顧客價值導向行銷模式之內涵

為了有效因應醫師的需求，並讓公司的業務代表能在眾多的競爭對手 中脫穎而出，L 公司的母公司於二○一○年，設計開發出一套新的「顧客 價值導向行銷模式」在美國及歐洲等西方國家推動，並於二○一三年初導 入台灣，以引導所有業務代表在討論公司產品之前，能依每位醫師不同的 特性來互動，以建立信任；並藉由一連串的提問來確實探究出醫師在治療 上真正的需求所在，以便適時提供合適的解決方案（可能是公司的產品或 其他衛教資料…），來協助醫師解決病人的問題，強化公司的存在價值以達 到與醫師建立長期夥伴關係的目標。

與一般藥廠以產品為導向的作法不同，「顧客價值導向行銷模式」主要 是以醫師為中心來發展對談，其主要內涵分為兩大部分，如圖 4-1。

圖 4-1 顧客價值導向行銷模式

28

29

30

31

要，不可依此來做為是否拜訪的依據。

（二） 客戶區隔為當區之前或現任業務代表經多方觀察，包含與醫師本 人或其他與該醫師合作密切的醫護人員之互動所得出來的結果，

屬於內部參考資料，不宜與醫師和公司外部人士討論，以避免醫 師不當的連想，以為 L 公司在調查他們或貼標籤。

（三） 客戶區隔結果主要是為了幫助業務代表，在策定拜訪計畫時能依 醫師不同之需求來預備對談內容並準備可能會用到的相關資料，

提高拜訪的有效性，無論對新進或換區的業務代表都具相當重要 的參考價值，同時也是公司內部共通語言，方便溝通及資源規劃。

（四） 拜訪時，要參照客戶區隔並依醫師關心及有興趣的事物開啟話 題，以營造和諧氛圍，讓客戶感到輕鬆沒有壓力，以便暢所欲言，

將治療需求放心地與 L 公司分享尋求解決之道。

什麼是和諧氛圍？ 和諧氛圍指的是英文的 Rapport，其意義是在滿足 客戶的心理需求，讓他有一種被瞭解，找到知音的感覺；有別於一般所謂 的關係需要結識一段較長時間之後才會建立，和諧氛圍卻能在很短的時間 內藉由合適的措詞用字，來引導客戶獲得良好的經驗和感受。

為什麼要營造和諧氛圍？多數人認為自己的行為完全理性，其實不然。

神經科學和行為經濟學這兩個不同領域近二十年來的研究顯示，做決定往 往涉及複雜的情感和理性，情感滿足的客戶對於利潤的貢獻，遠多於理性 滿足的客戶。事實上，理性滿足的客戶相較於不滿足的客戶，行為並沒有 不同（Fleming，Coffman and Harter，2005）。

這對業務代表而言，代表的意義是：

（一） 只談疾病和產品資訊，不足以和客戶深入對話。

（二） 從情感層面去討論理性的資料，對客戶更具意義。

（三） 即使客戶對你提供的理性資料不滿意，但只要你建立了和諧氛 圍，客戶整體而言仍然會比較滿意。

32

（四） 如果你提供了一切正確的資訊/答案，也就是客戶在理性層面感到 滿意，但在情感層面卻不滿意，則還是可能出現不滿意的行為表 現。

因此，達到情感交流的客戶，對銷售成果的影響往往大於理性交流的 客戶。如何與客戶建立情感交流呢？其答案就是營造和諧氛圍，而有效運 用客戶區隔便是達成這項任務的關鍵要素。

總結上述論點，區分客戶區隔便是要協助業務代表

（一） 瞭解特定類別客戶的興趣或重視的層面。

（二） 準備與每位客戶互動時所要採取的作法（包含提的問題，用的語 氣及談的方式）。

（三） 傳達合宜的訊息，以便與客戶達到最有效的互動。

當成功與客戶建立連結後，接下來便要有一個有系統的方式來引導業 務代表與醫師之間的對話。

對客戶需求的暸解是銷售過程中最為重要的環節，也是讓客戶感到業 務代表的拜訪是為了解決他的問題而不是為了增加業務代表的業績之重要 關鍵。 就如醫師治療病患一樣，在開任何處方之前，一定要先診斷出病患 到底出了什麼問題，且其背後的真正致病原因所在，之後，才能對症下藥，

解決病患的問題。其實，這種處理問題的方式並不新奇，很多顧問公司也 都在做類似的事情，只是在醫藥業，目前還沒有公司往這個方向走，其背 後原因可能是業務代表的專業或信心不足或至使專業及信心沒問題，業務 代表也不知道如何開啟如此的對話。為了提升業務代表在醫師心目中的地 位及價值，並有效定位在顧問的角色上，L 公司除了不斷地加強自家業務 代表的專業知識及信心外，並推行了顧客價值導向行銷模式，其目的便是 藉由第一部分內圈的客戶區隔，來加強業務代表與醫師互動的信心。

