產品有臺東原住民在地特色 6.00 0.81 5 0.86 6.布農部落休閒農場有原住民特色美食 5.87 0.87 9

7.布農部落休閒農場具臺東部落旅遊代表性 5.88 0.85 8 8.布農部落休閒農場內建築有在地原住民文化特色 5.91 0.80 7 9.布農部落休閒農場充滿悠閒的氣氛 5.97 0.83 6 10.可以學習在地原住民文化知識/技藝 5.70 0.94 10

附加吸引力

11.布農部落休閒農場有良好的場地設施 5.79 0.85 2 12.布農部落休閒農場有良好的服務品質 5.94 0.84 1

13.布農部落休閒農場有良好的環境管理 5.74 0.92 3 0.86 14.到布農部落休閒農場交通便利 5.49 1.03 6

15.布農部落休閒農場提供的產品與服務價格合理 5.71 0.93 4 16.布農部落休閒農場提供良好的餐飲與住宿設施 5.61 0.92 5

二、地方依附之敘述性統計分析

由受訪遊客對布農部落休閒農場之地方依附的題項信度分析中得知，在地方 認同部分為 0.90；在地方依賴部分為 0.90。

由表 4-2-2 可得知，受訪遊客對布農部落休閒農場之地方認同以「布農部落 休閒農場對我而言很有意義」(M=5.22)為最高，其次為「我對布農部落休閒農場 有著強烈認同感」(M=5.20)，「我對布農部落休閒農場有特殊的情感連結」(M=4.87) 居第三，而以「我對於布農部落休閒農場有歸屬感」(M=4.85)為最低，整體平均 值為 5.04。

受訪遊客對布農部落休閒農場之地方依賴以「我喜歡布農部落休閒農場勝 過其他農場」(M=5.07)為最高，其次為「我在布農部落休閒農場活動比在其他農 場獲得更多的滿足」(M=5.05)，「我在布農部落休閒農場享受的樂趣比其他地方 更多」(M=45.01)居第三，而以「我覺得沒有其他農場能取代布農部落休閒農場」

(M=4.86)為最低，整體平均值為5.00。

表4-2- 2受訪遊客對布農部落休閒農場之地方依附敘述性統計分析表

地方依附 平均

數

標準 差

排 序

信 度 地方認同

1.我對布農部落休閒農場有著強烈認同感 5.20 1.05 2

0.90 2.布農部落休閒農場對我而言很有意義 5.22 1.00 1

3.我對於布農部落休閒農場有歸屬感 4.85 1.15 4 4.我對布農部落休閒農場有特殊的情感連結 4.87 1.09 3

地方依賴

5.我喜歡布農部落休閒農場勝過其他農場 5.07 1.01 1

0.90 6.我在布農部落休閒農場活動比在其他農場獲得更 5.05 1.02 2

多的滿足

7.我覺得沒有其他農場能取代布農部落休閒農場 4.86 1.12 4 8.我在布農部落休閒農場享受的樂趣比其他地方更多 5.01 1.05 3

三、重遊意願之敘述性統計分析

由受訪遊客對布農部落休閒農場之重遊意願的題項刪除第五題，整體信度可 提高到 0.920，顯示該量表具有高度之內部一致性。

由表 4-2-3 可得知，受訪遊客對布農部落休閒農場之重遊意願以「如果還有 機會，我會想再來布農部落休閒農場」(M=6.09)為最高，其次為「如果有人問我，

我會推薦他們來布農部落休閒農場」(M=6.07)，而以「如果有人徵詢我有關台東 旅遊景點意見，我會推薦布農部落休閒農場」(M=6.00)為最低，整體平均值為 6.05。

表4-2- 3受訪遊客布農部落休閒農場之重遊意願敘述性統計分析表 重遊意願

平均 數

標準

差 排序 信度 1.我樂意分享布農部落休閒農場的經驗 6.02 0.86 3

2.如果還有機會，我會想再來布農部落休閒農場 6.09 0.86 1 3.如果有人問我，我會推薦他們來布農部落休閒

農場

6.07 0.81 2 0.92 4.如果有人徵詢我有關台東旅遊景點意見，我會

推薦布農部落休閒農場

6.00 0.78 4

第三節 人口背景變項與旅遊特性對吸引力之差異分析

本 節 以 獨 立 樣 本 t 檢 定 (Independentsampletest) 以 及 單 因 子 變 異 數 分 析 (one-wayANOVA)，探討不同人口背景變項與旅遊特性在吸引力之差異性，分析 結果如下。

