第一章 緒論
本章共分成三節，第一節說明研究背景與動機；第二節闡述研究目的；第三節建立研 究流程。
第一節 研究背景與動機
目前智慧型手機的市佔率已大幅超越功能性手機，智慧型手機已成為掌中主流，根 據資策會FIND(2012)調查研究顯示，至2012年Q2為止，臺灣持有智慧型手機人口約609 萬人，比去年同期297萬人，持有率成長一倍以上。以如此快速的成長趨勢，預估臺灣 智慧型手機普及率至2015年將達56.8%，將有超過五成以上的民眾持有智慧型手機。手 機除了電話溝通外，還具備娛樂型、資訊型的應用，如可照相、音樂播放、登入facebook 打卡、瀏覽電子雜誌、使用簡訊軟體LINE、看YouTube影片等，可連繫情感、處理日常 生活事務，豐富了生活與工作並改變了我們的生活型態，因此銀行服務與行動電話的結 合是必然的趨勢，而行動銀行就是藉由智慧型手機進行交易的銀行服務。
目前行動通訊技術進步、智慧型手機普及、銀行產業競爭，行動銀行業務將可提供 金融業者以低成本、高效率，與廣大的顧客群進行接觸與互動，銀行業者為了保有本身 的競爭優勢，應致力發展行動金融服務。試想，讓手機能提供多元又創新的金融服務，
當客戶手指輕輕一滑，即刻「一指搞定」所有銀行業務；在薄利的時代推廣行動銀行，
業者能降低營運成本、減少分行臨櫃客的壓力，且為客戶提供全年無休的理財規劃與資 訊，將吸引有價值具財富度的客戶，避免舊客戶流失並提升顧客的核心價值，造成雙贏 局面。
因此，金融服務與行動技術的結合，提供客戶24小時可隨時自由的處理銀行業務，
不僅替客戶帶來便利，也為銀行業者帶來無限商機，雖然行動銀行市場上潛藏巨大商
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機，但客戶卻未廣泛使用，而使商機未如預期。根據『104 Survey 2010網路銀行大調查』
研究結果如圖1-1所示，截至2010年第1季，美國的行動銀行使用普及率為17%，與網路 銀行使用普及率46%相比，有相當大的差距。另外，根據市調業者comScore截至2010年 12月的調查資料，美國智慧型手機普及率為27%。反觀台灣市場，台灣消費者的行動銀 行使用普及率僅4%，相較於網路銀行普及率43%有一段極大的落差；但台灣消費者對於 智慧型手機的接受度卻不輸美國消費者，根據ABI Research截至2010年12月調查數據，
台灣智慧型手機普及率為26%。
圖1-1 美國與台灣消費者網路銀行與行動銀行使用普及率 資料來源:台灣消費者之資料來源為104 Survey「2010網路銀行大調查」
花旗（台灣）銀行2010發表全台第一份「行動生活全台線上大調查」，針對 25~49 歲 台灣民眾使用行動銀行的現況及未來趨勢發表調查結果。調查發現目前使用行動銀行的 比例為 11%，有意願使用的人口則佔 25%，預估未來一年行動銀行的使用比率將超過 三成，台灣智慧型手機普及率不遜於美國，行動銀行服務發展潛力大。故本研究將透過 顧客使用行動銀行時，所考慮的服務品質構面及知覺價值來做分析，將顧客所重視的品
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質構念及感受，提供給金融業者發展行動銀行業務之參考方向。
第二節 研究目的
台灣金融產業競爭本已相當激烈，後又遇到雷曼兄弟、次貸風暴等金融海嘯造成全 球金融不景氣，如何節省營運成本，增加收益，是銀行面對的難題。而透過行動銀行的 特性，無論在降低業者的營運成本，增加實際的利潤，都具有相當助益，另外了解顧客 使用行動銀行的感受及需求，創造行動銀行的附加價值，對於發展行動銀行都是重要的 課題。
本研究的目的，在於了解顧客使用行動銀行後的感受及需求，進一步探討行動銀行 的成功模式，希望透過此研究提供給金融業者發展行動銀行參考的方向。本研究的主要 研究問題為：
一、 驗證本研究以DeLone and McLean的資訊系統成功模式作為理論基礎，並參考 Wang(2008)所提出的電子商務系統成功修正模式，發展之行動銀行系統成功模式 的研究架構。
二、 探討顧客使用行動銀行後，對銀行服務品質之感受及滿意度。
三、 提供適當建議以供金融業者發展行動銀行參考依據。
第三節 研究流程
本研究流程分成八個步驟，如圖1-2所示，並說明如下：
一、 建立研究方向：經由對實務現象的觀察，選擇感興趣的主題建立研究方向。
二、 研究背景、動機與目的：了解研究的背景與動機，確定研究的目的。
三、 文獻探討：針對行動銀行、資訊系統成功模式、知覺價值、顧客滿意度、行為意 圖等相關文獻探討。
四、 研究架構發展：相關文獻整理歸納後，發展研究架構及決定研究方法。
五、 研究假說建立：依據研究架構建立研究假說。
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六、 研究問卷設計與調查：設計研究問卷並進行問卷調查及修正問卷。
七、 資料整理與統計分析：蒐集問卷並進行資料的整理與分析，對各項假說進行檢定。
八、 研究結論與建議：針對統計分析結果提出結論及建議。
圖1-2 研究流程圖
建立研究方向
研究背景動機與目的 目的
文獻探討
研究架構發展
研究假說建立
研究問卷設計與調查
資料整理與統計分析
研究結論與建議
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