重遊意願

一、重遊意願的定義

重遊意願係指遊客再度遊玩的意願，亦即忠誠度的再購意願。而重遊意願(或 稱重遊行為意圖)也是由行為意圖所發展出的概念之一。Baker and Crompton(2000)

曾定義重遊行為意圖為遊客願意再次投入參與某項活動的可能性。謝金燕(2003) 當遊客選擇到該遊憩區遊玩時，遊憩區所提供的遊憩機會、環境設施、活動與服 務的評價符合遊客的需求，將能使遊客產生再訪的意願，即為重遊意願。

Kozak(2001)從遊客的旅遊經驗、目的地的交通便利與否、當地物價水準及當地 民眾熱忱好客的程度等因素，至遊客對於旅遊行程的品質滿意度，皆會影響遊客 對旅遊目的地之重遊意願。而當遊客體會到比預期更佳的旅遊經驗時，出現優先 去該地旅遊或推薦他人前往的可能性，會比他人出現更高的重遊意願。呂長賜 (2005)認為重遊意願是指遊客願意再度遊玩的意願，也是忠誠度的再購意願，包 括態度上再度遊玩的意願與向他人推薦、優先選擇此地點等。彭心妮(2009)指出，

遊客在某一特定時間內，消費某一特定產品或服務，經由遊客本身認知和情感上 比較後，願意再消費或重遊之心理態度。綜合以上學者觀點，重遊意願為遊客再 次遊玩的意願，是消費者的再購行為及顧客的忠誠表現，並且也是遊客願意再次 旅遊某一個目的地，當評價愈高重遊意願也就愈高，優先選擇旅遊的可能性及推 薦他人的可能性會增加。

二、重遊意願之測量

在重遊意願測量上，大部分學者常以「重遊意願」、「推薦意願」及「口碑宣 傳」作為衡量問項。以下為各學者之重遊意願測量表（表2-3-1）。

表2-3-1重遊意願構面彙整表

學者年代 重遊意願衡量 Dodds, Monroe and Grewal (1991) 1.前往參與可能性

2. 參與性質

3. 推薦他人 Jones and Sasser(1995) 1. 重遊意願

2. 推薦意願

3. 口碑宣傳 Parasuraman, Zeithmal(1996) 1. 忠誠度

and Berry 2. 付出更多 3. 移轉行為 4. 外部反應

5. 內部反應 1. 正向（favorable）行為意向

2. 負向（unfavorable）

劉志忠(1997) 1. 忠誠度與口碑

2. 外部積極反應的滿意

3. 不採取行動 Gronholdt, Martensen(2000) 1. 重遊意願

and Kristensen 2. 推薦意願

Bigne and Sanchez(2001) 1. 再訪意願

2. 推薦意願 洪嘉蓉(2004) 1. 態度忠誠

2. 行動忠誠 Wis and Soureli(2006) 1. 重購意願

2. 向他人推薦

3. 對其他競爭者的促銷活動免疫 范欣宜（2008） 1. 重遊意願

2. 推薦意願

3. 口碑宣傳 鄧志鴻（2009） 1. 重購意願

2. 向他人推薦

3. 交叉購買意願 蔡進發、蕭至惠（2009） 1. 再度參與

2. 持續參與

3. 優先考慮參與 王鈺文（2012） 1. 遊客再購意願

2. 忠誠度

3. 滿意度 蔡民生（2012） 1. 消費意願

2. 購後意向 匡立中（2013） 1. 自己重遊意願

2. 推薦他人前來 葉俊麟（2013） 1. 重遊意願

2. 推薦意願 本研究整理

三、重遊意願相關研究

許多研究證明遊憩滿意度會影響遊客重遊意願，遊客經過體驗之後，對旅遊 整體滿意度越高，遊客重遊的意願也就會提高。以下為滿意度影響重遊意願相關 研究。在遊憩市場定位中，歐聖榮、張集毓(1995)曾對各遊憩區(阿里山、亞歌花 園、溪頭、墾丁)的滿意度和重遊意願作相關分析，研究發現兩者間的相關程度 十分顯著，即表示不論在哪一種類型的遊樂區，其重遊意願和滿意度之間的關係 是明顯存在，且兩者呈現正相關（林政萩，2003）。遊客參與內灣鐵道旅遊活動 的遊憩體驗中，探討遊客特性、預期體驗、實際體驗、滿意度與重遊意願等因素 影響之情形，研究發現遊客的滿意程度與重遊意願、以及與推薦意願均呈現顯著 正向關係，也發現遊客的滿意度愈高，重遊意願也越高，也較願意推薦給他人。

梁盛棟、林喻東(2006)探討溪頭森林遊樂區的遊客之滿意度與重遊意願間之關係，

研究發現遊客滿意度對重遊意願有正向的影響效果。朱碧茹(2010)在公平性對遊 客滿意度、信任、口碑與重遊意願影響之研究，以大坑休閒農場為例，研究結果 發現遊客到訪大坑休閒農場體驗後之滿意感受程度對重遊意願有顯著正向影響。

李銘權(2010)在休閒農場遊憩體驗滿意度與重遊意願之研究，以獨角仙休閒農場 為例，研究結果發現遊客對休閒農場的滿意度與其對農場遊憩體驗後的重遊意願 有顯著相關。

另外，有些研究發現重遊意願不只受到滿意度單一因素影響，有些還受到其 他因素直接或間接影響。侯錦雄(1999)其研究發現，重遊意願受到滿意度、遊憩 型態、個人屬性及遊憩動機等因素的影響。蔡裕吉(2010)探討蘭嶼遊客態度、遊 憩體驗與重遊意願關係之研究，研究發現遊客態度、遊憩體驗影響遊客重遊意願。

王瑞璟(2008)探討遺產地之旅遊吸引力、旅遊意象與遊客重遊意願之關係，研究 結果顯示旅遊意象會正向直接影響遊客之重遊意願，但旅遊吸引力則不會直接影 響遊客之重遊意願，但會透過旅遊意象間接影響。顏財發、劉修祥(2009)於都市 型休閒農場遊客忠誠度決定因素研究發現，信任將會影響口碑及重遊意願。