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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
連鎖式經營的模式能藉由規模經濟，有效的取得較低的營運成本，同時營運 總部透過多家店舖共同負擔與運用，亦能發揮資源使用的效益。所謂連鎖店係指 兩家或兩家以上營業性質相同的門市，用同樣招牌、店名及裝潢陳列，並有一中 心單位統一指揮其行動，如統一廣告、統一進貨（Carman and Kenneth 1973；Kotler 1992）。因此，連鎖店不論以任何型態出現，都必頇具備形式面及實質面之條件。
其中，形式面之條件即為至少有兩家以上之店面，實質面之條件即為能夠發揮連 鎖店本部之功能，必頇具有統一採購、倉儲、廣告功能，且對各分店在產品組合、
價格訂定、商品陳列及促銷活動上予以指導，並制定經營策略以採取一致性的活 動（李幸模 1995）。換言之，連鎖式經營可以利用門市經營模式的快速複製，讓 擴張的速度與涵蓋範圍能加速展開。在全球化的時代，企業利用此種經營模式除 了可以在當地快速展店，更能將成功模式移轉到適合的國家，持續創造企業的成 長與經營範疇。
台灣連鎖零售業發展至今，市場已漸趨成熟，業者亦逐漸累積成功的商業經 營模式。然而，連鎖通路勝出的關鍵因子不僅是規模經濟與經營效率，更需要了 解每一門市經營效益，具備洞悉當地市場的能力，可以即時發現問題與調整經營 方式。例如，如何透過經營活動產生的數值，分析店舖的績效（Ittner and Lacker 1998）；瞭解不同類型門市經營模式的關鍵的經營因素，以及可以提供門市經營 變化預警訊息之預警指標，門市經營（李孟熹 1994），為連鎖式經營業者應予重 視之管理議題，亦為值得深入探討之研究議題。
在連鎖式經營業務中，3C 連鎖零售通路在近年來亦面對國內激的烈競爭環 境。3C 連鎖零售通路為追求快速展店、密集布點、提高顧客購物的便利性與追 求地理涵蓋範圍，常在相同地區中鄰近範圍內開立數家門市，不免形成自家人自 我競爭的狀況，在擁有相同的資源與商品品項情形下，商圈共同經營的有效性是 否存在，為業者關心之議題。此外，門市商品銷售結構性的改變，特定類型商品
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迎合當地商圈的型態、有效增加來客數，即為單店門市獲利的關鍵經營方式。
在零售連鎖通路產業中，門市經營從經營資訊中瞭解企業的經營條件與商業 模式，至關重要。本研究以國內某 3C 連鎖零售通路為研究樣本，以其 2009 年 1 月至 2012 年 5 月的營運數據為資料，實證分析影響該業者門市經營績效的因素。
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第二節 研究議題
本論文以於台灣經營 3C 連鎖零售通路之某個案公司為對象，實證探討其門 市經營績效的決定因素，主要研究議題如下：
一、 商品的銷售變化是否為門市經營的良善擔任前進指標
不同商圈需要有不同的商品組合，以利符合當地消費者的特性與需求。商圈 屬性可以就商品類別的配置與商品價格兩個層面來進行差異化，而商品的特性與 價格又可區分為主力商品與耗材性商品。由於 3C 商品屬於高單價商品且為耐久 財，其購買頻率通常以年為基礎，顧客頻繁來店多半係為購買耗材類商品與主機 配件商品；而主力商品的銷售額變化可能反映門市身處商圈的轉移。此外，眾多 商品的毛利結構不盡相同，銷售的組成結構對於門市獲利是很重要的因子，門市 端高營收並不代表高獲利。故本研究分析此類型商品銷售額的變化與門市基本盤 來客量的增減是否存在關聯性，並分析基本商品銷售狀況的變化與對於門市經營 是否存在關係，以及耗材類商品占比較高的門市是否較容易獲利，以瞭解商品銷 售額的變化、基本商品銷售狀況的變化及耗材類商品較高占比作為警示訊號的可 能性。
二、 每人的賣場工作責任面積是否影響該店營業額的多寡
舒適的賣場、豐富的商品、完整的選擇，是本研究個案公司長久追求的目標，
而公司的政策為正職人員的配置依據門市營業額而定，兼職人員則會隨營業面積 而額外加給。
賣場的服務人員被要求 95%的工作時間在陳列佈置賣場，剩下的 5%用於服 務客戶。基於台灣人民普遍教育水準高與具備相當商品知識，賣場中大部份商品 採取自助式，僅大型商品或是高複雜性商品如電視、電腦類商品，搭配面對面銷 售，故每個人員需要守備負責的區域，往往依據不同門市等級而有所不同。文獻 指出，合理與適當的負責區域可以讓員工專注於商品與顧客的互動（Maxham III, Netemeyer and Lichtenstein 2008），本研究以坪效為績效衡量（周泰華與杒富燕 1997），分析門市人員負責守備的區域負荷是否影響門市營業額，以及影響坪效
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之其他相關影響因素。
三、 門市商品銷售結構是否因商圈類型而有所不同
為了符合當地消費者的特性與需求，門市販售商品品向通常揮依據商圈的屬 性與消費者的特性進行篩選。然而，經過長時間的發酵與商圈的實際營運後，商 品的銷售結構會因當地消費者購買需求的變化而進行調整，銷售好的商品線會增 加品項數，相對銷售不佳的商品即會調出該門市（李孟熹 1994）。瞭解商品銷售 結構與商圈類型間之關係，有助於瞭解其中的異同，以利新門市店址的選擇，並 作為商品配置的依據，以滿足當地顧客的需求，提升門市經營的業績。因此，本 研究探討不同商圈類型的商品結構模式。
四、 單一區域門市的密集設點是否會為帶來較高的營收穫獲利的效益
連鎖店的經營以規模經濟為最大考量，快速的展店、密集布點，以求擁有一 定數量的門市與地理涵蓋範圍。在較大的區域中，由於一家門市無法涵蓋該區域 的所有範圍，所以在相同地區中會出現同一家公司的數個門市。此種作法雖係基 於公司經營策略上的考量，欲包圍市場與服務鄰近顧客，但不免形成自家人自我 競爭的狀況。本研究探討之個案公司皆為直營店，在價格、商品與後端資源上皆 為全省一致，差異僅在於人員服務上。在提高顧客購物的便利性與追求地理涵蓋 範圍下，同一地區設立多家門市對於整體營業額是否有正向的成長效果，若納入 考量付出的各項相關營運成本，對於整體的獲利表現是否仍具備相同正面的效益，
有待分析證實。
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第三節 論文架構
本論文共分為六章，茲將各章內容簡述如下：
第一章 緒論
說明本研究之研究背景、動機、議題與研究架構 第二章 文獻探討
整理台灣連鎖通路定義與績效管理的國內外學者研究探討與相關文獻，
以做為後續發展研究假說之基礎。
第三章 研究方法
根據文獻探討整理與本研究之議題，發展研究假說，並介紹相關研究方 法、研究模型、與變數定義。
第四章 個案分析
介紹國內外零售業的發展趨勢與背景，其次針對國內 3C 零售通路的發 展現狀，再介紹本研究之研究對象公司簡介。
第五章 實證結果分析
首先進行樣本組成分析，其次依據本研究議題模型之樣本敘述性統計與 不同假說之實證結果。
第六章 結論與建議
彙整本研究實證結果，說明研究結論與限制，對後續研究者提出研究建 議。