一、人口背景變項對吸引力之差異

人口統計變項包含性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業、居住地、旅遊 目的、停留時間、到訪次數、資訊獲得及遊伴性質等11項，分別進行探討。

（一）性別

不同性別之遊客對於吸引力進行獨立樣本t檢定，如表4-3-1-1顯示，不同性 別遊客對「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意程度沒有顯著差異，表示 性別不會影響遊客對吸引力的感受。

表4-3-1-1不同性別遊客對吸引力之獨立樣本t檢定分析摘要表

構面 性別 人數 平均值 P 值

核心吸引力 男 167 6.02

女 218 5.96 0.274

附加吸引力 男 167 5.75

女 218 5.68 0.361

（二）婚姻狀況

不同婚姻狀況之遊客對於吸引力進行獨立樣本t檢定，如表4-3-1-2顯示，不 同婚姻狀況之遊客對「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意程度沒有顯著 差異，表示婚姻狀況不會影響遊客對吸引力的感受。

表4-3-1-2不同婚姻狀況遊客對吸引力之獨立樣本t檢定分析摘要表

構面 婚姻狀況 人數 平均值 P 值

核心吸引力 已婚 181 5.95

未婚 204 6.02 0.202 附加吸引力 已婚 181 5.68

未婚 204 5.74 0.408

不同年齡層之遊客對於吸引力進行變異數分析，如表4-3-1-3所示。不同年齡 層之遊客在「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意程度沒有顯著差異，表 示年齡不會影響遊客對吸引力的感受。

表4-3-1-3不同年齡層遊客對吸引力之變異數分析表

構面 年齡層 人數 平均值 F 值(p) 事後比較 核

心 吸 引 力

a.20 歲(含)以下 14 6.16

1.33(0.251) N.S.

b.21~30 歲 115 5.96 c.31~40 歲 96 6.02 d.41~50 歲 73 5.90 e.51~60 歲

f.60 歲(含)以上

63 24

6.00 6.17 附

加 吸 引 力

a.20 歲(含)以下 14 5.82

0.92(0.469) N.S.

b.21~30 歲 115 5.63 c.31~40 歲 96 5.76 d.41~50 歲 73 5.71 e.51~60 歲

f.60 歲(含)以上

63 24

5.69 5.93

（四）教育程度

不同教育程度之遊客對於吸引力進行變異數分析，如表4-3-1-4所示。不同學 歷的遊客在「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意程度沒有顯著差異，表 示學歷不會影響遊客對吸引力的感受。

表4-3-1-4不同教育程度遊客對吸引力之變異數分析表

構面 教育程度 人數 平均值 F 值(p) 事後比較 核

心 吸 引 力

a.高中職 39 5.92

0.38(0.682)

N.S.

b.專科大學 298 5.99 c.研究所(含)以上 48 6.02 附

加 吸 引 力

a.高中職 39 5.76

0.30(0.739)

N.S.

b.專科大學 298 5.70 c.研究所(含)以上 48 5.77

（五）職業

不同職業之遊客對於吸引力進行變異數分析，如表4-3-1-5所示。不同職業的 遊客在「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意程度有顯著差異，在核心吸 引力程度方面，「學生」高於「工商服務」之遊客。在附加吸引力程度方面，「學 生」、「工商服務」、「退休人員」及「其他」高於「軍警公教」；「學生」高 於「其他」。

表4-3-1-5不同職業對吸引力之變異數分析表

構面 職業 人數 平均值 F值(p) 事後比較

核 心 吸 引 力

a.學生 44 6.25

2.77(0.018) a>c b.軍警公教 34 5.89

c.工商服務 220 5.95 d.農林漁牧 7 5.96 e.退休人員 52 6.01 f.其他 28 6.00 附

加 吸 引 力

a.學生 44 5.97

6.72(0.000) a,c,e,f>b；

a>f b.軍警公教 34 5.29

c.工商服務 220 5.76 d.農林漁牧 7 5.29 e.退休人員 52 5.84 f.其他 28 5.33 （六）居住地

不同的居住地對吸引力進行變異數分析，如表 4-3-1-6 所示。分析結果 指出不同居住地之遊客對「核心吸引力」、「附加吸引力」構面的同意 程度沒有顯著差異，表示居住地不會影響遊客對吸引力的感受。

表4-3-1-6不同居住地對吸引力之變異數分析表

構面 居住地 人數 平均值 F 值(p) 事後比較 核

心 吸 引 力

a.北部地區 128 6.05

1.85(0.138) N.S.

b.中部地區 72 6.04 c.南部地區 150 5.91 d.東部地區 35 5.99