二、 外圈的銷售流程

這部分是用來幫助業務代表開啟有效地對話，以達到協助醫師解決病

33

患問題之目標，其內容除了傳統的事前規劃及事後評估之外，主要包含「發 掘」、「識別機會及後果」、「客製化解決方案」及「確認價值」等四個重要 的步驟：

（一） 發掘（Discover）

發掘是個獨特的階段，目的在於建立業務代表對於醫師在疾病及治 療上的整體瞭解與認識，特別是公司所專注的領域，以便找出 L 公司可以幫忙及提供價值之處，L 公司稱之為「價值差距」（Value Gap）。

用一個簡單的公式表示：

價值差距=醫師「期望達到的理想治療目標」–「目前的治療方式」

若「目前的治療方式」=「期望達到的理想治療目標」，價值差距趨 近於零，這表示醫師對目前的治療感到滿意，應該沒有人會想做任 何改變。此時，致使 L 公司提供的解決方案（包含產品）再好再 新穎，對醫師來說意義都會不大。然而，若「期望達到的理想治療 目標」>>「目前的治療方式」，價值差距愈大，表示醫師對目前的 治療感到愈不滿意。此時，若 L 公司能提供醫師所需要的解決方 案，幫助其改善現況，L 公司便能為醫師創造價值。當這種情形發 生的次數越多，L 公司所提供的價值及醫師對業務代表的依賴性相 對的也會越高，而這一切就是「發掘」這個階段所要達到的目標。

（二） 識別機會及後果（Recognize Opportunities and Consequences）

1. 識別機會：並不是每個在第一個階段的發掘，所找到的「價值差距」

都是 L 公司的機會，其原因可能是醫師所要解決的問題並不是 L 公司的解決方案所能處理，或雖然是 L 公司的強項但尚未被國內 法規列為適應症而在當地使用。根據中華民國開發性製藥研究協會 二○一六年修訂版的市場行銷規範所揭櫫: 「尚未取得該國許可 前，任何藥品不得行銷販售及使用」。因此，這個階段「識別機會」，

34

主要的目的便是要識別從發掘出來的價值差距中，哪些部份是國內 法規所許可，L 公司可以和醫師一起努力來幫助病患，進而創造 L 公司價值的「機會」。

在這個互動階段中，主要著重在客戶照護病患的經驗和心得之討 論。這個部分的對話非常關鍵，除了業務代表要能有效地「識別機 會」所在，同時也要讓客戶感受到他們目前所面臨的挑戰是有機會 被處理的。這樣的銷售方法讓 L 公司可以與醫師聚焦在如何幫助 病患做最合適的整體治療規劃之討論，而避開和其他產品做直接的 比較。如此一來，不但能提高客戶對 L 公司即將提供的解決方案 產生高度的興趣與期待，當業務代表在提及產品特色及好處時，醫 師也會較專注地聆聽與評估，無形中了增加公司產品勝出的機會。

2. 識別後果 : 這個對話的目的是要使客戶在「情感」上和識別到的 機會做連結，以便讓接下來要討論的可能解決方案，變得對醫師及 病患更有意義。這裡所提到的後果可以是正向的，也可是負向的；

例如，若醫師錯過這個機會（快速縮小肺癌病人的腫瘤並有效控制 副作用），病患可能會因此流失，而損害醫師的名聲，此為負向的；

反之，若醫師能好好掌握住這個機會，將病患的病情控制得更好，

則能受到更多病患的推崇，而名氣更加響亮，這是正向的；至於如 何運用，則端視哪一個（正向或負向）對醫師是有效的，能讓他願 意改變，接受新的治療模式。識別後果的目的，是要利用醫師因無 法完成最重要的任務（解決病患的問題）所感受到的痛或完成所帶 來的獲益，而願意改變。因為惟有如此，醫師才會想聽，L 公司也 才有機會討論接下來的解決方案。

為何「情感」上的連結這麼重要？ Zaltman（2003）指出消費者在 購買品牌時，百分之九十五的購買行為，是由非理性的「情感」所 決定。他引用 Lakoff and Johnson（1997）兩位心理學家所發表的

35

一份報告，內容指出他們在經過一連串的研究後發現，百分之九十 五的認知是發生在非理性部分，而至多只會有百分之五發生在理性 部分。換言之，非理性的「情感」才是消費決策上最重要的一股隱 形力量。這也是顧客價值導向行銷模式是否能成功的最主要關鍵要 素。

（三） 客製化解決方案（Tailor Solutions）

客製化解決方案：當前兩個步驟「發掘」及「識別機會及後果」做 得到位時，接續下來與醫師討論「客製化解決方案」（包含公司的 產品）來協助其處理面臨的問題，便容易許多。因為此時，醫師會 視 L 公司為來幫助他的顧問或朋友而不是一般賣藥的業務代表，

這個重要的轉折也是 L 公司異於同業及主要競爭優勢的來源。

至於「客製化解決方案」所謂為何？ 以肺癌為例，由於一般醫師 在面對癌症的治療時，除了有效的藥物之外，好的衛教資料來教導

至於「客製化解決方案」所謂為何？ 以肺癌為例，由於一般醫師 在面對癌症的治療時，除了有效的藥物之外，好的衛教資料來教導