第一章 緒論
本章在說明研究背景與動機、研究目的與問題及研究流程與章節簡介。
第一節 研究背景與動機
西藥產業是一個競爭非常激烈的行業，一個公司要成功，除了不斷要 有創新的產品推出之外，最重要的還是上市後能獲得廣泛醫師的信賴與支 持，將產品用在合適的病人身上。
就現行的醫療規範，任何處方藥物都必須透過醫師專業的診斷及處方 後方能使用。由於醫師平常相當忙碌，且各大原開發藥廠所研發出來的產 品在療效及副作用上各有其優缺點，整體之間的差異不大，為了爭取時效 贏得業績，目前大部分藥廠業務代表的作法，都傾向不管醫師的需求，便 直接將該公司產品的特色及好處，一股腦地告訴醫師，希望在最短的時間 內獲得青睞，然而，成效往往不彰。其背後原因，隱含著業務代表所面臨 的四個挑戰：
1. 不知道如何與醫師建立有效的互動模式？
2. 不瞭解醫師治療病患的真正需求所在？
3. 不知道如何讓醫師採用所提供的解決方案，特別是公司產品？
4. 不知道如何提升醫師滿意程度，超越競爭對手？
本研究的動機，便是希望能發展一個有別於現行作法的行銷模式，來 解決業務代表目前所面臨的難題，並探討若要將此新作法導入組織，該如 何做才能收最佳的成效。
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第二節 研究目的與問題
現行台灣藥廠的行銷方式，大多數還是以「產品導向行銷」為主，只 有少部分國際藥廠進展至「病患導向行銷」的模式，L 公司便是其中一員。
L 公司為國際藥廠在台之子公司，母公司為全球十大原開發藥廠之 一，總部位於美國，目前在一百二十五個國家設有分公司，全球員工三萬 八千多人，每年營業額超過美金二百億元；L 公司於一九六六年於台灣設 立，目前員工二百人，以中樞神經系統、癌症、內分泌及骨質疏鬆等四個 產品線的藥物行銷為主，二○一五年營收約新台幣三十五億元，其中肺癌 用藥佔三分之一強，為公司的主力，故本研究以肺癌產品線為例。
然而，無論是以產品或病患為主，都因為不是以「醫師」本人為中心 來開啟對談，要獲得醫師的認同著實不易，這也導致業務代表在與醫師的 互動時，產生了不小的困難。再者，由於醫師時間有限又不知業務代表的 拜訪對其有何助益，因此在面對廣大的各藥廠業務代表，醫師往往選擇不 理不睬的方式來應對，這無形中又增加了不少業務代表與醫師互動的難度。
為了幫助公司的業務代表突破困境，在眾多的競爭對手中脫穎而出，
並與醫師有效地互動，L 公司的母公司於二○一○年，設計發展出一套「顧 客價值導向行銷模式」，並在之後的兩年期間於美國及歐洲等西方國家推 行，獲得到不錯的廻響。為了能將此成果拓展到更多地區，L 公司於二○
一二年中，接受總部的委任成為亞洲區第一個試辦國家，並在二○一三年 初，於台灣全面啟動「顧客價值導向行銷模式」，來評估新的行銷模式在東 方醫療環境中實施的可行性，及策定出合適的組織內部推行之方式，以做 為其他國，主要為日本、中國及南韓，是否跟進及推行的主要參考依據。
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本研究的目的，在於瞭解顧客價值導向行銷模式，是否能協助業務代 表在台灣，達到三個目的：（1）精進與醫師互動，（2）回應醫師需求及（3）
提升醫師滿意度的期望目標。此外，若要在組織內部推行顧客價值導向行 銷模式，應該要如何做才能獲得最佳的成果。因此，本研究以 L 公司的營 運為研究對象（即母公司在台灣之子公司），探討二個問題：
1. 顧客價值導向行銷模式之內涵為何？
2. 如何在組織之中推動顧客價值導向行銷模式？
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第三節 研究流程與章節簡介
本研究流程，始於研究動機的確認及研究問題的界定，之後，依此探 尋相關文獻以作為研究之參考資料、擬定研究架構及決定研究方法以對資 料進行分析與歸納，期能針對研究問題提出解答，並於最後提出研究的結 論與建議（圖 1-1）。
本論文共分五章，各章內容如下：
1. 第一章緒論，說明研究背景與動機、研究目的與問題及研究流程與章 節簡介。
2. 第二章文獻探討，焦點放在研究顧客導向行銷為何及如何將新的行銷